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1、 2011届本科毕业设计（论文）题目：（中文） 星巴克品牌竞争力研究 （英文) Brand Competitiveness Research of Starbucks 学 院 商学院 专 业 工商管理 行政班级 07管理1班 学 号 074010529 姓 名 沈丹静 指导教师 职称 完成日期 2011-4-20 诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文XXXXXXXX均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 沈丹静 2011 年 4 月 20 日目录摘要 关键词AbstractKey words1引言41.1问
2、题的提出41.2研究的意义42品牌竞争力理论概述42.1品牌竞争力的内涵42.1.1定义42.1.2层次42.2品牌竞争力的形成机理52.2.1品牌竞争力的资源性要素52.2.2品牌竞争力的核心性要素52.2.3品牌竞争力的本质性要素52.2.4品牌竞争力的附加性要素52.3品牌竞争力的效应52.3.1品牌的溢价效应62.3.2竞争力杠杆62.3.3品牌的抗风险能力62.3.4品牌的穿透力73星巴克简介73.1咖啡起源73.2星巴克西雅图起步73.3迅速扩张73.4全球化经营84星巴克的品牌竞争力现状分析84.1星巴克品牌经营策略84.1.1星巴克品牌定位84.1.2星巴克品牌独特的体验营销8
3、4.1.3星巴克品牌经营模式94.1.4星巴克无广告推广模式的SWOT分析94.1.5星巴克店面设计特色114.2星巴克品牌竞争力综合分析114.2.1品牌市场能力114.2.2品牌管理能力124.2.3品牌关系能力124.2.4品牌基础能力125提升星巴克公司品牌竞争力的对策135.1采取合适的广告推广策略135.2抑制过渡扩张的收缩战略135.2.1星巴克历史危机135.2.2过渡扩张带来的品牌迷失135.2.3收缩战线，使品牌归位146结论14参考文献 15致谢 16 星巴克品牌竞争力研究摘要 ：随着经济全球化的不断深化，咖啡这种饮品已经渗透到世界的各个角落，甚至在像中国这样有着悠久的茶
4、文化历史的国家，随着人们生活水平的提高以及思想观念的开放，咖啡也越来越被人们所接受。在很多年轻人看来，咖啡已经成为时尚，品味，个性的代言。而伴随着咖啡在世界各国的普及，另一种力量也在全球扩散开来星巴克。本文主要从以下几个方面进行论述：首先，对品牌竞争力进行了概述；其次，对星巴克进行简要介绍；再次，对星巴克的竞争力现状进行分析；最后，提出提高星巴克品牌竞争力的对策。星巴克的成功很大程度上依靠于它的品牌竞争力，正是依靠这种品牌竞争力，它成功地把自己和其它咖啡饮品区别开来，并且获得了大量消费者对其品牌的忠诚。很多学者和专家对其经营模式进行了考察和研究，分析了其成功的各个因素。本文基于这些考察，总结出
5、自己的观点。关键词：星巴克；品牌；竞争力Abstract： With the deepening of economic globalization, coffee has penetrated into every corner of the world, even in country like China which has a long history of tea culture, with the improvement of peoples living standard and the open thought, coffee has been accepted by more
6、 and more people. In many young peoples eyes, coffee means fashion, taste, personality either. According to relevant data , and another kind of strength in the world also spread - starbucks.This article mainly discussed from the following several aspects: firstly, summarizing the brand competitivene
7、ss; Secondly, a brief introduction; thirdly, analysis the status of starbucks; Finally, put forward the countermeasures to improve the starbucks brand competitiveness. Starbucks success largely depend on its brand competitiveness,.relying on the brand competitiveness, it successfully distinguishes i
8、tself with other coffee drinks, and got a lot of consumers to its brand loyalty. Many scholars and experts inspected and researched the business mode of the starbucks ,and have analyzeed the success of each factor. Based on the investigation, this article summarizes its own views. Key words：Starbuck
9、s；brand；competitiveness 1 引言1.1 问题的提出随着经济全球化脚步的加快，跨国公司的发展竞争越来越激烈激烈。作为咖啡帝国的领头人，星巴克公司是如何利用其品牌竞争力，从而在这场没有硝烟的战争中取得不败之地的呢？同时在中期和后期面对众多其它类似的咖啡店竞争对手以及不断涌现的模仿者时，星巴克又是如何通过品牌竞争力来保持自身地位的呢？而在后期全球化经营过程中，星巴克又出现了哪些问题？1.2 研究的意义 对有关星巴克品的研究，以及对其在经营过程中如何解决问题，如何提升自身的品牌竞争力的策略研究，可以让我国企业认识到提高品牌竞争力的重要性，并且从中找出适合自己的品牌竞争力提升方法
10、，增强本国企业的市场竞争力。如此，也为本国企业走出过门，实施全球化战略提供宝贵经验。2 品牌竞争力理论概述2.1 品牌竞争力的内涵2.1.1定义有关竞争力的概念和理论从20世纪90年代末开始引入中国，很多企业也开始重视。于是，竞争力、产业竞争力、区域竞争力等概念开始铺展开来。竞争力战略系统研究的权威迈克尔波特提出了一系列竞争分析的方法和技巧，为企业理解竞争力和指导竞争行动提出了相对完整的知识框架。当然，早期的竞争力研究有一定的局限性：波特主要强调属于企业的直接竞争力的成本和差异两个方面，实际上企业还有着众多间接竞争力，如人力资源、技术创新、经营管理等，这些间接竞争力有时也决定一个企业的存亡与兴
11、衰。 现在，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质和完善的服务。我们知道，企业核心竞争力优势包括资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等，而这些优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续发展，保证企业的长盛不衰。 2.1.2层次品牌竞争力不是一种单一的能力而是一种综合的能力。它是由产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。当今学者将品牌竞争力划分为八大层次力：品牌的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力。值得注
12、意的是，由于品牌竞争力存在动态性、过程性等特征，简单的将其各分力进行划分在现实中是不够的。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，根据品牌的层次和各种因素对品牌竞争力的影响程度，我们将品牌竞争力分为竞争内力和外力。其中竞争内力是受产品和企业自身所影响并且可以为企业可以所控制；而品牌竞争外力是受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响并企业对其无法进行控制。2.2 品牌竞争力的形成机理2.2.1品牌竞争力的资源性要素资源性要素是品牌竞争力的基本保障。作为一种支持性和保障性的构成要素，资源性要素包括品牌形成与竞
13、争所需的经营能力、资金实力、人力资源、商业环境、制造技术等。一个拥有竞争力的品牌通常能够充分运用人力、物力和技术创新,使该品牌顾客需求不断增长的同时，不断创造品牌让渡价值,使自身的市场份额不断扩大，获利能力不断增强。因此，品牌资源性要素是使品牌战略计划科学制定和实施的保障，也是提升品牌竞争力的前提。2.2.2品牌竞争力的核心性要素核心性要素是品牌竞争力的实体部分。品牌的实质是产品，只有当产品质量过关时，该品牌才能取得在市场上的通行证。因此，品牌竞争力的核心要素主要表现在产品或服务的特点和性能,如顾客所关心的价格、品质、性能、规格，还有设计、包装和产品寿命等。这些都是是满足顾客基本利益需求的前提
14、。通常企业通过品牌质量设计、实施和监控等手段来保证品牌质量性能，以保障品牌生存发展。2.2.3品牌竞争力的本质性要素本质性要素是品牌竞争力不断前进的根本动力,也是使企业不断获得超额利润的内在原因 。主要体现为企业内部的品牌文化和品牌内涵，同时也包括品牌的战略方针。本质性要素不仅使全体企业员工团结一致，齐心协力工作,而且可以对顾客形成强大的吸引力和同化力，使顾客对品牌产生一种发自内心的认同和情感。2.2.4品牌竞争力的附加性要素附加性要素是品牌竞争力表面存在和强化力量, 它游离于产品之外却又与之不可分割。包括品牌名称、商标、术语以及公共关系、广告、售后服务、营业推广等。这些附加性要素帮助品牌建立
15、消费者的正面感知，将品牌特色传递给顾客，引导顾客体验品牌产品和文化。2.3 品牌竞争力的效应越来越多的企业开始重视品牌产生的作用，甚至有人用“现代经济学中的原子弹”来比喻品牌，足以见品牌的地位之重。一般来说，品牌竞争力的效应主要有以下四个方面。2.3.1品牌的溢价效应为IBM代工的厂商OEM将出厂的服务器以5000元的价格出售给IBM，而IBM却可以在市场上以4倍多的价格卖出，区别就在于贴上了IBM的标签。又如，同样一台笔记本电脑，再贴上HP品牌的标签后，其身价将比原来高出至少2000元。商场如战场，经商是一场没有硝烟的战争，而品牌则让商家在众多苦苦追求利润的同行中不费周折地胜出。品牌让商家获
16、得明显的溢价收入，尽管如此，这些“品牌产品”仍然供不应求，这不得不让我们惊叹品牌的强大力量。随着科技的不断发展，各种创新不断应用于产品设计中，商家们可以在自己的产品中加入各种吸引消费者的元素，以至于市场上出现众多相似的产品。在这难分仲伯的市场中使自己的产品摆脱普通商品脱颖而出的办法就是拥有强大的品牌。只有在卖给消费者产品的同时并给消费者带来良好的品牌体验，才能让消费者记住，才能拥有源源不断的客流，并卖出高价。2.3.2竞争力杠杆第一，品牌带来的高市场份额。品牌让消费者从众多同类产品中记住自己，是抢占市场的强大武器。对于大多数消费者来说，每个行业熟悉的品牌就只有那么几个，而这几个品牌可以说是商场
17、上最大的赢家。比如说，在手机市场上，大家所熟悉的就诺基亚、索尼爱立信、三星等为数不多的品牌。同样，运动产品中，人们所熟悉的也就耐克、阿迪达斯、李宁等这几个耳熟能详的牌子。这些品牌都被消费者牢牢记住，以至于人们一想到要购买此类产品时，就想到要在这些品牌中挑选。可见，品牌已经成为占领市场份额的秘方。第二，品牌带来的强大分销能力。一个强大品牌总是会很受欢迎，当它在铺设自己的分销渠道时也不例外。分销商们知道，大品牌给他们的超额溢价绝对值得他们拿出自己的额渠道资源来与之交换。现在市场上大品牌的加盟费也是之高不下。大品牌在拓展自己销售渠道比较容易的同时，也能够助同门师兄一臂之力，让广大消费者将它们也记住。
18、比如说KFC推出的同类快餐店“东方既白”，正是借着“KFC”这个强大的品牌影响力，很快得到消费者的认同，并也在快餐市场上占了一席之地。2.3.3品牌的抗风险能力相比一些不知名的产品，强大品牌拥有的抗风险能力也是不可比拟的。一旦品牌在顾客心中扎根，就算企业的有形资产被销毁，而品牌这一无形资产仍然存在，企业可以利用它迅速东山再起。可口可乐公司总裁曾经说：“即使我们的工厂在一夜之间烧光，只凭可口可乐品牌，我们就能立马重生。”因为可口可乐90%的价值都属于无形的品牌资产。任何产品的经营都不可能一帆风顺，不管是决策的失误，还是领导人的更迭，都会给企业带来大大小小的打击。然而，由于知名品牌与顾客有着深厚的
19、情感联系，它们能经受得住各种考验。比如当苹果公司因为PC业务的决策失误而导致业务量下滑时，它重整旗鼓大力推出IPOD随身听，从而使公司立刻转亏为盈。正是由于苹果品牌在消费者心中地位较高，取得了消费者对它的信任和情感支持，才能如此迅速得再度崛起。甚至，在品牌的保护下，商家可以采取品牌延伸战略，深入其它产品领域，通过多元化经营来分散经营风险。还是拿苹果公司来说，当IPOD风靡市场时，苹果趁着这股热劲进军手机市场，推出它的IPHONE手机，并成功掀起了一股IPHONE追捧热潮，一夜之间，IPHONE成为了追求时尚的年轻人的宠儿。2.3.4品牌的穿透力好的品牌往往涵盖了一个企业甚至一个民族的文化。这种
20、品牌通常有着悠久的历史，但又有着创新的活力。通过历史的沉淀而凝结出受到顾客崇敬的文化魅力，这尤其体现在一些经久不衰的百年老店和老品牌上。这些品牌往往承载着一个民族的文化，因此，在传播品牌的同时，也传播了一个民族的文化。可口可乐这个美国当地的饮料品牌如今已经成为世界知名品牌，而人们在喝可口可乐的同时，其实也意味着接受了美国的文化，这可以说是一种伴随着“文化入侵”的产品输出。当然，这其实也促使了人们从排斥美国文化到接受美国文化，为传递各国之间的友谊发挥了强大的穿透作用。由此可见，作为企业核心竞争力的外在表现，品牌竞争力发挥着巨大的效应。在全球经济一体化的大趋势下，企业要保持竞争力，创造一个强大的品
21、牌势在必行。3 星巴克简介3.1 咖啡起源早在17世纪初，欧洲的殖民者已经将咖啡传入了北美洲，短短100多年的时间，咖啡馆的身影逐渐出现在纽约、波士顿和其它英国殖民地城市。有资料显示，到了1939年，有饮用咖啡的习惯的美国家庭已经达到了96%，当时美国的年人均咖啡消费量上升到了10磅多。这其中的原因有欧洲殖民们的追捧、供应商的热情推广，还有当时美国当局颁布的禁酒令，这些都对咖啡的兴起起到相当大的推动作用。星巴克在美国咖啡市场成功被打开的环境下，开始逐步发展壮大。3.2 星巴克西雅图起步1971年4月，美国人戈登波克和杰拉德鲍德温在美国华盛顿州西雅图的一个简陋的露天农贸市场租下一个门面，开了一家
22、小公司专门出售咖啡豆和香料。小店开设不久，许多人迷恋上了这种高品质的咖啡豆。随着市场对这种特质咖啡的兴趣的与日俱增，短短十几年间，这家咖啡店得到迅速发展，并且对周围的顾客们产生了巨大的影响，使人们对高质量咖啡的需求不断提高。1982年霍华德舒尔茨成为早期星巴克公司的市场营销部主管，开始了他的星巴克之旅。霍华德舒尔茨原本是为星巴克公司提供器具的供应商，而有着明锐商业嗅觉的舒尔茨，在一次次大批出口咖啡器具之下，隐约意识到咖啡市场正在崛起。在意大利米兰，舒尔茨亲眼看到当地的咖啡店人满为患，并且俨然已经成为了当地居民社区活动、娱乐休闲的聚会场所。并且，这里的咖啡口味醇厚，香味四溢，与市场上普通咖啡饮品
23、比起来别有一番风味。在仔细斟酌和调研后，舒尔茨认定星巴克咖啡店在美国市场也将前途无量。回到美国后，舒尔茨立马说服了星巴克公司的三位始创人在美国开辟市场，并且获得同意。但是由于和其他始创人的意见不合，舒尔茨没能将自己的思想融入到新开的分店中。1985年，舒尔茨离开星巴克，成立每日咖啡公司，但是在此期间他一直很关注原先的星巴克公司。1987年，舒尔茨得知星巴克在出售，于是果断筹资400万美元买下了星巴克。作为星巴克的董事长，舒尔茨终于可以按照自己的意愿来经营星巴克，而此后的星巴克踏上了高速发展的旅程。3.3 迅速扩张90年代后，咖啡的消费人群稳步增长。1990年星巴克开了30家新店，1991年有3
24、3家分店，1992年数目达到了54家。同年，在施罗德(Werthe而schroder)和艾力克斯布朗(月ex.Bro场叽&sons)两家投资银行的帮助下，星巴克在美国纳斯达克上市，这次上市这为星巴克今后的发展筹集了雄厚的资金，也为星巴克接下来的飞速扩张奠定了坚实的基础。星巴克最初的战略是扩张到美国各地。店面从城区蔓延到郊区。同时，店面的密度也也越来越大，并且带来了兄弟店之间的竞争。但是这在星巴克看来利大于弊，因为分店密度的加大有利于品牌形象的树立和顾客总体数目的上升。1996年，仅仅在美国，星巴克就已经开设了超过1000家分店。为了拓宽更诱人的海外市场，霍华德舒尔茨又在同年亲自飞到日本东京，为
25、在日本银座开的第一家店助阵。从此以后，星巴克踏上了一片新的土地，开始了它的亚洲之旅。3.4 全球化经营星巴克以惊人的速度在发展。仅在星巴克的老家西雅图，平均每9000多人就拥有一家星巴克。在北美、欧洲、中东、拉丁美洲和太平洋沿岸的星巴克连锁店已超过20000家。在中国，星巴克一直有条不紊地稳步发展。其中，星巴克在中国内以及台湾、香港等地共开设了500多家门店。值得一提的是，星巴克仅在上海就有60多家门店，其数量之多为内地城市之首。显然，星巴克已经在全球建立起了它的咖啡帝国。4 星巴克的品牌竞争力现状分析4.1 星巴克品牌经营策略4.1.1星巴克品牌定位第一，星巴克品牌识别。星巴克的徽标是一个形
26、如美人鱼般的海神形象，这个徽标是西雅图设计师泰瑞赫克勒在1971年设计的，他设计的灵感来自于中世纪木刻的海神像。绿色美人鱼像有着双重含义：在她朴实的面容上，却用了现代抽象形式的包装，既体现现代化又隐含着复古韵味。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。而如今，优雅的“绿色美人鱼”，俨然与麦当劳的“m”标识一起成了美国饮食文化的象征。 第二，品牌定位。星巴克这一名字出自一名为麦尔维尔的美国作家的作品白鲸中。作品中，星巴克是一位非常有性格魅力并且嗜咖啡如命的大副。其实对于大部分人来说这个作家并不耳熟，而只有一些在当时有较高品位的人或许阅读过此书。由此可见，星巴克这一品牌的市场定位相当明确：一
27、群有着较高文化涵养和艺术品位的年轻人，他们对生活充满热情，懂得如何享受生活。4.1.2星巴克品牌独特的体验营销何谓体验营销？伯德施密特博士在他的体验式营销指出，体验营销就是企业把商品作为道具，把服务作为舞台，围绕顾客创造出一系列值得回忆的活动。它通过感官、思考、行动、情感等多方面对品牌进行设计和营销。营销体验不仅关注消费者在消费过程中的感受，也关注消费者在消费前、消费后的感受，它的目标是为顾客提供难以忘怀的消费体验。这些消费体验是感官刺激、情感要点和各种信息的集合，也是企业与顾客的交流。这些交流存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环节，售后的服务跟进环节，甚至包括用户的社交活动。星巴克在其
28、自身的发展壮大中，形成了自身独特的体验式营销。主要包括情感体验、感官体验和社会体验三部分。为了打造极品咖啡的形象，星巴克一直维持着纯正的口味。同时，为了使咖啡的质量得到保证，星巴克有自己独特的采购系统。在东非、印尼和拉丁美洲一带都有星巴克咖啡豆的供应商。为了让所有喜爱咖啡的顾客都可以品尝到最纯正的咖啡，星巴克在挑选咖啡豆的过程中正在做到了精挑细选，保证每一颗咖啡豆的质量，然后将其在西雅图进行烘焙。这是一种对产品质量及其计较的态度，但正是这种斤斤计较的态度，才造就了之后的星巴克帝国。星巴克还把咖啡豆按照各种风味分类，这样每位顾客都可以找到属于自己的那种口味。“活泼的风味”口感相对较轻、香味诱人，
29、让人感到精神振奋；“浓郁的风味”口感圆润，香味均衡，醇度饱满；“粗犷的风格”香味独特，吸引力强，让人感觉神魂颠倒。 星巴克尤其注重突出她的文化品位，这也让出入星巴克的人们感觉自己被打上了地位和身份的标记，满足了顾客的社会需求。“星巴克出售的不是咖啡，而是对咖啡的体验”这是星巴克一贯的主张。这不禁让人想到为东方人独有的茶道，喝茶的人又有多少只是为了“喝茶”呢？不仅仅喝茶这个过程，就是泡茶这个过程也足以让人惊叹古老的东方茶文化。各种茶具，各种泡茶的手法，都是茶文化的凝结。而真正懂茶、爱茶的人，一般都是那种令人敬佩，有着高尚品格的社会阶层。茶有茶道，咖啡有咖啡之道，星巴克的成功就在于它让它的顾客能以
30、一种独特的社会身份品位这咖啡之道。4.1.3星巴克品牌经营模式直营一直是星巴克的经营模式。星巴克在其30多年的发展历程中始终宣称其经营政策都是：在全世界都不要任何加盟店，坚持走星巴克直营店。星巴克在全球的近万家咖啡店根据不同市场情况，采取相应的商业组织结构。目前，星巴克直营店有四种经营方式：独资自营、合资公司、许可协议和授权经营。在独资自营的方式中，如在英国、泰国等地，星巴克公司持有100股权；在合资公司中，星巴克占50股权，如在日本等地的合作；而在许可协议的合作方式中，星巴克占股份额较少，一般在10左右，如在中国台湾、香港和上海等地的业务开拓；而在新加坡、马来西亚以及北京等市场，星巴克采用的
31、是第四种方式，即授权经营，不占任何股份。但是，也有人质疑认为，在星巴克与世界各地的几种合作模式中，授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，星巴克公司作出的解释是，星巴克在新加坡、北京等国家或地区经营时，对有实力的大公司进行授权，双方本质上其实是一种合作的关系，而并非我们通常理解的加盟。事实上，星巴克的直营理念可以更好地从另一侧面来理解：星巴克合资或授权的公司在当地经营时，一视同仁地拒绝任何个人加盟，这样保证了当地的所有星巴克咖啡店都是之前星巴克合资或授权的公司的直营店。直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力和资源全部由母公司掌控；而加盟店的经营者相当大的权利，母公司所起到的
32、作用只在于提供相关技术和资源。有业内人士分析说，如果星巴克采用“贩卖加盟权”的方式来扩张，就像国内多数盟主那样，那么它的发展速度绝对将更加迅速，然后其质量必将大打折扣。星巴克一直坚持直营模式自然有它自己的理由，星巴克公司认为，任何品牌都是靠人在经营的，一个品牌能够健康地发展下去就必须严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌的文化，这就必须强调动作、纪律的一致性；而大部分的加盟商，作为投资者，更多考虑到得是利益的多少，而不是将品牌作为自己的孩子一样去呵护，这将导致对星巴克品牌不可逆的伤害。只有直营，星巴克才能保证在产品和服务品质上做最好的控制。比如，星巴克为了提供顾客最好的咖啡，决不会吝啬报
33、废原料。然而一旦开加盟店，很难保证加盟店的老板会为了提供客人一杯好咖啡而舍得增加报废成本。因此，为了保护好自己的品牌，星巴克坚持直营。4.1.4星巴克无广告推广模式的SWOT分析无广告战略一直是星巴克的品牌推广模式。星巴克的经营者们这样说到：“我们的店就是最好的广告”。据调查，星巴克从未在广告上花过一分钱。星巴克认为，在服务行业中最重要的经销渠道在于分店本身，而不是广告。广告做得再好都是虚幻的，只有实实在在的高品质产品和服务才能吸引顾客；如果产品质量不好，通过广告把消费者吸引过来只是让其见识了一回自己的劣质产品，这毫无意义。虽然星巴克不愿在广告促销上花大量资金成本，但是星巴克的创始人舒尔茨深谙
34、员工在品牌传播中的重要性。他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法星巴克不遗余力地将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，从而保证了每一位员工都拥有最专业的知识与热忱的服务。“我们的员工犹如咖啡通一般，可以满足顾客对任何一种咖啡的好奇心，做到最完美的讲解。”这是舒尔茨说过的一句话，形象地描述了每一位星巴克员工的素质。星巴克正是通过这种无广告营销模式赢得了顾客的信任与喜爱，这也可以说是星巴克的独到之处。SWOT分析法是企业进行竞争情报分析、制定战略决策的一种常用方法。在该种分析法提供的分析框架中，S （strength）代表优势，W（ weakness）代表弱势，O （opportunity）代表机
35、会，T（ threat）代表威胁。SWOT分析法可以对企业的内外部条件进行综合分析和概括，找到组织的优势、劣势以及所面临的机会和威胁。这样，企业的管理者就可以掌握当前企业所存在的环境和面临的竞争，从而制定出一套适合本企业的竞争策略。星巴克无广告推广模式的SWOT分析：第一，优势分析：节省费用开支。“我们的店就是最好的广告。”面对记者，星巴克的经营者们曾这样说过。于是星巴克没有使用其他品牌在市场中的传统手段，这大大节省了为了制造铺天盖地的广告的费用和促销费用。同时，星巴克公司将节省下来的这笔费用运用于对员工的培训和福利上，大大减小了员工的流失。这样也让每一位员工都成为了咖啡专家，从而更能牢牢抓住
36、每一位顾客的心。广告导致品牌公信力缺失。星巴克根据大众媒体在中国以及美国等地的泛滥现象，认为过多的广告反而会败坏一个品牌的形象。星巴克认为，在服务业，最重要的是产品和服务的质量，而广告做的再完美，如果产品和服务跟不上，那只会让慕名而来的顾客更加失望，给品牌带来一种负面的形象。 第二，劣势分析：对新顾客的拓展力降低。众所周知，广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介，很多企业都运用广告战略将自己的产品信息传递给消费者，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。很多时候，人们并不熟悉某种产品，但是通过广告的反复渲染和反复刺激，立马就对这种产品变得很熟悉，从而促使了对该种产品的购买量得增加。星巴克的无广告战略
37、使得它在顾客群体中传播速度大大下降，这不得不说成为星巴克品牌传播过程中的一个软肋。影响品牌知名度的提高。在满足消费者欲望的同时，主体鲜明、设计独特并附有美感的广告可以大大提高产品的知名度。有时，通过让知名明星代言这种广告策略将会大大提高顾客对品牌的认同以及向往。将广告设计得符合自身品牌的定位，那将会大大增加广告的有效度，并且提高品牌在目标顾客群以及潜在顾客群中的传播速度。星巴克的无广告战略影响了自身品牌知名度得提升，同时也由此使得自身丢失了很多潜在顾客。第三，机会：星巴克认为，无广告战略可以使星巴克品牌向欧洲名品店靠拢。在欧洲，很多名店名品从不依靠大众媒体做广告，比如channel、CK、LV
38、等世界知名品牌，他们最好的广告就是自己的每一家门店和产品自身。星巴克认为，过多的大众广告只会降低自己的身价，因此也像这些世界名品一样实行无广告战略。而星巴克作为“第三空间”，这种无广告战略在这群年轻人眼中是一种“低调的奢华”，也是一种脱俗的表现。这样，更加促使了这批目标人群对星巴克的钟爱。第四，威胁：现存的竞争者。现在市场上存在很多星巴克的同行竞争对手，比如上岛咖啡、格兰维尔咖啡、欧迪咖啡等等各式同类咖啡馆。同样是无广告战略，这些咖啡馆在同行中知名度不亚于星巴克，甚至是有过之而无不及，因此这些竞争者的存在无疑是星巴克的一大威胁。作为稍微低端的麦当劳和肯德基，虽然和星巴克相比品牌针对人群略有不同
39、，但是同样在一种全球化经营过程中，麦当劳和肯德基都采用了大量的广告宣传这种模式，并取得了很好的效果。现在麦当劳和肯德基也都推出各式咖啡等饮料，由于产品的可替代性，抢走了很多原来属于星巴克的潜在顾客。新进入竞争者的威胁。随着现代经济的发展，商家的品牌意识越来越强，各种相仿的品牌不断出现在市场上。而星巴克在其全球化经营中，也不可避免的受到新进入竞争者的威胁。有资料显示，在中国，近几年兴起的台湾品牌85度C已经成为了星巴克的竞争对手之一。从2004年开始的五六年内，85度C在台湾开出400多家家门店，年营业收入达到15亿，它的咖啡年销量已达1亿杯，这超越了在台湾的星巴克的业绩。并且，85度C的饮品和
40、西点在保证口味上乘的前提下，价格只是星巴克的一半左右，这样的低价对星巴克形成了不小的冲击。 结论：从上面的分析来看，星巴克的内外部优势和机会都很大，但是也存在不少劣势和威胁。虽然采取零广告的推广模式帮助企业节省了大笔成本，防止品牌公信力缺失；但是这样的无广告战略在很大程度上会对星巴克品牌知名度的提升以及对新顾客的拓展起到阻碍作用，更严重的是会让星巴克的竞争对手有机可趁。对手的广告计划和促销计划都会把属于星巴克的潜在顾客分流走。针对这种情况，笔者认为星巴克应当采取适当的广告策略进行品牌推广，使自己的品牌保持强大。4.1.5星巴克店面设计特色星巴克拥有一批专业的设计师和艺术家。并且在美国总部，有一
41、个专门的设计室用来设计世界各地的星巴克店铺。与麦当劳，肯德基等连锁品牌强调的高度统一的设计不同，星巴克在设计每个门市的时候，都会去思考如何根据当地特色，将其艺术地融入周围的环境之中。所以，星巴克在不丢失其本色的基础上，发挥其个性的设计，渗透了各种当地元素。 每增加一家新店，星巴克都会派相关人员踩点，并把周围的环境和建筑摄影下来传到美国的设计室。之后，设计室会在保持周围环境原汁原味呈现地基础上，设计好每个门市，然后再由施工队伍根据设计动工。 在设计上，星巴克强调在建筑新店时不能破坏周围原有的风格，而要让星巴克融入到周围环境中，这样能更能迎来消费者的好感。比如在中国上海，其消费者主要为追求时尚的年
42、轻人。因此在拓展新店时，设计室们努力去找寻具有上海特色的店址，然后结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座充满现代气息的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现除一番宫殿般的华丽。同样，宁波市天一广场的星巴克更是像个水上立方一样，设计别具一格，镶嵌在广场一角。夜晚时分，透过清澈而巨大的玻璃窗，看到不远处的广场上霓虹闪烁、人影穿梭，此时手里捧着一杯浓郁飘香的咖啡，轻轻饮一口，这是一种多么小资的体验。紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲，而星巴克的的产品和服务正好满足了人们的这一需求，让顾客可以享受美妙和娴静的体验。这使星巴克拥有了一群忠实的消费者，同时提升了品牌认知度。4.2 星巴
43、克品牌竞争力综合分析星巴克的品牌竞争力是星巴克品牌在竞争环境中，为了使企业更好的发展，通过对自身可控资源的有效配置，使其产品和服务比竞争对手更受消费者喜爱，并为星巴克提供超额利润的能力。这种能力是星巴克公司经过整合的总体能力，可以从它的品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力四个方面进行分析。4.2.1品牌市场能力品牌市场能力是品牌在市场上与其它品牌比较产生的外显能力。包括品牌占有力、品牌创利力和品牌持久发展的能力。从1987年舒尔茨收购星巴克以来，星巴克公司开始了新的发展的里程碑。目前公司已在北美，欧洲，和太平洋沿岸等地拥有超过13,000多家咖啡店。星巴克一直在咖啡市场上处于
44、率先地位，但是这其中也包含着一些跌宕起伏的波折。值得一提的是，在2008年，随着全球经济危机的扩大，星巴克遇到了前所未有的冲击，当时星巴克的核心理念是，“在困难时期提供最为优惠的咖啡”。尽管如此， 2008年全年，星巴克净利润仅为3.16亿美元，比去年同期下滑53%。 现在，金融危机已经快销声匿迹，而星巴克凭借它强大的品牌市场能力，早已在这场没有硝烟的战争中胜出。2010年，星巴克公布第三季度财报，实现利润2.789亿美元，比上个季度飙升86%。数据显示，星巴克的全球同店销售额已经连续四个季度实现反弹，美国及海外市场均衡增长。星巴克对市场的占有力不可小觑。4.2.2品牌管理能力品牌管理能力是指
45、企业的品牌定位、品牌运作和品牌传播等多项能力，这些能力并非单独的，而是一种合力。从诞生以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，让全球各地的星巴克店成为给人们带来温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克在进行品牌传播的过程中，不仅销售主打咖啡这一主打产品，还包括其它衍生产品。因为星巴克知道，顾客在消费咖啡的时候，其实还有更多的需求，这一才能更好的进行“星巴克体验”。于是星巴克不仅推出糕点、冷饮等新品，还在店内安置CD播放器，让顾客在优美的“星巴克音乐”中享受咖啡。事实上，顾客在店内逗留得越久，向他们推销的机会就更大，于是他们购买的咖啡和食品也更多.由此一来，星巴克培养出了一批忠实的顾客群，
46、而星巴克真正地成为了属于他们的“第三空间”。也正是通过这些忠实顾客群之间的口碑传播，星巴克的顾客群不断扩大。4.2.3品牌关系能力品牌关系能力是企业与客户、供应商以及协作方等利益主体之间建立和维持良好关系的能力。这是品牌竞争力的支撑。星巴克明白，一个企业的生存和发展不可能时孤立的，往往强大的合作伙伴起到至关重要的作用。实际上，星巴克立于不败之地的一个重要原因就是其有着良好的战略伙伴。1993年，星巴克公司与美国巴诺连锁书店进行合作，将星巴克咖啡打入书店市场。为了更好德拓展书店市场， 1995年，星巴克又与加拿大连锁书店Chapters公司进行合作。此外，在1996年，星巴克与百事可乐公司合资创办北美咖啡联合公司，开始了星冰乐混合咖啡饮料的销售，并取得优良业绩。同年，星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商DreyersGrand IceCream合作推出了星巴克冰淇淋，很快赢得了消费者的追捧。 通过与适合自己的公司建立战略合作关
