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1、Table_Summary转型再迎风口，“中国质造”走向世界-跨境出口电商行业深度报告行业深度报告行业研究跨境出口电商行业重要数据: ：Table_IndustryInfo上市公司总家数1总股本(亿股)6.44亿销售收入(亿元)（2015前3季度）21.2亿利润总额(亿元)（2015前3季度）1.2亿行业平均PE123平均股价(元)26.99行业相对指数表现：TABLE_QUOTEINFO数据来源：wind 有别于市场的观点 跨境电商出口业务份额占比近九成，远高于进口业务。电商渗透率的持续提高，产业链的不断发展完善及模式创新，消费需求的增长，政策层面的利好是促进跨境出口电商发展的重要驱动因素。
2、跨境出口电商未来仍将占据主导地位，助力“中国质造”走向世界。 跨境通旗下的跨境出口自营电商环球易购，近年来其营收、利润增速明显，2015年营收首次超越兰亭集势，成为国内跨境B2C出口自营电商的新龙头。在出口平台型企业里，阿里速卖通一家独大，是中国跨境B2C出口电商龙头。另外,前海帕拓逊、通拓等电商企业通过亚马逊、eBay等平台的账号进行自营跨境出口，也是常见的商业模式。 欧美等发达国家市场发展比较完善，短期来看，是出口电商主要战场；东盟、俄罗斯、印度等新兴经济体跨境电商发展迅速，用户数量快速增长，具备较大潜力，为跨境出口电商发展提供了新的机遇，但其在物流通关，市场规范和法律法规等方面和发达经济
3、体有较大差距。 跨境电商保税区作为最高级别试验区进一步扩容，跨境电商综合园区建设小高潮不仅促进了跨境进口业务发展，对跨境出口同样利好。关键假设点 中国经济保持平稳发展，出口贸易是带动中国经济腾飞的重要力量，政策层面不断予以支持“中国质造”。 出口市场互联网应用进一步普及加深，移动端购物占比不断提高。 跨境物流不断发展，其他配套建设不断完善。股价催化剂 跨境贸易政策进一步推进，深化“中国质造”发展路线。投资评级与估值 通过对跨境出口电商进行系统分析，我们预测跨境出口电商在未来几年仍将保持高速发展，投资机会凸显。B2B与B2C在政策支持下将持续保持高增长，并且B2C出口领域市场比较分散，存在整合预
4、期。行业未来成长潜力大，建议关注A股稀缺标的跨境通（002640）。作为跨境电商纯粹标的，环球易购（出口板块）持续高增长并新增出口B2B业务；进口板块布局清晰，协同效应初显。背靠上市公司，资本运作便捷并且行业资源丰富；且公司管理和团队稳中有胜，股权激励到位。风险提示1.中国经济下行压力2.政策层面利好出现停滞目录1跨境电商高速成长，产业链日趋完善51.1跨境贸易平稳增长，电商渗透率不断攀高51.2出口电商产业链细分62出口市场偏重发达国家，3C与服装是最主要品类72.1下游出口国家分布72.2用户消费行为82.2.1欧美发达国家市场82.2.2新兴经济体市场82.3出口跨境电商品类：高度集中3
5、C与服装，户外用品等增长迅速93出口跨境电商企业：B2B依旧主导，B2C电商格局分散93.1 B2B型出口电商集中度较高103.2 B2C兴起较晚，分为开放平台模式与自营平台模式104出口跨境电商B2B模式分析124.1信息服务平台124.1.1 模式介绍124.1.2公司分析：阿里巴巴国际站134.2交易服务平台144.2.1模式介绍144.2.2厂商分析：敦煌网145出口跨境电商B2C模式分析165.1出口B2C电商模式细分165.2（平台型）全球速卖通：打造多元化生态圈，全方位完善外贸平台165.2.1平台产品覆盖广阔175.2.2三类通道打通国际物流175.2.3主流支付方式应有尽有1
6、85.2.4盈利模式采用平台佣金制，未来逐步增加在线交易185.2.5财务数据195.3（平台型）ebay：老牌电商的跨境新生195.3.1依托多年沉淀，市场与品类全覆盖195.3.2全产业链打造，提供多种物流服务205.3.3收购paypal支付并紧密合作205.3.4增值服务彰显品牌力量205.3.5财务分析215.4（平台型）亚马逊：打造出口物流极致体验215.4.1老牌电商，全品类覆盖215.4.2自建物流供应链，解决后顾之忧225.4.3平台推广免费模式与收费模式并存225.4.4财务分析225.5 （平台型）wish：移动端购物的典范235.5.1产品以廉价无品牌商品为主245.5
7、.2合作物流模式，保持轻资产运营245.5.3出色的信息技术打造精准营销模式255.5.4跨境电商黑马，备受资本青睐255.6（自营型）环球易购：自营型电商新龙头255.6.1产品以快销和新奇细分市场275.6.2物流合作模式275.6.3精准营销模式285.6.4布局移动端，寻找新的增长点285.6.5财务分析285.7（自营型）兰亭集势：婚纱起家的跨境电商285.7.1产品拓展以“长尾式”为主295.7.2打造高效的供应链体系，布局海外仓缓解最后一公里难题305.7.3走多样化营销渠道，重复购买率逐季提升305.7.4移动端成为新突破，未来将继续重点挖掘潜力315.7.5财务分析315.8
8、（自营型） Dealextreme：深陷持续低迷的泥潭325.8.1低价产品拓展市场335.8.2营销方面效率较高，独具特色的“论坛营销”335.8.3支付环节335.8.4财务分析335.9（账号型）帕拓逊：借跨境通资本扬帆起航345.9.1电子产品为主的账号经营模式345.9.2物流仓储：海外仓布局尚不完善355.9.3财务分析355.9.4融资分析355.10自营B2C跨境出口企业对比355.10.1企业发展365.10.2经营现状：环球易购迅速崛起，兰亭与DX增速放缓365.10.3产品品类：服装、电子与家居是共同选择395.10.4产业链整合：布局上游企业，提高整体效率395.10.
9、5营销推广：立体营销吸引流量，提升粘性和复购率405.10.6业务展望：借助大数据、海外仓等实现运营创新416出口电商产业链服务商416.1 IT 服务416.2营销推广服务426.2.1模式介绍426.2.2公司分析：北京品众互动426.3支付服务436.3.1模式介绍436.3.2公司分析：PayPal436.4物流服务446.4.1模式介绍446.4.2公司分析：出口易457跨境出口B2B&B2C助力中国质造走向世界457.1 B2B出口依旧主导，B2C模式迎来爆发457.2 出口电商优势明显，投资价值凸显467.2.1政策层面不断利好467.2.2移动端不断普及477.2.3创新模式涌
10、现477.2.4新兴国家电商崛起487.2.5品牌化进一步渗透487.2.6资本运作频繁48图表目录图表 1：2008-2014年中国进出口贸易与跨境电商情况6图表 2：进出口跨境电商贸易总额（亿万元人民币）6图表 3：出口电商产业链细分6图表 4：2014年中国出口电商出口国家分布7图表 5：主要出口产品产品优缺点对比9图表 6：2014年中国出口电商卖家品类分布9图表 7：出口电商B2B/B2C结构分布10图表 8：2015年（上）中国B2B服务商市场份额占比图10图表 9：B2B与B2C模式对比11图表 10：开放平台型B2C电商代表企业11图表 11：自营型B2C电商代表企业11图表
11、12：账号型B2C电商代表企业12图表 13：阿里巴巴国际站SWOT分析13图表 14：敦煌网2014年市场分布14图表15 ：敦煌网发展历史15图表 16：阿里巴巴生态圈的业务架构17图表 17：速卖通主页17图表 18：2014年速卖通各国市场份额17图表 19：速卖通物流服务18图表 20：速卖通平台支持的物流方式18图表 21：速卖通平台支付方式18图表 22：速卖通SWOT分析19图表 23：eBay2015年营收首次下滑（万元 人民币）21图表 24：亚马逊净利润率较低22图表 25：wish平台网站23图表 26：环球易购平台分类26图表 27：环球易购经营模式示意图26图表 2
12、8：环球易购商业模式示意图26图表 29：环球易购旗下服装类平台网站27图表 30：环球易购旗下3C电子产品类平台27图表 31：环球易购营收与净利润28图表 32：兰亭集势平台分类29图表 33：兰亭集势年度收入规模及增速29图表 34：2014年兰亭集势销售市场分布29图表 35：兰亭集势营业收入结构变化30图表 36：兰亭集势毛利率30图表 37：兰亭集势前期用户规模快速增长31图表 38：兰亭集势重复购买营收占比提升明显31图表 39：兰亭集势多年亏损31图表 40：DX营收规模及增速33图表 41：DX销售市场分布33图表 42：DX.COM控股盈利状况不容乐观34图表 43：自营B
13、2C出口企业对比36图表 44：环球易购营业收入37图表 45：环球易购各市场收入37图表 46：兰亭集势年度收入规模及增速37图表 47：兰亭集势各市场收入份额37图表 48：环球易购毛利率及净利率38图表 49：环球易购费用率38图表 50：兰亭集势毛利率及净利率38图表 51：兰亭集势费用率38图表 52：DX.COM毛利率及净利率39图表 53：DX.COM费用率39图表 54：三大自营B2C流量来源对比（2015年07-09）40图表 55：品众互动的发展历程42图表 56：跨境物流公司综述44图表 57：B2C出口电商迎来爆发期46图表 58：B2C自营与平台对比461跨境电商高速
14、成长，产业链日趋完善1.1跨境贸易平稳增长，电商渗透率不断攀高 2014年全球进口/出口贸易总额122.2/121.6万亿人民币，增长率分别+0.3%/+0.3%；而中国进口/出口贸易总额已达12.04 / 14.39万亿人民币，增长率分别+6.1%/+0.4%。与此同时，互联网的普及促进了跨境电商的发展，2014年跨境电商交易总额已经达到了3.75万亿人民币，并保持30%左右的增速，未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，预计在2017年将达到8万亿元的市场交易规模。图表 1：2008-2014年中国进出口贸易与跨境电商情况数据来源：易观国际 方正证券研究所在整体跨境电商格局中，出口电商不仅
15、远远超过进口电商份额，而且增速保持相对稳定，未来几年仍将扮演主要角色。图表 2：进出口跨境电商贸易总额（亿万元人民币）数据来源：wind数据库 方正证券研究所1.2出口电商产业链细分中国出口电商产业链包括：上游制造商/品牌商、下游采购商/消费者、出口电商网站、出口电商服务商共同构成了中国出口电商产业链。图表 3：出口电商产业链细分资料来源：易观国际 方正证券研究所 上游市场主要为电商平台的供应商，即产品的制造商或者品牌商，包括产品制造商将生产出的产成品通过平台进行销售，也包括产品分销商在平台建立商户进行销售； 下游采购商或消费者主要为用户群，既包括个人消费者，也包括企业级采购商； 作为连接上下
16、游的出口电商网站，是我们研究的主要对象，其主要为上下游客户提供信息与交易平台服务，主要存在三类：一是B2B平台，二是B2C平台，三是目前规模尚小的企业自建电商平台。对于B2C平台，又分为自营平台和开放平台，开放平台上还活跃着许多平台账号型销售公司。 出口电商服务提供商基于互联网，为企业、机构和个人提供产品或服务交易及相关的营销推广、在线支付、物流配送等服务的业务活动，贯穿于整个产业链之中。2出口市场偏重发达国家，3C与服装是最主要品类2.1下游出口国家分布目前，中国出口电商的主要市场是欧美发达国家，前五大出口电商市场为美国、欧盟（英国、德国、法国、西班牙等）、东盟、日本、韩国，而出口增速最快的
17、国家为阿根廷、以色列、挪威、俄罗斯、巴西等。图表 4：2014年中国出口电商出口国家分布资料来源：易观国际 方正证券研究所美国：美国是中国最大、最主要的出口电子商务贸易市场，2014年占中国整个出口电子商务市场的17.1%，就品类而言，服饰鞋帽是出口美国市场的最大品类，其次为3C消费电子产品，珠宝首饰等时尚品类。欧盟：欧盟是仅次于美国的第二大出口目的地市场，2014年占中国出口电商总交易额的 14.9%，其中英国，德国，法国，西班牙是中国最主要的出口市场。英国是中国第二大出口电商国，在英国市场上，服饰鞋帽品类排名第一，家居品类排名第二，3C电子消费产品紧随其后，珠宝首饰等时尚产品排名第四。德国
18、市场是第三大市场，最主要的出口商品品类为家居用品，其次为服饰鞋帽品类，3C品类排名第三。东盟：东盟等东南亚新兴经济体市场也是中国出口电商的主要市场，2014年占中国出口电商总量的11.9%。针对东南亚市场，3C品类产品是最主要的出口品类，其次是服饰鞋帽，汽车配件排名第三。2.2用户消费行为2.2.1欧美发达国家市场欧美国家消费者网购观念较为成熟，在相关法律法规制定和物流配套设施建设等方面较为完善，给中国出口电商提供了良好的贸易环境，未来，成熟的发达经济体市场仍将是中国出口电商的主要目的地市场，并将保持快速增长的态势。欧美发达国家市场的消费者由于身处多元化的商业环境，拥有丰富的消费资源，他们对商
19、品与服务质量有更高的要求，如优质的产品设计，良好的售后服务体系，快捷的物流配送服务，提供免费退换货服务等；而另一方面，随着经济增速放缓，以欧洲为代表的市场正在寻求性价比更高的产品以缩减家庭开支。高标准的服务特点给中国商家提出了高要求，中国商家需要严格把控产品质量，努力提升管理与运营水平，并建立符合当地需求的售后服务体系，从而更好的在成熟市场获得长期持续的发展。2.2.2新兴经济体市场不断崛起的新兴经济体，为中国的出口电商提供了更多更新的市场机会，对于新兴经济体市场，网购人数的急剧增长是拉动出口电商市场发展的基础。在俄罗斯，巴西，东盟等新兴市场，电子商务的渗透率相比欧美发达国家依然较低，还有巨大
20、的市场空间等待挖掘。但同时，新兴经济体在物流通关，市场规范和法律法规等方面和发达经济体有较大差距，这意味着中国的出口电商企业可能需要投入更多的时间和人力成本，而且面临很多不确定性因素，包括政策层面和语言文化层面的风险，交易信用风险也明显高于发达国家市场。因此，中国出口电商企业在拓展新兴经济体市场时需要格外注意出口贸易的风险问题。2.3出口跨境电商品类：高度集中3C与服装，户外用品等增长迅速在物流运输及市场需求的影响下，从商品类别来看，我国出口电商卖家品类集中于3C电子产品、服装服饰、户外用品等。2014年我国3C电子产品凭借高标准化和低生产成本优势，在出口电商中占比41.2%，服装服饰凭借毛利
21、率高、品类丰富的优势占比11.8%，二者之和超过50%。3C电子产品以及服装等一直是我国外贸的传统主流产品，借助自身标准性化及便于运输等优势表现强劲，户外、健康美容、家居园艺和汽配等新品类随着发达国家消费者需求增长的同时交易量快速增长，增长最快的三大品类分别是户外、家居、汽配。图表 5：主要出口产品优缺点对比产品品类优点缺点3C 电子产品标准化、便于运输同质化竞争，低毛利服装服饰毛利水平高，款式丰富，便于运输客户口味变化快，忠诚度难以把控，SKU 数量大，商家库存压力大家居用品毛利水平高，款式丰富物流困难，专业知识高数据来源：互联网资料整理 方正证券研究所图表 6：2014年中国出口电商卖家品
22、类分布资料来源：易观智库 方正证券研究所3出口跨境电商企业：B2B依旧主导，B2C电商格局分散3.1 B2B型出口电商集中度较高出口电商网站按照面向客户性质细分，可以分为B2B与B2C两类，从市场份额来看，出口B2B在我国跨境电子商务中占绝对主导地位，国内最早出现的即是以环球资源、阿里巴巴国际站（）为代表的出口B2B电商。目前，B2B型外贸企业主要依托阿里巴巴国际站、环球资源、中国制造网、敦煌网等电商平台进行对外销售。从市场格局来看，出口B2B市场集中度已然较高，其中阿里巴巴国际站、上海钢联、环球资源、慧聪网、中国制造网处于领先地位。图表 7：出口电商B2B/B2C结构分布数据来源：亿邦动力
23、方正证券研究所图表 8：2015年（上）中国B2B服务商市场份额占比图数据来源：中国电子商务研究中心 方正证券研究所3.2 B2C兴起较晚，分为开放平台模式与自营平台模式 2006年以后出口B2C电商开始真正大规模出现和兴起，主要分为平台式和自营式：平台式有阿里巴巴的全球速卖通（）、亚马逊、eBay和Wish等，自营式有DX.com、兰亭集势和环球易购等。不同于B2B，出口B2C起步晚，是新进入者更为关注的领域。从市场格局来看，出口B2C市场集中度较B2B而言相对低，其中阿里巴巴旗下全球速卖通（）、环球易购分别在国内开放式和自营式平台中份额领先。图表 9：B2B与B2C模式对比模式B2BB2C
24、核心业务致力于提供产品、企业及供求交易信息服务；后期可实现交易环节直接针对最终消费者，以网上零售的方式，将产品传递给消费者盈利模式以提供信息及相关服务收取费用，通常盈利渠道有会员费用，广告费用，搜索排名费用等；后期还有平台佣金直接通过产品销售获得利润，自营商为采购和销售差价，生产制造商则为产品销售收入减去生产成本，平台抽取佣金现金流现金流有周期性，收费多为一次性收取，易受经济大环境变化和B2B同行影响现金流较为稳定，季节性产品会有影响，客户粘度高，重复消费多，经过一段时间后会有稳定的忠实客户群人员配备咨询团队、技术团队、客服团队、业务团队推广团队、技术团队、客服团队、物流团队盈利能力以规模取胜
25、，整体盈利规模庞大，但是投资回报周期较长，利润水平较低以专业取胜，规模较小，一般专注于某类产品，业务量少，但是投资见效快，能够快速获得较高的利润资料来源：互联网数据整理 方正证券研究所开放平台型B2C电商为会员商户提供网络营销平台，供其展示商品或服务信息，消费者通过浏览平台网站获取相关信息、选购产品，平台型电商协助双方达成交易、完成支付、物流、支付等环节，并最终完成交易。平台型电商盈利来源主要是交易佣金和保证金收益，还包括流量费、广告费等。图表 10：开放平台型B2C电商代表企业企业简称速卖通亚马逊网站A企业经营状况于2010年4月上线，经过4年多的迅猛发展，目前已经覆盖220多个国家和地区的
26、海外买家亚马逊在全球13个国家和地区拥有电子商务网站，物流覆盖全球65个国家和地区，平台上已有数千万种商品销售，并有超过2亿的活跃用户商品品类服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表等电子产品、手机及配件、计算机及网络、婚礼用品、健康美容等为主资料来源：互联网数据整理 方正证券研究所自营型电商通过搭建网络平台，直接面对终端消费者，自行完成品类选择和商品采购、展示，以网络零售方式将产品销售给消费者，以赚取商品差价为主要盈利模式。根据产品品类范围，自营型电商可区分为综合型自营电商和垂直型自营电商。目前涉足跨境出口业务国内自营电商主要有兰亭集势、DX控股、环球易购等。图表 11：自营型B2C电商
27、代表企业企业简称环球易购兰亭集势DX控股网站因品类/定位而异的独立站LDX.com企业经营状况环球易购创建于2007年，于2013年被跨境通并购，在B2C跨境电商营收中排行首位2007年创立，于2013年6月在美国纽交所挂牌上市，是国内领先的外贸销售网站2007年初创立，于2010年在香港借壳上市商品品类主要经营休闲服装，电子产品，婚纱礼服，手表，玩具等品类服装、婚纱等14大类消费类电子等17类资料来源：互联网数据整理 方正证券研究所另外还有许多国内的出口贸易商通过在国外亚马逊或者eBay注册账号销售中国的优质商品。比如被跨境通投资的通拓，就在亚马逊、eBay以及其他平台网站（例如速卖通、敦煌
28、网等）上有很多账号。据称Ebay全球前一千好评率的账号里面，通拓占了50个左右。这类企业的优势在于账号多，收入冲量比较容易，但是同时管理很多个不同的账号（对应不同的公司）难度较大，容易采购到假货，被诉讼和封号。图表 12：账号型B2C电商代表企业企业简称前海帕拓逊通拓网站企业经营状况深圳前海帕拓逊于2012年成立，拥有两百人规模的销售与技术团队，业务范围包括美国、英国、欧盟地区、澳大利亚等国家和地区。2015年12月，跨境通以现金等2.7亿元增资前海帕拓逊以及收购其股份，交易完成后，跨境通持有前海帕拓逊51%的股权，成为其控股股东。深圳市通拓科技成立于2004年，总部位于深圳，2015年5月，
29、跨境通投资9000万人民币占9%。商品品类消费类电子产品、电脑相关配件产品、平板电脑、手机配件等游戏配件、电脑配件、手机配件、家居、健康/美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、激光/LED等十多个品类资料来源：互联网数据整理 方正证券研究所4出口跨境电商B2B模式分析 出口电商B2B服务是指出口企业与进口企业之间通过第三方跨境电子商务平台进行信息交流或完成交易的服务。根据平台盈利方式，可分为信息服务平台与交易服务平台。4.1信息服务平台4.1.1 模式介绍信息服务平台指通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主要盈利方式包括会员服务和增值服务。出口电商第三方注册会员
30、服务，即卖方每年缴纳一定的会员费后享受平台提供的各种服务，会员费成为平台主要的收入来源，但是这种盈利模式的市场基本饱和，作为信息服务的第三方平台正在转型，如借助平台已有大量企业信息的优势进行金融服务等一系列与信息相关的延伸服务。增值服务，即买卖双方免费成为平台会员后，平台为买卖双方提供增值服务，主要包括竞价排名、点击付费及展位推广服务。竞价排名是信息服务平台进行增值服务最为成熟的盈利模式，卖家通过购买关键词，买家通过搜索获取对自身高价值信息是竞价排名的运营模式。信息服务平台的主要代表企业包括阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。4.1.2公司分析：阿里巴巴国际站为国内外买卖双方提供信息服务
31、的阿里巴巴以国际站起家，先建立市场知名度，随后发展出口市场。由于信息平台模式盈利较差，2014年12月阿里巴巴国际站也开始向在线交易平台方向转变，未来可能会改变线上询盘、线下交付的成交习惯。 阿里巴巴国际站定位于全国中小企业的网上贸易市场，帮助中小企业拓展国际贸易：基于阿里巴巴国际站，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订单。阿里巴巴国际站则提供一站式的店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等全系列线上服务和工具，帮助企业降低成本、开拓外贸大市场。阿里巴巴国际站通过信息服务方式帮助中小企业对外出口电子商务化，将企业产品信息展示给国外商家，买家可以寻找搜索卖家
32、所发布的公司及产品信息，卖家可以寻找搜索买家的采购信息，同时为买家卖家行为提供了沟通工具，账号管理工具。其中，阿里巴巴外贸机器人，是中国第一款阿里巴巴国际站自动化营销多功能软件，通过类似机器人的软件实现产品海量发布，关键词覆盖，产品更新，关键词排名等功能。阿里巴巴国际站主要核心业务为：商机搜索与浏览、专用域名与商铺、中国供应商认证、网商活动与培训、线下会展及刊物、管理软件、贸易通等。阿里巴巴国际站营销模式主要包括：国际站点击各大洲相关联盟站点、谷歌等线上推广渠道；买家服务部、国际商会、行业协会、展会等线下推广渠道；售后服务推广渠道。线下服务主要有：客户经理上门服务，一对一专业辅；Call Ce
33、nter 服务专线，365 天服务；360度客户培训；走近国际大买家，开拓贸易新商机；全球商展推广，直面买家采购。阿里巴巴国际站盈利模式主要为：主要收入来源于会员费、广告收入以及针对会员推出的竞价排名、展位服务等增值服务收入，部分服饰、3C数码开始收取平台佣金。图表 13：阿里巴巴国际站SWOT分析Sl 信息服务模式早起探索者，市场占有率较高l 市场认可度较高Wl 盈利模式单一l 市场饱和度逐渐增加l 货品保证度低l 买卖双方权益待加强Ol 国家对跨境电商利好政策l 整体跨境电商市场繁荣l 市场进出壁垒较高Tl 出口电商市场竞争激烈l 竞争对手进入市场模式新颖，拓展迅速数据来源：互联网数据整理
34、 方正证券研究所阿里巴巴国际站借助信息服务抢滩登陆出口电商市场，然而运营模式单一，以信息服务模式为主，会员制、增值服务已经应用成熟，面对市场饱和困境，阿里巴巴一方面采取将其阿里巴巴国际站与天猫、淘宝相结合模式，发挥数据优势改善运营模式瓶颈，占据市场主要地位，而另一方面也逐渐在部分商品提供在线交易，向交易服务平台转型。4.2交易服务平台4.2.1模式介绍交易服务平台指在互联网环境下，基于服务器应用方式，实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的商业运营模式。交易服务主要包括收取佣金费以及展示费用盈利模式。佣金制是在不收取会员费的情况下，所采取的另一种盈利模式，在成交以后按比例收取一定的佣金，
35、不同行业不同量度。通过真实交易数据可以帮助买家准确的了解卖家状况，避免单纯的恶性竞价行为。展示费则是上传产品时收取的费用，在不区分展位大小的同时，只要展示产品信息便收取费用，直接线上支付展示费用。交易服务平台的主要代表企业包括敦煌网、大龙网、易唐网等。4.2.2厂商分析：敦煌网敦煌网成立于2004年，是国内首个为中小企业提供B2B网上在线交易的网站，致力于帮助中国中小企业通过电子商务平台走向全球市场。敦煌网开创性地采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用。2014 年底，在售商品已达3000万种。其中，交易额占比最大的前十大品类分别为：消费类电子、手机和手机附件、计算机和网络、婚纱
36、礼服、母婴用品、健康与美容、运动与户外产品、家居与花园、照明灯饰、服装。2014 年，平台订单主要来自欧美发达地区，前10 大出口市场中分别为：美国（52%）、英国（12%）、加拿大（5%）、澳大利亚（5%）、荷兰（3%）、法国（3%）、西班牙（2%）、意大利（1%）、德国（1%）、瑞典（1%）。图表 14：敦煌网2014年市场分布数据来源：易观国际 方正证券研究所图表15 ：敦煌网发展历史时间事件2004敦煌网成立2005完成商业模式认证，实现在线交易2006完成第一笔融资，公司日益壮大2007公司业绩实现8倍增长2008敦煌网2.0版正式上线2009与UPS结成业务合作伙伴，后陆续签约，实
37、现与全球四大快递公司合作2010完成第三轮融资与建行合作“建行敦煌e保通”在线小额贷款服务2011入选商务部重点推荐的第三方外贸电商平台2012推出中国首款外贸交易移动管理平台2013义乌全球网货中心正式上线移动访问量占敦煌网平台的三分之一2014 敦煌网完成数亿元融资，这是敦煌网成立10年以来完成的第四轮融资，意味着敦煌网将着力拓展移动端和新兴市场2014 敦煌网面向法语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语、德语五大语言区的站点正式上线，大力开拓五大语言区市场。资料来源：公司招股书，方正证券研究所敦煌网突破了传统贸易模式，是中国最早的资金流、信息流、物流“三流合一”的出口电商平台。在敦煌网平台主要
38、提供交易支持、海外营销、在线物流、在线支付、金融服务、增值服务等平台资源整合业务。交易支持：产品上传、商品搜索、一站通、数据分析等，商户注册流程快捷安全；海外营销：主要通过整合多种营销方式，吸引海外采购商访问、了解敦煌网上的中国商品，把海外客户带到中国企业面前是敦煌网的核心价值之一，敦煌网将SEO、SEM、EDM、BBS等线上资源与展会、BD等线下资源相结合，形成一个整合的营销方式为客户服务；在线物流：敦煌网整合了全球著名的物流公司，包括 EMS、UPS、DHL、FedEx、TNT 等，供客户和商户选择使用，商户可以一键发货，并且使用敦煌网的折扣价格，敦煌网同时对各种物流平台的使用情况进行监控
39、，合理增减物流供应商；在线支付：根据不同的用户需求，敦煌网为全球客户提供近30种安全有效的在线支付服务，包括国际支付与本地化支付方式，其中国际支付主要包括：Vias、Mastcard 信用卡、西联支付、Money bookers 等，本地化支付方式包括：新加坡 eNETS、英国 Mastro、法国Carte Bleue、德国Giropay、俄罗斯WebMoney、荷兰iDeal、澳大利亚Bpay 等；金融服务： 建行敦煌e保通是中国建行与敦煌网合作，为敦煌网商户提供的网络融资服务，敦煌网平台上的商户无需实物抵押、无需第三方担保，凭借在敦煌网交易的实时记录和积累的信用就可以申请e保通贷款；移动端
40、：敦煌网推出商户版与客户版两种，敦煌网率先推出第一款外贸交易移动管理平台敦煌网商户版APP应用，解决了跨境电商交易中的及时沟通问题和时差障碍。具有订单管理、订单价格修改、物流状态查询、站内信收发、敦煌通在线沟通等功能。客户版主要是敦煌网为全球移动客户搭建多个移动平台，包括WAP端网站、苹果和安卓系统的APP平台等，涵盖产品浏览、商品询盘、订单管理、支付等整个购物流程；网货中心：2013年11月26日，义乌市政府和敦煌网联合打造的“义乌全球网货中心” VirtualWarehouse）正式上线。2014年，网货中心模式推进到东莞、宁波等货源地。全球网货中心，旨在打造一个线上虚拟仓库与线下实体仓库
41、及物流集散中心相结合的外贸货源开放库，并将此开放库与以敦煌网为代表的国内外各大电商平台相连接，实现开发库中商品和国内外市场的对接，并形成销售。5出口跨境电商B2C模式分析5.1出口B2C电商模式细分随着行业发展，出口跨境电商领域涌现了一批平台类和自营类B2C杰出企业，平台类电商有速卖通、亚马逊、ebay及wish，自营型电商有环球易购、兰亭集势以及Dealextreme。平台型B2C电商为会员商户提供网络营销平台，供其展示商品或服务信息，平台型电商协助双方达成交易、完成支付、物流、支付等环节，并最终完成交易。盈利来源主要是交易佣金和保证金收益，还包括流量费、广告费等。自营型电商面对终端消费者，
42、自行完成品类选择和商品采购、展示，以网络零售方式将产品销售给消费者，以赚取商品差价为主要盈利模式。5.2（平台型）全球速卖通：打造多元化生态圈，全方位完善外贸平台速卖通（AliExpress）是阿里巴巴帮助中小企业接触终端批发零售商及消费者，小批量多批次快速销售，全力打造融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”，是出口跨境电商领域平台类国内代表。2010年，阿里巴巴推出面向全球消费者的电商平台全球速卖通（），开展国际零售业务，目前仍处于高速发展阶段，阿里巴巴的国际零售业务收入主要来自速卖通平台的佣金收费。截至2014年底，全球速卖通平台提供26个主要产品类目及
43、超过54万件产品，拥有770万名注册用户，服务覆盖200多个国家和地区，平台2014年GMV总量达到66亿美元。图表 16：阿里巴巴生态圈的业务架构 图表 17：速卖通主页数据来源：互联网资料整理 方正证券研究所 数据来源：互联网资料整理 方正证券研究所5.2.1平台产品覆盖广阔依托于淘宝大生态，淘宝店铺可直接搬家至速卖通平台，全球速卖通覆盖3C、服装、家居、饰品等等共30个一级行业类目；其中优势行业主要有：服装配饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等。图表 18：2014年速卖通各国市场份额数据来源：公司公告 方正证券研究所5.2.2三类通道
44、打通国际物流在全球速卖通上有三类物流服务，分别是邮政大小包、速卖通合作物流以及商业快递，其中90%的交易使用的是邮政大小包。根据网上数据显示，物流费用一般占商品原价的20%-30%。在跨境市场方面，俄罗斯是阿里速卖通最大市场，而速卖通在俄罗斯的发展已相对成熟（估算速卖通占到俄跨境电商35%以上的市场份额）。图表 19：速卖通物流服务物流方式特点邮政大小包中国邮政大小包、香港邮政大包的特点是费用便宜（如：一公斤的货物发往俄罗斯，大致费用只需要三四十人民币），但邮政大小包时效相对较慢，且存在一定的丢包率速卖通合作物流经济实惠、性价比高、适应国际在线零售交易，由全球速卖通分别与浙江邮政、中国邮政合作
45、推出四大国际快递速度快，服务高，专业，高效，但相对快递价格比较高。适用于货值比较高，卖家要求比较高的商品或交易。数据来源：公司公告 方正证券研究所图表 20：速卖通平台支持的物流方式数据来源：公司公告 方正证券研究所5.2.3主流支付方式应有尽有目前，全球速卖通平台支持买家使用Visa、Mastercard等信用卡支付或第三方支付公司，支付方式上可以通畅实现跨境支付。图表 21：速卖通平台支付方式买家付款方式信用卡（visa, mastercard）、IT、Paypal、Money等覆盖国际贸易主流支付方式支付货币美元限制条件信用卡、支付宝代为结汇成人民币给卖家汇率以买家付款当日的平均汇率进行计算TT、PP、MB直接支付美金到卖家账户数据来源：公司公告 方正证券研究所5.2.4盈利模式采用平台佣金制，未来逐步增加在线交易速卖通沿用了淘宝模式，实行第三方平
