广告设计与制作论文.doc

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1、邯 郸 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论文题目：彩信手机报广告植入模式略论姓 名 林 康 专 业 广告设计与制作 指导教师 蔺朝国 教师职称 教授 2012年03月27日独创声明本人呈交的毕业论文是在导师指导下独立进行研究所取得的研究成果。据我所知，除了文中个别加以标注的地方外，不包括其他人已经发表的研究成果。 特此声明 学生签名： 林康 2012年03月27日姓名林康专业广告设计与制作班级09级论文题目彩信手机报广告植入模式略论论文成绩答辩成绩总成绩评语 指导教师： 年 月 日答辩委员会成员： 年 月 日目 录中文摘要、关键词 1绪论 2一、彩信手机报简介 4（一）、手机报以及彩信手机

2、报的定义与特征（二）、彩信手机报的发展史二、彩信手机报的广告植入模式9（一）、从内容层面分析广告的植入模式（二）、从版块设置层面分析广告的植入模式三、案例解析，以百科生活秀为例 14（一）、全方位模式（二）、半遮面模式（三）、提示性模式（四）、隐性模式四、彩信手机报广告的扩展空间以及未来趋势 18（一）、用户对彩信植入广告的态度（二）、广告主对彩信广告的看法（三）、彩信手机报广告的发展趋势参考文献 19英文摘要、关键词 20彩信手机报广告植入模式略论邯郸职业技术学院 广告设计与制作指导教师 蔺朝国作 者 林 康摘 要2004年7月18日，中国妇女报彩信版正式开通了中国第一家手机报，自此以后，手

3、机报在我国如雨后春笋，出现快速发展之势。近些年来，随着手机报的不断完善和发展，手机报广告也以实力新面孔出现在媒体中。本论文主要研究彩信类手机报纸中的广告植入的模式，通过分析彩信手机报广告的特点和对实例百科生活秀的分析，归纳总结出彩信手机报中四种广告模式，即全方位模式、半遮面模式、提示性模式、隐性模式。展望未来，随着3G时代的来临，手机报的媒介平台越来越备受关注，并且发挥着不可忽视的作用。关键词： 手机报 彩信手机报 广告模式 绪论一、研究背景由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体受到越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率

4、和影响力出现下滑趋势。互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。截止2010年，中国手机用户达7.38IEMR 2008年一季度移动预测：2007-2010年中国市场的研究报告来源：亿户，手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务，而且已经成为网络媒体的延伸与组成要素，成为一种新的媒体手机媒体。手机媒体是新媒体的杰出典范，中国有超过七亿同上人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，手机报作为最能体现手机成为第

5、五媒体的重要表现形式，从一开始就会让人产生联想，随着3G时代的到来，传统报业和新媒体的融合已是大势所趋，消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报会正成为人们日常工作和生活的一部分，从而也将颠覆传统的广告营销传播方式。二、研究内容本文首先论述手机媒体其中的一个内容彩信手机报定义及其特征；其次就是根据搜集和阅读的资料整理出彩信手机报中广告的存在形式；再次就是以百科生活秀为例，分析并总结出广告在手机报中的植入模式；最后是对彩信手机报的一个简要的前景展望。由于对彩信手机报的研究很多，但是与彩信手机报中广告的植入模式相关的研究并不是非常的多，所以，本文主要是以资料搜集为研究的基础条件，以百科

6、生活秀手机报实例分析为实践经验范本，最后再整理与分析，得出结论。三、研究意义手机报的出现本身，就说明了手机的媒体化功能显而易见，手机报概念的导入，有助于人们对于手机媒体的互动适应性，任何一种应用体验都需要时间来培养的，这一过程也是其应用于市场的培育过程，随着手机报这种应用形式的不断完善和发展，必然会发展出能充分体现出第五媒体的分众、定向、互动、即时特点的应用形式，所以像手机音乐、手机电子邮件、手机短信、手机博客、手机游戏等新的应用形式，很难说哪种优，哪种劣，因为第五媒体是“分众”媒体，每种应用形式，都有自己适应的分众人群，同时任何一种应用形式的出现，也会随着人们的体验深入，也不断地进行改变和调

7、整，因为这一市场还没有形成一个完全标准化的应用形式。本文阐明课题研究通过对手机报的媒体特性，以及实例手机报制作过程中所提供的潜在的广告平台的分析研究，对手机媒体广告的植入模式和特点进行了详细描述，并对手机媒体广告与传统媒体广告进行对比和分析，再对手机媒体广告的市场潜力和营销策略作了相关性评价。论文还重点对手机媒体广告植入的模式进行了总结和归纳、提出了相关模型，并对其存在的方式和价值进行了简单的分析，这些分析出来的结果将会提高相关企业对手机媒体的重新认识，对于广告主来讲手机媒体也许是另外一条非常重要的营销渠道。这样，相关企业将会按照数字化时代、新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作构架、赢

8、利模式，对促进手机媒体广告发展将具有重要意义。四、研究方法本论文采用文献分析和文本分析的方法，在文本分析中采用定性与定量相结合的方法。一方面，通过研究已有文献，对有关手机报的各种观点和意见进行梳理，从定性分析的角度对手机报进行在界定。并从整合营销方面，探讨手机报的盈利模式，对手机报的未来发展趋势进行预测和分析。另一方面，通过对案例百科生活秀手机报的细致详解与剖析，来更加真切清楚的论证课题。一、彩信手机报简介（一）、手机报以及彩信手机报的定义与特征1、定义“手机报”是传统报业资源与移动通信技术结合，将平面报纸的资讯内容经过精简再编辑后，通过彩信、WAP、短信等技术手段发送到读者手机终端，根据手机

9、屏幕、容量的特点，一般是将报纸每天相对重要的内容提取出来进行编辑发布。手机报纸简称手机报，已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。与传统媒体相比，手机报具有受众资源丰富、信息传播方便、传播功能全面、传播速度快、实时互动等特点，同时，图文并茂，在观感上更加接近传统报纸。目前手机报已经延伸到杂志，各种手机杂志也陆续出现。彩信手机报是一项资讯类业务，特指中国移动联手全国各大权威媒体机构，通过手机为客户提供各类资讯信息的服务。手机报提供的资讯包括新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经、教育、游戏、科技等，并以具体“报刊”产品体现相关内容。产品形式

10、以彩信为主，同时在WAP门户手机报首页设立手机报站点，以WAP方式做辅助浏览。对于手机报各“报刊”产品订购客户，系统定期下发彩信（不同产品有不同定价），同时在手机报WAP网页发布各具体报刊的现刊和过刊，客户可以免费浏览手机报WAP站点（WAP手机报免收取信息费）。未来手机报产品形式将随无线技术手段的发展逐步丰富。然而，现如今大多数谈论的手机报，都是指彩信类的手机报。2、媒介特征（1）、更强化了时效性，可以实现信息的即时传播和接收。手机报的载体是手机，用户随时随身携带，所以，手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。省去了报纸的印发环节，而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了

11、接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道发生的新闻，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。（2）、提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。（3）、手机报的多媒体优势。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字

12、新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现信息的多维阅读。3、媒介缺点（1）、手机终端的限制。目前我国手机用户已经超过两亿，但是支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20%左右匡文波 手机媒体概论人民大学出版社 2006年9月 第一版 P59-P60。（2）、订阅价格的影响。彩信手机报的包月价在10元到25元不等，一年定价在240元左右。同上相比于传统媒体全年几十元的定价，手机报在价格上没有优

13、势。（3）、阅读习惯的影响。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。4、彩信手机报的种类（1）、新闻时事类。又分全网和地方。全网的：如新闻早晚报人民日报新华手机报等。地方类的就更多了，基本上每省都有1种以上。彩信手机报种类，百度百科，来源：（2）、财经类。如掌握财富中广财经手机报-致富经等。（3）、体育类。如体育新闻风云足球无界篮球NBA手机报等。（4）、文娱类。如无线音乐电影爱好者

14、手机报-明星娱乐等。（5）、生活类。如掌握生活凤凰下午茶手机报-瑞丽手机报-VOGUE时尚手机报-周末画报中国国家地理手机报-芭莎时尚手机报-家庭医学等。（6）、文学类。如移动图书馆手机报-青年文摘手机报-文学故事报等。（7）、游戏类。如手机报-game风 。（8）、教育类。如手机报-育儿天地手机报-M-zone英语(大学版)。（9）、法制类。如手机报-法制日报。（10）、军事类。如手机报-环球军事。（11）、科技类。如手机报-互联网周刊。（二）、彩信手机报的发展史罗杰费德勒指出，传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。手机报的出现

15、也不是偶然的，它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。郭涛 手机报取之于传统,高于传统的新媒体，广告大观(综合版)，2009年06期 P96催生手机报有这么几个条件：首先，传统媒体面临严峻挑战，生存日渐危机，只有进军多媒体，才有更广阔的生存空间，才有发展的机遇。如今，新技术日新月异，网络媒体对传统媒体挑战日甚，既不断融合，又无情博弈。业内流行观点认为，中国媒体经营遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告经营额下滑严重。其中，报业情势更为严峻。业内以为，2005年3月为报业广告呈现下滑态势的分水岭，从此报业广告的月增长率同比增速下滑，6月份的

16、同比增幅已不到3。广告如此，读者读报热情分明也在减少。有调查显示，从2003年到2005年，北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2.2分钟，上海读者减少了3.6分钟，广州读者减少了3.5分钟。而与此形成鲜明对比的是，三大门户网站网易、新浪、搜狐在2004年的经营收入已经分别达到1.09亿美元、2亿美元、1.03亿美元，广告额不断走高。同上。这说明传统报业面临着严峻挑战，不改革就没有出路，多媒体岂不是生存的首选？其次，在传统报业的外围，正活跃着新鲜的血液，诸多新兴媒体生命力强大。中国移动、中国联通所运营的新兴移动通信媒体，以巨大的客户群体令传统媒体艳羡不已。巨大的客户群体与巨大的市场规模，在短短的

17、几年之间快速形成，此刻，传统媒体在困境中看到了光明，真可谓“柳暗花明又一村”。传统媒体以强大的内容供应优势，移动通信媒体以超大的客户群优势，给双方带来了“双赢”的希望。第三，手机报自身魅力无穷，手机媒体有待重点开发。对于手机的媒体功能认识，学界早有诸多理论的探讨。将其信息传播功能运用得最早的，还数对突发性新闻事件的短信传播。2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给万千客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。直到23时50分，央视一套插播了“哥伦比亚”号坠毁的新闻，比短信晚了一个多小时；而纸质媒体要在第二天才刊登此新闻，其速度绝

18、非以时分秒计算，而是以“天”来算计的，优劣一望可知。赵蓉 什么是手机报及历史成因2009年05月来源：最后，受众阅读方式的改变为手机报的出现和发展提供了现实可能性。社会的飞速发展使得人们对新闻传播形式有了越来越多的要求，而生活的快节奏使得人们不可能如从前一样每天付出大量的时间来阅读报纸新闻，人们对新闻的需求日益接近“快餐化”。手机的便携性和移动性使得人们可以在路途上随时地获得新闻。受众阅读方式的改变为手机报的迅速发展提供了成长的土壤。（三）、手机报广告与传统广告的对比近年来，各类新型的移动增值业务如雨后春笋，层出不穷。其中，向手机、PDA等移动终端发送广告信息的手机广告业务正成为部分运营商和S

19、P关注的焦点。1、手机广告的优势分析手机广告业务不仅具有运营上的技术和商务可行性，与传统广告媒介相比，在某些方面还具有一定的商务优势。（1）、各种新技术推动手机用户数量持续攀升，截至2010年底，国内手机用户已经达到7.4亿，已经成为一条规模可观的广告信息电子传播渠道。同文本短消息、多媒体消息(彩信和彩e),业务的开展，在技术上为广告发布提供了文案、平面、多媒体等多种可选择的形式。未来移动宽带网络技术和各种智能终端的应用将为媒体广告业务开辟更加广阔的天地。（2）、高密度集中短发与固定互联网用户一心一意消磨时间为主的使用方式不同，移动用户出子不同场景的限制，使用移动业务时常常是一心二用，业务应用

20、特性呈现业务突发、使用频率高、每次使用时间短暂等特征，而这非常适合广告信息的高密度集中短发的特性。（3）、可达性好在没有针对性投放的前提下，户外广告可能没人看，电视广告的时效性太强容易错过，报刊的广告专版又容易被大多数不感兴趣的消费者干脆略过。而手机广告信息在网络和终端正常的情况下可以直接到达每一个个体用户，而且“存储转发”机制的消息服务和浏览类服务对时效性要求不强，进一步确保了这种可达性优势的延续。（4）、创意空间广，广告诱惑力更强在传统的短信发布基础上，彩信配有丰富和新颖的彩色图片、铃声、动画、等多媒体内容，创意空间广泛，能够给消费者带来更多的新鲜感，更多赏心悦目的视觉和听觉享受。（5）、

21、信息传递更充分一条普通文本短信只能容纳69个字，而一条彩信（50K）能容纳数万字以及多幅图片，充分展示信息内容。（6）、营销环节简单，时效快速传播速度快，尤其在发布商场特卖信息等及时信息时优势明显。具有很强的扩展性，无形中扩大了宣传面，并有效提高了可信度。（7）、自发扩散效应消息服务的转发非常方便，因此无论客户对某种产品获服务是否感兴趣，都可以方便地将这类信息保存并转发给其他感兴趣的亲友，而接受方可能也会将信息进一步转发下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。（8）、广告信息发布针对性强 手机的“终端即人”效应为广告信息的针对性发布、广告受众的精细化识别和广告需求的定制化消费创造了极其有利的

22、条件。由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以选择性地向目标消费者实现有效推送，消费者也可以通过定制个性化信息到手机实现所见即所需。同时，商家通过对消费者的这种信息定制行为和消费行为进行积累和分析，可以有效地挖掘高价值客户、分析消费动向、预测市场发展情况，为设计和评估新产品、新服务、新促销策略提供详细和迅捷的第一手数据。（9）、降低广告有效千人成本目前短信的发送成本大约是0.1元条，彩信0.3元条，彩e0.3元/条。在手机广告业务中，广告商作为发送方群发广告短信，花费很少。而一个北京机场高速路边的大型户外广告牌价位达到每年一二百万人民币；互联网网站首页顶部横幅(banner)广告位(480

23、mm X 60mm)大约是每月数百元至数千元，首页标识(logo)广告位500元月，如界是动感标识(active logo)更贵；更不要说电视广告动辄上千万元的巨额资金了。更重要的是，由于这些广告的受众中目标客户的比例不高，因此有效千人成本高一直是难以解决的问题。而手机广告的一对一营销模式大幅度提高了广告“命中率”，因此作为传统广告渠道的替代品可以有效抑制其他广告渠道的费用。2、手机广告的劣势分析（1）、手机媒体的瓶颈在手机媒体蓬勃发展的势头下，不能忽略其存在的一些问题，但是这些非致命的伤害也需要给予总够的重视。首先在市场层面，终端服务商、运营商、用户等与手机媒体相关联的产业链并不完善，如何开

24、发更多应用，提供更多个性化的服务,手机终端厂商如何统一标准,利润如何分成?这些都没有一个成熟的方案可以参考，摸着石头过河还需谨慎。 另外，目前手机还定位于通讯行业，缺乏作为一个真正意义上的媒体应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等，它目前的有关媒体业务所有运作，包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网，比如说现有的“手机报纸”大多是把报纸内容直接翻版到用户的手机上，因而还没有真正形成一个独立的媒介产业。其次，在技术层面，信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够都是手机媒体面临的瓶颈。国内对于这一新兴的“第五媒体”的监管一直没有细则。未来SP的内容究竟是由信产部

25、还是由广电部抑或由文化部门来管理，尚无定论。而面对巨大的市场蛋糕，各路神仙对内容的生产制作却都是跃跃欲试。（2）、价值链尚未有效形成目前基础运营商并未涉足经营广告的领域，基本没有获得广告业务的经营许可。因此运营商和厂家之间一般存在着SP、广告公司等多种中介，营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。（3）、移动、广告内容制作欠缺 与固定互联网HTML格式丰富的内容相比，移动广告的内容制作非常欠缺。尤其是随着移动网络和终端向3G过渡的加速，这种技术手段强与专业内容弱之间的剪刀差越来越大，也限制了移动广告业务的普及和应用。（4）、无法达到多次感知与其他广告的多次重复性相比，手机

26、广告如果以消息形式发送，一般只有一次。用户一旦不感兴趣删除掉，就无法达到多次感知、加深客户印象的效果。另外，手机屏幕小，比大屏幕电视和大幅报刊广告、户外广告的视觉冲击力要弱，因此给用户留下的印象深刻程度在某些情况下不如其他广告。二、彩信手机报的广告植入模式（一）、从内容层形式面分析广告的植入模式手机报中蕴涵着巨大的广告市场。据介绍，一份发行量10万份的手机报就意味着千万元级别的广告市场。应该说，手机报的资讯内容是吸引受众的“诱饵”，其背后的广告才是吸引商家关注的根本。彩信版手机报，图文格式，单条彩信最大容量约50K，由文字、图片组成，不支持链接，阅读时自上而下使用手机键盘的方向键拖动或翻页。所

27、以彩信形式的手机报可以将文字、图片等广告内容放置于头版冠名、彩信体的开头、中间或结束等位置。几乎所有用户都会阅读每天收到的彩信手机报，用户无条件被动阅读广告内容，所以广告的曝光率极高，超过90。但是，彩信的交互能力较差，用户不可以直接通过点击链接的方式实现互动操作，可以回复彩信，但门槛较高，所以，广告的内容需要具有冲击力，通过吸引用户上行短信的方式来实现互动，以准确评估广告效果。以下是几种普遍的彩信手机报的广告植入模式。1、文字广告植入模式。在此，先说明一下短信版手机报。短信的最大字数容量为70汉字，一般一条短信新闻的字数在5060字，所以短信版的广告投放就是1020个汉字的容量，这种形式的广

28、告曝光率几乎达到100。但是一条短信容纳的字数有限，很少用户会订制这样的手机报，因为信息量及其价值是有限的，所以，短信息广告植入就很明显，用户读者的接受度很差，如果不是用户自愿的主动订制将会视这种短信为“垃圾信息”，意思就是说，这样的广告效果几乎是没有作用的。彩信手机报的容量要比短息的大的多的多，因此，它的存在价值就大大的提升了。专业的彩信手机报一般都是由用户订制之后才会让读者看到的，此时读者是出于主动的地位，对于彩信中的信息他们可能会主动的接触，这与短信是完全不同的两个立场。那么，出现在彩信中的广告信息，对于用户来讲，可信度就会大大提升，同时，彩信的大容量空间可以相对详细的介绍商品。2、图片

29、广告植入模式。在手机报上的图片一般都不会添加、或较多的添加文字，因为手机的屏幕毕竟有限，再加上手机报容量有一定的限制，这样来讲，彩信里的图片质量不是很高，过多的文字会看不清楚，还显得零乱。一般而言，图片出现在彩信当中只是作为对文字的一个形象化的描述或者是调味性的填充。从“形象化的描述”这一层面讲，文字的描述毕竟没有实物来的形象和直观，所以，插入一张图片与文字信息前后呼应的话，就显得相得益彰，形象生动。如此说来，这张图片的魅力，再加上文字信息的渲染就能够抓住读者的喜好心理，形成消费购买的欲望。如果没有文字信息的过多解说和赘述，单纯的就是一张产品的美图，加上一句煽动性的广告语，也不亚于那楼盘围挡上

30、的大幅平面广告的冲击力，因为手机媒体的最重要特点就是针对性强，尤其是主动订制彩信的读者，这里面的广告信息对于他们来讲可信度相对来讲是比较高的。从“调味性的填充”这一层面讲，也许彩信中添加的图片用文字叙述的内容并没有直接关系，甚至是一点关系都没有，只是以最单纯的目的欣赏性，来展示给读者，这样读者就不会觉得泛泛的文字十分的乏味，这样能够提高读者对这一款彩信手机报的美誉度。3、音乐广告植入模式。有一种手机报的形式叫做语音版手机报，类似于收音机新闻，却不受时段的制约，用户可以随时拨打随时收听。我这里所提到的音乐是不同于这种彩信的。大家都有感觉到，当你去超市的时候，挺到舒缓而悠扬的音乐时，心情就会变得非

31、常的舒畅和快乐。同理，这里的音乐并不是语音广告那样百分百曝光率的做产品的宣传，而是一种“音乐营销”的模式。也就是说可以在彩信中广告宣传很明显的地方插一段舒缓的音乐，也许这样的环境会让用户比较容易接受广告的信息。彩信中文字与图片的结合已经很梦够放大用户的趣味了，若再加上听觉上的刺激，未必不是一个更加完美的媒体平台。但是，由于语音的容量非常大，因此对于一个仅仅50K容量的彩信来讲，这种音乐的大量植入将会比较难以实现，也许只有短短的几秒钟。因此，简短的、传统铃声所谱成的音乐段子要怎么能抓住用户目光的停留，对创意的要求又上了一个高度。（二）、从版块设置层面分析广告的植入模式由于彩信的容量相对来讲比较大

32、，一般的彩信手机报大概在815帧不等，具体要以内容而定。这样看来彩信就像是一本杂志，可以设置为不同的版块进行编辑，既可以分出阅读的层次，又可以有效的强调不同版块与内容的重要性。如果按着版块来分析，那么，彩信手机报的广告一般可以分为三类。一是封面广告。顾名思义，就是在彩信的首页图片或者是“报头”的位置进行的广告植入形式。这就相当于传统报纸中的报头广告或者是报眼广告，很具有注目率，一般用户在打开彩信手机报的时候，第一眼所看到的就是这一帧。二是冠名广告。手机报将挑选某些栏目，如财经、体育、娱乐等，提供给一些公司冠名。这种形式跟电视节目的冠名广告类似，比如说电视里的娱乐节目天天向上，每次主持人都会说“

33、特步天天向上”，同理，彩信中的栏目设置同样可以如此，例如可以设置成这样子：【保洁快乐生活show】。三是插播广告。这种广告比较形散，如图中后两幅图的“图文广告”和“文字广告”或者是单纯的一张图片硬广，只要是穿插在彩信中间的广告信息都可以归为这一类，这类广告的注目率会略低于封面广告，提及率会低于冠名广告，但是它会比封面广告的内容更加详细，传达的信息更加丰富。三、案例解析，以百科生活秀为例百科生活秀是我所实习的一个SP公司所做的一个彩信手机报的产品，非常有幸，自该产品诞生到发展我都一直参与其中，同时也对彩信类的手机报的编辑和内容的筛选以及版块的设置有了一定的了解，因此，本文以百科生活秀为例分析总结

34、一些规律。首先简单介绍一下百科生活秀，中国联通的一款增值业务，是一款休闲类的手机报，涵盖着健康养生，时尚娱乐，热点新闻、数码汽车、国学文化等各类资讯信息。每天一期，一周为一个内容循环周期，每期都是不同的主题内容。每期有十帧内容，其中又设置为不同的版块进行内容编辑。以下进入彩信手机报广告植入模式的案例分析。（一）、全方位模式彩信手机报中，广告植入的全方位模式，是指在一期彩信中，其主题与核心都是为某一产品或服务宣传的，即按着该彩信手机报的内容和版块设置的模式进行全面的、细致的说明的一种广告植入模式。在百科生活秀中，每个星期一的主题都是健康养生，周一版名为养生版。这一期彩信手机报中，我们可以为某个瑜

35、伽会馆做一次全方位的宣传。首先，封面，会放一张瑜伽美图，图上会有此瑜伽会管的名称。其次，更多详细的信息就是“插播”其中了。可以从不同的角度来讲述瑜伽会馆的诉求点和优势，例如接下来可以设置【瘦身】、【美体】、【养生】、【瑜伽大师】、【瑜伽食谱】等等不同的版块来讲述瑜伽给人们带的好处。由于瑜伽这项运动跟本期“健康养生”的主题很合拍，所以用户读者就不觉得这广告做的非常硬，以至于产生反感或不能接受。相反，由于这是一种非常全面的关于瑜伽健身养生的知识讲座，很多对这方面感兴趣的人会觉得这样全方位的瑜伽信息阅读起来很过瘾，很有意思。不仅将养生的信息资讯传达给了读者，而且还给企业做了一次相对比较全面的介绍，这

36、无疑不是一个非常有效的广告宣传方式。这种模式的广告一定要注意掌握好一个“度”，不要让读者觉得自己进入了一个广告天地，一期手机报中铺天盖地的都是商家的宣传信息，像在搞吐血大促销一样。内容编辑上要把握好宣传与知识两者的比例关系，才能让用户读者既能接受广告的力度，又能从中有所见识。（二）、半遮面模式彩信手机报中，广告植入的半遮面模式，是指在彩信内容编辑的时候，不完全讲述产品的信息，只是单纯的对某一个版块来大略的提及，或者是为了叙述某一概念而不得不介入产品信息的一种广告植入模式。百科生活秀的生活版中有一档内容是【车友汇】，在这里如果介绍车轮胎的保养与养护的时候，那么就可以顺便向用户读者推荐几款在某一性

37、能上十分占优势的轮胎的品牌，以及其优点。这不需要很大的篇幅，只需一两帧的容量即可，说多就过犹不及了。同时，在娱乐版里有一档内容是【影音分享】，这里主要是向读者推荐一些比较流行的电影和音乐，在对其进行简略的评价。那么，这里所提及的电影，实质是就是一种宣传，比如让子弹飞上映了，本期彩信我推荐的电影就是这一部，这是不可避免的，因为有这么一档内容，这是必须要有的。此时要看清楚，姜文不是我们彩信手机报的广告主，广告主是石家庄那些影院的老板！这时候一些影院为了提高客流量就可以在这个版块搞一个电影票的团购，留下电话和网址，用户为了看这个电影一定会主动联系这个影院的，这对于影院来讲，未尝不是一个好的广告形式，

38、这样的广告效率不会比在公交站牌或公交移动电视上差。（三）、提示性模式彩信手机报中，广告植入的提示性模式，是指在信息编辑过程中，对某一品牌或产品进行一笔带过式的提点，不添加任何过多关于品牌或产品的信息内容的一种广告植入模式。百科生活秀中旅游版中会有一些旅游常识的介绍和分享，也就是将在旅游的时候要注意一些什么。曾经编辑过这样的内容：去四川一定要吃的小吃，之后就例举了一些小吃的名称。这里面可以提及的就是我们石家庄某某店得夫妻肺片也很正宗，就这样一句话的一笔带过，相信也会给商家带来不少客人的。（四）、隐性模式彩信手机报中，广告植入的隐性模式，是指完全没有提及或者是完全没有意识的提及产品或企业的相关信息

39、，或者是一些相关信息的暗示会指向某个产品或企业的一种广告植入的模式。例如，在百科生活秀中每期的最后一帧中都会有一个版块内容叫做【愉人码头】，顾名思义，这个版块主要是讲一些小幽默的。有这样一则幽默：【看看哪家银行的缩写最牛！】建设银行（CBC）：存不存？中国银行（BC）：不存！农业银行（ABC）：啊？不存？工商银行（ICBC）：爱存不存！国家开发银行（CDB）：存点吧！兴业银行（CIB）：存一百！北京市商业银行（BCCB）：白存，存不？汇丰银行（HSBC）：还是不存！这是一则流行语网络上的小幽默，内容很有新意能够引起用户读者的非常关注，但是这里提及到的银行的名字就很有效果的，可能大家都会根据这个

40、缩写记住了该银行。上面的这则信息没有一丝广告的意味，也极少有人认为这是在给银行做广告，但是很多人真的就会因为这则幽默记住了这些银行的名字。再比如说，在彩信编辑过程中，语言的要求上要尽量的跟社会流行词语搭配上，才会显得这款手机报的休闲行与趣味性。比如说生活版里我要编辑一个去油污的资讯，如果标题直接是去油污的小妙招可能会显得比较死板，但是要改说成是去除油污，一切皆有可能！可能会更有煽动性，那么这里的“一切皆有可能”是李宁的多年来的经典广告语，可以说是妇孺皆知的，当读到这个主题的时候难道你的脑海里不会想起李宁吗？！总而言之，不管是以怎样的编辑手法和怎样的版块划分去分析彩信手机报中的广告植入模式，手机

41、媒体作为第五媒体的身份出现在大众视野中，它的优势是在不断的挖掘中渐长的。同理，彩信手机报作为现阶段手机报行业中较为突出的一员，在面临手机操作技术不断突飞猛进的同时，又要接轨即将到来的3G时代，其广告植入模式将会随之不断的变化和改进、完善的。四、彩信手机报广告的扩展空间以及未来趋势（一）、用户对彩信植入广告的态度在这个充斥着大量信息的时代，用户对信息服务的要求日趋理性和严格。只有精确识别用户细分市场，针对不同用户群体分别进行广告投放；深入了解用户的消费需求，在广告产品的设计和投放过程中充分考虑用户的接受程度，方能得到用户的认可。为此，“把适当的资源以适当的方式提供给适当的用户”基于用户的手机广告

42、投放策略探讨学生组优秀奖 2010-09-11 01来源：郭涛 手机报广告，移动广告的春天，2009年06月来源：同吴幼祥，戎蔚铃3G手机报：报网融合的第三极中国记者2010年第三期来源：参考文献彩信手机报，百度百科 匡文波 手机媒体概论,人民大学出版社出版,2006年9月,P59-P60郭涛 手机报取之于传统,高于传统的新媒体,广告大观(综合版),2009年06期朱海松 无线广告：手机广告的发布形式与应用标准,广东经济出版社，2007年版手机报：新媒体的最佳利器,广告大观杂志,2009年8月,上旬版手机报：第五媒体的杰出典范！ ,2009年6月,上旬版，109页王永欣 手机报研究 ,中央民族

43、大学硕士学位论文,2009刘迎华 手机广告的运作模式和产业链分析,通信世界，2007，11基于用户的手机广告投放策略探讨 学生组优秀奖 , 2010-09-11匡文波 手机报:未来技术何方发展?,2006-09-15我国手机报发展亟须解决的两个问题,梅州网 ,2010-04-05肖灵君,文笑雨 手机报纸的传媒特性及发展方向分析,科技信息,2008年中国手机媒体报告 手机报业务研究,新浪科技,2009年2月17日 流媒体网 彩信/手机报广告价值评估报告,2008年6月24日杨文静 手机广告的价值基点与业务模式,大市场( 广告导报),2007(5)侯欣洁 手机报发展趋势刍议,青年记者,2008年吴幼祥,戎蔚铃 3G手机报：报网融合的第三极中国记者2010年第三期AbstractJuly 18th 2004, “Chinese Women .MMS” published the first mobile phone newspaper formally in China, after that ,the mobile phone newspapers emerged exuberantly like bamboos growth a