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1、北京林业大学毕业论文（设计）任务书学 院 继续教育学院 所属教学站点 内蒙古函授站 专 业 名 称 工商管理（高起本） 毕业论文（设计）题目 房地产营销战略研究 摘 要中国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房地产营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房窄置，造成社会资源的极大浪费。为此，作者立足于当前中国房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合所在公司项目营销策划课题，对房地产营销策
2、划中的全程策划内容进行了阐述。期望对房地产营销策划实践起到一定的指导。关键词：房地产，营销策划，全程策划AbstractDevelopment of Chinas real estate industry continue to be rational, but the real estate marketing planning is still in primary stage, on one hand, developers do not attach importance to marketing planning, or even seriously but lack of syst
3、ematic theory to guide practice; on the other hand, some planners do not know what is the real planning, planning activities arbitrariness strong and weak of science, some of the so-called marketing experts are now marketing planning led astray. This to some extent exacerbated by the large number of
4、 commercial housing narrow place, causing great waste of social resources. Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development environment, aims at the real estate marketing planning situation, combined with the company marketing the project planning project, the real estate m
5、arketing planning of the whole planning content undertook elaborating. Expectations of the real estate marketing planning practice certain instruction.key words: real estate, marketing planning, the planning process目 录摘要1Abstract21前言61.1 研究的意义61.2 研究的必要性62.1 房地产营销战略的定义72.1.1 房地产营销概述72.1.2 房地产营销战略的定义
6、82.2 房地产营销策划在项目运作中的地位和必要性83.1 研究房地产的营销战略93.1.1 房地产有特殊的行业特征103.1.2 营销战略是房地产营销成功的关键103.1.3 房地产行业存在大量营销战略问题104.1 全程策划模式114.1.1 全程策划模式的概念114.1.2 房地产项目全程策划的程序与内容114.2 我国房地产营销策划的模式分类134.2.l 概念推广模式134.2.2 卖点群策划模式144.2.3 等值策划模式144.3 CS战略144.3.1 CS战略在房地产营销中的引入144.4. 房地产营销CS战略的优缺点154.4.1 房地产营销CS战略的优点154.4.2 房
7、地产营销CS战略的缺点154.5 房地产营销CS战略的感想165.1品牌战略165.1.1 品牌的定义165.1.2 房地产品牌战略定义165.2品牌战略的优缺点175.2.1 品牌战略的优点175.2.2 品牌战略的缺点175.3 万科的品牌探索186.1战略创新196.1.1多元化竞争战略的由来196.1.2多元化竞争战略的实施206.1.3多元化竞争战略案，可用我公司现有的案例206.1.4多元化竞争与品牌战略的关系226.1.5多元化竞争战略的展望22总结23致谢24参考文献25第一章 前言1.1 研究的意义中国进入WT0后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿元的投资，上千亩的开发，其先
8、进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分重要的意义。我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房
9、地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对
10、房地产营销战略进行研究显得尤为重要。1.2 研究的必要性(1)房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。房地产营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。(2)地产营销策划有助予开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是歼发商持续稳健发展的关键。房地产营销策燃有助于正确静估计成本。预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。(3)房地产营销计划有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力。而且许多房地产企业经营不善，房
11、子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，力能满足市场需求，提高市场竞争力。鉴于房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、市场营销、广告传播等理论结合项目开发过程中营销策划实际操作，以房地产营销全程策划为主线分析。第二章 房地产营销战略研究综述2.1 房地产营销战略的定义2.1.1 房地产营销概述 (1) 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述：
12、市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念2。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程3。(2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程4。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品
13、开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：a.政府政策作用明显房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。b.必须进行全过程营销房地产的综合性非常强，
14、需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。c.房地产营销具有特殊的运行方式房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。d.房地产营销的市场效益的综合性房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合
15、效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。 以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销战略。2.1.2 房地产营销战略的定义 房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，
16、选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。2.2 房地产营销策划在项目运作中的地位和必要性房地产营销策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业刨造社会价值和经济价值：房地产营销策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手；房地产营销策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目成功保驾护航。房地产营销策划有助于提高
17、企业经济效益和社会效益：提升开发商的品牌，舰避经营风险：有利于企业有效地整合项目资源，提高楼盘竞争力；有利于企业树立人本思想的行为理念，实现人性化发展。第三章 房地产行业存在大量营销战略问题 3.1. 任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：3.1.1 房地产有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销战略和工业产品特别是日用消费品的营销战略有很大的不
18、同。所以就很有必要对房地产的营销战略做专门的研究。3.1.2 营销战略是房地产营销成功的关键营销战略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销战略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销战略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。3.1.3 房地产行业存在大量营销战略问题由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开
19、发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销战略则不太重视，或者没有力量去思考营销战略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏战略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大
20、，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。第四章 我国房地产营销的全程策划4.1 全程策划模式4.1.1 全程策划模式的概念房地产项目全程策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略、广告策略、销售策略，物业管理前期介入的全过程筹划与部署工作。4.1.2 房地产项目全程策划的程序与内容一个完整的房地产项目策划，主要包括以下内容：1)、土地使用权的获取。一般说来，项目的策划都是从那地的那一刻开始的。此间，开发商及策划人员在对城市和当地房地产市场充分把握的基础上，需研究那个地块具有开发价值，并且怎样获得这个地块。2)、房地产市场调查目
21、前，市场调查方法是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手与楼盘的重要方法。此间，开发商及其策划人员要考虑通过什么具体的调查方法获得有关信息资料，如何设计调查问卷，如何和调查机构打交道。3)、消费者行为与心理分析这一步主要是对市场调查结果分析研究以及消费者心理行为模式进行探讨。4)、房地产市场定位通过市场调查、地块的自然与社会条件的分析，确定项目的市场定位，即项目主要销售给谁?此间，策划人员还要根据消费者的心理与行为，考虑导入什么样的概念适应目标买家的爱好与习惯。5)、房地产项目的规划设计项目的规划设计一般是由发展商委托给设计单位来做。在设计单位具体的设计之前，发展商及其策划人员要根据市场调查的结
22、果和项目的市场定位，给设计人员提出具体的建议和指导。规划设计完成之后，发展商要选择城建商进行施工。这一步工作主要有开发公司中的工程人员进行施工管理。不需要策划人员具体做什么。当项目完工或即将完工时，策划人员就要考虑项目的销售问题。我认为，这个问题又可以分为价格策略、广告策略以及销售策略三项内容。6)、房地产项目的价格策略房地产价格尤如“一把双刃剑”，制定得好，可以挫败竞争对手，是开发商自己的楼盘畅销；制定得不好，楼盘可能卖不出去，企业就被别的对手所打败。一次|i|l定合理的价格策略，使策划人员的重要工作之一。价格筑略主要包括定价目标、基本定价方法、单元价格确定以及定价技巧等。7)、房地产项目的
23、广告策略如今，酒香也怕巷子深，策划人员为吸引大众的“眼球”，必须精心策划、认真实施有效的广告策略。这其中也包括广告目标、广告费用结算、广告媒体选择、广告节奏、广告设计技巧以及广告效果评价等。8)、房地产项目的销售策略在具体的销售过程中，发展商要考虑项目是自行销售，还是委托代理?项目推向市场时，是以什么样的形象展现给消费者?其次，售楼处怎样布置，楼书怎样制作?楼盘正式开卖前，要不要搞一个内部认购，试探一下市场的反应?楼盘销售中，如何营造卖唱氛围，给人以火爆的场面?如果要自行销售，发展商要考虑销售人员的培训问题。由于项目的销售要经历较长时间，制定出一个完整的销售计划是必不可少的。销售过程中，还有一
24、些具体的问题，需要发展商及策划人员考虑，例如：销售进度的控制与节奏的安排，尾盘如何销售?用什么样的促销噱头，吸引广大的购房者?房地产项目销售中，如何处理好与社会和大众的关系?9)、房地产项目物业管理的前期介入物业管理工作虽然属于搂盘销售之后的事，但是，策划人员必须提前介入。这是因为，良好的售后服务是楼盘销售的有力保证。策划人员应本着以人为本的思想，为购房者制定好完善的物业管理措施，以及提供“量身订造”的服务。4.2我国房地产营销策划的模式分类我国房地产营销策划是随蓿房地产市场发展的脚步而前行的。当房地产过热的后遗痘开始显山露水之时，营销策划就走上了前台。营销策划的发展，使房地产开发商在项目开发
25、之初就能享有项目决策、物业定位等全方位的服务，从而提高物业的开发水准，使消费者有更大的选择余地。房地产市场是在政策刺激下发展起来的，而策划显然加快了其步入成熟的速度。目前的房地产营销策划，市场细分更趋深入，营销策略组合更趋灵活，营销方式更趋全面，营销服务更追求内涵。尽管仍带有早期包装策划的影子，但无论理论上和实践上都已前行了一大步。营销策划本没有固定的模式，便于研究的方便，作者把它概括性地划分。一般来说，从房地产营销走过的路来看，主要经历了概念推广、卖点群策划、等值策划、全程策划等模式。4.2.1概念推广模式概念推广模式属于销售策划的范畴，其始作俑者便是王志刚策划的碧桂园。1994-1995年
26、间，碧桂园推出了“可怕的顺德人”系列的主题概念和辅助概念，50多篇软性广告文章加上海陆空的立体广告轰炸，使碧桂园在全国房地产形势吃紧的情况下创下了无出其右的品牌形象和销售业绩。其后广州的金桂园、翠湖山庄、深圳的联合广场等步步跟进，把概念炒作掀向了高潮，其影响波及全国。如武汉，1993年，财神广场的“发财”概念，1994年，佳丽广场的“华中最大最优”概念，1995年桂子山庄的“教子近文”概念，1997年泰格生态公寓的“生态”概念，等等。至今余波犹存，仍有许多楼盘还在打“概念”的牌子。如深圳彩福大厦的“地铁上盖物业”概念、瑞达苑的“智能化”概念、武汉尚隆地球村的“国际文化”概念等，不像以前那般重视
27、概念推广，在开发商的营销棋盘中已变为一粒小卒子了。概念的提炼一般要涵盏项目的主要特点，还要符合市场定位，引领某种时尚。如深圳联合广场推出的“全世界创业者联合起来”广告主题，就体现了联合广场作为高档写字楼和深圳特区一道亮丽的都市风景线的特点。尽管联合广场后期销售末尽人意，但也不能否认这个“概念”的精当和创意。需要指出的是：概念推广需要有楼盘的品质作基础，否则任你广告打得天花乱坠，消费者也不会买你的账。后期，概念推广在深圳遭受重创，王志刚的“文化、生活方式”在房地产市场上也屡屡碰壁，现今的房地产营销策划更注熏实战得出的经验。4.2.2.卖点群策划模式房地产市场进入买方市场以后，市场竞争的残酷性，使
28、开发商和营销商开始把人性化的理念融入到楼盘的开发中，从消费者的需要着眼，制造卖点。这时期的楼盘有的强调物业管理、有的宣传环保的特征，有的突出保安系统技术先进、有的推荐智能化、有的楼盘则更注重环境设计、有的讲究设备材料精良。更有一楼楼盘“集万千宠爱于一身”，堆积卖点，以期制造轰动效应。卖点群策划模式，在买方市场早期，对楼盘的销售起到重要的引导作用，使消费者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己偏好的物业。每一个卖点，都有凝聚着发展商的智慧，每一个卖点的后面部是科技智慧和成本的凝结，每一个卖点的成型都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。目标市场定位不同
29、，楼盘的素质和卖点也应不同。在卖点策划模式下，卖点数量和质量不断增加，使楼盘素质不断地得到提高，不少楼盘的“富贵病”也随之产生。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。4.2.3.等值策划模式这种策划模式，为深圳国际企业服务公司所倡导。所谓等值策划，就是寻找菜块地的最大潜值，根据这一成本进行规划。等值策划包含发掘土地的环境价值(含自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等)：等值策划研究项目的开发价值(指功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内空间布局、景观设计、设备材料挑选等)：等值策划注重延伸价值(如售后服务、品牌塑造、
30、品质保障、文化艺术含量等)：等值策划亦分析机会价值(入市时机、市场客户定位、适时性能价格比、政策背景利用)。等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权衡取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发现土地的充分价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值。4.3 CS战略4.3.1 CS战略在房地产营销中的引入 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产
31、来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场
32、营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。4.4. 房地产营销CS战略的优缺点4.4.1 房地产营销CS战略的优点CS战略的优点很明显，是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。 另外，据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加56倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13
33、个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来58个顾客到楼盘现场，可能会引发13个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。在房地产营销中，这种客带客的情况屡见不鲜。4.4.2 房地产营销CS战略的缺点首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益
34、，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，
35、自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。4.5 房地产营销CS战略的感想房地产营销中导入CS战略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培
36、训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战6。5.1 品牌战略定义5.1.1 品牌的定义美国著名市场营销学专家菲利浦科特勒在其市场营销一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺9。5.1.2 房地产品牌战略定义房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开
37、发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜11。5.2品牌战略的优缺点5.2.1 品牌战略的优点品牌战略主要有以下几方面优点：(1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特
38、点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。(2) 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。 品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。(3) 品牌营销战略是房地产企业降低
39、市场风险，继续企业扩张的基石。房地产企业靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息支付，减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险，可以按照自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广告投入，营销费用的降低可转化为对消费者的让利，促进销售有保证公司良好的财务情况。5.2.2 品牌战略的缺点宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环
40、境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。实施房地产品牌战略有些困难，原因主要体现在一下几方面：首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备
41、整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 5.3万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。
42、 但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果告诉我们
43、，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户
44、的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化14。可见，万科的品牌塑造还存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。6.1战略创新通过分析可知，以上几种战略是针对开发商和顾客制定的，笔者从销售人员考虑，结合以上三种战略并通过一房地产项目的营销模式整合创新了一种新的营销战略：多元化竞争战略。6.1.1多元化竞争战略的由来迈克尔波特认为：竞争战略就是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。 所以无论是了解、满足和创造客户需要还是进行企业管理都离不开人的参与，本论文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，进而发展本企业，使企业保持活力，所以笔者认为可以制定一种新的竞争体制，将在下一节详细介绍。6
