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1、CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理文献综述引言文献综述的目的是通过深入分析过去和现在的研究成果，指出目前的研究状态、应该进一步解决的问题和未来的发展方向，并依据有关科学理论、结合具体的研究条件和实际需要，对各种研究成果进行评论，提出自己的观点、意见和建议。应当指出的是，文献综述不是对以往研究成果的简单介绍与罗列，而是经过作者精心阅读后，系统总结某一研究领域在某一阶段的进展情况，并结合本国本地区的具体情况和实际需要提出自己见解的一种科研工作。正文随着经济全球化的发展，企业的发展正面临花个方面的挑战:一是市场竞争日趋激烈，产品的差别化越来越小，产
2、品的生命周期不断缩短，企业越来越难以在以产品为中心的竞争中获得竞争优势。二是随着社会的进步，客户需求越来越呈现出明显的个性化和多样化的特点，企业仅靠单一的产品或服务越来越难以满足客户的需求。二是随着以互联网络为代表的信息技术的发展，信息沟通日趋无障碍化，客户能够获得市场上所有商品或服务的质量、价格、销售等信息，客户的选择自由度加大。在严峻的挑战面前，企业不得不重新开始考虑企业的客户关系运营上管理方式问题。一、客户关系管理思想的产生为了适应竞争和客户需求发展变化的需要，企业力求将自己同竞争对手区别开来，通过差别化创造竞争优势。在产品差异化日趋减小的情况下，企业逐渐将竟争的焦点转向客户，追求客户服
3、务的差异化。从上个世纪80. 90年代开始，一种叫做客户关系管理(Customer Relationship Management，以下简称CRM)的管理理念逐渐产生，并被众多企业采纳和实施。企业中原来传统的产品导向的“设计生产销售”的观点逐步而且正在被新的客户导向的“销售一生产一再设计”的观点所取代。各个企业纷纷把“以产品为中心”的竞争转向“以客户为中心”的竞争，以向客户提供个性化的产品和服务为手段，不断为客户创造价值，以保持客户和提高客户的忠诚度，从而获得竞争优势。环境的变化成为CRM产生和发展的外部推动因素。从企业内部来看，如今越来越多的企业认识到，获取新客户的成本大大高于保持客户的成本
4、，前者约为后者的5到10倍。因此企业越来越关心通过对客户生命周期的分析增加客户价值，越来越致力于同客户建立长期的关系。企业普遍认识到，与现有的客户进行交易比与新客户进行交易更容易。客户保持对企业的利润有显著的影响。客户正成为企业长期利润的稳定源泉，这也是企业接受和实施CRM的内在动力。同时，包括数据库技术、通信技术等在内的先进信息技术的发展，也成为CRM 得以实施的使能条件。CRM的实施需要有一个与客户进行准确、一致、及时交互的信息系统。在面临更多的客户、商品和竞争者以及需要更短的反应时间的情况下，离开信息技术支持，单凭人脑来处理客户信息几乎是不可能的。这就要求企业必须储存客户的交易记录，井有
5、一个全体员工可以使用的在线响应系统，为客户提供全面一致的支持。因此企业必须依靠先进的数据管理技术，收集每一个客户的人口、社会、行为、购买等数据，并对数据进行分析，才能够得到准确的决策支持信息。美国最大的零售商沃尔玛(Wal-Mart)就拥有一个包含43万亿字节的数据的客户数据库。以Internet和Intranet为代表的网络通信技术能够帮助企业实现客户信息的收集、分配和使用，从而有效地实施CRM.。二、客户关系管理的内涵CRM是一种先进的经营管理理念，在日新月异的信息技术的支持下，它成为一种可以实施的企业管理战略。传统营销的目的是通过实施4Ps( Product, Price, Place,
6、 Promotion)营销策略，发展更多客户，扩大市场份额。CRM的焦点从客户发展的宽度向每个客户需要的深度转移，衡量企业绩效的标准也从市场份额转向客户的消费份额。最早提出客户关系管理的Gartner Group是这样定义CRM的，:所谓CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Gartner Group认为. 客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。Gartner Group指出 , CRM是迄今为止规模最大的IT概念，
7、它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户负全面的责任。CRM定义为一个包含四个元素的框架：知晓(Know)，目标(Target),销售(Sell)和服务(Service). CRM 要求企业知晓并理解市场和客户，以选择最有价值的客户和确定那些不再是企业服务目标的客户。在销售中，企业使用销售管理以提高营销部的效率，并通过诸如呼叫中心和帮助台等服务措施来保持客户。CRM是一种战略性的商业过程问题，而不是一种技术问题。它试图达到对客户的单一整合视图和以客户为中心的原则。他们提出的CRM的框架如图1所示。其中客户是企
8、业当前利润和将来发展的唯一源泉;关系涉及到企业和客户持续的双向的沟通和互动;管理意味着CRM不仅是营销部门内的活动，它涉及企业文化和流程的持续改进。三、客户关系管理的带来效益通过客户数据库的建设，全面收集客户数据，并对这些数据进行分析，提高物流企业的信息化建设，为企业各项经营决策提供重要依据。客户数据库是CRM系统的必不可少的组成部分，是整个CRM系统的基础，它同整个物流企业内部各个组成部分，如采购系统、供应系统、仓储系统、配送系统及企业财务系统、决策系统等都紧密联系，它所收集的信息不仅包括订货、库存、生产指标等企业内部信息，也包括企业营销环境、竞争对手等外部信息:不仅包括企业当前客户信息，也
9、包括流失客户、潜在客户乃至供应商、合作伙伴的信息。其涉及面广、数量庞大，靠工人解决是不可能完成的。通过功能强大的数据库和复杂的数学模型就可以将这些信息收集起来为企业所用。具体来说可以做到: 分析各类客户。如通过对流失客户信息的分析，了解流失的比例以及流失的原因，以便进一步改进工作，降低客户流失率;通过对潜在客户的分析。了解当前客户的分析，了解哪些客户是主要客户，哪些客户是次要客户，哪些客户能为企业创造真正的利润来源。此外还能通过对供应商、合作伙伴等更为广义上的客户的分析，加强企业之间的合作，为企业的健康稳定发展提供保障。分析市场需求，反映物流行业供需关系和发展趋势。主要是通过本行业社会需求状况
10、分析，如客户的分布和经营情况、客户的特殊要求及潜在的需求信息等使企业能够提供相应的服务，如一对一服务、物流跟踪服务等。对企业业务流程进行重组，实现业务流程的系统化和自动化。如客户互动中心，它是客户与企业沟通的中心。利用协同商务信息平台，客户互动中心可以自动处理网络客户呼叫。呼叫中心摆脱了不仅能解答客户的请求，也可以起到销售中心或现场服务运作中心的作用，涉及的服务内容也很全，包括呼叫转移、分派管理、排队管理、呼叫追踪、授权程序、工作流、问题解决、性能衡量、服务管理等。销售管理，即对销售的全部流程进行控制和管理以及对客户和潜在客户的跟踪，实现销售管理的自动化，帮助销售人员获取和保留客户，减少管理时
11、间，监督整过销售过程，减少销售成本，提高管理效率。具体包括线索管理、机会管理、销售预测工具、报价和订购、定制服务、数据同步、账户管理、接触管理、销售渠道管理等。客户管理(这里所说的客户包括当前客户、流失客户、潜在客户、合作伙伴、供应商以及企业职工等)。根据数据库提供的数据，进一步分析客户状况，有针对地采取措施，加强管理。尤其是对当前客户，还应建立客户价值模型，计算其终身价值，进一步关怀客户，提高客户满意度。结束语客户关系管理CRM是一种新颖的企业战略和管理手段。客户关系管理CRM在现代物流管理中的应用，使企业在开拓市场、吸引客户、减少销售环节、降低销售成本、提高企业运行效率等方面将会带来更大的
12、效益参考文献（1） 吴毅洲.CRM在现代物流管理中的应用J.广东交通职业技术学院学报, 2003,2(64):1-4.（2） 王金庆, 周良, 丁秋林.客户关系管理研究与实现J.中国机械工程, 2002,13(9)（3） 吕廷杰，尹涛，王琦 .客户关系管理与主题分析.北京:人民邮电出版社，2002（4） 朱月阳，企业基于CRM的客户研究. 华中科技大学MBA学位论文,201（5） 田同生 .CRM首创者谈CRM一一一Gartner Group如是说。中国营销销传播网，2001-07-09, http:/w （6） ASP.NET高级程序设计（第三版） Matthew MacDonald、Mar
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