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1、中央广播电视大学毕 业 论 文题 目 浅谈企业如何运用好电话营销的模式 姓 名 学 号 1012001203473 专 业 市场营销（本） 入学时间 2010年3月 指导教师 完成日期 内容摘要随着科技高速发展，市场竞争日趋激烈，消费者需求多元化、层次化、个性化的演变，企业之间的竞争越来越趋向于服务的竞争，营销的模式也在悄然发生着改变，特别是电话营销的模式越来越受到企业的青睐，呼叫中心窗口服务的职能悄然发生着改变，而且向着提供多元化服务方式上转变。随着产品的进化，呼叫中心由成本中心逐步向利润中心转化，因此很多呼叫中心都在不断的培养员工的营销意识，其中也有部分企业的呼叫中心专门成立了外呼营销中心
2、，即电话营销中心。电话营销需要明确的技能，不仅仅是要有扎实的专业知识，还应该有可操作的技巧、灵活多样的应变和可应用的游说流程，这是达成成功电话营销的核心。关键词：多元化、呼叫中心，营销模式，技巧，流程。目 录一、电话营销的概念4二、电话营销的问题分析 4（一）正确认识电话营销的模式 4（二）企业采用电话营销的模式时，需要考虑的几方面问题 5（三）重视客户信息数据库的建设 5（四）正确把握呼叫中心外呼营销员的心态 5三、充分发挥呼叫中心的电话营销功能，挖掘客户资源6（一）针对集团用户6（二）针对个体用户7四、重视电话营销技巧，不过于强调技巧9浅谈企业如何运用好电话营销的模式一、电话营销的原理电话
3、营销是通过使用电话、穿着等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护客户等市场行为的手法。它是一种直销模式，一般是销售人员通过电话向潜在的客户推销商品和服务，电话营销有时候也使用电话自动拨号，然后录音播放录音的形式。电话营销出现于80年代的美国。随着消费者为主导的市场形式，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。电话营销绝不等于随机的打出大量的电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。二、电话营销的问题分析电话作为一种最直接有效的工具，以其快捷性、双向性、经济性等独特的优点，渗透于各种营销活动之中
4、，被称为一线万金。电话营销是企业期望获取更多利润的营销模式，但下面几个问题应该引起重视。（一）正确认识电话营销的模式电话营销不是孤立的，它需要市场活动的积极支持和配合，市场活动的价值在于创造明确需要的客户或吸引有明确需求的客户。因为企业掌握的数据资源有限，不可能涵盖所有的用户群体，故接受电话推广的用户是有限的。尤其是企业知名度不高时，企业要想实施电话营销，一定要利用其它的市场活动手段，从各个方面把企业及其他产品的品牌建立起来。市场活动做得好，呼入量会很多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易的多。同样，电话营销模式是主动营销模式，如果市场活动做得好，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已
5、经从各种途径知道该企业，那么电话营销人员做起工作来也相对容易的多。所以所，电话营销不是孤立的，尽管电话营销也是一种市场活动。另外，电话营销作为一种产品推广手段，在推广过程中，有很多工作不能有电话营销人员完成。比如呼叫中心利用电话给某保险公司销售保险产品，核定保险前的工作由呼叫中心完成，核定保险后的工作要全部交给保险公司完成，这就需要呼叫中心与企业或企业各部门之间的良好配合。对于相对复杂的产品，企业还可以利用电话进行销售机会的挖掘，即在数量众多的企业中将有需求的用户提炼出来，提供给企业的其他部门或渠道商进一步跟进，通过立体整合的销售方式提升销售工作的效率。但在进行销售机会挖掘的同时，也需要和企业
6、的其他部门或销售渠道进行配合。（二）企业采用电话营销的模式时，需要考虑的几方面问题第一，要认真研究自己的产品或服务是否适合采用此种模式，一般认为，适合通过电话营销开展营销活动的产品或服务主要包括电信、保险、银行、投资、报纸、邮购等领域。第二，如果企业引入这种模式，可以采取两步走来实现。首先，与外面提供电话营销的专业服务机构合作，通过他们来实现电话营销，初步进行尝试并分析效果如何；其次，如果效果较好，再小规模地在公司内部尝试进行，然后再将其系统化和规模化。第三，要有针对性的选择合适的电话营销方式，如果企业销售的产品较为简单，可以在电话中说明之后客户就可以做出决策的，建议使用一段式营销，即从接触客
7、户一直到成交，完全通过电话、邮寄或传真完成购买程序;如果产品较为复杂，建议使用两段式营销，即从接触客户到成交，除通过电话、邮寄或传真外，辅之必要的外部销售代表;如果产品单价较高，客户会重复购买的、或客户的个别贡献度高的，可以使用水库式销售法，即这一客户从接触到完成销售到售后服务到再次销售，都由同一电话营销人员负责;如果产品单价低、客户不会重复购买或重复购买的频率低、个别贡献度低的，请使用流水式销售法，即接触到销售为同一人负责，售后服务或再次销售皆由不同的人员负责。（三）重视客户信息数据库的建设电话营销的最主要优势体现在速度和数量上，这需要依靠大量的客户信息。凡是要进行营销，第一步总是要先接触客
8、户，通过电话可以很快选择目标客户并进行接触，效率高。其次，电话营销充分发挥了大数法则原理，也就是以量取胜，通过量的提升，电话营销充分补足了营销人员在面对面的接触量上之不足，并且这种方式可以节省时间、体力、支出，是比较经济的一种营销模式。但是，电话营销决不等于盲目的、随机的打出大量电话，单纯靠运气推销，这种电话往往会引起消费者的反感，结果反而会适得其反。因此，在通过电话营销模式寻找目标客户时，在注重速度和数量的基础上，要对目标客户有准确定位，准确定位目标客户是电话销售成功的基础。定位目标客户之后，要以提高接触成功率和营销成功率为核心，建立准确的客户数据库，要求数据库中的客户资料越准确越好。 （四
9、）正确把握呼叫中心外呼营销员的心态第一，要有积极的态度，态度决定一切，积极、热情的态度对电话营销员来说尤为重要，要发自内心积极地想、积极地做、积极地谈，这是营销成功的基础。第二，要有积极的心态，积极的心态来源于成功的渴望，虽然拥有积极的心态不一定能事事成功，但拥有消极心态的人一定不会成功!电话营销员需要时常修正自已的心态，借以消除不良的习惯与不当的处世态度，并强化正确的、积极的心态。第三，要有积极地人际交往心理，电话营销员通过大量的电话寻找目标客户，在接触过程中，会遇到不同类型的客户，有些是你喜欢的人，这些人往往是和你相似或认同的，比如相似的教育、信仰、经历点等，再比如文化、情感、理念等的认同
10、，与这样的人接触，往往比较容易，容易达成协议。但不可否认，客户也可能是你不喜欢的人，所以作为电话营销员，在与客户交往时，要站在对方立场上考虑，对方会喜欢和什么样的人交往，要据此塑造自己的形象，以融洽接触气氛，促进交易的达成，这才是目的所在。因此，作为呼叫中心外呼营销员，要在挫折、失败、冷遇面前始终保持积极乐观的心态，才能成为一名优秀的电话营销人员。三、充分发挥呼叫中心的电话营销功能，挖掘客户资源呼叫中心是企业为用户提供服务的窗口，充分利用呼叫中心的电话营销功能挖掘客户资源，运用各种技巧接近目标客户并说服他们购买所推销的产品是电话营销成功的关键。但在电话营销过程中，需要对用户进行市场细分，可分为
11、集团用户和个体客户，他们各有特点，只有掌握了各自的特征，采取不同的应对技巧，才能取得成功。 （一）针对集团用户 1.集团用户的特点对于电话营销人员来说吸引集团客户的关键是找到决策人物，他们或是高级主管或是公司财务人员，和他们取得联系相当困难，但一旦说服他们，订单就会大量增长。因为，说服了集团用户的决策层就等于说服了其员工。在集团用户决策者和营销人员之间会有层层屏网，以下介绍几种接近公司决策层的方式。2.接近集团用户的方式 （1）绕过屏网电话营销人员应当表现出自信和专业，让对方感到来电的紧急与重要，不断地以提问的方式使得屏网失去平衡。若被问到：“您找他什么事？”应尽可能回答得抽象，甚至缥缈些。不
12、要忘记追问一句：“他在吗？”如果这样不行，同时又在相关材料中得到了决策者的名字，则可以说：“X经理说对我们的产品感兴趣，希望有一些信息给他，他在吗？” （2）钻过屏网通常构成屏网的是工作时间相对固定的公司员工，会在固定的时间休息，而许多公司决策者会在这个时间继续工作。所以，可以先设法获得决策者的直拨电话号码，然后利用屏网的空档直接与决策者通话。 （3）跨跃屏网知道要找的人后，先找他的上级。一般高层人员都比较礼貌，但对电话营销论文中讲述的电话营销人员所推销的产品或服务也不熟悉，则很可能会要求营销人员与其指定的人员联系。那么，电话营销论文人员就会得到重视，被轻易拒绝的可能性降低。 （4）化解屏网当
13、电话营销人员需要多次与客户通过电话联系时，努力化解屏网是最有效的。当然，其前提是要与屏网建立信任。 了解高层决策者秘书的姓名和基本情况，并选择适当的时机运用这些信息。 在与高层决策者的秘书建立良好关系的基础上，使其参与到营销中来。比如，可对目标客户的决策者说：“我下周会请您的秘书帮我们安排十分钟的会谈时间。”在与高层决策者秘书的沟通中应表现出诚意与谢意，使其愿意提供帮助。（二）针对个体用户 1.个体用户的特点个体用户咨询的意图往往大于购买产品的意图，即使有购买意向也容易受其他因素影响，尤其易受他人意见的影响。在不了解产品时，个体用户可能会多方咨询亲友，征求他人的意见，其中的负面意见会动摇其购买
14、决心。所以，对个体用户应及时跟进，在负面影响尚未形成时促使其购买所推销的产品或服务（当然，不能欺骗客户是第一原则，但运用适当的技巧赢得客户也为向其提供优质服务创造了可能）。而且，个体用户易受促销活动的影响，所以要抓住机会加大营销力度，充分利用免年费、送礼品等优惠手段，促使客户尽快决定购买产品。 2.说服个体用户的方式 （1）尝试推荐电话销售代表应接受一定的产品培训，掌握产品的特征、产品的性能、产品独一无二的优势、产品能给客户带来的利益等。其中，产品的优势和客户选择购买该产品的附加价值，都是需要营销人员高度重视的要点。具备了这些要点，还要针对每一个客户的不同需求，分析出对这个客户而言，产品的价值
15、体现在哪里。当营销人员掌握了这个技巧之后，会发现这样做可以有效地掌控客户。在推荐的过程中要注意尽量淡化和客户之间的买卖关系，要站在给客户提供价值的角度设计对话。营销人员应该有使客户更易感觉到价值的称呼，比如数字电视付费节目卡营销人员可称自己为电视娱乐顾问。在介绍产品时也是一样，营销人员推销信用卡时应该强调“，我们的数字电视付费节目卡能帮助您得到更多娱乐视频冲击，以解您工作疲劳，享受客厅休闲空间”。 （2）了解客户想法在尝试推荐的同时，另一个重要的销售环节已经同时启动，那就是了解客户对这款产品的真实想法。在进行产品推荐的时候，要真正了解客户对推荐点的认可程度。比如：某某营销人员：“我觉得，牡丹国
16、际卡特别适合像您这样经常出国的人，我给您介绍一下它的功能，好不好？”某某客户：“你说。”某某营销人员：“牡丹国际卡免去了您出国兑换外币的麻烦，他有一个人民币账户和一个美元或者港币账户，您可以在境外VISA或MasterCard的特约商户刷卡消费，也可在带有这两种标志的自动取款机上提取当地货币。这些功能能给您带来许多方便。”某某客户：“嗯，确实很方便。”某某营销人员：“如果您在国外急需用钱，银行会根据您的信用额度借给您，回国后您只要用您的美元或者港币账户还款就可以了。如果在免息还款期之内还款，您还可以享受无息贷款。您看这是不是很合算？”某某客户：“听起来不错。”这样做不仅能及时了解客户对营销人员
17、的观点认同与否，而且可以引导客户自己得出结论，即这件产品或这项服务就是他需要的。 （3）消除客户的顾虑在客户对营销人员推荐的产品或服务产生了好感之后，通常也会提出许多问题。营销人员必须针对这些问题努力提消客户的顾虑，可用的方法如下 理解客户的感受。营销人员应表示理解客户的感受，然后举例说明其他客户也曾有过同样的顾虑，但这种顾虑通过使用产品或服务很快就打消了。 强调产品的卖点，冲淡客户对产品不完美之处的注意。当客户强调对产品的某一点不满意时（比如客户认为年费偏高），最好的办法是强调该产品在其他方面的优势，如利息的计算比其他行更合理等，以及让客户了解该产品的附加值和增值服务。 （4）及时跟进增加销
18、售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步，将潜在在客户成功地转化为有效客户是至关重要的。上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买等几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的应对方法。例如，对于立即购买的客户，系统将信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买客户；对于6个月购买的客户提供比较详细的资料；对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。通用的经验数据也表明，拖延越久的客户越容易改变主意，表示将在3个月内购买的潜在客户中，只有10%的客户会真正发
19、生购买行为，而在1年之内购买的潜在客户中，这一比例为4%。所以，电话营销人员一定要懂得乘胜追击。当客户说“我会打电话给你时”，营销人员一定要马上与客户确定一个时间，而且尽量不要超过两天，可以说：“我明天上午10点再给您打电话好吗？”如果客户已经对所推销的产品或服务产生兴趣，这时一定要采取积极的举动，如：“我现在把申请表寄给您好吗？我还可以替您填写申请表，您只要在申请表上签名确认就可以了”。 四、重视电话营销技巧，不过于强调技巧 企业呼叫中心对于电话营销技巧都非常重视，放在最重要地位，但不能过于强调技巧，这将不会形成误区。因此，在强调技巧的同时，要注意以下几个问题：第一，讲究技巧不是耍心眼来误导
20、客户，以此拿到订单，而是以你的产品或服务切实能够满足客户需要为基础，走的是一条捷径而不是旁门左道。第二，电话营销是一种心理战，由于当前我国市场还存在一些问题，特别是一些单位或个人的不道德行为，导致人们戒备心理非常严重，对陌生电话往往第一反应就是怀疑，这种情况下，往往越讲究技巧越招致别人怀疑，所以，电话营销员应多揣摩客户心理以积累经验，针对实际情况再采用一定的技巧，这样才能充分发挥技巧的应有作用。第三，营销讲究新奇，电话营销也不例外，同样的话术，别人用可以成功，但你用可能不成功，因此，在进行电话营销时，要根据自己的产品或服务的特点、客户的特点，在遵循市场规律前提下不断创新技巧，这样才能提高成功率。结束语总之，电话营销模式是企业营销中的一种新增模式，需要充分利用企业中的各种资源，发挥出它的最大潜能。随着企业营销管理体系不断发展、完善，方法、技巧的不断丰富，营销人员的素质、专业知识及技能的不断提升，相信电话营销的营销模式会给企业带来更好、更快的发展前景。参考文献 1 丁 彭 蒋 胜.电话营销比较优势及创新发展对策.保险研究，2008.2 阿 红.电话营销报刊.2009.3 赵 溪.客户服务导论与呼叫中心实物.北京：教育出版社，2010,7589.
