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1、体育用品企业网络营销探析摘 要作为体育和经济结合的新亮点之一，体育产业网络营销已经逐步走进了体育用品企业的营销策略当中，其影响力和效果得到越来越多企业主的认同，并已经成为许多体育用品企业的重要营销手段之一。探析体育产业网络营销策略及发展趋势，可以为体育用品企业提供一些参考意见，有利于企业掌握未来的营销模式，提高体育用品企业在网络营销中的效果。 本论文主要针对我国体育用品产业目前对网络营销的策略与发展趋势为重点，从我国体育用品产业顺应时代发展为基础，对我国体育用品企业在网络营销方面提出切实有效的建议与策略。针对我国体育产品企业网络营销还处于初级阶段，如何引导体育用品行业进行网络营销的发展，成为了
2、一个非常应该关注和支持的事情。关键词：体育用品业；互联网；网络营销；Sporting Goods Enterprise E-marketing AnalysisABSTRACTAs the physical and economic integration of the new bright spot of the sports industry, network marketing has gradually entered the sports goods enterprises marketing strategy, its influence and effect are more a
3、nd more business owners identity, and has become one of the many sporting goods enterprises an important means of marketing. Analysis of the sports industry network marketing strategy and the development trend of sports goods enterprises, can provide some reference opinions, is advantageous to the e
4、nterprise to grasp the future marketing mode, improve the sports goods industry in network marketing effect.This thesis focuses on the sporting goods industry in China at present on the network marketing strategy and the trend of development as the focus, from Chinas sporting goods industry adapt to
5、 the era of development as the foundation, to our country sports enterprise in the network marketing and puts forward effective suggestions and strategy. In view of our country sports product enterprises network marketing is still in the initial stage, how to guide the sports goods industry for the
6、development of network marketing, has become a very should pay attention to and support.Keywords：Sporting Goods Enterprise; Internet; E-marketing 目 录一、引言1（一）研究的背景与意义11研究背景12课题研究的目的1（二）研究方法11文献资料法12逻辑分析法1二、体育网络营销概述2（一）什么是体育网络营销2（二）体育网络营销的基本职能2三、体育用品产业网络营销的优势3（一）具有市场的全球性3（二）具有资源的整合性3（二）具有明显的经济性4（二）具有较
7、强的交互性4四、体育产业网络营销方式4（一）体育企业搜索引擎营销4（二）体育用品电子邮件营销5（三）网络广告传播5（四）博客（Blog）营销6（五）网络视频营销6（六）即时通信工具6五、体育产业网络营销的发展趋势6（一）体育产业对网络营销的投入进一步加大6（二）体育品牌与门户网站的结盟运动7（三）加大借助体育赛事网络宣传，打造精准营销7六、结语8参考文献9致谢10一、引言（一）研究的背景与目的1研究背景2011年10月27中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）显示，网络营销已成为中小企业使用率最高的营销方式。在体育产业营销中，网络营销也将成为中
8、国体育产业发展的必经之路。在逐步走向全球化体育营销舞台上，面对日益崛起90后新一代年轻消费者群体，作为体育用品产业，应该做出怎样的变革与转型？90后被国内外学者称为生于互联网年代的第一代的“原住民”，他们不仅成为大型体育赛事的参与者和关注者，也正在成为一个庞大的体育品牌消费群体。在他们的生活中计算机、视频游戏和互联网技术无处不在。以年轻人群体为切入点，是很多新兴企业崛起的重要战略。体育产业网络营销无疑将成为企业营销的重要部分。2课题研究的目的（1）促进体育用品行业产品销售 通过分析目前网络现状，体育用品网络营销策略的研究及趋势为体育用品的销售开拓更广阔的环境，探析未来体育用品行业销售的新模式。
9、（2）为有效的开展体育用品行业网络营销奠定理论基础通过对体育产业网络营销策略的研究，为体育用品行业成功开展网络营销奠定了理论基础。（二）研究方法1文献资料法在阅读体育市场营销学、电子商务应用、网络营销战略、网络营销理论与实务等资料文献的基础上。获取本研究相关信息，为本文积累并提供详实的理论来源与论据。2逻辑分析法运用归纳法对相关资料进行整理与分析，对研究资料进行逻辑梳理，找出研究对象内在的联系，从而得出结论.二、体育网络营销概述根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次中国互联网络发展状况统计报告数据表明，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率攀升至38.3%，交
10、2010年年底提高4%。全年新增网民总数5580万，详见图1.图1 2004-2011年中国网民规模及互联网普及率引用第29次中国互联网络发展状况统计报告（一）什么是体育网络营销网络营销即网上市场营销，是企业利用互联网的最主要的应用，其实质仍然是市场营销。具体针对体育产业而言，体育网络营销是指体育用品产业包括生产体育器械、体育服饰、体育运动食品等行业，借助网络、电脑通信以及数字媒体等方式，围绕品牌定位、消费者需求等，争取实现企业利益最大化，有目的的实施营销策略的过程，是体育产业发展链中不可缺少的一部分。将体育产业与互联网整合进行体育营销，是对现代体育产业创新能力的一大挑战。通过将交叉营销与互动
11、营销有效的结合，在给体育迷、网友带来最大便利的同时，实现体育产业利益的最大化。（二）体育网络营销基本职能体育产业网络营销的基本职能表现在七个方面：体育品牌推广、体育网站推广、体育信息传递、体育产业销售促进、体育产品网络销售、顾客服务、体育网上调研。1体育品牌推广体育产业网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，或者让企业的体育产品品牌在 在网上得以延伸。体育产业进行网络营销为体育企业利用互联网简历品牌形象提供了有利的条件。2体育网站推广体育网站获得必要的访问量是体育企业网络营销的基础。通过体育企业网站的推广，使客户及时了解明确体育企业产品的最新活动，与客户进行互动。3体育信息传
12、递体育产业网络营销最基本的思想就是通过各种互联网的应用将企业营销信息快速、高效的向目标客户、合作伙伴、公众群体传递。同时也可以利用互联网进行信息收集，这样可以更好的为体育企业的后续产品服务。4体育产业销售促进促销的基本目的是为最终增加销售提供支持。网络营销也不例外。正是由于网络营销的覆盖面广的特点，使网络营销具备了更辽阔的市场，企业利用各种网络营销方法和手段开展销售促进，将会收到直接或间接促进销售的效果。5体育产品网络销售网络销售作为体育企业销售渠道的网上延伸。网上销售渠道不应该局限于单独的企业网站本身，同时应该建立以电子商务为基础的网上销售商店，以及与其他电子商务平台如淘宝、天猫、拍拍等电子
13、商务网站的合作机制。6 顾客服务互联网为目标用户提供了最简单也最直接的服务方式，提供最基础的在线客服方便客户询问与沟通。同时可以提供FAQ(常见问题解答)等简单便捷的信息服务。在线顾客服务具有成本较低、效率高等明显的优势。在提高客户服务水平、降低客户服务费用方面具有显著的作用。7体育信息网上调研体育市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，运用可续的方法系统、客观地搜集、记录、整理与分析有关体育市场营销的信息资料，提出解决问题的建议，为体育经营者制定正确的营销决策提供依据。在互联网上进行体育市场营销网上调研，利用强大的互联网基础进行调查信息，具有互动性、及时性、便捷性和经济性
14、的特点。同时便于统计分析信息。三、体育用品产业网络营销优势（一）具有市场的全球性网络的全球性决定了市场的跨国性，网络的开放性决定了市场的全球性。做为体育用品行业，我们的市场并不是简简单单的国内市场，而是一个需要全球化的市场。正是由于网络营销的特点，使得体育用品可以面向世界，面向全球。这样形成一种无国界、开放的、全球的市场。（二） 具有资源的整合性在体育用品产业的网络营销过程中，对多种资源进行整合，将多种营销手段和方法进行整合，将对有形资产和无形资产的交叉运作和交叉延伸进行整合。在整合的过程中，特别是体育赛事、体育明星的与体育用品品牌进行有效的整合，加以网络上的视频、广告、舆论宣传，可以整体提升
15、品牌的无形资产。无形资产在营销实践中的整合能力和在多种资源、多种手段整合后所产生的增值效应，也是对市场营销理念的重大突破与重要发展。（三）具有明显的经济性网络的开放性和全球传播性，同时也决定了网络营销的低成本性。如：业务开发的费用降低，网络广告价格相对传统媒体的低廉，有时可能只需要写一篇blog，就可能无成本的带来很多客户等等。（四）具有较强的交互性互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 四、体育产业网络营销方式目前的网络服务应用太多，如何选择合
16、适的网络营销方式将成为体育产业网络营销成败的关键。表1为中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次中国互联网络发展状况统计报告网民互联网应用状况。表1网民互联网应用状况2010年2011年应用用户规模（万）使用率用户规模使用率年增长率即时通信3525877.1%4151080.9%17.7%搜索引擎3745381.9%4074079.4%8.8%网络音乐3621879.2%3858575.2%6.5%网络新闻3530477.2%3668771.5%3.9%网络视频2839862.1%3253163.4%14.6%网络游戏3041066.5%3242863.2%6.6%博客2945064.4%3
17、186462.1%8.2%微博631113.8%2498848.7%296.0%电子邮件2496954.6%2457747.9%-1.6%社交网站2350551.4%2442447.6%3.9%论坛/BBS1481732.4%1446928.2%-2.3%引用第29次中国互联网络发展状况统计报告（一）体育企业搜索引擎营销搜索引擎是人们在互联网中获取所需信息的重要工具之一。是互联网的基础应用。搜索引擎是一个对信息资源进行搜集整理，提供查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个部分。搜索引擎营销的目的是使企业的营销信息出现在搜索引擎，并可能排列考前，还能通过链接进入信息源，达到营销信息传播的
18、目的，是企业发布信息、宣传产品的重要途径之一。2011 年底搜索引擎用户规模达到 4.07 亿，在网民中的渗透率为 79.4%。体育企业搜索引擎营销作为搜索引擎营销的一种，自然具有一般企业搜索引擎营销的优化和要求。1体育网站是体育用品企业的搜索引擎基础近年来，我国体育用品业快速发展，体育用品企业越来越多。以体育用品也较为集中的福建省为例，体育用品企业多大5800多家。竞争激烈程度可想而知。在这种背景下，体育用品企业必须寻求新的竞争力。随着互联网在我国的应用和发展，越来越多的体育用品企业建立了自己的企业网站，开展电子商务，进行网络营销。2体育企业网站搜索引擎优化搜索引擎在收录信息和排名的时候有自
19、己的规则，只有对搜索引擎“友好”的信息才会被搜索引擎收录和友好的排名，才有机会用户发现并利用。这就意味着，对于体育用品企业的网络营销而言，如何提高网络营销信息源被搜索引擎收录的机会，并排名靠前，就显得很重要。体育企业网站向用户提供信息和服务，为了清晰显示企业提供的信息和服务，根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分，每一个部分就是一个栏目，这个栏目作为以及栏目，同时根据相应需要还可设置二级栏目和三级栏目。这就形成了针对搜索引擎友好的相应体育企业网站栏目结构。如李宁官方网站由九个栏目构成，分别将跑步、篮球、羽毛球、女子健身、都市轻运动、专卖店查询、在线商城、映像馆、互动社区。
20、根据用户需求，设置相应便捷的栏目。设置好相应的网站栏目，体育网站的内容也至关重要。在搜索引擎看来，一个网站被连接的越多，说明网站的质量越高。这就是所谓的“外链”。作为体育用品企业网站应该努力提高自己的连接广度，进而获得被搜索引擎收录的机会和获得一个好的排名。首先我们应该注重链接的质量，包括与本网站的相关性、权威性等等。相关性越高，权威性越强，这种连接对企业网站的优化越有好处。如一个361度与腾讯体育合作，通过门户网站获得高质量外链以获得更多的浏览量。（二）体育用品电子邮件营销电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email一直是被认为
21、是互联网上最广泛及最受欢迎的应用。邮件也是商务活动沟通的重要方式之一，根据第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，电子邮件用户规模已达到24577万。邮件营销又被称为“精准营销”。作为体育用品企业，主要通过电子邮件进行不同客户的客户需求调查。企业通过针对不同客户做出相应产品调查问卷，更详细的了解不同客户区别，这样在企业后续产品的设计营销上都会获得良好的效果。比如上海尼尔森市场研究有限公司主要通过电子邮件对企业产品做出相应的调查问卷，为企业后续产品提供支持。（三）网络广告传播 与传统媒体广告如电视广告、广播广告、杂志广告、报纸广告相比，网络广告有自己显著的特点。它不收传播时空限制，信息更新更快
22、，内容更加生动、更丰富详实，利用传统媒体做广告，很难准确地知道多少人接受到广告信息。可是在互联网上可以通过权威公正的访客流量统计系统精确的统计出每个广告被多少用户浏览，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于体育产品以及赛事正确评估广告效果，审定广告投放策略。网络广告以其丰富多样的形式，新奇出众的创意以及超高的点击率是快速推广体育产品及其品牌的最有效广告形式，独特创意能搞在生动传达产品信息的同时加深受众印象，而提高点击率则有效的保证了广告的效果。这样不仅能够快速成功的推广产品，对品牌的推广也起了很大的作用。（四）博客（Blog）营销博客营销的主要作用就是通过对知识的传播达到营销信息传播
23、的目的。由于博客具有传播性，灵活性，自主性，开放性、互动性等特质，再加上博客自身带来的用户群体“自扩散”效应，使得企业博客在网络营销中起到了至关重要的作用。作为体育产品企业，建立相关企业博客，是一种非常好的网络营销手段。体育产品企业博客的内容应以关于自身企业的信息为重，如企业的新闻及外界相关报道、体育用品展示、体育产品宣传活动、专题的营销活动以及结合体育明星、体育赛事与产品之间的联系、体育产品使用者感受、建议、评论，与合作伙伴的互动等。通过真实的内容获得良好的企业品牌口碑。然后通过用户的“自扩散”效应是用户为企业做宣传。体育产品的博客营销是与消费者建立一种良好的互动关系，使消费者通过博客与体育
24、产品建立一种思想上的沟通。其效果也将远远超过传统的营销方式。（五）网络视频营销网络视频已经成为体育广告的新载体。网络视频广告具有感官性强、受关注程度较高、受众态度友善、传播范围光、可重复、可见所、交互性强、便于统计评估、制作方便、成本低等优势。网络视频广告在目标受众的定位上可以做的更精准，更有效。而且在做视频广告的同时有文字与互动的内容。单纯从视频广告看，可能只有30秒的时间，但这只是吸引注意力的起点。用户在看到了这个广告后，吸引到了注意力，这样就可以深入点击其他相关的连接。做网络视频不能只是把电视机构的节目移植到网上，和应该结合网络的特质进行重新编辑提炼甚至重新制。作为体育用品产业，可以通过
25、拍摄体育用品创业广告视频以及体育赛事等相关视频进行针对性体育网络视频营销。（六）即时通信工具即时通信主要指网上聊天方式。即时通信工具使用文字方式、语音方式和视频方式进行交流，典型的代表为QQ、MSN、飞行、阿里旺旺等。即时通信工具在网络营销中的作用主要是表现在增进顾客关系、在线顾客服务、在线导购、网络广告媒体等。即时通信平台不仅是一个交流的平台，更是一个信息发布的平台。发挥新闻媒体、客户呼叫中心的作用，更是一个很好的服务平台和销售平台。企业可以通过即时通信平台发布文本、视频广告等信息，借助即时通信平台的高覆盖率和庞大的用户规模将产品、服务、品牌广而告知。如361度借助QQ，通过赞助腾讯体育冠名
26、，获得大量QQ使用客户。五.体育产业网络营销的发展趋势随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。体育营销与网络的结合逐渐走向深化，网络营销成为体育用品类企业进行企业营销资源整合的重点，中国体育用品产业网络营销呈现出几点新的趋势。（一）体育产业对网络营销的投入进一步加大如图2所示，从2002 年开始中国体育用品类网络广告投放费用一直保持高速增长趋势，年平均增长率达到101%，其中2006年网络广告投放费用达到6844.6 万元，是
27、2002 年的14 倍。从中国体育用品类广告投放费用的快速增长，说明体育用品企业网络广告投放在我国已经具有一定规模，其营销策略已经越来越受到体育广告主的重视，网络营销已经常委体育用品类企业进行市场推广和品牌树立的重要手段。 图2 2002-2006年中国体育用品类网络广告投放费用引用iResearch艾瑞市场发布的2007年中国体育用品类广告主网络营销第一季度报告（二）体育品牌与门户网站的结盟互联网被看成是自电视出现以来最有意义营销渠道，它正逐渐变为最具动态性的营销工具,许多体育产品公司将世界范围内的互联网当作大众媒体来开展营销活动。而国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以“战略联盟”
28、的形式瓜分一空：安踏与新浪，QQ.COM 与361。李宁和网易建立战略合作伙伴关系，共同合作“李宁网易体育频道”，开始全面运用网络开展体育营销。李宁赞助国家金牌运动队、全国校园篮球系列赛、跑步系列赛、网球系列赛，李宁签约的美国NBA球星等，都能够在网易的体育频道中充分展现。同时，还通过网络广告、频道赞助、赛事活动全程报道、运动员在线访谈、产品俱乐部、李宁体育会刊等多种互动方式，达到向消费者传播丰富的体育文化、进一步强化李宁品牌形象的目的。可见一股体育运动品牌的网络营销浪潮，正异军突起，汹涌袭来。这股网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用
29、品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。（三）加大借助体育赛事网络宣传，打造精准营销在2006年第一季度到2007年第一季度体育用品网络广告投放费用媒体频道排名前十位中，体育频道由2006年第一季度的4个上升到2007年第一季度的7个，5个季度呈稳步增长趋势，这说明体育类广告主越来越关注其产品与网络媒体之间的契合度，网络营销正朝着精准化的方向发展。网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值。如图5-2所示，在一些大型的体育赛事运动中，体育用品成为用户最受欢迎广告。
30、这说明体育类广告主越来越关注其产品与网络媒体之间的契合度，网络营销正朝着精准化的方向发展。图3用户希望在世界杯网站看到的广告品类引用艾瑞2006世界杯网站网络广告研究报告六.结语随着互联网络发展的日新月异，企业对网络在商业经营活动中的重视逐渐加强，网络的商业应用前景极为开阔。体育产品网络营销作为一种全新的营销理念和营销方式，凭借因特网特性与传统的市场营销必将是一个相互配合、相互协调、相互融合，以致逐步整合的过程。合理的利用网络营销技术将会对体育企业带来更大的利益。面对90后新一代消费群体，采用将产品搬到网络会给企业带来更多市场与机遇，面对21世纪的数字时代，马云说“要么电子商务，要么无商可务”
31、。作为体育企业应当顺应时代发展，采用切实可行的网络营销策略，以搜索引擎营销为基础的多种网络营销模式相结合的全新营销模式，在2012伦敦奥运中获取更大的蛋糕。参考文献1 刘春晖、姜立杰.体育网络营销发展趋势及实例评析J.体育考研,2007年第28卷第6期:492 钟秀红.电子商务应用第2版M.北京：清华大学出版社，2011. 62.3 张贵敏.体育市场营销学M.上海：复旦大学出版社，2006. 73.4 钟秀红.电子商务应用第2版M.北京：清华大学出版社，2011. 72. 5 2007 年第一季度体育用品类网络广告季度报告（Iresearch）R. 2007.6 2011年中国体育营销峰会优秀
32、案例7 王汝林.网络营销战略M.北京：清华大学出版社，2002. 8 张卫东.网络营销理论与实务第2版M.北京：电子工业出版社，2005. 9 第29次中国互联网络发展状况统计报告R.2011致 谢在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师韩江华老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，韩江华老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了韩江华老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚的感谢和深深的敬意。在论文的写作过程中，也得到许多任课老师的帮助和指导，也得到了许多同学的宝贵意见，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。最后，向在百忙之中抽出时间对本论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心的感谢。
