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1、存档编号 赣 南 师 范 学 院 学 士 学 位 论 文 消费者商场购物行为的影响因素探析教学学院 商学院 届 别 2014届 专 业 市场营销 学 号 101103012 姓 名 何平 指导教师 郭红生 完成日期 2013-12-25 作者声明本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。毕业论文（设计）成果归赣南师范学院所有。特此声明。 专业：市场营销学号：101103012签名：年 月 日消费者商场购
2、物行为的影响因素探析何 平The influencing factors of consumer shopping mall shopping behavior analysisHe Ping 2013年12月 25日摘 要 本文从阐述消费者商场购物行为的定义及特征出发，从消费效用角度具体分析了影响消费者商场购物行为的理论因素，例如购物动机、购物心理、购物环境、品牌效应、商场营销组合策略等，并提出商场利用消费者购物行为提升消费效应的具体做法,例如知悉购物动机、把握购物心理、提升购物环境、建立品牌效应、优化营销组合策略等措施以提高消费者商场消费效用。希望能够在理论研究上提出一些创新性意见。 关键
3、词：商场；购物行为；品牌效应；消费效用Abstract This paper expounds the definition and characteristics of consumer shopping mall shopping behavior, to consumer utility Angle analyzes the influencing factors of consumer shopping mall shopping behavior theory, such as shopping motivation, shopping, shopping environment,
4、brand effect, market marketing mix strategy etc, and put forward the market using the promotion effect of consumption of consumer shopping behavior practice, such as knowledge shopping motivation, grasp the shopping psychology, improve shopping environment, establishing the brand effect, optimizatio
5、n of marketing mix strategy and other measures to improve the consumer shopping consumer utility. hope to be able to put forward some innovative Suggestions on the theoretical research. Key words: Shopping mall;Shopping behavior;Brand effect;Consumer utility 目 录摘 要1关键词1Abstract1Key words1一、消费者商场购物行为
6、概述1（一）消费者购物行为定义1（二）消费者商场购物行为特征1二、影响消费者商场购物行为的理论因素分析2（一）消费效用及相关变量因素2（二）影响商场购物消费效用的因素分析3三、商场利用消费者购物行为提升消费效应的具体做法4（一）定位消费群体，知悉购物动机4（二）把握消费者购物心理4（三）提升商场购物环境5（四）建立品牌效应6（五）优化营销组合策略6四、总结7参考文献8 随着我国城市化的不断发展，城市居民消费开始逐步商圈化，越来越多的商场坐落在城市的每一个角落，且类型繁多，以满足不同消费者的消费需求。然而，随着商场数量的增加，商场竞争压力也在不断提高，想要在竞争中获得生存，就必须要精准的把握住消
7、费者的购物行为，且实现其消费效用最大化。因此，加强对消费者商场购物行为影响因素方面的研究，对商场未来市场定位有着十分重要的现实意义。一、消费者商场购物行为概述 （一）消费者购物行为定义 消费者商场购物行为主要是指消费者为了满足自身及家庭生活所需，在商场中产生商品购买的决策过程。消费者在商场中产生购买行为会受多方面因素的影响，整体来看主要受两方面影响：第一，内在因素影响。例如，购物动机、购物心理等；第二，外在因素影响。例如，购物环境、品牌效应、商场营销组合策略等。对于企业来说，只有把握住这些影响性因素，才能真正掌握住消费者商场购物行为的具体规律，从而制定出行之有效的市场营销对策，实现自身产品的营
8、销目标。 根据消费者的购买态度可以将购物行为划分为七种：习惯型、理智型、经济型、疑虑型、冲动型、情感型、不定型。具体来说：第一，习惯型。此种消费者会对某一商场较为偏爱，并会产生反复购买行为。这主要是因为消费者对该商场所售商品已经十分熟悉、体验较深，而且商场也有相应的品质保证承诺，消费者再次购物之时无需花费太多的时间进行比较选择；第二，理智型。此种消费者更倾向于理性的看待问题，主观性购买较少，不会盲目的相信促销、广告和特价，而会在每次购买过程中要对收购商品进行仔细比较和衡量，进行理性最优化购买；第三，经济型。此类消费者对价格最为敏感，尤其是对商场中的“清仓”、“大甩卖”、“狂降”等字眼极为感兴趣
9、，出现这种消费心理的消费者往往是受其自身的经济状况所限；第四，疑虑型。此类消费者在商场购买产品之时，往往顾虑重重，常常会受到外部信息的干扰而犹豫不决；第五，冲动型。消费者易受商品外观、导购游说等的刺激而形成购买行为；第六，情感型。消费者往往极具想象力，尤其极为重视产品的外表、颜色等感官享受；第七，不定型。这种消费者往往在购物过程中并没有形成一个统一的心理标杆，喜欢尝试新事物，也可能是上述六种购物形态的混合体，多为刚刚走入独立生活的青年人。 （二）消费者商场购物行为特征 在商场购物过程中，人们的购物行为会随着各种特征呈现出一定的差异性。即不同消费者的购买偏好不同。具体来说，消费者商场购物行为特征
10、主要表现为：1.年龄层次特征 从年龄层次上来看，消费者的购物行为特征会随着年龄的变化而出现差异性。参考我国国家统计局对不同人群的划分，可以将消费者划分为：其一，青年消费者（15-34岁及以下人群）。这部分消费者往往刚刚在社会上独立生活，也很少有家庭生活负担。因此，其购物行为多数为冲动型、情感型及不定型；其二，中年消费者（35-59岁之间的人群）。中年是社会的顶梁柱，上有老下有小，心理压力极大。因此，这部分消费者的购物行为多为理智型、经济型；其三，老年消费者（60岁以上人群）。老年人往往退休闲赋在家，当前许多老年人更是负担着照顾第三代和采买家庭日常生活用品等事务，但由于受多年生活习惯及勤俭节约意
11、识的影响，这部分消费者的购物行为多为习惯型、经济型、疑虑型。2.性别特征 性别特征也会导致消费者商场购物行为产生较大差异性，且单独前往商场购物的女性消费者要远远的高于男性。针对女性消费者而言，她们大多对价格较为敏感，情感多于理性，且购物速度较慢，喜欢“逛商场”。因此，这部分消费者往往属于经济型、疑虑型、冲动型、情感型或不定型等消费人群；针对男性消费者而言，他们购物速度往往会比女性要快，且购物目的性较强，尤其是对于计划外的产品并不会投入过多的时间进行关注。因此，这部分消费者往往多数属于习惯型、理智型。3.商场时间段特征 不同时间段商场的购物人流量也会出现不同的特征，且每天不同时间段、每星期的不同
12、时间段以及每月度、每年度的不同时间段都会有明显的特征。例如，青年人和中年人，在商场购物肯定多数会错开上班时间，工作日午休时间（10点-14点）、晚间（18点-20点）以及双休日白天为购物高峰期；老年人则会选择早上（8点-10点），目的是为了采买新鲜的瓜果蔬菜。不仅如此，还有明显年度时间段人流量划分，例如建材行业、IT行业人流量较大的时间段多为“3.15”、“5.1”以及“10.1”等活动期间，进入12月份以后将会逐步进入冬季，采购人群将会慢慢减少，一直持续到第二年的2月底都将处于淡季。二、影响消费者商场购物行为的理论因素分析 （一）消费效用及相关变量因素从理论上来讲，消费效用主要是指消费者从商
13、品消费中得到的满足程度，是衡量消费者对商场购买结果满意度的重要指标。但是对于不同的消费者而言，同一商品的消费效用是不同的，例如对于处于饥饿的消费者和已经有饱足感的消费者，食物的消费效用是不同的，这就表明了消费效用完全是个人的心理感觉。对于商场而言，想要获取更多的盈利，势必要不断的提高消费者的消费效用，即实现消费效用最大化。 整体来看，消费效用主要来自两个方面：第一部分是消费者在商场购物中获得的价值；第二部分是消费者在商场购物中付出的成本。消费效用就是消费者在商场购物中获得的价值减去其付出的成本所得到的收益，且存在着固定价值和变动价值以及固定成本和变动成本之间的差异，即有固定效用和变动效用之分。
14、消费者的固定效用主要是由消费者的购物习惯以及商场的便利性、周边环境等决定。消费者变动效用主要是由消费者购物动机、商场购物环境、商场营销组合策略因素及品牌效应等决定的。商场增加销售辐射范围、挖掘潜在消费者的最主要手段是利用变动效用（即营销组合策略、品牌效用等）来把握客户心理。 （二）影响商场购物消费效用的因素分析从上述消费效用来看，消费者商场购物行为主要受多个因素影响，由于固定效用是由消费者的购物习惯以及商场的便利性、周边环境等决定的，这些因素是商场无法主动做出更改和修正的。因此，我认为要从变动效用角度出发进行因素分析。具体来说：其一，购物动机。购物动机是消费者一切消费行为的动力，是对自身需要的
15、意识或体验。一般在商场购物过程中，消费者容易受到某种刺激，从而激活内心潜在需求，助推消费者达成商品购买。由此可见，消费效用除了显性的以外，还有隐性的，这就需要商场通过科学的营销策略激发出来。其二，购物心理。消费者在进到商场购买过程中，有一个心理活动过程，需要商场导购员通过对顾客进行接触、观察、交谈等发现消费者购买商品的实际心理，实现“对症下药”。例如，习惯型消费者就是典型的安全心理，他们非常注重商品的使用安全，一旦某一品牌给予他这种心理，未来便很少会更换；情感型消费者是典型的求美心理，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用。其三，购物环境。
16、由于购物环境主要是指有固定的商品销售所需要的场所和空间，以及与其相配套的营销服务设施、设备和附属场所。因此，购物环境能够划分不同的消费群体。例如，高档商场，无论是商品品牌还是价格定位方面都档次较高的情况下，更符合情感型、习惯型以及冲动型消费者。其四，品牌效应。品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报，是企业的无形资产。因此，当前有许多企业都开始注重品牌，商场也不例外，例如建材高档商场红星美凯龙、居然之家等；超市商场沃尔玛、家乐福等。这些品牌化的商场不仅能够通过自身服务建立起正规化的经营模式和完善化的售后服务，更能够为商场内的各大商品品牌带来了较为稳固、可观的利润回报。其五，商场营销组合
17、策略。总结来看，一般商场都会通过各种营销策略来吸引消费者的关注，尤其是将这些不同类型的营销策略进行组合搭配，例如，最常见的4P营销策略，即将产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等进行组合优化搭配，以吸引更多的消费者。三、商场利用消费者购物行为提升消费效应的具体做法 从上述分析来看，消费者商场购物行为会受消费效用影响。因此，如果商场想要利用消费者购物行为提升消费效应，就必须要针对不同的购物行为人群，做出有针对性的应对策略。具体来说，可以从以下几个方面着手： （一）定位消费群体，知悉购物动机著名的“二八法则”表明，80%的收入来源于20%的客户，而这20%的客户就是你的忠实顾客。因此，商场必须
18、要拥有一个庞大的忠实顾客群，才可以立于不败之地。但是，商场吸引消费者，并不是“天天低价”就好，而是要针对自身辐射的消费群体范围，做相应的消费群体定位，即需要以调研的形式了解商场辐射圈内的消费情况，并有针对性的选取最具购买力的消费人群。具体来说，就是要针对周边商圈区域范围进行分析，并在商圈确定以后对消费者进行市场细分。例如，从年龄层次特征上来看，青年消费者（15-34岁以下人群）多属于冲动型、情感型消费，在消费过程中有很大的自主支配权，喜欢新潮流和追求新事物，从而使消费具有一定的盲目性，其消费能力也以购买中低档快速消耗商品为主，包括服装、鞋类、音像制品、体育用品、IT产品等，我们可以抓住他们的“
19、求新”动机；中年消费者（35-59岁之间的人群）具有一定的经济能力和支配权，追求享乐但消费心理较为成熟，是主力消费人群，且以中高档消费为主。除上述青年消费者的产品消耗范围以外，还成为了电器、家居用品、化妆品、保养品等的主流消费群。相比于前两种消费者，老年消费者（60岁以上人群）比较注重消费的内涵，除日常家居用品、果蔬采买等，更倾向于古玩、字画、玉器等中高档消费，是娱乐性消费的主力消费人群。人们在购物的时候也容易受到显性动机和隐性动机的影响。当人们确切需要购买某产品的时候他们关注的也最容易观察出来的显性动机可能是产品的外观、品质、价位、舒适度、实用性等，可是当人们决定购买何种产品的时候就会受到很
20、多不同的隐性动机作用，比如周边认识人群的口碑传递，比如产品所能彰显的心里虚荣心，比如产品所能代表的个性是否符合自己。因此，商场就需要针对辐射圈内主流年龄层进行市场细分，并将商场消费区域进行精确划分或进行专门化定位，并知悉影响顾客决定购买某产品背后的购物动机，以便更好的迎合顾客，让他们买的开心，得到最大的消费效用。 （二）把握消费者购物心理商场在定位消费群体以后，就需要把握目标范围内消费者的购物心理，根据消费效用理论来看，想要把握住目标消费者，必须要提高消费者的消费效用，以最大限度的让消费者在商场中获取消费满足。整体来看，提高消费效用要从提高消费者的消费心理效应着手。具体来说：第一，利用“登门槛
21、效应”。多数商场在销售产品过程中往往需要导购付出极大的努力，尤其要先打开客户的心房，这就需要商场导购像登门槛一样一个台阶一个台阶的往上登，从优质化服务、免费体验式营销、VIP尊享、感同身受式情感共鸣等拉近消费者与导购之间的距离，从而让消费者放下心中的戒备，在无形中促使消费者成单；第二，把握消费者的“天价手袋心理”。很多时候消费者并不是买不起高消费的产品，而是觉得太贵不值得，这种心理是商场购物的一大障碍，很多商场及商品厂家为了打破这一障碍，往往会选择打价格战，以把握住那些对价格极为敏感的客户，但是这种结果恰恰只会让消费者看低该产品的市场价值。对此，我觉得可以从提升商场产品陈列及装饰高端程度出发（
22、非日常消费品），从心理上让消费者对该商场树立高端定位，并无形中提高消费者的消费心理预期。还有很多的顾客，购买产品的时候所要得到的心理需要层次不同，有些顾客追求的尊重的需要，有些顾客追求的是自我实现的需要，有些顾客主要是为了满足基本的生活需要，这就需要我们时刻把握消费者的购物心理，最大限度的满足消费者从商场购物中得到的心理需求。 （三）提升商场购物环境商场购物环境是以主流消费群体定位为基准的。具体来说，需要从功能定位、经营特色定位、经营规模定位以及商场形象定位四个方面来提升商场购物环境。 第一，功能定位。即商场的使用定位，例如餐饮、娱乐、休闲、服务、修理、批发、商务等，当一个商场的功能定位确定后
23、，所有的商场装饰元素就得尽量围绕该功能进行布置。如餐饮类商场元素应尽量突出美食的诱惑、独特，商场卫生打扫的频率、整洁性进行布置；娱乐休闲类商场元素应尽量突出轻松、闲适的姿态，配以愉悦静谧的音乐元素，让人们的心灵得到最大的释放。第二，经营特色定位。即实现商场特色化经营还是大众化经营，前者定位较为高档，需要辐射圈内的消费者有较强的消费能力，后者主要针对大众消费人群，定位较为平民化；当经营特色定位后，可以选择突出自己特色的标志衬托，餐饮主要可以为人们呈现五湖四海的各类不同特色小吃、食物为主要标志；娱乐休闲主要可以为人们呈现卡通、灵动、自然、恬静的人、事、物作为主要标志进行衬托。第三，经营规模定位。虽
24、然从理论上来讲，商场的规模越大，其辐射的商圈也会越大。但是商场的经营规模也会受到顾客购物疲劳度、商圈购买力以及产品品种等因素的限制。因此，商场经营规模也要有一定的合理性和科学性；只有当自己的经营规模在可控范围内，自己的商场环境布置才能更接近于专业化和形象化，一味的扩充商场规模，顾客在受到购物疲劳度的影响、商圈购买力及产品品种对商场规模的制约影响时，对购物环境的体验具有很大的负面作用。第四，商场形象定位。例如，建筑外观、商场布置、商品价格、质量层次以及商场售后服务部门的服务水平等都可以提现出来一个商场的形象和定位。需要注意的是，提升商场购物环境并不是无上限的实现商场豪华装修，而是要针对主流消费群
25、进行层次等级划分，进行相应的装修和布置。 （四）建立品牌效应随着商场经营逐步规模化和标准化，其已经不仅仅只是起着联合商户聚集消费群的作用，而是要有自己的品牌化经营。品牌对于一个企业来说是非常大的无形资产，它可以给商场带来无形的品牌溢价。现在的商场越来越多，专业化也越来越强，竞争日趋激烈，只有建立起自己的品牌名称、标志、符号、术语、象征、口号等，通过对品牌进行定位，优化品牌传播策略，扩大品牌的知名度和影响力，如主动宣传、网络营销、新闻媒介、公关展销、人员介绍等，才会给企业带来源源不断的财富。例如建材高档市场红星美凯龙，有相当一部分消费者是信任红星美凯龙的品牌才会来市场选购建材产品的。因此，商场在
26、未来营销经营过程中，需要了解商圈内消费者的购物行为和购物心理，将品牌内涵及商场服务质量深入到消费者购物认知当中，以提高消费者商场购物的消费效应。中国的传统文化有“十年树木，百年树人”的说法，建立一个强大的品牌就像“树人”一样需要长时间一如既往的保证自己的产品质量和良好口碑，要有自己的个性和组织文化的酝酿，可以让人们乐于在你的商场为相同的产品支付更多的品牌溢价。 （五）优化营销组合策略整体来看，商场的市场营销策略可以从四个方面阐述，即通常所说的“4P策略”（包括产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略）。在产品策略方面，可以通过商品品类管理、商品结构管理以及创建自有品牌等方式实现。实行商品品类管
27、理，可以强化集客量，把客户吸引到商场某个展柜、货架；可以提高交易量，刺激顾客大量重复购买；可以增加利润贡献，加强品类赢利能力；可以强化企业形象，通过促销，季节性活动、商品陈列，在价格、质量、服务、商品齐备度上面建立印象。实行商品结构管理，可以从商品的更新、商品的季节性、临近地区商圈结构的变化、商圈内经济条件的变化有效的辨别哪些商品是主力商品、辅助商品、关联商品从而调整商品结构，更好的满足不同顾客的需求，让他们购买到最适合自己的商品，使消费效用最大化。在价格策略方面，可以采用竞争导向定价法、成本导向定价法、心理定价法、销售赠品定价法或特卖商品定价法等定价形式。任何产品都有自己的生命周期，这就决定
28、了我们进行产品定价时需要根据产品的生命周期来适时调整产品价格。商场刚引进大批量新产品时可以抓住顾客的求新心理，多采用心理定价法，尽量定高价，赚取利润；在产品成熟期，商场都会面临商场之间的相互竞争，可以抓住顾客的求廉心理，多采用竞争导向定价或成本导向定价，保持商场在竞争中不失去客流量；在产品的衰退期，尽量采用销售赠品定价或特卖商品定价，加大回款力度，为商场注入新的资本运营空间。在促销策略方面，可以采用商场会员制、POP促销（商场内部促销和广告）、广告媒体促销、公关促销（包括制造新闻、发表演讲、从事公益服务活动、散发书面资料等）、服务促销（包括咨询服务、售后服务、送货服务、订购服务、维修服务等）。
29、促销的每一个环节都需要明确目的、制定计划、过程控制、结果评价，高效性的促销策略需要顺应消费者需求和自然力量，注重“推力”和“拉力”的结合，以最小的成本产生最大的促销效用。在渠道策略方面，主要针对商场所受商品的行业类型，进行不同的渠道定位，且需要商场与商户之间达成渠道合作关系。渠道对于每一个企业来说都至关重要，在营销组合策略中提高消费者消费效用的关键就是建设好商场自身的渠道。对经销商的订货、供货、结算管理以及对广告、促销策略的支持是否做到位，会很大程度上影响商场的产品价格、质量、形象。渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾，企业不能很好的管理零售终端。所以选择好自己的渠道，并进行有效的管理，可以控制好
30、产品的价格，保持销量的畅通，实现商场的盈利。四、总结 本文主要引入了消费效用这一变量因素来探析消费者商场购物行为。通过消费效用作用的变动效用和固定效用的灵活应用来实现商场营销策略的改变。随着大型商场的不断向前发展，消费者需求呈现多样化的趋势，所以不同的商场要清晰自身的市场定位，形成自己的独特经营风格，在激烈的市场竞争中求生存谋发展。参考文献1冯健,陈秀欣,兰宗敏. 北京市居民购物行为空间结构演变J. 地理学报,2007(10).2高静晨,丁静之. 居民大型超市购物行为特征分析以北京市为例J. 生产力研究,2009(15). 3霍俊杰. 大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究D.浙江
31、大学,2008.4黄亮. 大型超市的购物环境满意度与忠诚度实证研究D.西南财经大学,2010. 5韩会然. 芜湖市居民购物行为时空特征及决策过程研究D.安徽师范大学,2012. 6解志韬,田新民,李宁. 超市消费者购物行为理论研究J. 上海管理科学,2009(4). 7康娜. 大型超市购物环境对顾客满意及忠诚的影响研究D.浙江理工大学,2011. 8刘振攀. 永辉超市消费者购买行为与促销策略研究D.天津大学,2012. 9覃瑜庆. NN百货品牌形象影响因素及其提升策略研究D.广西大学,2012.10孙丽鹂. 中国消费者行为与零售终端行为互动研究D.同济大学,2006. 11张文佳,柴彦威. 基
32、于家庭的购物行为时、空间决策模型及其应用J. 地理研究,2010(2).12Coughlan,Anderson,Stern,and EL-Ansary,Marketing Channels,5-6.13David A.Aaker,Building Strong Brands (New York:Free Press,1996).14Kathryn A.Braun,Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory,Journal of Consumer Research,1999(3).15Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk,Consumer Behavior,9th ed.(Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall,2006).
