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1、毕业设计(论文)题 目：体验营销在杭州未来房地产业的应用研究学生姓名姚伟杰学 号200820911024分 院经贸管理分院专业班级营销802指导教师穆洪贵2012年5 月 杭州 摘 要体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用
2、就显得尤为必要。因此,本文选择“房地产体验营销”这一课题,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此,本文主要研究了以下内容:系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验和体验营销的内涵入手 ,全面准确地把握体验营销思想与方法;并特别介绍了全新的适用于体验营销的市场分析工具ASEB栅格分析法在体验营销一般理论指导下,从房地产消费特性入手,分析了房地产体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。重点研究了房地产体验营销策略并指出当前房地产体验营销市场存在的问题，并提出相关建议与对策。关键词：体验营销， ASEB栅格分析法，体验， 房地产 ABSTRACTThe experie
3、nce marketing is a new marketing mode of thinking and is currently in the consumer market has been relatively broad application, and in the national economic pillar industry in the real estate industry, the use of the experience marketing is but this several years. Real estate experience marketing c
4、ustomer buys a room to the whole process of the experience as a whole, and stood in the customers feeling and emotion and Angle, redefine, design of real estate project marketing program for customers to create memorable for the rich experience and cheerful, so as to promote the project sales and cu
5、stomer value maximization. This in todays increasingly competitive real estate market, the trend to serious homogeneity market situation, the use of the experience marketing it is very necessary. Therefore, this paper choose real estate experience marketing the subject, in hopes of the experience ma
6、rketing ideas and methods in real estate in application of make some contribution. Thus, this paper mainly studies the following contents: systematically summarized the experience marketing comb the related theory research, from the experience and the definition of the experience marketing, comprehe
7、nsive accurately grasp the experience marketing idea and method; And especially introduces new applicable to the experience marketing market analysis tools-ASEB grid analysis in the experience marketing general guidance, from real estate to the characters of consumption, analyzes the characteristics
8、 of real estate experience marketing and some of the experience marketing management framework. focus on the real estate experience marketing strategy. and points out that the current real estate market experience marketing existing problems and puts forward related Suggestions and countermeasures.
9、Key Words：The experience marketing, ASEB grid analysis, experiences, and real estate 目 录1 引 言12 体验营销研究理论综述22 .1体验营销的客体体验22.2体验营销理论与方法22.2.1 体验营销涵义22.2.2 体验营销的战略规划32.3 体验营销的特征43 ASEB栅格分析法53.1 ASEB栅格分析法53.2ASEB栅格分析法在体验式营销中的运用64体验营销在房地产中的作用64.1可以有效地整合房地项目各种资源74.2可以增强企业竞争力74.3可以促进房地产行业的健康发展75 体验营销在房地产中的
10、应用分析85.1房地产体验营销特性85.1.1房地产消费者购买行为特征分析85.1.2 房地产体验营销特性分析95.1.2.1以整体产品体验为核心，扩展产品概念95.1.2.2购房体验过程的阶段性特征明显105.2房地产体验营销实施框架115.2.1 体验主题定位与主题价值承诺115.2.2 顾客体验阶段划分115.2.3 顾客体验的设计与传递125.2.4 体验效果测评126案例分析：杭州东方润园房产体验营销136.1消费者心理的把握136.2确定体验的主题，精心设计产品146.3开展场景体验146.4景观体验166.5物业管理体验166.6服务要周到177 房地产体验营销策略研究177.1
11、产品体验策略187.1.1 产品设计187.1.2 实景示范区197.1.3 完善的配套设施197.1.4 定价体验197.1.5 主题样板房207.2情景体验策略207.2.1 售楼处217.2.2 房展会体验217.2.3 人文环境体验227.2.4 广告227.2.5 模拟体验227.3事件体验策略237.3.1 业主联谊主题活动237.3.2看房旅游237.3.3试住247.4服务体验策略247.5.1房地产体验式营销误区247.5.1.1体验营销就是让客户在样板房里住几天247.5.1.2眼球经济代表万能257.5.1.3通宵排队是体验营销257.5.1.4售楼处过分舒适257.5.
12、1.5宣传造势越热越好257.5.1.6房展会上全盘展示能达成良好效果257.5.1.7现楼发售的体验最强267.5.1.8豪宅的尊贵感是拒人于门外267.5.2对策267.5.2.1建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受地分析267.5.2.2体验贯穿房地产开发全过程277.5.2.3加强房地产商对项目的把控能力277.5.2.4充分利用网络资源，实现与购房者的互动277.5.2.5注重客户关系管理(CRM)278 结论288.1房地产与“体验”密不可分288.2体验营销是房地产业的发展动力288.3体验营销能弥补现有营销模式的不足29致 谢30参考文献321 引 言美国未来学家阿尔文
13、托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时
14、、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销要求企业改变以往整个研发，生产，营销，服务的流程。体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变。许多企业在接受“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成为了营销策略的重要方法之一，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用都日益广泛。在房地产行业，随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小；房地产企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作手法上相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞
15、争优势也越来越不可能；同时，购房者也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中占据优势。强调产品本身的使用价值，更注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使购房者在物质上和精神上得到双重满足的营销理念体验式营销，在房地产业中得以出现和运用。2 体验营销研究理论综述2 .1体验营销的客体体验体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的
16、个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并
17、从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。2.2体验营销理论与方法2.2.1 体验营销涵义体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖
18、和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的关键。2.2.2 体验营销的战略规划伯德施密特博士将体验形态规划为五种：感觉、情感、思考、行动、关联，秉承其为战略体验模块（SEMS）,它们是体验营销框架的基础。划分战略体验模块只是体验营销的起点，在实际应用中不可能只建立一种体验模块，而是要建立多种模块相结合的体验形态，即“混合式体验”，而体验营销的终极目标是建立包括所有模块的“全面体验”。单个体验、混合体验、全面体验的关系如下：建立混合体验与全面体验的工具之一就是“体验之轮”。消费
19、者行为学认为顾客完成购买行为的过程是：知晓理解态度购买。“体验之轮”就是依据此过程建立的。体验之轮的建立顺序是：感官情感思考行动关联。如下图：“体验之轮”只是给出了体验形态的建立顺序，而如何建立体验形态应借助于体验媒介，它是创造体验的工具。参考伯德施密特的战略体验搭配列表如下： 2.3 体验营销的特征与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：（1）强调营销的人性化体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。星巴克所制造的环境氛围就体现
20、了这一点。（2）强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心，因此企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下变得更为重要。（3）营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所面对的消费群体不同而异。企业的营销手段没有固定统一的模式。例如，沃尔玛在昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券，打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功，就是一个很好的例证。
21、传统营销体验式营销关注产品特色和利益（FAB）关注消费者体验消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样关注产品的分类和在竞争中的定位在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景3 ASEB栅格分析法3.1 ASEB栅格分析法ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的
22、知情权等营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）将曼宁哈斯德赖弗布朗（ManningHassDriverBrown）的需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对这16个单元逐次进行研究分析。ASEB栅格分析法从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁的分析和评估，了解客户消费行
23、为，并对项目进行策划与改进，更好地满足了消费者的需要，如表1所示：活动（Activity ）环境（Setting ）体验（ Experience ）利益（Benefit ）优势（ Strengths）SASSSESB 劣势（ Weaknesses）WAWSWEWB机会(Opportunities）OAOSOEOB威胁（ Threats）TATSTETB表1 ASEB栅格分析法及其单元代号3.2ASEB栅格分析法在体验式营销中的运用不同于SWOT分析法，ASEB栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统SWOT分析变换了分析角度，
24、更有利于采取体验式营销方式的项目的分析；还将分析者对项目分析的影响极小化，因为不管是哪个分析者，进行的都是一种“换位式”思考模式：站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。以房地产别墅为例，可以总结体验式营销中的体验的需求层次为：第一层次：活动（Activity），是对别墅及社区的体验的需求；第二层次：环境（Setting），是人们在别墅的各种环境中对别墅及社区的体验的需求，指别墅及社区的各种不同的环境，包括主观的和客观的；第三层次：体验（Experience），从体验中获得体验的需求，就是在体验环境中进行某些活动时所获得的心理满足；第
25、四层次：利益（Benefit），体验后最终受益的需求，是最终的价值评判。曼宁哈斯德赖弗布朗的需求层次举例第一层次：活动别墅体验式居住第二层次：环境A 自然环境B 社会环境C 管理环境自然风景人造景观美丽的花园自然和谐邻里之间怡然相处私密性好井然有序安静安全第三层次：体验室内居住户外散步会所内活动邻里交谈上下班接送孩子第四层次：收益（心理满足） 了解社区基本概况感受社区文化氛围 发现自身潜在居住需求 表2 别墅项目体验式居住需求层次化举例 4体验营销在房地产中的作用房地产体验式营销研究对单个房地产项目、房地产企业以及整个房地产行业都有很重要的价值。它可以促进房地产企业更加重视对房地产市场需求、消
26、费者购买心理与消费者行为的调查与研究，在一定程度上保证了房地产企业能够开发更加符合市场需求的适销对路的房地产产品，从而增强企业的竞争力，促进企业的发展与壮大，而房地产企业的发展壮大能进一步促进整个房地产行业良性健康的发展。4.1可以有效地整合房地项目各种资源要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源以协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源和社会资源等，这些地产资源在营销没有参与前是分散凌乱的，房地产营销要能有效地整合这些资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使一开始就形成优势。而房地产体验营销恰恰可以很好的实现这个功能。同时，房地产体验营销的前提就是从顾客角度出发，重视市场信息调查与反馈，能
27、在保持一定市场稳定度同时根据房地产市场环境变化，不断对营销方案进行调整和变动，以保证营销方案对现实最佳适应状态4.2可以增强企业竞争力 房地产体验营销重在体验，而充分利用体验的前提是企业必须注重对当前市场信息的调查、收集与整理，才能充分了解目标客户群的购买心理和购买行为的变化。在此基础上，企业根据掌握的情况，有针对性地开发满足特定目标客户群需求的产品，可以大大缩短产品的销售周期和回款周期，进而又改善企业的经营状况，增强企业的市场竞争力，从而促进企业的发展壮大。4.3可以促进房地产行业的健康发展在市场经济中，包括竞争力在内地企业综合实力是企业赢得市场的关键所在，在房地产营销中导入体验营销，不仅可
28、以满足顾客的需求，也可以使企业在房地产市场需求不断变化的情况下很快适应生产出迎合市场需求的优质房地产产品，并提供充分满足消费者的各种体验；是行业通过不断研究、探索，开发新地产品，提高新产品的质量，提高行业的经济效益和社会效益，从而促进房地产行业的健康发展。5 体验营销在房地产中的应用分析5.1房地产体验营销特性5.1.1房地产消费者购买行为特征分析房地产是特殊商品，价值高、使用年限长，消费者的购买行为属于复杂性购买，其具有以下特征：（1）房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。住房与人们的生活息息相关，其功能是否齐备、环境是否舒适，反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高，
29、人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，这些都会主导着人们的购房行为。因此，购买住房实际上是购买一种生活，或者是一种生活方式。住房对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以企及的。（2）房地产消费购买是决策最困难的购买。房地产不同于其他的商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为，买一套住房可能要使用几十年，这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时，都要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适等等。同时，消费者在购房中会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较等，对于一个缺少房
30、地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。同时购房需要巨额资金，人们在购房时大都要认真做好资金筹措和支付计划，以实现最优目的。由于影响购房者的因素众多而复杂，就使得购房者做出实施购买行为的决策就显得尤为困难。（3）房地产消费购买是决策参与人较多的购买。房地产购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，除了家庭成员外，有的长辈和亲朋好友也会参与决策，比如购买者通常会依赖具有专业知识和经验的亲朋好友去了解情况、判断虚实，或向房地产的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询等。（4）房地产消费购买是综合成本较高的购买。房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的金钱成
31、本之外，还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知，房地产购买的金钱成本是巨大的，又因其购买决策的过程之长，导致购买者在购买住房时，在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的，也是购买其他商品多不能相比的。（5）房地产消费购买是后验性较强的购买。后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说房地产是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住房的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能做出准确地判断和评价。5.1.2 房地产体验营销特性分析5.1.2.1
32、以整体产品体验为核心，扩展产品概念(1)产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源购房者的体验需求首先，或者说核心是对房地产产品的体验，一切其他体验元素形式的内容都是从产品那里挖掘出来的。产品是实实在在的，随着购房者的日益成熟，脱离房地产产品的概念炒作必定失败。例如笔者就曾看到一幅大幅的楼盘的路牌广告，远山近水，悬于湖面上空的弧形阳台，白玉石的雕栏等等，令人神往；可是所有广告上的元素在实际楼盘中毫无体现。如果我们的购房者从这则广告产生了美好体验，但很难说这一体验会指向对这个楼盘的价值认同，也许恰恰相反，当顾客带着广告体验的美好印象来到楼盘考察时，只会更加失望和感觉受到了愚弄。(2）整体产品观念，
33、产品是各部分属性的有机统一房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审阅房地产产品每一部分属性。正如(美)戴安娜拉萨利(DianaLaSalle)和特里A布里顿(TerryA.Britton)所强调：体验观点强调从全局来看待房地产产品，不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这样，才能使房地产产品包含实实在在的顾客体验。(3）以顾客体验为基准，扩展产品概念传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益。体验营销模式下，更加注重产品的扩展，是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化购房者体
34、验主题来考虑房地产产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为购房者创造体验；同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分，这一点在房地产体验营销中也尤为重要。5.1.2.2购房体验过程的阶段性特征明显（1）购房体验过程时空跨度大房地产的购买决策过程在购房者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个购房体验过程中各阶段在情境、购房动机和交互方式类型等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段购房体验的特性，分析购房者的动机和期望，分析购房者所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段
35、间时空跨度大，还要求营销者能很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。同时，阶段间的空隙也为营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会。（2）购房决策阶段反复性购房决策阶段往往是个反复比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，尤其是评价阶段。根据（美）阿摩斯拉普卜特(Amos Rapoport)的理论，房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义，从低到高依次为：例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport进一步指出：当人们与环境互动时，人们首先会基于整体的情
36、感的反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是基于对低层意义的细致分析来作出评价。由此可见，初次接触和再次、三次接触的顾客，其投入新一轮体验的心智模式、关注重点等购房“主观性”不同，成功的体验营销有必要对其进行区分，以设计更有效的体验策略。（3）体验元素构成的复杂性同样是由于房地产消费体验过程的高涉及、长期性和多样性，消费者从接触广告开始到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部治理部门的员工和内部治理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，涉及到企业内部治理。5.2房地产体验营销实施框架
37、5.2.1 体验主题定位与主题价值承诺体验主题代表房地产项目体现的一种生活方式或者精神追求，简言之，该项目是什么。比如北京奥林匹克花园的主题代表运动和健康。主题价值承诺具体阐述消费者在消费体验中可以获得哪些价值，即顾客价值。主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富，是体验主题的价值表达。这一阶段的工作实际上就是分析顾客的体验世界。有效的选择目标市场是分析顾客体验世界的先决条件。任何一个企业在为客户创造和传递体验时都不可能兼顾所有的市场、所有的顾客，企业必须考虑其品牌定位、潜在顾客市场的细分等因素，确定哪些顾客细分市场对企业来说是最有价值的，最有价值的顾客具有哪些特征，企业如何才能有针对性为其传递
38、有价值的体验等等。在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求，进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，一旦体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便树立起来了，而主题价值承诺则是这一品牌的根基和有力支撑。体验主题与主题价值承诺的逻辑关系是，通过对顾客价值需求的整合提炼出体验主题，而从体验主题出发又可以发展出更丰富的价值承诺，这一点体现了体验营销的主动性。5.2.2 顾客体验阶段划分由上文房地产体验营销特性分析可知，房地产顾客消费体验过程呈现显著阶段性，需要给予格外关注和分析。LaSalle和Britton从购房者的视角来观察购房体验的
39、整个过程。他们提出购房体验参与流程由五个阶段组成：发现、评价、获得、整合和拓展，认为企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出顾客体验治理方法，完善消费者的价值体验。对体验阶段的划分的意义首先是方便企业对各阶段有针对性的制定体验策略，要分析各阶段顾客动机与期望的变化，识别并分析各阶段体验的影响因素等，从而为体验策略制定做好准备。其次，促使企业从企业业务流程和购房者体验过程两方面来考虑各阶段的衔接问题。另外，从营销策略创新的角度讲，可以方便企业发现新的机会，比如，企业可以尝试打破常规，在某阶段创造性的加入新元素；或者通过延伸某阶段来增加顾客体验。总之，在不违反基本原则的基础上，体验营销贵在创新
40、，创新往往给顾客留下独特从而难忘的印象。5.2.3 顾客体验的设计与传递顾客体验的设计与传递是房地产体验营销策略的核心内容，通过操控企业内外部资源，设置售楼处、样板房、实景示范区等场景体验，业主联宜、试住等互动体验活动等等，关注顾客购房体验的不同阶段。企业可以为客户设计和传递符合其需要和价值层次的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。5.2.4 体验效果测评体验营销的核心是向顾客传递体验，不能测量将无法治理，一方面造成对于以往措施有效性无法辨识，另一方面造成营销资源分配的随意性。因此，购房体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。但是，目前对
41、体验测量的研究很有限,贝恩特施密特（Schmitt）曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。但Schmitt的问项表局限于享乐方面，而非全面的顾客价值。基于本文对体验与体验营销的熟悉，体验的结果是全面顾客价值的实现，而顾客价值又是顾客行为的关键驱动因素，所以本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评来代替。体验主题定位与主题价值承诺顾客体验阶段划分顾客体验的设计与传递体验效果测评如图示6案例分析：杭州东方润园房产体验营销房地产作为一种特殊的商品, 消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情, 因而在经济条件许可范围内, 对住房条件提出了更高
42、的、多方面的要求,住房对购房人而言, 不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求, 精神上的享受、体验。“房地产体验营销的运作, 主要涉及以下几个方面6.1消费者心理的把握随着房地产产品的逐步细分以及买家置业心理和行为的不断成熟, 消费者购买的不仅仅是房子, 而是与房子相关联的生活方式的体验, 是与自我心理需求引起共鸣的产品, 是建筑产品背后所附加的文化含义。房子, 不再仅是建筑的“ 结构” 体, 而是购房者情感、个性、身份、地位、财富的表征及其独特的心理体验的载体。房地产体验营销的关键是把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求, 谋划准确的客户和产品定位, 采取
43、正确的营销策略, 控制营销的关键环境, 形成具有独特体验的营销模式。东方润园从消费者需求、动机、行为、消费方式、消费层次等方面分析消费者心理：年龄在30-45岁之间；以商人为主，大中型企业、外资企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛；至少为二次以上置业，有多次购房经验，设置有不少“收藏型”置业；非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质； “高贵的伦敦”、“优雅的巴黎”、“风光贻人的夏威夷”、“怡静的苏黎世”是他们心中的天堂，而 “理性严谨的柏林”和“文化浓郁的罗马”最不被他们接受；这充分体现了他们厌倦沉重和表面的文化，在内心深处里，他们向往宁静、优雅和舒适
44、的生活.6.2确定体验的主题，精心设计产品体验要先设定一个生题, 体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题。楼盘的体验主题要根据消费者的心理需求来确定, 它可以从楼盘的规划设计、人居环境、环保、文化、健康、休闲等力一面来确定, 在规划设计一面。 体验主题必须独特有创新, 是自己独特的卖点。东方润园体验主题：东方润园居上流之上。从装修、电梯、保姆房等处处体现上流之上的居住品质。为有效区别市场现有的装修风格，在装修细节用材中尽量选用针对富人特制、非主流的用料，国内较少销售。例如：整体石材切割的洗浴面板；特殊工艺的开关；特殊建材、紫檀木入户门等等。（注：紫檀木为上等木材，为故宫雕梁画栋的主要
45、建材。）产品必须围绕主题精心设计。应对豪宅市场的发展趋势，东方润园将产品现有格局及功能进一步延伸，具体措施如下：1、将所有卫生间引入中央空调或接地暖系统；2、运用节能建材，节约能耗；3、增设地暖等技术，保障生活质量；4、增设地板隔声功能；5、灯光不同模式设置系统，如影院、就餐、读书模式；6、公共走道全自动灯光系统；7、户内门窗全部设置防尘条；8、卫生间淋浴房局部抬高处理，脚底不积水6.3开展场景体验(1) 售楼处。售楼处是展示房地产产品和直接进行销售的场所, 在购房者对企业的产品表示出兴趣并到售楼处前来咨询的时候, 销售现场的情景设置就非常关键, 这将直接影响购房者的最终购买决定。如东方润园的
46、售楼处组织与管理：形象上：高度统一，彬彬有礼。从售楼人员、现场保安、看房人员、升降机操作员的服装和接待动作上进行规范，形成视觉上的高度统一；每个售楼员均配有一台手提电脑与万宝龙钢笔一支，内部设计一套专门的看房软件，包含所有房源的价格，销售状况、楼盘介绍等。行动上：准确到位，细心体贴。销售流程上统一设计，设立固定的操作时间，客户到访需要预约，到达现场由保安负责统一停车，销售人员门口等候，现场看房业主未到电梯先到，入口鞋套等已经准备好。一切时间衔接到位；案场内有便民雨伞、报刊杂志等，洽谈桌上有茶点糖果，业主到访有菜单配合，让客户选择水、咖啡、茶、饮料、冰淇淋。 语言上：专业权威，不卑不亢。销售人员
47、均有过硬的专业基础，能准确回答消费者的疑问，同时能以权威的方式给予消费者信心；同时拥有五星级的服务水准，给人亲切感；售楼处人员行为组织规范化，不能出现不文雅行为，对到场的客户需要初步鉴定其意向程度，以减少不必要的时间浪费。给人不卑不亢的感觉。(2) 样板房。 设置样板房让购房者对楼盘有更深入的了解，强化其对家的向往，渴望在这里生活，形成购买。样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结合的产物, 它不仅能展示户型、结构、空间, 还利用装饰美学艺术, 营造消费者的真实生活与个性, 给购房者犹如置身于家的亲近感觉。因而样板房更贴近目标顾客,更接近真实的生活, 所以也更能引起顾客的共鸣并将其打动。欣盛东方润园面向其业主开放了准备已久的6套风格各异的装修示范样板房，这些样板房分别由香港室内设计大师梁志天、梁景华，美国HBA等世界级名家主持设计，涵盖现代简洁、欧式古典及中式古朴等风格。其中，由梁景华先生设计的一套极具设计感的样板房采用了白色为主基调，在拓展了空间感的同
