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1、 学号： 0905020218 郑 州 华 信 学 院 毕 业 论 文题目： 对从众消费行为的分析与研究 学生姓名： 陈巧红 所在系部： 经济贸易系 所学专业： 市场营销 指导教师： 王玉茹 完成时间： 2012年3月16日 郑州华信学院教务处制【摘要】经济学应以人为研究中心，要把人的消费需要 作为经济学研究的起点或出发点。从众消费行为是消费领域常见的现象，在提倡个性化 消费的今天，我们仍要面对从众消费行为的利用与引导的问题。结合现代经济学与现代社会心理学对消费者的从众消费行为进行研究，对我们掌握和引导消费需求，维护市场稳定和推动市场经济的发展 都有重要意义。【关键词】从众行为 消费 分析研究
2、绪论事实证明，在强大的群体压力面前，个人会在知觉、判断、信仰及行为上表现出与群体大多数成员相一致的现象，社会心理学里称之为从众行为。在消费领域。消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向称之为从众消费行为。一、从众消费行为的产生及特点（一）从众消费行为的本质是模仿模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式。在生活中经常会有一些消费者做出示范性的消费行为，这种行为在被认可后其他消费者便会产生仿效和重复他人行为的倾向，当这种行为流行或扩散后便产生了从众消费行为。行为经济学认为，从众消费行为在很大程度是由于模仿引起的。 （二）非正式约束对从众消费行
3、为有很大的影响群体规范的产生与群体压力的存在主要是因为非正 式约束的作用，非正式约束大多是在人们长期交往中自发形成的、不成文的规定，它们能起到潜移默化的作用。虽然少量明文规定的正式约束强制性地影 响消费者的行为，规定消费者该消费什么，不该消费什么，但实际上它对从众消费行为的影响较小。对消 赞者从众消费行为起主要作用的是非正式约束，它们具有强大而持久的约束力。（三）从众消费行为的出现与不确定性和个体有限理性相关从总体来说，消费者行为的表现形式多种多样是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。因此，通常情况下让所有消费者行为保持一致是不可能的。当个体有足够的理性，并且环境稳定、信息充分时，从众
4、消费行为出现的概率较小；而当个体面对的不确定性很强，信息又极度不对称时，从众行为特别是非理性的从众消费行为将会较多。二、从众消费行为原因分析 大众文化消费的从众行为产生的原因可以从以下几个方面来分析： （一）文化产品自身的特点 文化产品相对于其他产品而言，更偏重于精神层面，起到的是实现审美享受与精神提升的作用。是以人们对文化产品的评判与选择更多是主观上的，并不存在客观科学的评价标准。因此，人们更易在传媒强大的轰炸包围中将精力、时间和金钱集中在传媒大肆宣传的对象上。 （二）信息不对称 通常，人们不了解某种产品可以给自己带来什么好处，或者要了解这种产品是要付费的。尤其是文化产品，属于典型的体验型产
5、品，即只有购买后亲自体验才能做出评判。因此在购买前需要了解其他信息，如电影预告、电视广告、书或唱片的排行榜单及相关评论。由于信息的不对称，文化消费者所表现出来的从众行为使个人减少了信息搜寻成本。有学者对这种现象进行了痛心疾首的批判。阿多诺指出，文化产业别有用心地自上而下整合它的消费者。它把分隔了数千年的高雅艺术与低俗艺术的领域强行聚合在一起，结果，双方都深受其害。因此，尽管文化产业无可否认地一直在投机利用它所诉诸的千百万的意识和无意识，但是，大众绝不是首要的，而是次要的：他们是算计的对象，是机器的附属物。从这个意义上讲，大众文化消费者的从众行为不是主观造成而是被大众文化所强加的。但笔者认为，消
6、费者并非大众文化的消极接受者，而且，这种从众行为有其历史性存在的必要性。三、从众行为有其历史性存在的必要性（一）文化消费的心理成本 在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在文化消费的时代，人们的消费心理则从侧重经济成本转向侧重心理成本。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。流行的大众文化产品在相当程度上就代表了主流，代表了一种社会认同，而其消费者也就可以凭借消费行为表明他们符合主流的身份和立场，从而不必耗费心思地寻找其他途径。因此，在选择流行大众文化产品的同时，也就降低了人们的心理成本。（二）文化消费的体验和经历 一
7、是文化体验。以文化旅游为例，以体验文化为核心的旅游者在一个地点会比其他旅游者逗留更长的时间，花更多的钱，参加更多的活动，为的是了解自己背景以外的东西，了解不同的生活方式和文化，体验不同的事情。著名的文化旅游目的地由于其突出的声誉，其所能提供体验的广度和深度，比不那么著名的目的地吸引更大数量的文化旅游者。如美国的迪斯尼主题公园，因其巨额的投资，科学的管理，尤其是作为美国文化的集中代表所带来的巨大声誉，使其成为全世界大人和小孩都流连忘返的乐园 二是指经历，即消费过某种流行文化产品所获得的一种个人身份和资本。通常，有过某些经历或经验，尤其是高层次的文化消费，会为人们在社交中提供很好的交流素材。作为一
8、种社会动物，交流的作用是显著的。交流可以产生友谊，友谊本身就是一种效用来源，双方都能从谈话中受益。日常谈话的任何话题都不能像文化消费那样使谈话双方轻松地交流并彼此受益。因此，人们不必是某一文化领域的狂热爱好者，但当他消费这一领域的文化产品时，他一方面受到了熏陶和感染，更重要的是，他可以预见到和某些群体（有社会威望的，可能和自己有经济交往的，对自己有帮助的，等等）交流的益处。 （ 三）消费的文化资产积累 几乎任何人都会对文化产品所传达的象征意义产生兴趣，但由于投入时间的差异，他们获得的效用是不同的。个体花费在文化产品上的时间越多，他就越有可能积累起文化消费的资本。他变得更加敏锐、细心，重视自我反
9、省，可以从不同层次去感受和理解大部分文化内容。如对一幅画的欣赏，无相关知识的人通常会对画的内容、色彩、透视等感兴趣，而他却关注的是画家创作时所处的时代、背景及自己的境遇，画家所要试图反映的抽象的哲学和社会问题。而流行文化产品往往容易聚集大多数人的关注和评论，使对该文化领域感兴趣的个体能够接触到更多的信息和见解，促进他愿意花更多的时间进行消费和研究。所以，无论流行文化产品自身如何，却能够促使消费者更多地积累文化资产。四、从众现象形式与从众因素（一）从众现象1）表面服从，内心也接受，所谓口服心服。2）心不服，出于无奈只得表面服从，违心从众。3）大流，谈不上服不服的问题。（二）从众因素1）群体因素：
10、一为般地说,群体规模大、凝聚力强、群体意见的一致性等,都易于使个人产生从众行为。 2）情境因素：这主要有信息的模糊性与权威人士的影响力两个方面。即一个人处在这两种情况下,易于产生从众心理。 3）个人因素：这主要反映在人格特征、性别差异与文化差异等三个方面。一般地说,智力低下、自信心不足、性格软弱者,较易从众;又妇女比男子容易从众;不同文化背景的人,其从众表现有一定差别。就个人从众的发生看,从众可能是盲目的,也可能是自觉的;可能是表面的顺从,也可能是内心的接受。而就其意义说,从众可能是消极的,也可能是积极的。五、模仿、从众消费行为与社会倍增效应消费行为的本质是模仿，是模仿导致了从众消费行为。行为
11、经济学认为模仿是指后动经济行为主体在利益驱使和风险规避的动机下，采取与先动行为主体一样的行为社会学家塔德曾为模仿制定了三条定律：下降律，即社会下层有模仿社会上层的行为倾向几何级数律，即在无干扰的情况下，模仿是呈几何级数增长的先内后外律，即模仿者对本土文化和行为方式的模仿一般优先于外域文化和行为方式六、非正式约束与从众消费行为非正式约束主要有传统、风俗、价值观念和意识形态等。人们生活中大部分领域是由非正式约束来 约束的，非正式约束与文化密切相关，在我国这样一个以伦理道德文化为主流文化的国家，非正式约束的影响力非常大。文化典有传承性，它反映在消费中 就表现为消费行为模式的相对稳定性。传统文化经 过
12、长期的积淀后会形成路径依赖，使我们的思维定势很难打破。中国传统的儒家伦理道德文化一直是 中国乃至东亚社会政治、经济、文化的基石，它曾经为中国创造过辉煌的历史，它其中的许多观念今天仍然影响着我们的消费行为。可以认为，重群体是传统文化主流的儒家调节、处理社会经济关系的基本准则。在这种价值倾向下培养出的人，虽关心集体、纪律性强但易使个体对群体产生依附的思想。传统文化的这种思想一方面 会使从众消费行为出现的频率很高、领域很广，容易产生一度又一波的消费热潮，从而带动相关产业的迅速发展；另一方面，这种思想会使从众消费行为呈现快速高涨与回落的现象，这会使在某种产品或服 务需求过旺时，起到火上加油的作用，而在
13、需求不足时，它又会起到雪上加霜的效果。梁漱漠认为西方人的“理性”应叫“理智”，那是追求客观的、冷静的和非人情的“理”；而中国人的“理性”则是一种性情。中国传统文化主流是道德文化，这决定了中国人的传统思维方式是极其崇尚以“求善”为核心的道德理性，而以“求真”为核心的科学理性则被放到了次要地位。七、关于从众消费行为的利用与引导的思考从众消费行为有可以利用的一面，也有需要引导的一面，加强对其利用与引导能促使它更好地为社会主义市场经济建设服务。社会倍增效应的利用与消费引导杜会倍增效应不仅能扩大消费需求，推动相关产业发展，而且注意对社会倍增效应的有效利用，最 终会增加消费者的福利，因为社会倍增效应使一些
14、 曾被认为是奢侈品的产品渐渐成了生括中的普通用品，例如，汽车和电器。所以，一方面在当前需求不旺盛的情况下，我们要利用消费者的心理与行为造成一浪浪的消费热潮，以达到促进企业发展和扩大内需的目的；另一方面在实现企业发展与扩大内需的同时，为使企业减少经营风险。我们还要引导企业加速技术创新，这反过来又会达到增加消费者福利的目的。八、为更好地引导消费可以从以下几方面入手利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延。使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便做出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费行为的消费者的引
15、导，比如，中下层的 民众，文化层次较低的群体。 建立全国性的消费风险管理与协调、监督、信息反馈与应急机制。并使其制度化；打破官僚主义与地方主义，能迅速发现问题、及时恰当地进行处理。 建立与健全关系国计民生和社会稳定的消费物资的储备机制，并向群众传递相关信息，让群众知道并相信我们国家有能力解决面临的问题.为使社会主义市场经济健康发展我们必须重视非正式约束对从众消费行为的影响。在利用它的同时，还需加强对非理性从众消费行为和从众不消费行为的引导，结论从文化产品创造者的角度看，追求商业上的成功也是为了谋求文化更大范围的传承和发扬。增强实力，聚集人气是发挥文化深厚底蕴，传播文化精髓的必要条件。大众文化发
16、展的趋势必然是个性化的凸现和个人创造力的爆发，但首先要让大众关注文化产业，了解不同类型的文化，不管是地域的、民族的、历史的表现和特点。因此，目前大众文化消费领域所表现出来的从众行为是文化发展的一个必然的阶段。 【参考文献】1宋官东.从众新论.期刊论文.-心理科学,2005(05)2时蓉华.现代社会心理学,19883吴荣先.论跨文化心理学的创立.期刊论文.-苏州科技学院学报,2005(03)4吴亮.当今大学生从众心理成因及其对策J.河南教育学院学报,2002(02)5吴贵生.大学生求职择业中从众心理的调查研究J,2005(10)6陈定家“.审美泡沫”.文化消费意识与广告J.北京化工大学学报2002年（03） 7斯图尔特霍尔罗钢刘象愚编：编码，解码M.文化研究读本.中国社会科学出版社，2000年
