0734105114杜桂鹃毕业论文.doc

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1、毕业论文题 目： 青海农产品市场及相关问题研究 以蚕豆为例 学 生 姓 名： 杜桂娟 学 号： 0734105114 指 导 教 师： 马学梅（教授） 专 业 年 级： 07市场营销班 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月9日 答 辩 日 期： 2011年6月13日 青海农产品市场及相关问题的研究以蚕豆为例摘要青海省是一个以农牧业为主的省份，农牧业在国民经济中占有举足轻重的地位。在青海省产业布局当中，农业是青海省十大龙头项目之一，而蚕豆亦是我省重点扶持项目。在党的十一届三中全会以后，农牧业生产进入了一个持续稳定的发展时期， 生产条件明显改善， 主要农畜产品产量逐

2、年增加，农业综合生产能力显著提高，农村经济实力不断增强，人民生活水平不断改善和提高，农村牧区面貌发生了翻天覆地的变化。蚕豆作为青海省主要出口产品，占青海省主要农作物比例较大，文章基于青海省农产品市场现状，研究青海省农产品的市场，进而进行农产品市场的SWOT分析，提出农产品在进行市场营销时的营销问题及其对策。关键词：农产品，市场，市场营销问题，研究QINGHAI AGRICULTURAL MARKETS AND RELATED ISSUES- A CASE STUDY OF FABA BEANAbstractQinghai is a province of agriculture and ani

3、mal husbandry, agriculture and animal husbandry in the national economy plays a decisive role. Among the industrial layout in Qinghai Province, Qinghai Province, agriculture is one of the top ten leading projects, and broad beans is to support key projects in our province. After the Third Plenum of

4、the Party, agricultural production has entered a sustained period of development, production conditions improved, the main agricultural and livestock production increased year by year, overall agricultural production capacity significantly improved rural economic strength, peoples living standards c

5、ontinue to improve and enhance the rural pastoral areas has undergone enormous changes. Qinghai broad bean as the main export products, accounting for a larger proportion of major crops in Qinghai Province, Qinghai Province article on agricultural market situation, research the market of agricultura

6、l products in Qinghai Province, then the agricultural market swot analysis, marketing of agricultural products during the time of marketing issues and countermeasures.Key words：agricultural products, market, marketing problem, research 目 录1 绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究思路与方法12 理论综述32.1农产品及其市场32.1.1农产品32.

7、1.2农产品市场32.2农产品营销43 中国国内蚕豆市场现状研究53.1产品供给情况53.2农产品物流53.3产品需求情况63.4消费者收入水平63.5消费习惯63.6消费水平74 青海蚕豆市场现状分析94.1种植区域分布状况94. 2生产现状104.3技术现状104. 4蚕豆出口及加工现状114.5资金投入和项目支撑现状114.6消费水平125 青海省蚕豆市场SWOT分析136 青海蚕豆营销问题及对策156.1青海蚕豆营销问题156.1.1宣传问题156.1.2产品及品牌问题156.1.3渠道问题156.1.4市场问题156.2青海蚕豆的营销对策166.2.1广告宣传策略166.2.2品牌与

8、包装策略166.2.3渠道策略176.2.4定价策略186.2.5关系营销策略186.2.6体制与政策策略18结论21参考文献22致谢231 绪论1.1研究背景近年来，青海省政府大力扶持农业产业的发展，抓“三农”、强基础，推进农牧业增产农牧民增收。青海的农产品市场进入了比较强势的发展阶段。对农产品市场进行深入了解和理论分析势在必行。青海是一个以农牧业为主的省份，农牧业在全省国民经济中占有举足轻重的地位。研究农产品市场及相关的问题，促进农产品出口，是调整青海农牧业经济结构、增加农牧民收入、变资源优势为经济优势的重要举措。但由于多方面原因，对青海的农产品市场进行深入分析研究的学者不是很多，所以本文

9、基于上述原因，从青海农产品市的现状入手，根据营销理论知识，研究以蚕豆为主的青海省农产品市场中存在的问题，找寻营销对策。为青海农产品更好更快进入全国市场探寻发展路径。1.2研究意义青海省农产品由于其独特的地理位置，需通过各项优势的发挥与整合，体现自身的竞争优势。青海省农产品的产量及分布在国内总产量所占比例不大，对青海省农产品市场的研究，根据青海省农产品的各种优势，对农产品市场的研究可以有利于资源的优化配置，开放农产品市场和培育要素市场，使产品和要素正常流动，可诱导农民根据产业、产品需求来调整产业结构，达到增产增收的目的。农产品市场的研究是农产品进入国际、国内市场的要求。近年来，青海蚕豆出口较旺，

10、发展势头较好，但依然需要解决好品质退化，品种杂乱的问题。据出口企业反映，品质退化、品种杂乱是影响蚕豆出口价格的主要原因，同时，以蚕豆为主的青海农产品市场问题多，营销理念滞后、企业经营管理等存在诸多问题，本文旨在通过分析市场现状、发现市场问题、找寻解决方法。 1.3研究思路与方法对于农产品市场的研究当中，国内与青海省内的情况是研究问题提出的依据，农产品是个很大的范围，它的种类多、品种繁。文章针对与蚕豆市场进行详细的分析，从小方面提出大的对策。首先是概述农产品及农产品营销的相关理论；其次对国内的农产品市场现状进行研究与分析，再次对青海省的农产品市场现状进行研究分析，并进行蚕豆市场的swot分析；最

11、后，根据分析的内容进行问题研究，并提出相应的对策。文章运用文献分析法并结合市场营销和市场营销策划的相关理论，采用定性分析与定量分析相结合，实证分析与规范分析相结合的方法，进行综合归纳，总结分析。在参考已有研究成果的基础之上，对青海省蚕豆市场的研究情况和青海省相关企业的蚕豆销售状况进行分析，针对所分析的具体情况对青海蚕豆市场及其相关的问题进行研究。具体研究方法如下：文献搜集法。查阅搜集农产品市场研究及蚕豆的各种相关资料。讨论法。与指导老师讨论并修改论文。SWOT矩阵分析法。运用SWOT对蚕豆市场进行优势和劣势的分析，提出蚕豆营销策略，最终得出结论。2 理论综述2.1农产品及其市场 2.1.1农产

12、品农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品具有以下特征： 农产品具有强烈的季节性。农产品有的一年收获一次，有的一年收获两次或多次；有的农产品虽然常年生产，但有淡旺季之别。 农业生产有明显的地域性。有的农产品有特定的产地，不少农产品有集中产区和非集中产区，重点产区和一般产区的区别。因此，各地出售农产品有很大差别，各地收购的品种也不尽相同。 农产品的品质容易发生变化。农产品在市场上进行样品交易比较困难，其品质不仅与育种、选种、分级检验、保管等措施有关，而且与气候的变化，自然灾害的影响有密切的联系，这使人们难以控制产品的质量标准。 农产品的产量容易发生波

13、动。农产品易受自然条件的影响，产量很不稳定。农产品属鲜活、易腐品不利于长途运输。一般说农产品体积大、价值低、易腐烂，不利于长途运输，为此，农产品运输必须经过加工整理，认真选择包装材料和包装方法以及运输工具和运载方法，改进仓库设备，提高试销的经济效果，同时安排好上市时间、地点和数量，以防损失浪费。2.1.2农产品市场 农产品市场是指农产品集中与销售的场所。由于农产品与人们的生活息息相关，且农产品具有消费鲜活性、体积大、价值低等特点，因此，农产品市场与一般的市场相比又具有一些特殊性，具体表现如下：农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。一方面，农产品市场上的农副产品可以供给生产单位用

14、作生产资料，如农业生产用的种子，种畜、饲料和工业生产用的各种原材料等；另一方面，农产品又是人们日常生活中离不开的必需品，居民的“米袋子”、“菜篮子”，都离不开农产品市场。农产品市场具有供给的季节性和周期性。农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，不同季节对应着不同种类产品的采购和销售。同时农业生产具有周期性，其供给在一年之中有淡季、旺季，数年之中有丰产、欠产，不同产品在不同地区、不同年份的生产量可能相差极大。农产品市场多为小型分散的市场。农产品生产分散在亿万农户中，农产品在集中交易时具有地域性特点，通常小规模的产地市场分散于产地各区。由于农产品消费主要以家庭为单位，且具有少量

15、多次、零散购买等特点，消费地的农产品市场零散市场贴近消费者，多分散于各居民居住区。农产品市场的风险大。农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中容易发生干枯、腐烂、霉变、病虫害等，极易造成损失。表一 农产品市场分类标准分类交易场所产地市场、销地市场、集散与中转市场销售方式批发市场和零售市场交易形式现货交易市场和期货交易市场商品性质粮油市场、果品市场、水产品市场、蔬菜市场、肉禽蛋市场、棉麻类市场等2.2农产品营销广义的农产品营销是指与农产品流通有关的一切活动的总称。包括农产品从投入生产直到进入消费领域所经历的全部商业性的经营活动，它包括农产品的生产、收集、检验、分级与标准化、加工、包装、储存、

16、运输、销售等各种经济活动，以及与之有关的市场研究、资金供给和风险担保等各种服务性活动。狭义的农产品营销是指农产品生产者或经营者为消费者提供商品、农产品和有关的劳务，以实现其经营目标的经济行为。它所涉及的是每一个具体的农产品生产经营者所从事的农产品营销活动，并且是以获取营利为主要经营目标的。3 中国国内蚕豆市场现状研究3.1产品供给情况区域分布。蚕豆属冷凉型作物，分春播和秋播两大类型，播种面积分别占全国蚕豆总播种面积的14和86。其中播种面积最大的区域是西南的云南、四川、贵州三省，占全国种植面积的55；其次是华东的江苏、浙江省和华中的湖南、湖北、江西省，占33；青海、甘肃、河北三省占10，其它省

17、区占2。总体来看，我国蚕豆生产规模处于较大的起伏波动中，西南、华东等主产区蚕豆生产规模处于上升趋势或相对稳定状况。生产地位。蚕豆是中国食用豆类作物种植面积最大的作物，始终保持着在世界上栽培生产规模最大的地位。蚕豆集蔬菜、饲料及工业原料于一身，属粮食、经济兼用型作物。青蚕豆鲜销和高蛋白饲用、淀粉加工及其综合经济效益显著高于其它豆类作物。在农业耕作体系、种植业结构调整及特色产业发展中具有不可忽视的地位。生产技术水平。从全国蚕豆主产区的生产现状分析看，我国蚕豆生产依靠政府扶持和项目带动，进行了品种改良研究、大田生产栽培技术研究、鲜销生产技术研究、干籽粒产品加工工艺改进等，通过大面积生产应用，取得了显

18、著的经济效益。鲜销生产的技术基本上达到了国家食品标准化生产技术水平，鲜籽粒加工生产技术，基本达到了国际化的生产工艺标准和贸易标准水平。一系列高产高抗逆性品种的育成、推广与应用为提高蚕豆单产水平、生产总量和增强市场竞争力发挥了极为重要的作用。蚕豆深加工产业。我国蚕豆生产在国内的加工领域可分为两大类：一是对鲜籽粒产品用作鲜销蔬菜的加工，已进入了标准化的工厂化加工程序，产供销体系相对健全，技术含量高；另一类是干籽粒加工，属于利用传统的加工技术进行地方特色产品的加工，近年来加工工艺、加工设备及包装有了较大改进，但产品类型较少，如酱菜、小食品、淀粉等，少部分干籽粒作为加工型饲料或直接用作饲料消费。蚕豆鲜

19、籽粒加工生产和贸易极具优势。根据蚕豆不同的产区特点，研制开发的鲜籽粒蚕豆系列产品诸多，产品数量、品质、类型可满足市场的不同需求。同时，较多的加工研发资金投入，给蚕豆鲜籽粒加工产业注入了活力，使产业得到了迅速发展。3.2农产品物流农产品物流信息应用滞后。据新华网统计，全国31个省份、80% 以上的地市和60%以上的县级农业部门建立了农业信息网站，并形成了覆盖全国的农业信息网络群。各大型农产品批发市场、配送中心多数也已经建立了电子信息网。但是，这些电子信息网络的应用还有待提高，网上信息阅读量、网上订单成交量、网上物流信息处理量比例还比较低，其应用潜力还远未发挥出来。农产品物流发展过程中，还不同程度

20、地存在着: 一是农产品物流环节多，加工能力弱。二是农产品物流技术人才技能培训跟不上。三是加工转化能力弱。除了部分农业产业化龙头外，许多农产品加工企业技术装备落后，加工规模小，农产品加工深度不够，高技术、系列化的项目不多，加工规模较小，增值率低，导致了农产品加工附加值提升不够等问题。3.3产品需求情况豆制品作为我国城乡居民的必需消费品，近年来我国豆制品产量稳定增长、产品品种不断增多产品质量逐步提高，豆制品产业工业化的速度加快，企业品牌意识得到加强，行业管理正在逐步走上正轨。由于豆制品的“健康”功能不断被人们认识，我国豆制品的消费趋热。豆制品的产量不断增长，到2007年以耗用大豆为基数，用于生产各

21、类豆制品的大豆已经达到400万吨/年。销售形式从原来只在农贸市场及菜市场扩展到大型超市、便利店和连锁专卖店，产品种类除了传统的豆腐、豆皮、豆干和各种花色豆制品之外，腐竹、鲜豆腐皮的产量也在迅速增长，有的还走出国门出口到日本、东南亚和欧美。豆浆的生产也开始从早餐摊点自制走向工业化、包装化，并出现了一系列的调味豆浆、强化营养豆浆等新品种，消费量增长迅速。在一些地区，豆花、豆腐脑也以新的包装形态，走上了超市货架和食品柜台。休闲豆制品由于包装改进，货架期延长成为全国销售的“新秀”品种。此外，适应农村需要的膨化豆制品也在一些地方形成了集中的生产和销售。目前市场上的豆制营养品各式各样，种类繁多。豆制品市场

22、前景广阔。自从2009年出现的三鹿奶粉及一系列的奶制品危机，越来越多的人对奶制品失去了信心，而人们对食品健康及食品卫生越来越重视，这对于豆制品市场带来了机遇与威胁。3.4消费者收入水平 随着中国经济快速发展，城乡居民收入大大提高，人均消费支出大幅增长，消费水平明显提高。2007年，全国居民消费水平为7081元，比2000年的3632元增长95%，扣除价格因素，年均增长7.7%。其中，农村居民人均生活消费支出为3224元，比2000年1670元增长93.0%，扣除价格因素，年均增长7.4%；城镇居民人均消费支出9997元，比2000年的4998元增长100%，扣除价格因素，年均增长8.6%。至2

23、010年，国内生产总值达到33.5万亿元，比上年增长8.7%；财政收入6.85万亿元，增长11.7%；粮食产量5.31亿吨，再创历史新高，实现连续6年增产；城镇新增就业1102万人；城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8%和8.5%。3.5消费习惯我国农村居民占总人口的70，但2009年“县级以下”地区实现的社会消费品总额为18377亿元，仅占全国总量的341。农村居民过低的消费水平，导致农村市场有效需求严重不足，而这将加剧生产能力过剩的矛盾，不利于经济持续增长。农村居民消费结构不协调。当前绝大多数农村居民生活消费中自给性消费比重较高，商品消费仅限于食

24、品、住房、日用品等基本生活消费品，而交通通讯、医疗保健等较高层次的消费只处于起步阶段，生产性消费的比例微不足道，耐用消费品、家用汽车、旅游休闲等消费在大多数农村地区更处于未启动状态。占据农村居民生活消费支出构成前三位的依次是食品、居住、文教娱乐用品及服务，所占比例分别是4559、1587、1213%。随着食品消费比例的不断下降，文教娱乐用品及服务、医疗保健、交通通讯三项支出呈明显上升趋势，这说明随着国民经济持续增长，农村居民的消费结构处于不断调整优化的过程中。近年来，农村居民消费支出中医疗和文教娱乐的比重不断增加，已经高于世界绝大部分国家的水平。城镇居民随着收入水平的提高，对奢侈品的购买比重增

25、加，2010年，全国社会消费品零售总额比上年增长9.1%，其中城市增长速度为10.3%，而县及县以下仅增长6.8%。城市居民的食品、日用品等基本消费支出恩格尔系数逐渐降低，对文化娱乐和医疗的支出不断增大。3.6消费水平我国投资与消费的比例多年来严重失衡，消费率呈持续下降之势。我国消费率长期偏低最的根源之一就在于农民消费率太低。农村居民消费率的不断下降，使农村居民消费对GDP增长的贡献缩小，农村市场的作用进一步减弱。虽然农村居民的平均消费倾向小于城市居民，但农村居民的边际消费倾向要大于城市居民。农民收入的增加必将显著促进消费的增长，并且由于中低收入农民的边际消费倾向通常要大于高收入农民，就扩大内

26、需而论，低收入农民的增收，更有利于促进农村经济发展和社会稳定。表二 居民消费水平年 份绝对数(元)城乡消费水平对比(农村居民=1)指数 (上年=100)指数(1978=100)全 体居 民全 体居 民全 体居 民农 村居 民城镇居民农 村居 民城 镇居 民农 村居 民城 镇居 民200662632868106823.7109.6108.4108.0761.9497.1555.7200772553293122113.7110.7108.2109.7843.4537.9609.9200883493795138453.6108.7107.1 107.7916.8575.8656.7200990984

27、021150253.7109.2107.1108.51001.6616.8712.2 数据来源 ：中国统计年鉴2010 从上图可以看出，我国城镇居民消费水平普遍高于农村居民消费水平，而且差距不断增大，城市和农村差距逐渐拉大，民消费水平较往年不断上升。4 青海蚕豆市场现状分析青海是一个以农牧业为主的省份，农牧业在全省国民经济中占有举足轻重的地位。加快青海农牧业外向型经济发展，促进食品农产品出口、研究农产品市场，是调整青海农牧业经济结构、增加农牧民收入、变资源优势为经济优势的重要举措。蚕豆是青海的优势作物，种植面积和产量均列长江以北春蚕豆产区第三位。“十一五”期间，青海省蚕豆生产紧紧围绕农民增收目

28、标，立足比较优势，取得了长足发展。受市场调节和种植业结构调整影响，全省蚕豆生产总的趋势是趋于稳定，略有增长。表三 农业总产值（当年价：万元）19901995200020052009总产值24.5355.1056.9994.04157.30农业11.4826.5524.9136.4461.31牧业10.9527.5730.4951.7090.09数据来源:青海省统计年鉴2010从产业发展现状看，通过加强农业部门与涉农企业的横向联合与合作，不断壮大农村经济合作组织，青海省蚕豆产业链逐步得到延伸，产业综合效益得到较大幅度提高，有力地促进了区域经济的发展。多年来，蚕豆优势主产区在试验、研究的基础上，采

29、取农机、农艺相结合，良种、良法相配套的技术运作模式，总结制定了一整套蚕豆综合丰产栽培技术，在生产中得到了大面积推广应用；积极推行绿色食品标准化生产技术，在改善蚕豆品质、提高蚕豆综合生产能力方面进一步加强栽培技术的研究与示范，提升了我省蚕豆的市场竞争力。4.1种植区域分布状况青海省春蚕豆产区主要分布在东部农业区的大通、湟中、湟源、互助、民和、平安、共和、贵德等县，占全省蚕豆种植面积95%以上。产区气候、环境、土壤等条件特别适宜蚕豆生产，属于蚕豆的适种生态区。耕地主要分布在22002800米的湟水河及支流的河谷地带和河谷两岸的丘陵山地，种植业历史悠久，是青海省的粮油主产区。以省农科院为科技研究开发

30、中心，以湟中、大通、湟源、互助、共和5县为重点产区，辐射民和、平安、西宁市城北区等县区形成优质蚕豆生产区域。青海蚕豆是我省的优势粮、经兼作作物和主要的出口农产品，原粮干籽粒主要出口日本、东南亚等地区，年出口量2万吨以上，内销1万吨以上。其中以湟中县为主产区生产的“湟中蚕豆”，是青海省对外贸易的主要特色产品。政府计划对蚕豆标准化生产基地建设。到2015年，在蚕豆优势主产区湟中县多巴、拦隆口、李家山、田家寨、鲁沙尔、汉东、共和、土门关、上新庄、西堡、大才11个乡镇，互助县威远、五峰、高寨、哈拉直沟、红崖子沟、塘川、台子、东沟、东和、边滩10个乡镇，大通县景阳、长宁、新庄、塔尔、黄家寨5个乡镇，湟源

31、县申中、大华、和平、巴燕、波航5个乡镇，共和县龙羊峡、铁盖、沙珠玉、恰卜恰4个乡镇，辐射民和、平安、西宁市城北区等县区建立优质菜用型鲜籽粒蚕豆生产基地6万亩；建立优质干籽粒蚕豆生产基地44万亩。 全年农作物总播种面积514.06千公顷(771.09万亩），比上年增加0.43千公顷（0.65万亩），增长0.1%。表四 2009年全省农作物播种面积及增长速度 单位：千公顷指标名称2009年比上年增长（）农作物总播种面积514.060.1 粮食275.731.4 小麦104.13-0.3 豆类42.31-1.4 马铃薯86.651.2 油料172.41-0.2 油菜籽170.27-0.2 蔬菜35.

32、243.2 瓜果类0.476.8 果园面积4.519.2 数据来源：青海省统计年鉴20104. 2生产现状2008年全省蚕豆良种繁育基地4.08万亩，平均亩产299.6 公斤，生产优质良种1224万公斤；蚕豆商品生产基地41万亩，平均亩产 194 公斤，生产蚕豆7.9万吨。受市场调节和种植业结构调整影响，全省蚕豆生产总的趋势是趋于稳定，略有增长。目前，我省蚕豆产品开发利用水平低，主要用于鲜籽粒直接食用、淀粉加工、干籽粒小食品加工及干籽粒原粮外销。从产业发展现状看，近年来，通过加强农业部门与涉农企业的横向联合与合作，不断壮大农村经济合作组织，青海省蚕豆产业链逐步得到延伸，产业综合效益得到较大幅度

33、提高，有力地促进了区域经济的发展。以东部农业区为主的蚕豆主产区，蚕豆生产依靠粮食收购渠道和出口订单形式，逐步增大市场份额，为主产区农民增收提供了有效途径。4.3技术现状科研技术方面。青海省农林科学院是我省长期从事春蚕豆育种改良研究的省级科研单位，育成的品种在我国春蚕豆区广泛种植，如青海系列蚕豆是青海、宁夏、西藏地区和甘肃部分地区的主栽品种，青海已成为我国春蚕豆原种扩繁基地和出口蚕豆生产基地。“十五”期间，通过青海省农作物品种审定委员会审定的蚕豆新品种3个，近几年，在我省农业生产中发挥着重要的增产增收作用。新品种改良和推广力度逐年加大，2008年全省蚕豆平均单产194公斤，比2000年的126.

34、9公斤提高了67.1公斤，提高了52.9。栽培技术方面。多年来，蚕豆优势主产区在试验、研究的基础上，采取农机、农艺相结合，良种、良法相配套的技术运作模式，总结制定了以蚕豆新品种、蚕豆机械点播、合理密植、摘心打顶、测土配方施肥等为主推技术的一整套蚕豆综合丰产栽培技术，在生产中得到了大面积推广应用；积极推行绿色食品标准化生产技术，在改善蚕豆品质、提高蚕豆综合生产能力方面进一步加强栽培技术的研究与示范，提升了我省蚕豆的市场竞争力。 4. 4蚕豆出口及加工现状青海省蚕豆的商品率较高，一般在65%-72%之间，外销量旺盛，产品多以原粮外销为主，是我省主要出口农产品，直接或转口出口2万吨左右，远销日本、欧

35、洲等地，占全国蚕豆出口量的近50%。初步形成了“外贸出口企业+农户”的出口创汇产业雏形。长期以来，青海的食品农畜产品出口以蚕豆、牛羊肉、地毯为主，少量出口豌豆、油菜籽、菜籽饼、菜籽粕、蜂蜜、虫草、羊毛等。蚕豆历史最高年份的出口量为3万吨，分别出口到日本、意大利、埃及和约旦等国。近年来，由于品种、质量等原因，青海蚕豆出口呈萎缩状态。2001年以来，随着西部大开发和对外开放的不断深入，青海省委、省政府高度重视食品农产品出口问题，制定了一系列扶持政策，使农畜产品出口贸易有了较快发展。截至2010年，培育国家级龙头企业5家、省级龙头企业22家。这些龙头企业的建成，有力地带动了青海农畜产品出口业的发展，

36、促使出口渠道进一步拓宽，出口品种有所增加，贸易方式不断拓展。这些成绩的取得，不仅扩大了青海出口规模，而且在扩大就业、增加农牧民收入等方面发挥了积极作用。 湟中县是我省重要蚕豆生产基地，蚕豆产品通过了国家绿色产品认证，“圣域”牌蚕豆注册为蚕豆绿色食品商标。商品蚕豆主要由青海省源兴工贸有限公司、青海省新力进出口公司和青海省小三鑫粮油进出口公司等企业经营。部分产品开展初级加工，如剥皮蚕豆、油炸蚕豆和干炒蚕豆等。其中青海源兴工贸有限公司主要开展蚕豆、青豌豆等农产品的种植、收购、加工和出口，产品主要销往日本、英国、法国、澳大利亚、墨西哥、意大利、西班牙、葡萄牙、也门、黎巴嫩、阿联酋、约旦等12个国家。从

37、现有加工设备上看，青海新力公司和青海源兴公司有加工贮藏车间和半自动分级成套设备。其中源兴公司主要以地下暗藏为主，以防止蚕豆种皮褐化。青海江河源农牧科技有限公司的油炸蚕豆目前规模虽然不大，但在小食品开发方面很有发展前景。现有成套的加工设施设备，包括浸泡池、脱皮机、油炸设备、离心机、烘干机、包装机。要做大做强蚕豆产业，蚕豆加工链还需进一步拓宽和延伸。如蚕豆膨化生产线、饮品加工包装生产线、高温杀菌机械、蚕豆功能成分分离提取设备等是非常必需的。4.5资金投入和项目支撑现状多年来，青海蚕豆生产紧紧依靠科研、推广力量在新品种、新技术应用上取得了较快发展。“十五”以来，省财政连续5年立项扶持优质蚕豆生产基地

38、、优质蚕豆特色产业村及种子村建设，累计投入资金580万元，用于蚕豆生产、原种保纯、良种提纯、扩繁等补助。通过项目带动，项目区及技术辐射区蚕豆综合生产能力大大提高，蚕豆标准化、规范化生产技术得到大面积推广应用。1950 年筹建了全省第一个农业科研机构青海省农业试验场，之后相继组建了各级农业技术推广中心(站)和主要从事农技推广服务机构，充实了专业技术人员，并且建立了中高等农业院校，积极为农村发展培养了不少脱产、半脱产农民技术员，扶持一批科技示范户。到2008 年全省已有高科技产业企业数15 个，专业技术人员数87269人，其中农业技术人员4892人，农业科技服务单位665个。现在全省已初步形成了一

39、个从农业科研、教育到推广、管理等基本协调配套的农业科技网络和体系。六十年来，全省农业科研、技术推广在农业生产中取得显著成绩。4.6消费水平2009年，全省生产总值1081.27亿元，按可比价格计算，比上年增长10.1%。分产业看，第一产业增加值107.40亿元，增长5.0%；第二产业增加值576.34亿元，增长11.3%；第三产业增加值397.53亿元，增长9.8%。第一、第二和第三产业对GDP的贡献率分别为4.6%、57.8%和37.6%，与2008年相比，第一、第三产业贡献率分别提高1.7和2.1个百分点，第二产业贡献率下降3.8个百分点。三次产业结构由2008年的10.4：54.7：34

40、.9转变为2009年的9.9：53.3：36.8。全年人均生产总值19454元，增长9.6%。全省居民消费价格总水平比上年上涨2.6%。分城乡看，城镇居民消费价格上涨3.2%，农村居民消费价格上涨1.7%。2010年全年城镇居民人均可支配收入达到12692元，同比增长9%；农牧民人均纯收入达到3346元，增长9.3%。5 青海省蚕豆市场SWOT分析目前，农业、农村、农民问题，即“三农”问题，已经成为中央政府及有关部门和理论界极为关注的热点问题。“农民真苦、农村真穷、农业真危险”的问题已经严重影响到农业的发展和农村的稳定，阻碍着社会主义市场经济体制的形成，影响到整个国民经济和社会的稳定和发展。农

41、村问题是区域问题，农业问题是部门问题，而农民问题是主体问题，三者是区域、部门、主体的主体关系，农业产业化问题，其实质是农民与市场的关系问题，也就是农民如何适应并融入市场的问题。表五 SWOT分析优势（S）劣势(W)机会(O)威胁(T)1.自然优势明显，高营养价值及经济价值。2. 具有较高的劳动力资源优势，有利于市场竞争。3. 发展潜力大，国际市场需求及国内市场需求增长，市场开拓空间广阔。4. 环境优势，蚕豆高品质、卫生、无公害有机。5.政府扶持，资金投入、基础设施建设6.单产高，发展空间大。7.青海蚕豆由于不含胆固醇，其蛋白营养保健功能的开发利用前景十分看好。目前全国还没有一家现代经营方式的龙

42、头企业把蚕豆出口作为主业在操作，市场进一步开拓的空间很大。劣势：1.市场体系不完善，风险较大。2. 社会主体发育不健全，市场竞争乏力。3. 供需失衡，交易成本高。4. 新品种培育速度滞后。5. 科技支撑能力不强，科技含量不高。6. 产业化和农民组织化程度低，规模效益不突出。7. 专业经济合作组织少，组织化程度低，产业化经营组织与农民利益连结机制不紧密，带动能力不强。8. 产品开发及加工技术滞后。1.龙头企业带动。2. 市场需求量大。3. 种植基地的建设使得产量提高。4. 市场份额扩大及延伸。随着加工技术和营销方式的改进，优质蚕豆的市场占有份额和消费层会更加扩大和延伸。5. 春蚕豆生产的自然优势

43、及科研优势。6. 产品多样化的发展趋势。伴随蚕豆加工业的快速发展，使蚕豆产业的加工领域呈多样化、多元化发展态势。7.贸易顺差出口第一。威胁：1.青海蚕豆相对于其他内地的蚕豆，其产量较少，种植面积少，总产量不高。2.青海省龙头企业数目少、规模小，生产集中度低。3.出口食品农产品量小、分散、经营模式落后，没有形成规模化经营。4.农畜产品加工程度低，综合利用差。5.农产品检验检测体系尚未形成举世关注的食品安全问题虽然有了显著的改善，但是仍存在许多问题。6. .落后的思想观念制约食品农产品出口贸易的发展。6 青海蚕豆营销问题及对策青海是大粒优质蚕豆主产区之一，其外观特点和优质品质赢得了比较稳定的国际贸

44、易市场，也是夏秋季节鲜销产品市场的最优产区，市场前景一直看好。而且青海的豆制品在国内市场及国外市场均有良好的形象，市场前景非常广阔。虽然青海的蚕豆就其营养价值和内在品质来说，被公认为是世界上最好的蚕豆，但在相当长的一段时间内，一直是一等品质三等价格，在营销过程当中也存在很多问题。6.1青海蚕豆营销问题6.1.1宣传问题在对蚕豆的广告宣传方面，广告宣传资金较少、宣传投入的力度不够、宣传方式少。使国内外许多商家不能很好地了解青海蚕豆，对青海蚕豆所能带来的价值不了解，影响了青海省蚕豆产业的发展。蚕豆产业的发展需要大力的推广及宣传，青海省蚕豆的虽然有很好的营养价值及经济价值，但是在广告宣传方面很是欠缺

45、。6.1.2产品及品牌问题差异化营销树立品牌竞争意识产品差异化是占领市场的一个有效策略，然而，豆制品市场进入壁垒并不高，如产品技术含量低，缺乏核心技术，竞争对手跟进快等。因此，仅仅依靠产品差异化是难以保证长久的竞争优势的。没有永远的差异产品，只有永远的品牌识别。产品差异是取得竞争优势的基础和前提，并结合准确的品牌定位才能达成独特的品牌识别系统，才能稳固顾客的忠诚度，才是决胜市场的关键。目前，品牌理念已深入人心，品牌竞争对每个企业而言是势在必行的。豆制品企业在品牌定位上太过泛泛，核心价值不明确，以致品牌效应对消费者影响较低。再一方面，豆制品企业缺乏必要的品牌整合营销，宣传力度严重不足，消费者对豆

46、制品品牌差异几乎没有识别。也由此可见，品牌建设在豆制品行业中，已刻不容缓。由于蚕豆加工业的快速发展，干籽粒蚕豆的加工产品呈现多样化多元化发展趋势，如休闲食品、保健食品、方便食品的研制和开发使干豆籽的蚕豆的市场需求量逐年增加。但是蚕豆产品组合差，单品的销售为主，青海省蚕豆产品的初级产品较多，深加工产品品种较少，产品组合不突出。6.1.3渠道问题青海省农产品渠道单一，没有形成多元化的销售模式。产品很多上是通过中间商到达消费者手中，使得产品的成本增加，而且现有的营销模式还不完善，属于初级阶段，还不成熟，营销渠道不仅影响了农民的增收，还使得农民的风险较大，成本较高，最后影响了农产品的销售。青海省的物流较为落后，农产品的运输成本较高。缺乏健全的期货市场，农民的蚕豆每年除了和少数企业合作出售外，剩余蚕豆的销路不稳定，蚕豆价格受市场波动影响较大，农民风险较高。6.1.4市场问题第一，市场体系不完善，豆制品小作坊大量存在，