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1、本科生专业文献综述题 目: 关于我国旅游购物的研究综述 姓 名: 张丽娟 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游管理6班 学 号: 2226214 指导教师: 尹燕 职称: 讲师 2009 年 6月 19 日南京农业大学教务处制关于我国旅游购物的研究综述旅游管理系学生 张丽娟指导老师 尹 燕摘要：自20世纪80年代以来，旅游购物在旅游业中的作用日益凸显，推动了旅游业的迅猛发展；学界开始把视角转向旅游购物，带动了相关研究的迅速发展。本文围绕旅游购物展开，从旅游购物的概念、地位及作用、分类及发展模式、现状、存在问题及对策等方面, 对旅游购物研究已有成果进行了全面而系统的总结
2、, 并阐明了理论发展的基本趋势及其存在的问题。关键词：旅游购物；定义；作用；分类及模式；问题；对策Literature Review of Tourism ShoppingStudent majoring in tourism management Zhang Lijuan Tutor Yin Yan Abstract: Since the 1980s, the status of tourism shopping is becoming increasingly prominent by promoting the rapid development of tourism industry.
3、 More attention was paid to this field by experts and scholars home and overseas .This article gives comprehensive and systematic conclusion about the research achievements of tourism shopping, which include the following: the definition, the status, the categories and development models, its issues
4、 and measures as well. Futhermore, this article also points out the trend and problems of the researches in this field.Key words: tourism shopping; definition; status; categories; development model; issue and measures旅游购物一直是旅游休闲活动的内容之一, 最早可追溯到专门为购物而旅行的罗马时代。尽管旅游购物花费游客大量的时间和金钱,这一活动的经济效益以及对旅游地发展的作用长期以来
5、一直被低估。直到20世纪80年代以后，国外学者才开始对旅游购物进行研究，其研究主要集中在旅游者购物偏好和满意度的关系上：不同国籍旅游者不同的购物满意度，不同特征旅游者购买旅游产品的差异，旅游者度假经历和旅游购物的相互作用，旅游购物动机对旅游购物的影响，旅游者购物风险感知和旅游者情感、满意度及忠诚度之间的关系， 旅游者购物习惯和旅游者情感、购物价值和行为的关系等研究，且研究对象均为旅游购物发展比较成熟的国家和地区，如美国、香港等。同国外相比, 国内对旅游购物的研究则起步更晚，始于20世纪90年代中后期，这与我国特殊的社会经济及旅游业的发展历程密切相关：1新中国成立之前，中国的旅游业十分落后，旅游
6、购物几乎无人问津。新中国成立到改革开放前近30年间，旅游作为外事活动的组成部分，一直是为政治服务的，没有真正意义上的经济功能,当然也没有完整意义上的旅游购物。改革开放以来，中国经济进入了快速发展时期，旅游业迅速崛起，成为中国经济的新增长点。在这种大背景下，中国旅游购物逐渐从非经济性的外事接待型活动转变为以盈利为目的经济活动，成为国家创汇、创收的重要来源，在旅游业及国民经济产业中的地位日益突出，成为旅游业中潜力很大的发展领域。但不可否认，中国旅游购物的发展水平同国外相比还存在着较大的差距，依然是中国旅游产业的“软肋”,严重制约了我国旅游业的发展。国内该领域研究主要集中在购物理论的探讨上，主要涉及
7、旅游购物的现状、问题、对策等方面的研究，相应的旅游者购物行为实证研究比较少见,特别是针对我国入境旅游者购物偏好的实证研究还未见到。一、旅游购物的概念事物总是具有多面性。一次完整的旅游活动由于涉及到各种不同的利益主体，从不同角度对旅游购物含义的理解也会有所不同。世界旅游组织的规定，旅游购物支出是指“为旅行准备的以及为旅行中(不包括食品、饮料和服务)消费品所做的所有支付。其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容等个人物品、药品等等，但是不包括任何一类游客为商业目的所作的购买及为了转卖而作的购买，也不包括游客代表他们的雇主在商务旅游时的购买。” 陈秋萍、郑向敏认为，“旅游购物
8、是指旅游者在旅游过程中购买旅游商品（由旅游目的地提供的富有特色，对旅游者有强烈吸引力，具有纪念性、艺术性和实用性的物质产品）的活动。”2石美玉认为“旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为, 它包括专门的购物旅游行为以及旅游中一切与购物相关的行为总和, 但不包括游客出于商业目的而进行的购物活动，即为了专卖而进行的购物行为。” 3张萍萍认为“旅游购物是指旅游者在旅游活动中购买各种旅游商品的经济文化行为，不仅包括购买实物商品的行为，还应包括旅游中一切与购物相关的行为的总和。”强调旅游购物不仅是商品的购买活动，还包括参观、游览、娱乐等体验当地文化和传统的行为，这些行为共
9、同构成一个完整的购物活动。4从上述学者的观点中可以看出，学界对于旅游购物的定义，共同点在于都强调把商业目的的购买排除在外；主要区别则在于旅游过程中是否包含其他与购物活动有关的参观、游览、品尝等行为。二、旅游购物的重要性在旅游业六大要素吃、住、行、游、娱、购中, 餐饮、住宿、交通和游览是旅游业中最基本的要素, 而娱乐与购物则是派生性要素，需求和供给弹性较强,具有广阔的发展空间，并能对整个旅游经济甚至整个国民经济的发展产生不可估量的推动作用。旅游购物的发展程度就成了衡量旅游业是否发达、是否成熟的重要指标，5其重要性不言而喻。对于旅游购物的重要性，众多学者都进行了详细阐述，认为旅游购物具有巨大的经济
10、效益，具体总结如下：发展旅游购物是顺应旅游业发展的时代要求，具有满足旅游者购物需求、丰富其旅游活动经历；提高旅游业宏观经济效益，增强旅游业整体竞争力；增加出口创汇，促进产业结构调整，形成优势产业；促进区域经济发展的重要作用。在此基础上，石美玉、张萍萍、袁国宏等人还强调旅游购物是一种具有巨大发展潜力的旅游资源。1、4、6袁国宏、曾兰君等人认为发展旅游购物具有巨大的社会效益，是增加社会就业人数，缓和我国劳动力过剩的矛盾的有效途径。6、7张萍萍、李萌强调旅游购物的发展有利于保存和发展民间传统工艺，有利于不同文化群体之间的交和互动，具有文化传承和传播的意义。4、8此外曾兰君还强调旅游购物所带来经济、社
11、会效益具有持续性。7李萌强调发展旅游购物是传播旅游地形象的良好载体。8 笔者认为，一国旅游购物的发展，对各利益主体都具有重要的意义。对旅游者而言，随着收入和生活水平的提高，旅游购物逐渐成为旅游活动中必不可少的环节；对相关旅游企业而言，旅游购物则是经济收益的重要来源；从国家的角度来看，不经具有强大的经济效益，还具有重要的社会效益，并具有塑造和宣传国家和旅游区形象的长期效用。三、旅游购物的分类及发展模式（一）旅游购物的分类分类是一个学科深入研究的需要，也是认识复杂事物的一种科学方法。对旅游购物的分类进行研究，可以加深对其内涵的认识，也有利于组织和规划旅游商品的生产经营活动，针对特定顾客群体进行有差
12、别的市场营销活动，促进旅游购物更好的发展。 石美玉认为旅游购物有三种分类方式。第一，按税种可划分为不免税购物、免(关)税购物、购物退税。其中免(关)税购物和购物退税属于免税购物，是在各国贸易发展过程中形成的增加海外游客消费支出的重要国际惯例，对于促进旅游购物的发展有重要意义。第二，按有无目的性划分为休闲购物和专门购物。休闲购物旅游者的购物需求是由于各种因素的刺激而临时产生的，更注重购买过程中获得的人生体验，愿意购买有特殊纪念意义的纪念品、土特产品。专门购物是指游客主要追求商品的实际功能，即十分看重所要购买商品的质量以及其购物活动在时间和金钱的效率。对他们而言，购物是主要目的，参观游览反而是一种
13、附带性活动。第三，按消费人群划分为国内旅游购物和国际旅游购物。划分原因在于国内旅游购物在购物目的、购物范围及购物方式等方面与国际旅游购物有很大的区别。1曾兰君在其文章中也将旅游购物进行了三种分类。第一，按购物目的划分为诱导性购物、计划性购物。第二，按消费人群划分为国内旅游购物和国际旅游购物。第三，按旅游者性质划分为团队旅游购物、散客旅游购物。团队旅游者购物活动容易受参考群体的影响，具有较强的从众心理；散客的购物活动则具有很强的自主性。7（二）旅游购物的发展模式我国购物水平普遍偏低，究其原因，与我国购物模式比较落后有关。为此国内学界对我国旅游购物的发展模式进行了较多研究。石美玉依据其对旅游购物分
14、类的理解将旅游购物的发展模式分为免税商店，大型购物中心，露天市场三大模式，以满足不同类别的旅游者的需求。1曾兰君认为未来旅游购物的主流是体验型旅游购物活动，强调游客在购物环节中的参与程度，将“体验”作为主要卖点。其具体发展模式可以分为乐趣导向型购物、经历型旅游购物、游客加工型购物三种。 7曾忠禄、张冬梅在参考世界著名购物中心的成功模式之后,为我国旅游购物的发展提出四大发展模式，即度假村购物中心(酒店) 模式、带娱乐设施的大型购物中心、以景点为依托的购物区模式、其它模式。9的确，体验经济是现代社会的主流。发展旅游购物时，不能单纯依靠旅游从业人员引导旅游者购物，而是应该把旅游购物与其他旅游行为或要
15、素相整合，让旅游者参与进去，进行体验性的活动，在购物的同时也享受到其他快乐，实现双赢。四、旅游购物的心理研究（一）旅游购物的动机购买动机是游客购买行为发生的内在原因,直接影响着旅游者的购买行为。了解游客的购买动机是搞好旅游购物服务的前提。李萌指出，旅游者的购物动机一般有下列几种：纪念动机，馈赠动机，新异动机，价值动机，文化动机，享受动机。并强调即追求旅游购品的纪念意义和纪念价值，为旅游者最普遍、最主要的购物动机。10聂贵洪从游客购物的心理动机出发将旅游者购物行为分为生理性(生物性) 购物和心理性(社会性) 购物两方面。具体来说,认为游客的购物动机主要由求实心理、求名心理、求美心理、求新心理、求
16、廉心理和求趣心理所决定。11石美玉认为，旅游者的购物动机分为为自己购物和为他人购物两大类。为自己购买表现在以下五个方面，分别是稀缺性的期待、效用性的期待、实用性的期待、收藏性的期待、牟利的期待。为他人购买表现在以下两个方面，即互助的期待、联谊的期待。12郑岩、孙海琴两位的观点一致，认为旅游者购物动机可以分为求纪念的购买动机、求馈赠的购买动机、求实用的购买动机、求新异的购买动机、求审美的购买动机和求珍藏的购买动机六种。13、14学界对旅游者购物动机的研究虽有些出入，但都一致认为在游客的购买行为中,可能同时存在两个或两个以上的具体购买动机, 相互交错, 相互制约。即认同旅游者做出购物决定往往是多种
17、动机的综合。（二）旅游者购物行为旅游者购物行为的发生，受诸多因素的影响。为了更好的引导旅游者的购物行为，对其影响因素的研究就显得尤为重要。任锦华强调文化因素的作用，认为文化因素是影响消费者购买行为的基本因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。任何产品只是一种文化的物质载体，人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化。15石美玉认为影响游客购物行为的因素主要有市场营销（旅游商品的特色、价格、商品品质、销售渠道及促销等），环境因素（国家政策、经济形势和文化因素），参照群体，个人因素（旅游目的、年龄、职业、性别、收入、教育程度和职业等）以及心理因素五点。1 郑岩则从年龄和性别的角度对旅游者的购物
18、行为进行研究，认为年龄和性别是影响旅游者购物行为的主要因素，并分别阐述了不同年龄和性别特征的旅游者购物行为的特点。12龚会讨论了个体因素对消费者决策的影响，认为个体因素包括稳定因素、随机因素、心理因素三点，主张通过有效的利用稳定的因素，尽量控制随机因素对消费者行为进行引导。16张全成将影响消费者行为的因素分为外因和内因两个部分。外因是指外部环境因素、市场因素两类，外部环境因素一般主要包括社会、经济、技术、竞争、法律、社会道德规范等因素；市场因素主要是指企业的营销组合（产品质量、产品价格、促销方式、销售渠道等）。内因主要是指消费者心理上的因素（需要、动机、个性、价值观和认识等），这些因素的生和差
19、别受到消费者个人因素，如性别、年龄、收入、受教育的程度、社会地位等的影响。17 持相同观点的还有娄在凤等人。18谢凌英在其文章中则谈到影响消费者行为的因素可分为直接观察与间接推论的影响因素。直接观察的影响因素包括个人因素(所得、年龄、性别、教育和职业)以及市场营销因素(商品、价格、品质和促销)；间接推论的影响因素指无法直接观察，仅能由推论而认知其影响力的因素，包括心理因素(动机、认知、学习、人格)、参照因素(家庭、参考群体和意见领袖)以及环境因素(社会阶层、文化及次文化)。19Tsan-Ming Choi, Shuk-Ching Liu, Ka-Man Pang, Pui-Sze认为影响旅游者
20、购物行为的因素有促销、参照群体的建议、产品属性（价格、体积）、销售服务、销售人员的意见等，其中产品属性（价格、体积）、销售服务是游客购买决定的两个最重要的影响因素，而销售人员的意见的影响则是微不足道的。20现代社会，随着经济的发展，人们的需求层次也随之提高，消费时尚正从“物质消费”走向“环境消费”和“文化消费”，21在发展旅游购物时，应当比以往更注重营造良好的商业氛围、舒适的购物环境，挖掘丰富的文化内涵，从而更好的引导旅游者购物行为。（三）旅游购物满意度旅游购物满意度是指游客在旅游目的地购物过程中或结束后对旅游购物的综合感知和评价，是旅游商品和服务满足其期望或需求的一种心理反映，强调的是顾客对
21、其要求己被满足程度的感知，具有很强的主观性。22James Wong, Rob Law研究了到香港旅游者的期望以及对购物的感知，结果表明游客的预期满意度和实际感知满意度之间存在着巨大的差异，尤其是在服务质量、商品质量、商品多样性以及商品价格方面更是如此。 23刘俊，马风华以及苗学玲在其合著的文章中认为顾客的感知实绩、顾客的期望、顾客的人口统计学特征（居住地、性别、年龄、收入水平等）影响着旅游者对满意度的感知。24郭兴艳认为，在旅游购物活动中，游客对企业提供的产品或服务的可感知效果进行归因推断，而他们用推断出来的结果与其期望相比较来决定他们的满意度。在旅游购物行为中，对游客的购物满意影响更为直接
22、和明显的是现场的刺激因素，包括旅游购物品的质量、价格、特性、购物服务、购物诱导和购物环境等因素。25谢凌英通过对杭州旅游者购物行为进行研究，认为影响游客满意度的因素主要有四项，即个人因素（个人的背景、动机、期望、偏好）；环境因素（社会环境、自然环境）；活动因素（旅游商品和商家提供的服务）；经营设施因素（购物设施、维护管理）19。五、旅游购物存在的问题及对策（一） 旅游购物存在的问题世界旅游业发达的国家和地区,其旅游购物收入占旅游外汇总收入的比重达40 % - 50 % ,其中有些国家和地区达到50%以上。26我国旅游购物的发展虽然取得了长足的进步，但仍然存在不尽如人意之处，旅游购物消费占旅游消
23、费的比重远低于其他国家，旅游者对旅游购物的满意度不高。究其原因，是由我国旅游购物发展过程中长期存在的问题所导致的。对于我国旅游购物存在的问题，笔者对众多学者的观念进行了如下总结,最为基本和普遍的问题如下：第一，旅游购物商品品种单调、质量不佳；第二，旅游从业人员服务意识差；第三，旅游购物环境有待改善；第四，市场定位不准确；第五，相关法律法规不完善。在上述观点的基础上，石美玉、曾兰君、李东、王丽梅、邱萍还谈及了我国旅游购物市场的开发中存在严重的认识偏颇。第一，把购物当作增收的手段，而不是旅游资源来开发；第二，在增收途径上，注重于通过旅游者人数的增加来增收，而在旅游消费方面，又着眼于“死消费”忽视了
24、“活消费”；第三，重旅游景区、旅游接待设施、旅游交通的开发，轻旅游购物的开发；重国外市场开发，轻国内市场开发。1、7、28、30、31石美玉、曾兰君、李东还提到我国旅游购物市场机制发育不完善，市场管理体制不到位，缺少产、供、销的良好机制，导致产供销脱节，不能满足游客需求。1、26、28郭伟,沈洁认为旅游购物市场上还存在着价格不合理，不讲究销售艺术,销售方式单一的问题。27石美玉认为不良的购物经验对潜在消费者产生消极影响也是旅游购物市场上一个不容忽视的问题。29李东、赵兰提到旅游购物品“粗、重、笨”，包装粗糙也是旅游购物市场上存在的一个问题。28、32（二）旅游购物发展对策如何使我国旅游购物摆脱
25、目前的发展现状，实现更好、更快的发展？这是学界研究旅游购物的过程中又一重要的问题。围绕这一问题，众多学者纷纷发表见解：石美玉认为发展我国旅游购物，首先要转变观念上的偏颇，把旅游购物看作为一种重要的旅游资源；其次是对旅游购物资源进行整合，从旅游商品、旅游购物设施及人员三个方面同时着手，使旅游者获得难忘的、独特的购物经历和旅游体验，从而提高旅游购物吸引力；再次是大力实施品牌战略，培养旅游购物品牌，打造旅游购物形象。1曾兰君认为我国旅游购物在其发展过程中，第一，坚持以市场为导向的同时，将美学、时尚、特色融为一体，实施大旅游商品战略、品牌战略、产品创新战略，对旅游商品进行开发。第二，完善旅游购物设施，
26、即合理布局旅游购物网点，营建专项购物旅游热线，设计专项旅游购物产品，兴建配套辅助设施，最大限度地满足游客的购物需求，使购物旅游获得最大效益。第三，注重旅游购物内部市场的开发，转变市场观念、整顿市场秩序、完善市场机制、培育合格人才。7此外，郭伟、李东、王丽梅、邱萍、赵兰等人，针对其文章中提到的我国旅游购物中存在的问题，也提出相应的发展对策：注重特色旅游商品的开发, 丰富旅游购物市场；提高旅游购物从业人员的素质，培育高层次旅游购物品开发人才；完善旅游购物网点体系，对购物品进行合理的空间布局，改善购物环境；完善旅游购物市场机制，建立有序规范的旅游购物品市场；开发和培育名牌旅游购物品；实施政府主导型战
27、略；采用灵活的销售方式，加强宣传和促销，开拓旅游购物市场等。27、28、30-32笔者认为，我国旅游购物的发展策略不外乎围绕旅游商品、旅游购物设施、旅游购物从业人员、相关法律法规建设几个大的方面展开，同时还应该考虑到各地不同的实际情况，以事实为依据，制定具体发展对策。六、结语在查阅文献的过程中笔者发现，国外学术界对特定人群的旅游购物行为研究相对缺乏，如老年人、女性的旅游购物行为、满意度；研究的侧重点则事美国、英国及中国的台湾、香港地区。国内学术界对旅游购物的研究则主要集中在理论研究方面，实证研究法运用的较少。此外，笔者认同陈钢华 ,黄远水的观点：目前国内旅游购物研究主要采用描述性、概念性和简单
28、的数理统计的方法，细化研究缺乏 ,并已经成为旅游购物研究的理论进展及其实践价值实现的“瓶颈”。33在旅游购物的意义、影响等领域已经取得充分成就的背景下 ,国内旅游购物研究视角亟待转变 ,需要对旅游购物进行深入的细化研究，并注重运用实证法进行研究，在此基础上 ,寻求科学的旅游购物市场开发策略，为我国旅游购物更好的发展提供有力的理论支持。参考文献：1 石美玉. 中国旅游购物研究D. 北京：中国社会科学院研究生院，2003.2 陈秋萍，郑向敏. 旅游购物的心理误区与调整对策J. 北京第二外国语学院学报，2001(5).3 石美玉. 关于旅游购物研究的理论思考J. 旅游学刊，2004(1)4 张萍萍.
29、 山东省旅游购物系统构建研究D.济南：山东师范大学，2006. 5 李明德. 旅游购物的发展是旅游业成熟的标志J. 北京观察，2005(10).6 袁国宏. 提高旅游购品企业竞争力的思考J. 海南大学学报(人文社会科学版)，2002(3).7 曾兰君. 旅游购物市场开发的研究D.长沙：中南林学院，2005.8 李萌. 旅游购物品开发与经营创新探讨J. 商业时代，2007(18). 待添加的隐藏文字内容29 曾忠禄，张冬梅. 我国发展旅游购物的模式研究J. 商业研究，2007(8).10 李萌. 论旅游购物商店的营销策略J. 商业研究，2001,(1).11 聂贵洪. 旅游购物心理与旅游商品开发
30、J. 贵州财经学院学报，2003(1).12 石美玉. 旅游者购物行为研究J. 旅游学刊，2005(5).13 郑岩. 经济时代旅游购物服务心理探析J. 东北财经大学学报，2005(2).14 孙海琴. 从旅游购物心理角度谈旅游商品开发与服务的策略J. 沿海企业与科技，2008(8). 15 任锦华. 影响消费者购买行为的因素分析J. 哈尔滨市委党校学报，2002(l).16 龚会. 论个体因素对消费者决策的影响J. 市场论坛，2006(4).17 张全成. 论消费者消费行为细分J. 中国科技信息，2006(4).18 娄在凤. 新疆国际大巴扎旅游购物行为研究D.乌鲁木齐：新疆大学，2008.
31、19 谢凌英. 国内游客旅游购物满意度研究D.杭州：浙江大学，2007.20 Tsan-Ming Choi,Shuk-Ching Liu,Ka-Man Pang,Pui-Sze Chow. Shopping behaviors of individual tourists from the Chinese Mainland to Hong KongJ. Tourism Management,2008(29).21 梁明珠. 商旅互动都市旅游购物发展新理念J. 江苏商论，2003(2).22 邢晓玉西安旅游购物满意度研究D.西安：西北大学，2008. 23 James Wong, Rob Law
32、. Difference in shopping satisfaction levels: a study of tourists in Hong Kong J. Tourism Management,2003,24(3).24 刘俊，马风华，苗学玲. 基于期望差异模型的RBD顾客满意度研究以广州市北京路步行商业区为例J. 旅游学刊，2004(5).25 郭信艳，钟滨. 浅析归因行为与旅游购物满意的关系J. 商场现代化，2006(9).26 曾兰君，加强市场调研,开发我国旅游购物市场J. 长沙大学学报，2004(3).27 郭伟，沈洁. 借鉴东南亚经验开发我国旅游购物品J. 商业研究，2004
33、(6).28 李东，李陇堂. 旅游购物业地位的确立及发展对策J. 宁夏大学学报(自然科学版)，2005(3).29 石美玉. 北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析J. 旅游学刊，2006(3).30 王丽梅. 我国旅游购物市场发展对策探析J. 边疆经济与文化，2007(5).31 邱萍，晏兰萍. 浅析我国旅游购物市场存在的问题J. 中国市场，2007(44).32 赵兰，郭伟，冯麟茜. 保定旅游购物品开发初探J. 商场现代化，2007(17).33 陈钢华，黄远水. 国外旅游购物研究综述ATR和 TM反映的学术态势J. 旅游学刊，2007(12).专业文献综述成绩评阅表学院人文社会科学学院专业旅游管理姓名张丽娟题目关于我国旅游购物的研究综述指导教师意见： 论文评定成绩： 指导教师签名： 年 月 日
