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1、第五章展览会品牌策划,学习目标,了解展览品牌的含义和特征以及界定品牌展览会的主要标准 明确展览会的品牌定位构成体系、原则、策略和步骤 熟知展览会的品牌塑造策略和品牌维护策略 掌握展览会品牌宣传与推广的特点、策略和方式,5.1展览会品牌定位,5.1.1展览品牌的含义和特性1）展览品牌的含义 是一种用于识别某项展览产品和服务，并使之与竞争者形成差异的名字、规则、标记、符号、样式等要素的综合体。2）展览品牌的特性（1）功能性（2）体验性（3）系统性,5.1.2界定品牌展览会的主要标准1）有行业内权威机构和代表企业的支持2）代表行业的发展方向3）具有一定的规模4）进行强有力的媒体宣传5）提供专业化的服
2、务6）拥有较高的知名度和美誉度7）获得国际展览组织的认证8）经过长期规划,5.1.3展览会品牌定位的构成体系 所谓品牌定位，就是针对目标市场，确定、建立一个独特品牌形象的过程，其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个独特的有价值的形象。1）市场定位 展览企业对目标市场的选择，即根据行业的特征，对市场进行细分，确定能够建立展览品牌的目标市场的过程。（1）行业的选择（2）展会类型的确定 由企业的规模、经济实力、生命周期、发展战略以及展会所服务的行业特点决定。,2）产品定位 展览企业对举办什么样的展会以满足特定市场需求的决策。产品定位是品牌定位的支撑，是塑
3、造展览品牌的基础，没有 准确的产品定位，品牌定位将成为“空壳”。（1）规模定位：确定展出面积和参展商及观众的 数量。（2）服务定位：确定展前、展中、展后所提供的一系列服务项目和内容，以及制定切实可行的服务标准。（3）价格定位：价格要尽量合理，否则会影响展会的形象。（4）展品定位：确定参展企业的展品的档次、等级、类别，要围绕目标观众的类型而定。,3）顾客定位 是对参加展会的目标顾客参展商和观众的选择，包括参展商和观众的地域、行业、数量、性质的确定。一定要以顾客需求为导向，重点要对潜在的参展商和观众进行正确客观的分析，要从理性消费和感性消费两方面来考虑和了解目标顾客的需求特征，以目标顾客的满意为根
4、本，并能满足他们的长远需求。,4）品牌形象定位 展览企业对在目标顾客心目中建立某种符合展览市场定位、产品定位和顾客定位的鲜明二独特的形象的决策。（1）产品形象定位：外在形象（展会名称、标志等）和内在形象（展会的理念系统）。（2）企业形象定位：企业文化、管理水平、发展战略、员工待遇、社会地位等。（3）营销形象定位：借助广告、宣传资料、新闻、公关、活动等向目标顾客传递展览品牌信息的过程。,5.1.4展览会品牌定位的原则和策略 1）品牌定位的原则（1）个性化原则：人无我有、人有我优、人优我特。（2）资源利用最大化原则（3）适应需求原则：能否迎合消费者的心理、能否满足参展企业和专业观众的需求。（4）定
5、向原则：确定一个展览会品牌的长期发展方向。（5）竞争者原则：对其他同类题材的展览会进行全面、客观、准确的分析，从而明确本展会与竞争者对手的展会各自的优势、劣势及差异性。,2）品牌定位的策略（1）首席定位策略：使自己的展览会品牌处在同类展览会的“第一”或者“霸主”的地位。强调权威性、专业性、新产品与新技术的集聚性以及产业发展的代表性。（2）比附定位策略：攀附名牌的定位策略，即办展机构通过各种方法同某个知名品牌展览会建立一种内在的联系，使自己的展览会品牌在某一领域内迅速进入消费者的视线，占领一个（3）市场空档定位策略：办展机构寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置或者领域，使自己的展览会品牌
6、能适应这一潜在目标市场的需要。（4）功能定位策略：通过向消费者强调展览会的功能来进行定位。,（5）品质价格定位策略：将展览会的品质和价格结合起来定位展览会品牌。“物有所值”、“物美价廉”。（6）档次定位策略：按照品牌在消费者心目中的等级层次可将展览会品牌分成高、中、低不同的档次，不同档次的展览会品牌可以带来参展商和观众不同的心理感受和体验。（7）利益定位策略：致力于满足参展商和观众的某种利益，通过向他们承诺利益点上的诉求，来突出展览会品牌的个性和价值。（8）竞争定位策略：针对现有竞争者的品牌定位来进行自身的品牌定位。,5.1.5展览会品牌定位的步骤1）发现潜在的竞争优势:来源于展会功能、成本、
7、经营管理等各个方面。如更符合趋势的主题选择，更优惠的价格，更具有代表性、权威性的参展商、高质量的观众，更人性化的服务等。,2）选择合适的竞争优势（1）差异性：这种竞争优势是其他同类题材展览会不具备的，是本展览会所独有的。（2）沟通性：该优势对于参展商和观众来说是可以和可以感受到的，并且对与他们来说是有价值的，是期望展会能够提供的。（3）经济性：参展商和观众通过参加本展会来获取该优势带来的利益比通过其他方式要来的优越，他们也愿意为获取利益而支付参加本展览会的有关费用。（4）营利性：办展机构将该潜在优势转化为现实优势是有利可图的，能够从中获取利润，同时该潜在的优势具有转化现实优势的可行性。3）明确
8、展会的竞争优势：最后确定的优势不一定是某个单一优势，也可能是多重优势的综合体。,5.2建立品牌展览会的基本策略,建立品牌展览会包括两个阶段：一是品牌塑造阶段，这是打造和形成品牌展览会的过程；二是品来维护阶段，即维持、巩固和发展品牌展览会的过程。,5.2.1展览会的品牌塑造策略1）促使展览活动与产业发展紧密结合：展会活动不仅是产品的展示、信息的交流，而且还同期举办专业性研讨会、论坛等，能够反映所在产业的发展现状和趋势，从而丰富和深化了展览品牌的内涵，增强了品牌的影响力。2）寻求权威机构的支持：行业机构和政府部门。3）大力吸引行业内知名企业参与：展览会知名企业参与程度将决定一个展会的参加者数量，决
9、定展会的市场影响力。4）加强专业观众的组织：贸易商、采购商、批发商、科研教育人士、政府官员和特邀嘉宾等。5）突出鲜明的展览主题：确定展会主题时，不能哗众取宠，不应局限于一时的轰动效应和短期的经济利益，而应注意其延伸性和持久性。,6）与相关行业结成品牌联盟：与旅游、物流、信息技术等展览活动的辅助性行业结成品牌联盟，将使展会获取更多的利润和保持长久的竞争优势。7）开展强势的媒体宣传，提升品牌的知名度：知名度是指某一展览会品牌被参展商和观众知晓的程度，反映的时展览会品牌能被潜在客户认出或记起的能力。（1）无知名度（2）提示知名度（3）未提示知名度（4）第一提及知名度,8）强化专业的展览服务，提高品牌
10、认知度：认知度就是参展商和观众对展览会的整体品质或优越性的感知程度，也就是目标客户对展览品牌内涵的全卖弄、深入理解的程度。,9）进行形象识别系统设计，塑造良好的品牌形象塑造良好品牌形象（1）展览理念识别系统（MIS)（2）展览行为识别系统(BIS)（3）展览视觉识别系统(VIS)（4）展览听觉识别系统(AIS)10）建立展览企业品牌文化,5.2.2展览会的品牌维护策略,1）培养顾客的品牌忠诚度（1）不断适应顾客的需要（2）长期保证展会质量（3）为顾客提供满意的服务（4）塑造良好的企业形象（5）增进企业与顾客的关系2）进行品牌创新（1）服务创新（2）营销创新（3）主题创新,3）加强品牌的保护（1
11、）树立品牌保护意识（2）培育核心竞争力，创造不可模仿的品牌价值（3）用法律手段保护展览品牌，打击假冒展会。（4）培养知识产权保护方面的专门人才,第一节 展会宣传与推广的目的,5.3展览会品牌宣传与推广5.3.1展览会品牌宣传和推广的作用1）提升展会的知名度2）扩大展会的品牌认知度3）努力创造积极的展会品牌联想4）不断提升目标参展商和观众对品牌的忠诚度,1）提升展会的知名度,展会知名度分为四个层次：（1）无知名度：参与展会的参展商和观众根本不知道该展会及其品牌。（2）提示知名度：经过体时候，被问者能够记起某个展会及品牌。（3）未提示知名度：不经过提示，被访者就能够记起某个展会及品牌。（4）第一提
12、及知名度：即使没有任何提示，当体积某种题材的展会时，被访者就会立即记起某个展会及品牌。,2）扩大展会的品牌认知度,品牌认知度至目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度，它是参展商和观众对展会的品质作出是“好”或“坏”的判断，对展会的档次提出是“高”或“低”的评价。,3）努力创造积极的展会品牌联想,展会品牌联想指在目标参展商和观众的记忆中与该展会相关的各种联想，包括他们对展会的类别、展会的品质、展会的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。,4）不断提升目标参展商和观众对品牌的忠诚度,品牌忠诚度可分为五个层次：（1）无忠诚度（2）习惯参加某展会（3）对该展会满意（4）情感参
13、加者（5）忠贞参加者,5.3.2展览会品牌宣传与推广的特点1）整体性2）阶段性3）计划性4）服务性,5.3.3展览会品牌宣传与推广的策略,1）忠于展会的品牌个性2）尽量提供有形的线索3）只承诺展览品牌能够供给客户的服务4）重视口碑传播5）注意对内宣传推广6）保持宣传推广的连续性和一贯性7）综合利用多种宣传媒体,5.3.4展览会品牌宣传与推广的方式,1）广告宣传展会广告在操作过程中应遵循五个原则：（1）市场导向性原则（2）目标性原则（3）系统性原则（4）针对性原则（5）诚信原则 展会广告具有相当的专业性，因此，最好的方法是与广告代理公司合作，从而实现广告宣传的最佳效果。,2）直邮宣传 是展览会品
14、牌宣传推广常用的方法之一，其针对性强、有效性高、效果明显。3）网络宣传 具有成本低，不受时空限制、受众广泛、反馈及时等优点。,4）新闻宣传新闻宣传的一般流程如下：（1）任命新闻负责人或开始联系委托代理，收集、整理、更新目标新闻媒体和人员名单。（2）制定新闻工作计划。（3）举办记者招待会、发布展会基本信息。（4）手机媒体报道情况，如果展会期间对记者作过许诺，一定要尽快予以办理或告知何时办理。（5）向未能参展的记者寄发资料。（6）向出席招待会、参观展会的记者发感谢信，向所有记者寄展会新闻工作报告。（7）迅速、充分地回答新闻报道应起的读者来信。（8）与媒体保持联系。,5）人员推广展览企业的工作人员通
15、过直接与展览客户联系来宣传推广展览品牌，包括直接拜访、打电话、发传真等方式。6）机构推广展览企业通过与对展览客户具有影响力的机构合作来共同宣传推广展览品牌。这些机构主要有：政府主要部门、行业协会和商会、外国驻华机构、国际组织以及新闻单位等。,7）展会推广 展览企业派出工作人员参加国内外同类展会，在展会上宣传推广展览品牌。,8）公关推广 展览企业通过开展各种公共关系活动来宣传推广展览品牌。为扩大展会影响、吸引观众、促进成交、展会组办方往往要通过会议、评奖、演出等公关手段对展会进行宣传。报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等会议形式是展会过程中最普遍的公关手段。,吸引社会赞助和商业赞助的方式：1.集资方式（1）社会捐赠（2）商业赞助2.回馈方式（1）授予赞助商荣誉（2）提供媒体广告（3）授权冠名活动（4）提供区域广告（5）指定产品（6）标志产品（7）特约消费场所（8）邀请赞助企业负责人参与展会重要活动,
