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1、客户关系管理毕业论文1 毕 业 论 文学生姓名 杨晓丽 学 号 20065277 系 部 经济管理系 专业年级 旅游管理饭店管理2006级 题 目 餐饮企业客户关系管理方法探讨以长沙新长福餐饮管理酒店为例 指导教师 袁金明 副教授 评阅教师 袁金明 副教授 2010年04月11日中 文 摘 要随着市场体系的日益完善我们已经进入了一个买卖方市场时代日益激烈的市场竞争已使越来越多的企业认识到客户的价值如何不断改善客户关系掌据更多的客户信息提高客户满意度赢得客户保留客户己成为许多企业的经营宗旨而如何实现这一目标则是人们更为关注的话题为了获取更多的竞争优势先进的企业将关注的重点由提高内部效率转向注重外
2、部客户想方设法建立并保持与客户的良好关系在这种环境下客户关系管理 Customer Relationship Management以下简称CRM 也就应运而生了本文通过实地调查法和访谈法对新长福国贸店客户管理现状进行分析研究了新长福现行的管理模式记录客户资料的方式和方法以及其和客户交流沟通的方式分析了新长福餐饮企业在客户关系管理上的现状及不足通过对国际国内酒店客户关系管理分析认识到新长福酒店应提高客户关系管理 关键字 旅游管理 客户关系管理 调查分析 新长福餐饮管理集团外 文 摘 要Title Hotel customer relations processing AbstractAs the
3、 market system of increasingly sophisticated we have entered an era of trading market The increasingly intense market competition has more and more companies realize the value of the customer How to continually improve customer relationships the Palm has been more customer information improve custom
4、er satisfaction to win customers retain customers has become many management principle But how to achieve this goal it is more concerned about the topic In order to get more competitive advanced enterprise is focused on improving internal efficiency to pay attention to the external customer in his a
5、ttempts to establish and maintain good relations with customers In this environment customer relationship management Customer Relationship Management CRM the following also This article by investigators of the method and talks new changfu guomao shop customer management situation for analysis resear
6、ch new changfu existing management model the customer data and methods and its and customer communication Analysis of the new changfu catering enterprises in customer relationship management and inadequate through international and domestic hotels customer relationship management analysis recognize
7、new changfu hotel should improve customer relationship managementKey wordTraveling management Customer relations management Diagnosis New long lucky dining management group目 录1 绪言111研究背景与意义112文献综述2com研究进展3com研究进展52 酒店客户关系管理概叙1021 酒店客户关系管理的含义1022 酒店客户关系管理的作用1123 酒店客户关系管理方法123 新长福餐饮管理酒店客户现状调查1431 酒店概况
8、1432 新长福客户关系管理现状1533新长福餐饮企业客户关系上存在的问题194 提高新长福餐饮管理集团客户关系管理的建议2141 创建关系型企业客户关系管理的基本框架2142 加强营销人员跟进客户的能力2243 创建企业数据库营销2444 进行大客户管理2545让顾客获得更大的让渡价值27结 论30致 谢31参考文献32附录331 绪言客户关系管理 CRMCustomer Rationship Management 酒店行业市场竞争的日趋激烈是业内人士普遍认同的一个事实在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题业绩不佳的企业尤为如此那么如何才能够保持并增加酒店的
9、销售额呢显然仅仅依靠可口的菜肴良好的就餐环境是无法达成这个目标的根据国外酒店的成功经验正确把握客户消费心理重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务才是增加酒店销售额的关键许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户提高客户忠诚度以使这些客户在任何时候任何地方都会选择在同一家酒店进行消费最终为酒店带来利润增长这一策略的执行涉及到关系型营销客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现CRM管理在饭店中的应用越来越普遍笔者由于从事新长福餐饮管理集团营业主管的职位平
10、常主要从事企业产品营销与客户打交道较多深刻明白深层次的满足客户需要把握客户喜好与客户建立一个长期的友好合作关系的重要性客户关系管理作为企业 的发展战略和经营指导思想其核心理念主要包括四方面的内容一是客户价值理念客户关系管理是选择管理客户的经营思想和业务战略目的是实现客户长期价值的最大化二是市场经营理念客户关系管理要求企业的经营以客户为中心在市场细分市场定位和价值实现中都应贯彻这一理念三是业务运作理念客户关系管理要求企业以产品为中心的业务模式转向以客户为中心的业务模式四是技术应用理念客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化并通过现金的技术平台来支持改善业务流程1笔者将从这四个方面研究
11、新长福餐饮企业在客户管理方面的应用论述其在客户关系管理上的不足 这篇论文主要阐述了CRM在餐饮企业运用的意义及方法对提高新长福客户管理现状有着一定程度的帮助 12文献综述 CRM的研究在国际国内早已进行过深刻的探讨 CRM思想和CRM系统最先是在美国加拿大和欧洲一些兴起并得到了广泛的应用现在金融保险通信汽车服务机械制造电子运输零售业旅游和传播媒体等行业领域里都有成功应用的案例像朗讯公司SUN微系统公司通用汽车微软公司美国银行西门子公司等公司在企业里都使用了CRM系统CRM思想在1999年进入中国现在许多公司已经意识到和开始意识到CRM对于企业的重要性有些公司已经着手CRM系统的规划从中国企业管
12、理水平的角度来看CRM系统中的服务系统可以作为企业导入CRM整体思想的切入点如图1-1所示当企业建立好一个较为流畅的服务体系的时候再把CRM运用到市场营销销售等前端办公领域笔者从国际国内两个方面对CRM的起源及运用进行了概括同时后来的论述大部分也是从这些前人的研究中得出图1-1 CRM流程循环httpwcomviewe798fa38376baf1ffc4fad516htmlcom研究进展最早发展客户关系管理的国家是美国在1980年初便有所谓的接触管理 Contact Management 专门收集客户与公司联系的所有信息到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀Customer
13、care 从管理科学的角度来考察客户关系管理源于CRM市场营销理论从解决方案的角度考察客户关系管理CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面得以在全球大规模的普及和应用 CRM作为一种先进的管理思想自从Gartner Group正式提出这个概念以来不同的研究学者一直都在探讨CRM有着不同的表述甚至在一些细节方面还存在分歧 Gartner Group认为所谓的CRM就是为企业提供全方位的管理视角赋予更完善的客户交流能力最大化客户的收益率2麦克维什公司营销部副主席马克瑞杰把CRM称为通过客户收益从而带动利润增长的客户营销战略 他指出在一个不断学习并最终取得成功的过程中关键的一
14、点是客户从中收益3IBM公司所理解的CRM包括企业识别挑选获取发展和保持客户的整个商业过程IBM的CRM系统包括关系管理流程管理和接入管理Hurwitz group认为CRM的焦点是自动化并改善与销售市场营销客户服务与支持等领域的客户关系有关的商业流程CRM既是一套原则制度也是一套软件技术它的目标是缩减销售周期和销售成本增加收入寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提供客户的价值满意度赢利性和忠诚度3CRM在整个客户生命周期中都是以客户为中心这意味着CRM将客户当作企业运作的核心CRM应用还将多种与客户交流的渠道 如面对面电话接洽以及web访问 协调为一体这样企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道与
15、之进行交流 客户关系管个性化客户关系的早期理论与原则关系理论的总体概览诸如菲利普科特勒埃思尔戴森com命性的领袖所做出的贡献根据客户的价值和需求来识别客户和区别对待客户的指引通过使用互动工具和客户个性化工具来建造相互依存型关系所得到的好处对客户反馈意见及其隐私的重要性的描述衡量由客户发动的成功的咨询意见对零售行业的未来与革命情况的讨论对企业的客户关系领导人的最主要的素质进行检验的附录它为创造一种管理客户关系的职业生涯以及帮助公司把客户价值当作高层领导的决策基础等方面提供了基础性工具Slater narver在大量文献研究和实践运作的基础上总结了四种基本的只是开发战略市场集中型知识开发合作型知识
16、开发试验型知识开发和重复型知识开发panos 等学者通过丰富数据仓库中多元数据的信息采用改进的目标质量度量法实现利用数据仓库来辅助企业决策者找到影响企业产品质量的因素之间的内在联系lei-da利用数据仓库来寻求影响最终消费者满意度的潜在因素并研究了测量这些因素的工具4客户关系管理战略研究中颇具代表性的是Adrian peyne根据顾客服务个性化和顾客信息的完整性两个维度划分出的四种基本的客户关系战略产品销售战略顾客营销战略服务支持战略以及个性化关系营销 一对一营销战略 如图1-2所示图1-2客户关系战略矩阵 httpwcomviewe798fa38376baf1ffc4fad51htmlGre
17、enberg将客户管理系统划分维三个层次在SAS两层次模型的基础上提出可第三个层次协作型客户关系管理协作型客户关系管理提供一些协作型的服务方式是客户与供应商实现沟通交流的中心它可能意味着接触平台伙伴关系管理或客户交互中心也可能意味着交流渠道如电子邮件个性化出版物等借此来促进客户与供应商之间的互动R kalakotaA Whinsiton提出了客户关系管理价值链理论企业掌握客户的需求趋势加强于客户的关系小小的发掘和管理客户资源提高核心竞争力客户关系管理是关键CRM将企业供应商分销商及客户连成一片共同传递市场信息形成一个价值链CRM价值链已成为企业之间竞争的核心5在关系营销和顾客价值理论深入研究的
18、基础上在电子网络技术的推动下客户关系管理进入了实际运作的阶段crm软件商和咨询公司的大量涌现大致可以分为四类角逐全球市场的大型的电子商务套件或CRM软件提供商如OracleSlebel SAPCA等他们的应用软件产品线很长拥有全国范围内的声誉产品功能强价格昂贵实施周期长能满足不同行业的各方面序曲只要角逐高端市场com研究进展国内CRM研究的典型代表人物有 的特约记者互联网周刊的撰稿人田同生他再各种IT媒体上发表了大量的关于客户关系管理的研究成果对CRM在国内的实施企业进行了长期的跟踪性研究其主要研究成果是客户关系管理的中国之路AMT Group的CRM研究小组的王玉荣孔祥云等他们翻译了国外大量
19、的CRM研究成果在CRM与ERPSCM的关系与整合CRM的实施等方面都作了大量的研究王广宇任职于中国工商银行总行在其著作客户关系管理中对网络经济条件下的客户关系管理理论和CRM应用解决方案进行了深入研究信息技术在客户关系管理中的应用也是目前国内有关客户关系管理研究的重点如李斌郭剑毅研究了聚类分析自爱客户关系管理中的应用郭永艳庞富祥提出了基于BS模式的客户关系管理系统王扶东等学者根据CRM的具体需求特征利用数据挖掘中的关联规则挖掘技术在经典的Apriori算法的基础上提出了前件固定后件受约束的关联规则的快速挖掘算法该算法能有效思维企业的交叉销售和升级销售提供科学的决策依据方永恒对知识管理和知识挖
20、掘在客户关系管理系统中的应用作了深入地论述并提出了基于知识管理和知识挖掘的CRM体系结构图宋艳梁静国为解决客户关系管理中的客户分类问题引入模糊聚类分析方法为客户类别的划分提供科学分类依据此外还有少部分学者从理论角度分析了客户关系管理其中较具代表性的是杨永恒出版的客户关系管理价值导向和使能技术主要研究成果是将客户关系管理的内涵归纳为三个方面的内容顾客价值关系价值和信息技术其中顾客价值和关系价值构成客户关系管理的两个价值导向而信息技术则支撑着对顾客价值和关系价值的识别管理和互动过程6虽然目前中国企业对于营销已经非常关注但CRM的营销功能对企业的重要性却没有得到正确认识中国的CRM市场基本上还处在教
21、育与培育的初级阶段曾有调查机构作了一项调查其结果如上表CRM在中国有着广阔的市场前景段培力对这一点确信无疑中国加入WTO后有一个逐步与国际市场接轨的过程CRM是大势所趋这与整个世界市场的发展前景是相一致的中国要想在以后的竞争中取胜就必须加强CRM的建设第二个原因是伴随着企业本性的回归服务社会服务大众理念的深入人心CRM将会引起人们心理上的共鸣三是CRM的发展受到中国整个宏观经济大环境的影响与制约这在很大程度上必须依靠中国政府在经济政策和法规上的支持随着中国市场经济的深入发展各种制度以及道德的规范化相信必定会为CRM的发展提供最肥沃的土壤 无论如何CRM已经成为最耀眼的明星国内外从事CRM开发推
22、广的公司都获得了高速的增长客户关系管理这样一个跨知识管理 KM 业务运作和电子商务等系统的融合概念正在变革广大企业的营销观念正在改善企业与客户之间的关系正在形成一个崭新的营销时代80年代诞生于美国的CRM非常幸运地借助了IT技术的迅速发展伴随中国对外开放步伐的加快和企业管理现代化进程的加速它避免了市场营销理念在中国悲剧地重演从一开始就与企业的实践紧密地结合在一起为什么会如此田同生在他的书中讲到CRM首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理念IT技术只是CRM理念的表现方式而已 CRM既是一种管理思想又是一套解决方案同时也是一套应用软件系统也正是基于CRM本身所具有的这些特性有十几年IT
23、行业管理实践经验从事管理理论研究同时又活跃于新闻媒体的田同生集学者记者和管理者于一身融演讲咨询写作于一体为他从事CRM的研究奠定了得天独厚的条件从1998年在深圳研究客户满意度开始到今天写出国内第一本有关CRM的专著作为管理者田同生从自己十几年在IT行业摸爬滚打的经历中冷静地审视CRM对中国企业管理的价值要想在真正意义上实施CRM奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力始终认为人的因素是最重要的你如何对待你的客户将成为一切的根本首先实施者必须与这个企业的企业文化与核心价值观相吻合以服务客户为核心的理念必须贯穿整个企业保证从上到下的主管员工都能将其作为自己的行为准则渗透到他们的衣食住行之中去要上C
24、RM关键在于说服营销人员改变工作习惯真正使用这个系统关键在于真正的实施在中国人们对ERP的失败率忧心忡忡但实际上大部分的失败都是由于实施得不彻底造成的对于一个根本不关注自己的客户的企业CRM就像一种不会起作用的针剂段培力认为营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素CRM必须是针对企业的个性化定制 奥美的客户关系管理充分地体现了CRM营销一对一以及个性化的特性奥美始终根据不同的客户不同的行业特点和企业的发展特色为企业量身定做出系统的解决方案 奥美从企业的实际情况出发首先经过充分的调研明确企业目前所处的地位其次将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究最后提供提高销售额的方法那么究竟
25、什么样的企业实施CRM呢 段培力认为这与一个行业的特点以及企业自身的发展阶段是紧密相关的有的行业比如说一些服务性质的行业如银行保险航空等自身的行业特点注定了它必须关注客户关系的管理诚然在当今对客户的管理不仅仅是服务行业关注的焦点其他的行业也把此作为竞技的最后法宝这就要考虑到企业的发展阶段和实力可能在发展的初期将更多的精力和财力放到产品本身而伴随着企业的不断壮大客户关系管理的作用也日益凸显段培力强调CRM的实施重要的是公司的上层必须是以强有力的手段推行公司的上层不但要明白清楚地认识CRM还要将它系统化制度化具体化而不是简单地喊喊口号即可要在口号与具体地实现之间架起桥梁在推行的过程中让每个人都明白
26、地了解高层的意思具体到每一点每一个行为 9据CCTD对我国企业的一份调查报告显示一半以上57的企业对CRM表示关注并打算去了解有14的企业正在着手实施与部分实施有29的企业表示不关系而其中又有企业表示他们只是现在还没有时间与精力一旦市场发生进一步变化或有机会的话他们也不排除进行接触和实施的可能9见图1-3图1-3国内企业CRM认识现状调查httpwcomviewe798fa38376baf1ffc4fad51html 至于CRM的未来市场前景调查结果显示被调查人员表示前景乐观是企业提升核心竞争力的必经之路的占了大部分66认为可能成为市场主流也有可能只会在不多的企业中得到应用的占到34认为现在企
27、业没有必要去关注和实施的几乎没有也即几乎所有的企业都认同CRM思想与系统的价值见图1-4图1-4国内企业对未来发展前景的认识httpwcomviewe798fa38376baf1ffc4fad51html国内CRM应用推广的状况怎么样呢根据CCTD调查问卷反馈结果来看形势不容乐观有相当多的企业64听说CRM但不太了解感觉比较了解CRM的企业只占到15还有21的企业被调查人员没有听说过CRM见图1-5这一方面反映出国内企业特别是中小企业内的人员包括管理者大多都是被具体事物所困扰较少有专门的时间去学习去充电导致对国际国内的管理理念思想模式的发展缺乏了解图1-5CCID对我国企业CRM认识现状的问卷
28、调查结果注1听说过但不太了解占64 2没听说过占21 3感觉比较了解占15httpwcomviewe798fa38376baf1ffc4fad51htmlCRM战略实施的目的一方面在于通过更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本凌鸿等通过对中国66家企业进行的问卷调查发现在21家已实施CRM的企业中大部分对实施CRM已经有了比较明确的目的调查数据显示有42的企业认为是为了解决生存竞争问题29是为了使顾客增值提高顾客的满意度有20的企业不知道实施CRM的目的是什么还有一小部分认为是由于好奇心所致如图1-6图1-6实施CRM的原因调查http
29、wcomviewe798fa38376baf1ffc4fad51html尽管客户关系管理正在成为企业未来市场竞争的关键因素并且在许多行业得到了较好的应用但比较而言对于企业的客户关系管理无论从理论到实践都有较大不足Woodcock研究发现有70crm项目都以失败告终不少企业的客户满意度与其在客户关系管理的投资成反向关系 在国内对企业客户关系管理的理论研究不足特别是对根植于特定时代背景文化背景和经济背景的相关研究缺少与其它行业的实践比较我国企业客户关系管理的应用尚处于起步阶段大多数企业对加强客户关系工作也十分重视在拓展新的而客户维护客户资源等方面采取了若干措施但从总体上看仍然未能将客户关系管理作为
30、单独的基本管理要素进行专门的系统化的管理随着CRM在国内企业的应用及国内市场的逐步的规范化国内学者也开始对CRM的研究进行关注一些高水平的研究成果也不断涌现出来但综合这些研究国内对定量的动态的客户关系管理的研究还很缺乏而在市场竞争日趋激烈的今天对客户进行管理需要从动态的角度考虑顾客价值营销策略等营销理论和手段本文通过对新长福餐饮店客户关系的深入分析以系统的发展的观点提出了动态整合客户关系管理这一新的客户关系理念及其实施过程这将对企业的客户关系管理实践具有一定的现实指导意义2 酒店客户关系管理概叙21 酒店客户关系管理的含义客户关系管理是指通过培养企业的最终客户分销商和合作伙伴对企业及其产品更积
31、极的偏爱和喜好留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略客户关系管理 CRM 首先是一个管理理念CRM的核心思想是将企业的客户 包括最终客户分销商和合作伙伴 作为最重要的资源通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要保证实现客户的终生价值客户关系管理 CRM 也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制CRM实施于企业的销售服务与技术支持等与客户相关的领域通过向企业的市场营销和相关技术人员提供全面个性化的客户资料强化跟踪服务与信息服务的能力建立和维护企业与客户及生意伙伴之间一对一的关系从而使企业提供更快捷和周到的服务提高客户满意度吸引和保持更多的客户增加销售额另外通过信息共享和优化商业流
32、程来有效地降低企业的经营成本客户关系管理的目的在于促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客从取得市场份额转变为取得顾客份额从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值客户是企业创造价值的源泉是否有效的利用企业的客户资源将直接关系到企业价值的实现CRM系统对客户资源的管理和利用主要体现为在CRM系统中管理着最为全面的客户信息全面的客户信息覆盖在企业的市场营销销售和服务与技术支持等企业整个前端办公领域的各个环节里在整个企业里从企业的高层决策人员如总裁总经理部门主管等到最基层的作业人员如销售员CSR客户服务代表FSE现场服务工程师等都能及时的了解到属于自己管辖范围内的客户群体CRM
33、系统可以随时跟踪到客户在CRM系统中信息流是以客户来组织的因此不管处在哪个环节的工作人员多能及时快速的跟踪到客户和与客户有关的活动情况而且不同环节的工作人员的职责界限分明是用户时时感觉到企业的存在但每次与企业的接触都是不一样的内容从而消除了重复工作引起的客户厌倦感这样以来提高了企业对客户的吸引力在CRM系统中根据前端办公领域的以客户为中心的工作流程规划不同的工作范围使企业职能部门之间的工作职责清晰层次分明从而避免了传统以产品为中心的企业管理模式下的企业智能部门职责界限不清晰和工作重复的现象在CRM系统中对企业的工作方式强调的是以人为本的团队作战从市场营销到销售到服务的每一个环节CRM充分发挥每
34、一个人的能力集中团队的力量去完成每一项与客户有关的活动使客户感觉到企业的力量所在企业的精神所在企业在客户心中的形象在每一次与客户接触中不端的提高在CRM系统中包括一套完整的派工机制充分的利用好企业的人力资源CRM系统中对企业里每一个员工的信息进行全面的管理包括员工的基本自然信息在职时间在岗时间个性化技能和其占有的资源当有某一项任务需要分配人去完成时系统可以根据员工的各方面能力的综合得分选出合适的员工去完成该项任务扩大企业的销售主要体现为在CRM系统中有完备的产品信息和与之对应的产品报价信息销售人员能非常快捷的为客户提供非常齐全的产品信息和报价信息系统可以给不同等级的客户提供不同的报价在每一次与
35、客户的接触中系统都会把相应的信息记载下来通过分析可以给企业带来新的销售机会CRM系统将抓住每一个可能可企业带来价值的机会通过团队的努力把机会转化成订单CRM通过对客户的实时的跟踪企业可以实现交叉销售和辐射销售降低企业的成本CRM系统实现了企业前端办公领域的信息资源的共享避免了企业不同部门的重复劳动资源不共享带来的资源浪费CRM系统使客户与企业的接触变得直接简单化可以极大的缩短企业与客户之间交易周期对于多元化经营的企业来说在CRM统一的战略思路下企业可以为客户提供多产品的组合以满足客户的个性化的需求为企业带来附加价值23 酒店客户关系管理方法com一的客户观酒店行业作为服务业的典型每天要接待来自
36、四面八方的顾客发现并留住具有消费能力的回头客就能为酒店创造稳定收入这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业对顾客服务的关注比起市场营销更为重要卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上作为酒店一线员工通过客户关系管理系统提供的资料可以让客户有被重视的感觉作为酒店管理者从宏观角度对顾客的认知可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验通过建立顾客档案记录顾客的偏好使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务例如考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的顾客这些信息会被存储在顾客记录里当该顾客下次预订房间时不管他身处何处即使他不提出相关要求他也能得到
37、他想要的房间用希尔顿的话说只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满为了建立完善的客户信息数据库酒店需要对信息技术进行必要的投资目的是要从不同的信息渠道中搜集客户数据资料对数据进行综合并存储起来留作以后分析之用其中部分的数据来源可以来自中央预订系统和酒店信息管理系统但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得客户数据库里面的资料包括顾客的基本资料联络途径过往的消费记录每次入住离店的日期时间酒店名称房间类型订房渠道特别服务个人喜好和取消预订的记录投诉和处理记录累积消费积分奖励记录忠诚度评估等等许多人都知晓巧妇难为无米之炊的道理却又可能忽视了即使有米也未必人人都能煮出好吃的饭客户关系管理也是如此
38、酒店在收集顾客的消费习惯时不能只限于简单的资料堆积而忽视了对已有的顾客信息进行细分及客户生命周期管理酒店需要关注客户但同时更要清楚地知道各个客户的价值贡献率是不一样的根据对客户特征购买行为和价值取向实现对客户的分层管理就是要分离出那些对于酒店具有高价值贡献率的客户使酒店能集中精力于大客户和有潜力的客户提高客户价值贡献率和公司收益为酒店增加潜在的机会根据精细营销的策略和方法分析已有的客户资源制定相应措施对客户关系管理系统存储的客户信息进行分析这要遵循帕列托8020规律把精力放在对酒店贡献最大的20的客户上根据客户在酒店的消费金额用客户金字塔法来分类将客户群分为VIP客户主要客户普通客户与小客户客
39、户关系管理系统充分考虑到了酒店营销的需求及特点为酒店销售人员特别是酒店营销管理人员的管理及决策提供了强有力的工具通过系统自动生成的经营统计分析趋势预测客源结构分析竞争对手分析销售费用分析客户及销售人员业绩分析等各种数据为管理者进行市场定位制定销售预算及营销策略掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据酒店业是与情感有密切联系的行业实施客户关系管理的意义更加深远被誉为美国酒店大王的斯坦特就说过酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业这是颇有见地的见解优质服务是酒店生存的基础客户关系管理系统就是提供这种服务的有力竞争武器通俗地说客户关系管理系统让企业知道目标顾客最主要的需求是什么然后针对顾客差
40、异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划客人感到自己不再是千人一面的无名氏而是有价值的顾客顾客的满意和忠诚带来了消费额和消费次数的增长酒店是最终最大的得益者新长福始创于1998年原名为长福酒楼2003年1月成立新长福餐饮服务有限公司投资新长福国贸店位于长沙市国贸金融中心二三楼针对长沙市餐饮发展强劲势头公司于2005年9月正式注册成立长沙新长福餐饮管理有限公司投资近4000万元在芙蓉中路的新时空大厦组建新长福新时空店2006年11月份公司又斥巨资在号称中国之硅谷北京市中关村南大街北京国际开设北京旗舰店2008年7月成立长沙新长福酒店管理有限公司在芙蓉区政府旁开设了新长福的世嘉店同时为了进一步拓展
41、业务公司于2009年12月在曙光中路旁开设了第五家店长福海鲜酒楼满足不同阶层的用餐需求经过十一年的发展壮大新长福至今已拥有五家分店营业面积近23000多平方米拥有198个豪华包厢安排就业人数达1800多人目前五家分店的经营业绩良好创造了良好的经济效益和社会效益图3-1 2003-2007新长福的年营业额及利润增长 内部资料 新长福在长达十一年的餐饮经营中恪守餐饮经营之道汇集湘菜饮食之精髓融合各大菜系名菜特色在市民中取得良好口碑得到市场的认可先后被省卫生厅省烹饪协会省工商局等单位多次授予餐饮业食品A级单位消费者信得过单位十大金牌酒楼多次被市税务局评为餐饮纳税十强企业2005年度被湖南省旅游局评为
42、旅游餐饮示范点等一系列荣誉称号在2006年的长沙市首批星级餐馆评选中我公司新长福新时空店和新长福国贸店同时被评为五星级餐馆2007年被授予餐饮业突出贡献奖2008年在我省举办的第六届全国烹饪技能竞赛中再次夺得团体和个人金奖多个菜式和点心已列入湖南的名菜名点榜没有最好只有更好这一直是每一个长福人努力的方向秉承精致服务理念恪守餐饮诚信之道力求打造以餐饮为龙头的三湘第一品牌是新长福为之奋斗的目标 6T就是6天的意思T是天的拼音Tian的缩写6T管理就是6天管理六个天天天天处理天天整合天天清扫天天规范天天检查天天改进整理 整顿SEITON 清扫SEISO 清洁SEIKETSU 素养SHITSUKE 安
43、全SECURITY 因其日语的罗马拼音均以S开头因此简称为6S 强调纪律性的文化不怕困难想到做到做到做好作为基础性的6S工作落实能为其他管理活动提供优质的管理平台21 新长福酒店公司中的领导 图3-2新长福组织结构图内部资料从结构图不难看出在新长福销售部都占有举足轻重的地位企业分为营销部门包括营业部营业台咨客部一线生产部门包括楼面部还有厨房部传菜部PA部后台包括人力资源部制服房财务部其职能中心如图3-3所示图3-3 新长福职能中心结构com 新长福酒店客户管理的信息和分析1 长沙新长福餐饮管理集团客户档案管理 就新长福的客户管理现状笔者采用访谈法对企业的经理及工作员工进行访问我们了解到在新长福
44、销售部一个非常重要的部门销售部直属执行总经理在时空店由一个老总直接管理销售部门销售部职位最低的是主管每位主管单独接待其客户跟进客户喜好并将每日客户喜好记录入本子将其储存每个礼拜跟进两位客户填客户拜访卡跟进客户喜好对客户进行拜访定期对大客户赠送礼品在新长福对于客户的整理通常是通过本子记录由每位营销人员独立管理当然电脑里有每位客人的客史档案记录比较简单通常是电话和单位当被问到客人的生日是否有一个完善的统计时了解到新长福餐饮管理集团对客户的生日及具体的时候没有特别的准备客户在点菜时或者打电话过来预定是点到长寿面或者告知生日需求时会临时订蛋糕或鲜花同时从其组织结构图中可以看出新长福餐饮管理集团其管理模
45、式还是以产品为中心的企业以产品为中心企业的经营逻辑是如果产品不能盈利那么它们就会削弱企业的盈利能力因此企业只能保留能够为企业带来盈利的产品企业的资源应该配置到能够产生最大回报的产品上这一点从新长福餐饮管理集团的菜品上可以看出为了节约成本降低沽清产品企业采用开发新产品的同时将一些卖得不好的老产品收牌但是收牌菜品在菜谱上并没有体现同时一些新的产品在菜谱上也没有体现这样增加了推销难度当客户需要这样的老产品的时候无法供应而新产品受到推销人员记忆的影响不能有效的推广从而给客人的感觉就是在新长福只能吃到他们推销的菜而不能吃到自己想吃的菜一点菜谱上的菜就沽清自己想吃的菜又没有的错觉2新长福餐饮集团的客户跟进
46、新长福酒店的客户可以按其层次分为三类大厅客户普通包厢客户豪华包厢客户在不同级别的客户酒店努力以最低的价格提供高质量的服务A大厅客人每桌客人泡一壶绿茶收取茶位费提供热毛巾一个服务员看管三个桌面点菜由点菜员点无人跟进菜品赠送餐后水果B包厢客人由客人喜好决定泡壶茶还是杯茶营销内定房客人提前准备餐前水果根据以往客人喜好搭配菜单外定房无餐前点菜营销为跟房营销客人生日外定房最多只能赠送长寿面或者不赠送内定房由定房由跟房营销根据客人消费及光顾程度决定赠送长寿面还是蛋糕营销点菜跟进菜式将客户最大程度的挽留在新长福留下客户电话跟进客户喜好定期给客户发送信息C豪华包厢客人VIP接待提前准备餐前水果提前确定跟房营销
47、根据以往客户喜好搭配好菜单对客服务做到细心认真提前通知传菜部重点跟进豪包菜品跟房营销营造用餐氛围包括敬酒唱山歌留下名片对留下电话的客人进行短信跟进 3-4客户累计消费情况内部资料 注上部分为VIP客户的消费累计下部分为普通客户的消费统计在VIP卡的管理上新长福分为三种VIP卡积分卡金卡充值卡VIP卡的存在对于挽留客户形成长期客户关系有很重要的作用A积分卡客人需要办理就可以办每消费十块积一分主要功能打折最初始的折扣权限为除酒水95折随着积分的增加折扣越大同时随着积分的增加还会有一些礼品赠送B金卡针对VIP客户对酒店的发展有很重要的贡献的客户给客人办理这种卡该卡主要用于打折打的折扣为除酒水88折C充值卡顾名思义客户往卡里充值充五万送一万充十万送两万如果没有充到这么高也可以为客人打一定的折扣这随情况而定另外新长福国贸店对于长期光顾的客人有一些奖励计划主要由营销人员操作由营销人员确定优质客户即对酒店有重大贡献的客户过年期间赠送腊鱼腊肉平常出去拜访客户时可以赠送一些水果客户到酒店消费时可以对客户赠送餐前水果或者请客户试菜com 新长福餐饮连锁集团的战略计划 图3-5 企业价值取向从这方面不难看出新长福在企业文化上并没有将客户放在第一位从客户定义上应该在管理层里强调com储上的缺陷在信息存储上从问卷上得知新长福档案管理
