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1、本科生毕业论文（设计）题 目: 浅论公共图书馆品牌建设 姓 名: 常 会 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 公共事业管理 班 级: 公管31 学 号: 2233121 指导教师: 卢 夏 职称: 副教授 2007 年 5 月 25 日南京农业大学教务处制浅论公共图书馆品牌建设摘要：本文简要阐述了公共图书馆品牌的内涵、意义,研究分析了了目前我国公共图书馆在品牌建设中存在的三个较为突出的问题：品牌意识淡薄、缺少品位和形象意识、缺少品牌合作意识,进而提出，在借鉴国外公共图书馆品牌建设优势的基础上，结合我国国情，制定出符合我国公共图书馆品牌建设的策略。笔者认为这种策略可从这三个方面入手：品牌馆员、
2、品牌服务、品牌环境，这三个方面涵盖了公共图书馆的各个方面，无论是硬件还是软件设施，无论是人的还是物的因素，这三个方面运用好了才可全面地提升我国公共图书馆形象。关键词：品牌；公共图书馆；策略About Brand-building Public LibraryAbstract：This paper briefly describes the public library content of the brand, meaning, Analysis of the present Public Library in brand building in three of the more promi
3、nent issues : weak brand awareness, lack of awareness and image quality, lack of awareness of Cooperation, in turn, In reference to foreign public libraries advantage of the brand-building, based on Chinas national conditions, develop our public libraries with brand-building strategy. In my view, su
4、ch a strategy would come from three areas : Librarians brand, brand service, brand environment, This covers three aspects of the public library in all its aspects, both hardware and software facilities whether the person or material factor, and the three aspects of the application can only be good t
5、o improve our public image library. Key words: Brand ; Public library; Tactics图书馆的存在，是为了满足人读者对知识、信息的客观需求，这是图书馆存在和发展的根本原因。随着现代化信息技术及网络通讯技术的迅速发展，信息的生产、存贮、传递、获取的形式发生了深刻的变革，传统公共图书馆的服务职能和服务主体随之将发生改变，其工作内容和工作方式面临着严峻的挑战。为适应此种变化，当今世界各著名的公共图书馆把品牌战略的理念运用到其管理工作中，作为其持续发展的方向。我国加入WTO后，引入品牌战略的管理理念也是我国公共图书馆发展的一个必然趋
6、势。一、公共图书馆品牌的内涵及意义说到“品牌”这个词,每个人都会有不同的理解。品牌让我们联想到的也许是完善的设计,也许是雄厚的资金,还可能是一流的服务或者无限的享受。著名市场营销专家菲利普科特勒（Pilip Kotler）认为：“品牌是一种名称、术语、符号或设计、或是上述总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。 137 品牌也可以说是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 其自身功能、质量、包装、造型设计是很重要。而对于品牌公共图书馆来讲,我们可以姑且把它定义成是一个公共图书馆区别于另一个公共图书馆的本质特征，它的人员服务、馆员素质、建筑环境、内部
7、设计，都有可能成为这个图书馆为人所知的标志性因素，为人所称颂。而图书馆要做的就是要把这些因素转化为品牌，使之成为一个公共图书馆可持续发展的最佳突破口。品牌要利用它的企业通过创立市场良好形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养出忠诚消费者。273从品牌的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌
8、的基本功能所在。3176实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高的消费者满意度。品牌的意义在于保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求。更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。489品牌虽然最初应用于企业，但随着它在现代社会中的作用越来越大，已被世界各国所重视。作为非赢利性的国外公共图书馆界，也考虑到在其内部实施品牌建设的思想，成效颇为突出。这其中如多伦多公共图书馆、纽约公共图书馆。而在我国国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战
9、略实施) ,以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。二、我国公共图书馆品牌建设问题分析品牌因其意义的重大，在现在社会中发挥着越来越重要的地位。笔者对世界上著名的公共图书馆进行了研究分析总结出三点：对品牌建设的有效运用；切实站在读者的立场；运用相关的宣传、公关策略,从而跻身于世界成功公共图书馆之列。我国公共图书馆事业是以政府拨款为主的公益事业，政府根据财力和科学教育文化事业发展规划进行预算和投资，公共图书馆的服务效益与拨款量不直接挂钩，图书馆开展服务没有健全的监督机制。国际公共图书馆事业不断改革，品牌管理理念越来越被公共图书馆界重视，国内公共图书馆虽然也渐渐重视到品牌建设的重要
10、性，并在尝试运用，虽取得了一些成功，但由于深受其落后的传统观念和旧的经营方式的影响,目前我国公共图书馆仍存在以下三个较为突出的问题。(一)许多公共图书馆馆员品牌意识淡薄虽然在有些方面取得了一定进展，但是改革的内容仍主要停留在硬件投入的加强上，在管理体制、运行机制、队伍建设、人才培养等软件建设上，至今仍难以彻底冲破传统的观念和运行模式。公共图书馆基本上仍然是以“以物为本”的传统管理模式，对馆员的管理，是建立在对人的建制和制约的基础上，把人视为“物”来对待，忽视了人的主体地位和价值，忽视了馆员参与管理、自主管理和自我实现的需要。在这种管理体制和环境下，图书馆人员完全处于被管理的被动状态，长期以来压
11、抑了馆员的主观能动性、积极性、进取心和工作热情。在这种环境下容易造成馆员缺乏责任心，表现在接待读者没耐心，态度生硬。这直接损害了图书馆的形象，限制了图书馆自身的发展。在当前，公共图书馆业务活动风险非常小，而且服务效益的好坏，并不直接与公共图书馆的投资强度挂钩。所以，公共图书馆提高服务质量，开拓高效率的服务内容就缺乏经济动力，而只能靠职业道德、行政规范来维持。并且，公共图书馆服务项目的设置只能局限于有限的经费和有限的文献资源的许可范围之内，这使得许多用户的信息需求无法得到有效满足。公共图书馆馆员的职业道德和准则对社会公众平等利用公共图书馆也有很大影响,部分图书馆工作人员缺少责任心和事业心,对读者
12、态度冷淡,对读者的询问和咨询爱理不理,缺少对读者的人文关怀,使读者利用图书馆的热情大打折扣,甚至不愿再到公共图书馆来。(二)缺少品味和形象意识公共图书馆的整体服务水平与图书馆馆员的素质息息相关，没有高素质的图书馆馆员,就不可能的有高水平高质量的图书馆服务。图书馆馆员除了必须具备一定科学文化素养和专业能力外,还要有较强的事业心和责任感。如纽约公共图书馆中的皇后区图书馆要求前来应聘专业馆员的人具有美国图书馆协会认证的图书馆管理学硕士学位，强调正规图书信息专业教育的重要性，对申请在公共图书馆工作的人员都必须有任职资格,技能水平的考核和鉴定。5138我国公共图书馆长期以来一直缺乏职业资格任职制度,再别
13、上历史的原因许多并不适合公共图书馆工作的关系户、家属等也被安置到了公共图书馆,从而造成了公共图书馆工作人员的良莠不齐， 人才流失严重，馆员的个人收入主要来自于有限的政府拨款，额外收入较少，福利待遇差。而且，公共图书馆的社会形象不佳，馆员社会地位低，更使许多人情绪低落，这是图书馆人才流失严重的重要原因。笔者同时注意到，图书馆传统的运作方式和低水平的服务效益，使公共图书馆员陷入过于繁重而单调的文献加工工作中，或过于清闲或低水平的读者服务工作中，感觉不到自己劳动的意义和价值，找不到成就感和实现感，这也是图书馆人才流失，尤其是较高学历和能力人才流失的重要原因。因此要建立图书馆任职资格制度,使公共图书馆
14、在用人上有法可依,保证公共图书馆工作人员的素质和服务水平。(三)缺少品牌合作意识公共图书馆缺乏法定义务约束，缺乏经济动力激励，这是馆际协作困难的重要原因。各馆际协调机构或组织，都不能超越图书馆行政主管部门的权限，往往因为缺乏足够的权力、资金、业务量或技术支持，其功能发挥受到不同程度的抑制。传统的管理体制与运作方式，也使得图书馆缺乏寻找这种节省资源、扩大服务的有效途径的动力。6 131当前我国公共图书馆已不是纯粹的公益福利机构，但还不是纯粹的产业经营活动。图书馆业务活动中普遍存在一定范围的收费和有偿服务。公共图书馆开展的有偿服务项目缺乏规范,对读者利用图书馆造成不利局面。有些是读者进入阅览室要交
15、一定的费用,有些是期刊外借要收费,有些是年度注册要收费，政府拨款越大的公共图书馆收费越高。这些不该收取的费用严重影响了公共图书馆的形象,当读者无法负担这些费用时,就只有远离公共图书馆,这种做法损害了社会公众平等利用公共图书馆的权利。可喜的事,在“以读者为本”的服务观念影响下,图书馆界设立了许多较为公正、公平、民主的服务项目和服务措施,如图书馆365天全年开放,办证不限数量,对农民工开放和服务,为弱势人群送书上门,通过因特网为读者服务等等。 笔者认为,在市场经济重要条件下，我们学习世界先进的公共图书馆管理理念,把品牌战略运用到我国公共图书馆发展中,改变传统的管理体制与运作方式，寻找其新的发展道路
16、,这也是我国公共图书馆发展的必然趋势。三、我国公共图书馆品牌建设具体措施（一）创建品牌馆员 著名的图书馆学家席拉曾说过：“最精锐或最有实力的馆员是那些带着广博知识或某一部分专业知识背景入图书馆行业的人。” 7189信息时代,读者对图书馆文献信息的需求内容广、数量大,公共图书馆工作所涉及到的知识面通通超出了每一个公共图书馆馆员自身原有的知识容量,在为读者进行服务的过程中公共图书馆馆员应向社会提供高附加值的产品和服务,图书馆馆员作为文献信息传播的主体核心,培养其良好的信息素质对提高文献信息,传播质量起着关键的作用。1提高职业道德素质明确图书馆员工作的重要性，真正树立“读者第一，用户至上”的观念，尽
17、职尽责，强化服务意识，完善工作作风，努力做好本职工作，全心全意为读者提供高质量服务，真正做到一切为了读者。2提高综合素质由于科学技术日新月异，知识更新不断加快，图书馆赶入现代化建设已成为必然。图书馆除了掌握专业对口知识以外，还要掌握各学科及计算机知识，才能满足广大读者需求，引导读者有效利用信息资源。图书馆员的服务方式由简单到复杂，由被动到主动。馆员的业务素质决定着图书馆的服务质量，没有馆员素质的提高，就没有图书馆的发展。每个公共图书馆工作者都必须在管理文献和服务读者的工作中不断学习,以丰富自己的知识结构,变单一人才为复合型人才。公共图书馆馆员素质的提高应坚持以自我教育为主,专门培训为辅的原则。
18、因为专门培训受时间、场地、经费等诸多方面的制约。公共图书馆馆员每天从事繁杂的工作,不可能拥有更多的时间参加专门的脱产学习,更适合于随时在工作实践中、在业余生活中进行自我教育,其实,馆员信息、素质的教育就是一个不断自我认识、自我学习、自我提升的过程。3提高自我尊重意识 图书馆馆员应做到爱岗敬业，做一行爱一行，以饱满的热情投入到工作中，以人文关怀服务读者，努力做到百问不厌，图书馆员要保持自己是专业人员，而不是普通的服务员，图书馆提供的高质量服务只有得到人们的广泛认可，别人也才可能尊重你。一般认为图书馆馆员一个独一无二的专长是成为图书和读者沟通的界面，他们帮助读者增加阅读体验，而这仅仅靠机器和屏幕是
19、不能做到的876。作为图书馆馆员应在读者需要时充分发挥人的优势作用，让读者感到你是他们在利用公共图书馆时不可缺少的一部分，对图书馆馆员来说，现在是机遇和挑战并存的关键时刻，正如一个演讲的题目：充满挑战的未来期待着图书馆去改革9 。而这变革的核心就是图书馆馆员。信息社会，必须是一个“亲情感”的社会。 10354政府、社会和图书馆本身在各方面要给予图书馆工作人员足够的重视，要保证图书馆专业人员队伍的稳定性，防止专业人才的过分流失。（二）创立品牌服务服务是图书馆发展的核心，是图书馆工作的主体。服务水平的高低直接影响到公共图书馆的社会形象和公共图书馆事业的发展。随着科学技术的发展，信息来源日益增多，越
20、来越多的人们想足不出户就能享受图书馆的信息资源。 “用户至上，服务第一”，是树立公共图书馆服务品牌必须具备的基本服务意识。计算机技术、网络技术在各行各业的广泛运用,使得公共图书馆的各项服务项目工作也受到冲击。在这种情况下，要把用户放在第一位，真正领悟到为用户服务是公共图书馆工作的出发点和归宿，将高科技运用到公共图书馆服务工作中来。转变过去那种“重藏书轻服务”的传统观念，认识到网络技术不仅可以应用到图书馆服务中，而且可以为图书馆所用，只有这样才能顺应时代的潮流，树立起公共图书馆的服务品牌。1优化服务流程简便的服务既方便又能提高工作效率。减少图书馆办证和办理借阅手续，图书馆显著位置上应有简单明了的
21、指示图，是对读者最大的帮助。如：续借书和预定图书，可用计算机操作，还书，可在图书馆还，也可选择放在图书馆门口的还书箱里，这可大大的方便了读者。还可以在其内部设立茶馆、咖啡厅同时配置不同的轻音乐等，读者一方面可长时间看书后，放松一下心情，另一方面可体会到中西方两种不同的文化风情。2为老年人和儿童提供服务善待老人和儿童是一个国家、一个民族文明的标志。随着老龄人口的上升，退休人员也不断增加，到图书馆的老年人也增多。图书馆要加强为老年群体服务的工作。老年人到图书馆选择的读物大多是自我充电、更新知识、养生建体、益寿延年、休闲娱乐等类型、图书馆要根据自身重要条件，为老年人提供优质的服务。如开辟老年阅览室，
22、并创造良好环境，便于老年人之间相互交流，激发阅读兴趣。部分老年人不喜欢网络咨询，可以采用面对面、电话、信件、邮件等咨询服务方式，方便老年人。对于行动不方便的老年人还可以配备业务素质好、有耐心的服务人员，帮助他们办理借阅、还书、复印等服务。图书馆对于儿童的服务也是必不可少的。图书馆应多举办儿童阅读兴趣的活动，培养儿童阅读兴趣及积极学习的良好习惯，使他们未来能独立思考，善于咨询，使儿童与图书馆快乐地结合起来。如设立少儿阅读室、少儿活动室、少儿培训室，开展趣味性强的知识讲话、讲故事比赛。可以组织亲子活动，父母可以与孩子一起参加，如游戏、唱歌、讲故事、看电影、看幻灯片等。图书馆应加强人力和图书资源的管
23、理，使儿童与图书紧密联系在一起，为儿童提供高质量健康的读物，更好地为儿童提供健康成长的良好氛围。如多伦多公共图书馆，2000年首次发布3年战略发展规划2000-2003年多伦多公共图书馆战略规划：创造未来 珍爱过去，该发展规划中首先提出要从娃娃抓起。11280可见，公共图书馆对儿童服务的重要性。3网络化服务网络化服务是公共图书馆服务工作的发展方向,它是为读者提供快捷便利服务的手段,读者利用终端可以任意检索网上的各种信息,实现真正意义上的资源共享。一方面,应加速网络化的前期准备工作,完善硬件设备,培训工作人员,建立各种专题数据库,在现有重要条件下尽可能与国际、国内网络联网。另一方面,充公发挥已联
24、网络的服务效能。向读者介绍网络的功能,信息含量及检索方法等,使其充分利用。总之,现代信息服务的广泛应用,信息服务的自动代、网络化已成为必然趋势,它赋予公共图书馆读者服务工作以新的内涵,并且日益显示出勃勃生机。(三) 创建品牌环境树立公共图书馆的品牌环境主要指图书馆的物质空间环境，包括图书馆建筑（如书库、工作环境、阅览室等）和人文环境。公共图书馆在环境设计中应体现图书馆人员对读者关怀的人文色彩，图书馆在建筑设计上应采用大开间、灵活隔断的开放式建筑模式，在图书馆的家具和设备选用上强调人性化设计，在功能布局上表现人的主体性，充分运用人性化设计概念充分为读者的需要考虑，注重多样化的服务，注意读者隐私的
25、保护和个性空间，同时开辟休闲空间，增添柔性化情调。同时在服务设施上还要为弱势群体考虑，为残疾人设置特别的设施，如轮椅通道、阅览专座、专用电梯等，这样的服务设施才能充满着浓厚的人性因素。图书馆应特别重视对人文环境的建设。图书馆的大厅、走廊等公共场所，可摆放一些盆景、各种花卉，绿意盎然，与图书馆的各种摆设相得益彰。每个阅览室应设有存放书包和学习用具的地方，以解读者携带物品无法存放之忧。同时，阅览室还应配以激励读者求知欲的壁画、伟人像或名言警句等，为读者营造一个宁静、典雅、宽松、舒适的环境，使读者能全方位的感受到环境与人的亲合力，体验到舒适、愉快、自信与尊严。图书馆优美的环境和极具亲和力的氛围不仅能
26、吸引更多的读者，提高读者利用公共图书馆的兴趣和效率，还能对读者产生潜移默化的养育教育。此外，笔者认为在我国公共图书馆中运用品牌战略,还应同时采用树立公关形象：1公关形象重视开展公关活动，力求树立起良好的公关形象。公关活动宣传图书馆意识，介绍图书馆的资源和成就。有关图书馆的新闻经常见诸报端，在政府和公众中都会产生较大的影响。2 服务形象图书馆应以基本的、优质的服务来改变自身的形象，应当采取全开架阅览、免证进库、简化借阅手续等措施，给读者带来很多方便。图书馆开放的程度可以参照读者与图书馆的距离。图书馆如果能以借阅活动这种基本的，高质量的服务来改变自身形象，那么它就成功了一半。3 发挥优势参与竞争，
27、迎接社会挑战笔者认为，当前图书馆的许多有偿服务和创收经营多是利用了图书馆现有的公共资源，如馆舍、设备、资金、人力、文献资源等等，而收入水平仍不太令人满意，图书馆参与文化市场和信息提供服务产业是一种必然趋势。以市场为导向，以用户为指南，合理分配图书馆资源，有效用地满足用户需求；图书馆为了提高图书馆的服务效益，还需要出改善图书馆的内部管理，普遍采用岗位责任制和聘用制，使个人业绩与物质利益、荣誉、权利等挂钩，激发馆员的工作积极性。刺激图书馆不断提高服务水平，扩大服务领域，并寻找有效的馆际协作与资源共享。随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,无论是赢利性或非赢利性事业，创立品牌、
28、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国公共图书馆可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌策略,实施品牌工程 ,树立品牌形象。当然,公共图书馆良好品牌是市场消费者即读者认可的结果,而不是公共图书馆自吹自擂的作品,提高品牌竞争力要求公共图书馆在馆员建设上、技术和人为服务上、建筑环境上、公关宣传上等方面都是一流的。品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。建设的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西
29、, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。12311品牌建设离不开具体行业, 否则毫无价值可言。致谢本文成稿之时，特别要感谢我的指导老师 老师，从论文的选题，审核，再到论文的构思，框架的确定，写作，修改等每一个环节都得到了 老师热情的帮助和精心的指导。在此，还要感谢南京图书馆的领导和各位同志在我咨询他们时给我提供的资料和大力支持，同时也十分感谢其对论文提出的看法与建议。参考文献：1 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒. 营销管理M.俞利军，译.上海：上海人民出版社，2006.2 张世贤. 品牌战略M. 广州: 广东经济出版社,1998.3 俞利军. 国家营销M. 北京: 华夏出版
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