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1、武汉市公交广告传播效果研究毕业论文(论文正文、外文翻译) 目 录绪论11 公交广告的内涵22 武汉市公交广告的发展优势221 公交广告的媒体优势2com 流动性强2com 强制性2com 到达率高覆盖面广且接触时间长频率高3com 针对性较强3com 成本低322 公交资源优势33 武汉市公交广告传播效果调查331 注意432 兴趣633 欲望834 行动84 影响传播效果的相关因素1041 相关法制建设不健全1042 市场经营管理较为混乱1043 公交广告自身的媒体缺陷12com 区域针对性问题12com 信息干扰问题12com 感觉的适应性问题1244 消费者因素125 进一步提高传播效果
2、的措施1251 规范法制环境1252 进一步完善广告代理制度1253 加强公交广告行业自律1354 树立正确的广告经营管理理念1355 吸纳和培养专业人才1356 合理有效地开发利用公交媒介资源13结论14参考文献15附录A16武汉市公交广告传播效果研究摘 要广告作为产品和消费者之间一种有效的信息沟通方式在日益激烈的市场竞争中起着不容忽视的作用而公交广告作为一种新兴的媒体资源具有流动性强制性到达率接触率对于企业有效运用广告费开发成功的广告提升产品品牌形象拉动销售等Research on the Effect of Bus Advertising Communication in Wuhan C
3、ityAbstractIn the increasingly fierce market competition advertising plays an overwhelming role as an effective way to communicate information between the products and the consumers Bus advertising as a new media resource characterized by liquidity mandatory high rate of achieving high percentage of
4、 covering long time and high frequency contacts well targeted low cost and so on is a regional advertising media with a great appeal and influence With the ever-deepening importance of it the research on the effect of bus advertising communication for corporates effectively using advertising costs d
5、eveloping successful advertising enhancing products or brand image and stimulate sales are becoming increasingly important It could be realized the results of the bus advertising communication in Wuhan city and the status quo existing problems timely by a sample survey to bus passengers who are the
6、most direct audiences of bus advertising as well as collecting relevant literature information Survey results show that the effect of bus advertising communication in Wuhan city is not significant primarily focus on the two stages of attention and interest the desire and action of the effect are dem
7、anded to improve With the related factors analysis the author believe that the public management advertisers advertising companies advertising media and so on of bus advertising should center around consumers comprehensively considering commercial demands in the consumers perspective so as to create
8、 a campaign participants win-win situation to improve multi-channel the effect of bus advertising communication in Wuhan cityKey wordsBus Advertising Communication Effect Survey绪论广告的起源最早可追溯到原始社会中期从古至今随着社会经济文化的发展广告的地位表现形态传播渠道等都有了很大的转变与发展与此同时人们对广告的研究也日益深入特别是自从广告成为大众生活的重要组成部分之后广告的有效性就常常成为广告主广告人以及许多专家学者
9、关注和研究的焦点近年来由于传统四大媒体广告价格的日益攀升很多广告主广告人将目光转向一些新兴媒体公交广告作为一种新兴的媒体资源秉借其特有的优势正越来越受到人们的关注武汉作为华中地区最大的城市具有人流量密集流动性强等特点广告研究对于企业有效运用广告费开发成功的广告提升产品品牌形象拉动销售等具有重要的意义自主选择如电视广播放广告时受众频道可报纸杂志广告一翻而过通常离开四大媒体弥补四大媒体的空白可以利用相对清洁的广告环境及时影响消费者公交流动性强暴露时间长每天个小时左右曝光率从不同的角度方向接触数以万计的消费者传递广告信息拥有非常高的到达率和武汉作为华中地区最大的城市具有人流量密集流动性强等特点目前共
10、有公交线路252条线路长40公里运营车辆6000余台每日出行乘坐人次达到360万人 次 以上艾尔莫斯注意Attention兴趣Interest望Desire和行动Action我们在考察某一广告效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了的注意激发了他们的兴趣刺激了他们的望了他们的行为图31 广告效果的四个阶段 AIDA模型作为广告效果研究的经典模型是许多其他研究模型的理论基础在实际运用中具有很强的合理性和可操作性本课题从AIDA模型的四个阶段出发结合因子分析可靠性系数检验及一些具体情况通过对调查数据进行合并计算确定注意兴趣欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果进行调查分析具体研究
11、模型如图32所示N4N9a2N9b1N9b2N9b3N9b4N9b5N9b6N9b7N9b8N9b9注N4选项采用五级量表即经常用心看听经常随便看听偶尔看听较少看听根本不看听五个备选答案得分分别为54321N9选项采用李克特五级量表即非常同意比较同意不确定比较不同意非常不同意五个备选答案得分分别为54321图32 传播效果研究模型31 注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中反映出人的意识对客观事物的警觉性和选择性由于引起消费者注意的因素有客观和主观两个方面客观因素是指新奇的相对突出的运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激主观因素则指消费者已具备了购买商品的需要欲望和动机这就促成他们对
12、于某些商品及其有关事物的注意因此人们对公交广告的注意可能是事先没有预定的目的也不需要意志努力只是受公交广告的图案色彩面积等刺激的吸引而不由自主地指向某一广告的注意即无意注意也可能是自觉的有预定目的的必要时还要付出意志努力的注意即有意注意但当人的心理活动指向或集中于某一事物时人就会越来越少地觉察到周围的其他事物甚至根本觉察不到6广告界流行这样一句话使人们注意到你的广告就等于你的商品推销出去了一半引起消费者的注意是广告传播的前提和成功的基础如果广告传播的信息没有引起潜在顾客的注意那么广告效果接下来的三个阶段就不可能实现广告就会只是一种资源的浪费变得毫无意义著名的广告人威廉伯恩巴克也曾经说过你没有吸
13、引力使人看你的这页广告因此不管你在广告中说了些什么你都是在浪费金钱7调查结果显示被调查者对我经常发现自己很注意公交广告这一观点的同意倾向为361不确定为388不同意的倾向为251如图33所示受众对公交广告的注意程度有441得分小于366等于3493大于3这些数据很好地证明了公交广告在很大程度上能引起人们的注意此外针对公交广告各种具体投放形式的调查显示当市民走在路上或坐在车里遇到各媒体形式后的接触情况有较大的差异见图34市民对车身广告车载电视广告和语音报站提示广告的接触情况相对较好而对投币箱广告和车内灯箱广告的接触情况较差图33 注意情况图34 公交广告各具体投放形式接触情况由于公交广告具有接触
14、时间较长频率高的特点因此公交广告在引起人们注意的同时广告刺激的不断重复会促进受众对广告内容的理解和记忆有利于提高品牌知名度实现广告的说服目的8调查显示受访者有印象的公交广告依次以车身车载电视和电子屏三种媒体形式居前这与市民对公交广告的接触情况较为吻合而有印象的公交广告的内容则以医疗类201饮食类159和房产类135三者居多从对上述类别公交广告印象较深的原因分析见表31可知经常看到201也即重复诉求在公交广告的传播中发挥着主要作用表31 印象较深的原因 Pct of Pct ofCategory label Count Responses Cases经常看到 110 201 485广告语精彩 5
15、5 101 242广告创意独特 84 154 370设计制作精良 46 84 203载体面积 50 92 220自己关心这方面内容 48 88 211色彩图案吸引人 72 132 317品牌或名人效应 68 125 300其他 13 24 57 Total responses 546 1000 2405 0 missing cases 227 valid cases32 兴趣兴趣是人们对事物所抱有的积极态度当受众对引起注意的广告所介绍的产品或服务产生进一步了解的兴趣时也就表明受众对该产品或服务产生了一定的情感共鸣会以一种积极的态度去收集有关的信息并对信息加以阐释和整理形成一定的认知产生不同的卷
16、入程度9兴趣将人们对广告的注意转移到对产品或服务的关注之中是产生购买欲望促成购买行为的润滑剂如图35所示受众对公交广告的兴趣程度有458得分小于3即有458的乘客不认同自己会对公交广告所介绍的产品或服务产生进一步了解的兴趣115等于3即115的乘客不确定是否会产生兴趣另有427大于3即427的乘客认同公交广告会激起自己对所介绍的产品或服务的兴趣图35 兴趣程度同时从前期试调查中获得的数据N 78可以看出乘客对公交广告的总体印象较好如图36所示乘客对公交广告的总体印象得分有577大于3103等于332小于3其中乘客对车身广告车载电视广告和候车亭广告的印象相对于其他公交广告媒体形式要好见图37由图
17、38我们可以发现乘客对公交广告的作用评价较高公交广告具有积极的社会效果主要集中在提供商品信息2450刺激消费欲望1490显示城市繁荣1390和丰富人们的生活1290四个方面除此之外有680认为引导了人们的生活530认为美化城市这些对广告积极作用的评价总计占到而持否定意见的总共只占分别为不反感无处不在的广告已经让人们习以为常注该图是通过对车身广告车载电视广告拉手广告电子屏广告语音报站提示广告椅背广告车厢彩旗挂牌招贴广告投币箱广告车内灯箱广告车尾头贴广告候车亭站台广告的印象调查所获数据进行合并计算后所绘选项采用六级量表即非常好比较好一般比较不好非常不好和不知道六个备选答案得分分别为543210图3
18、6 公交广告总体印象注该题选项采用六级量表即非常好比较好一般比较不好非常不好和不知道六个备选答案得分分别为543210图37 公交广告各具体投放形式的印象A为人们提供了更多的商品信息 B刺激了人们的消费欲望 C显示了城市的繁荣 D使城市显得没有生气 E美化城市 图39 公交广告的数量与注意相比公交广告激发受众对产品或服务兴趣的效果相对欠佳但受众对公交广告的总体印象良好作用评价较高表明受众对公交广告的兴趣程度有很大的提升空间33 欲望欲望是人们希望获得某些东西的意念当受众对公交广告所介绍的产品或服务产生需求后就会对其形成购买欲望由于注意有有意注意和无意注意两种形式因而人们可能会先有购买某种产品或
19、服务的需求兴趣欲望然后再有目的地去注意有关广告信息受消费者认知反应差异的影响在注意的过程中消费者的兴趣和购买欲望可能会得到强化也可能被弱化进而对行动产生不同的影响如图310是对公交广告是否会激起受众对所诉产品或服务的购买欲望的分析结果仅有20认同公交广告会激起自己的购买欲望34 行动广告的最终目的是促使消费者产生购买行动实现企业利润如图311所示436的乘客得分小于3认为公交广告对自己的购买意向和购买行动没有影响或影响很小163的乘客得分等于3不确定公交广告是否会对自己的购买意向和购买行动产生影响401的乘客得分大于3认为公交广告对自己的购买意向和购买行动会产生较大的影响综合以上情况得出行动维
20、度的平均得分为288由此可见公交广告对促成购买行动的影响并不明显图310 欲望图311 行动从表32可知以上各维度之间显著相关且相关性较强皆呈正相关一则广告想要促成消费者的购买行动必须成功地引起消费者的注意激发消费者的兴趣和购买欲望并使之不断强化但并不是只要广告成功地引起和激发消费者的注意兴趣和购买欲望之后就一定能促成消费者的购买行动消费者购买行动的实现需同时具备购买欲望和购买力两个条件此外还受到许多不确定因素的影响譬如销售现场的环境销售人员的服务态度等10同时受产品生命周期企业营销策略等的影响虽然广告的最终目标是实现销售但在一定时期内广告活动可能会在注意兴趣欲望和行动四个维度上有所侧重例如对
21、于处在介绍期的产品广告活动可能会更注重知名的宣传力度11因而评价广告的传播效果在分别测量Pearson Correlation 1 347 334 286 Sig 2-tailed 000 000 000兴趣 Pearson Correlation 347 1 516 425 Sig 2-tailed 000 000 000欲望 Pearson Correlation 334 516 1 455 Sig 2-tailed 000 000 000行动 Pearson Correlation 286 425 455 1 Sig 2-tailed 000 000 000 注 Correlation
22、is significant at the 001 level 2-tailed 图312 传播效果4 影响传播效果的相关因素武汉作为一个知识技术人才资源丰富的城市发展公交广告具有很大的优势和空间但从以上的调查分析可知武汉市公交广告的传播效果与广告的预期目标还存在很大的差距究其原因笔者认为可以从以下四个方面来分析41 相关法制建设不健全我国的广告业真正获得大发展是在1979年以后二十多年来我国广告业迅猛发展年平均增长速度接近40广告营业额的增长速度远高于GDP的增长速度为全球广告业增长速度最快的国家之一12然而广告业自身的法制建设远远跟不上其发展速度有关的法律法规不健全不完善致使广告行业经营作
23、风不良违法虚假广告泛滥广告经营混乱等现象日益暴露出来极大地损害了消费者的合法权益降低了公交广告的可信度和美誉度进而影响公交广告的传播效果13与此同时虽然目前我国对广告业的法制建设已有所成就先后颁布了中华人民共和国广告法广告管理条例广告管理条例实施细则和中华人民共和国反不正当竞争法等一系列法律法规但也存在一些有法不依执法不严违法不究的现象导致了广告行业钱权交易寻租等行为的蔓延滋扰广告经营的正常秩序1442 市场经营管理较为混乱我国广告市场尚未建立起以广告代理制为核心的合理运作机制广告的市场经营管理较为混乱存在无序经营规则缺位经营浮躁等问题制约着公交广告的发展目前我国企业广告运作的实际情况是比较多
24、地采用自我执行方式或实行部分代理因而广告媒介的业务来源就由广告主直接向媒介委托刊播广告广告代理公司委托刊播广告和媒介业务员承揽广告三个主要方面构成广告公司在广告运作中的主干地位还未形成14在这种广告运作方式下广告主广告公司和广告媒介三大主体之间缺乏相应的协调规则各主体内部缺乏科学的竞争机制致使广告业的无序竞争局面有愈演愈烈的趋势很大程度上降低了广告运作的效益以及广告投放的质量和水平不仅对广告行业的整体社会认知造成了不良影响而且对广告行业的可持续发展产生了消极影响同时市场化进程差距和产业发展复杂性企业广告需求不平衡有些企业对于广告的需求已经非常成熟与广告公司有良好的合作关系但是大多数企业不具备成
25、熟的广告观广告公司经营理念操作模式和业务能力存在大差距长期的事业性经营大量广告媒体为各个部门所有受部门利益驱动一些管理部门和当地政府随意审批使大量的广告资源不能通过市场进行合理配置成为少数部门获取垄断利益的资本 0213 0208 和0196 这表明公交广告的可信度将在很大程度上影响公交广告的传播效果注N9c1-9c4选项采用李克特五级量表即非常同意比较同意不确定比较不同意非常不同意五个备选答案c1各选项的得分分别为54321c2-c4各选项的得分分别为12345图41 公交广告的可信度 43 公交广告自身的媒体缺陷公交广告媒体虽然具有其他媒体资源所不可比拟的优势但同时也存在一些问题和缺陷影响
26、着公交广告的传播效果 com 区域针对性问题公交广告的流动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息达成广告目的但其流动性局限在一定的区域内这就在一定程度上限制了公交广告的传播范围和投放产品的多样性对于许多全国性媒体广告公交广告可以作为其广告策略的配套实施部分以达到完美的广告传播效果com 信息干扰问题公交车上环境嘈杂人员拥挤视听容易受到干扰同时公交广告的媒体形式较多再加上其他户外广告的吸引过多的信息刺激会造成信息间的相互干扰影响广告的传播效果此外强制性视听可能会引起某些市民的反感降低公交广告的美誉度16com 感觉的适应性问题感觉适应指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏感程度包括两个方面
27、一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏感程度二是感官因长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏感程度人们通常所说的感觉适应往往指的是前一方面17与其他媒体相比接触时间长频率高是公交广告的媒体优势之一但由于公交广告更新的周较长随着人们对同一公交广告接触的增加感官的绝对阈限和差别阈限就会提高受众会因熟悉而降低了感觉的敏感程度减少对该公交广告的注意甚至是视若无睹44 消费者因素当今社会各式各样的广告信息铺天盖地让人目不暇接但由于人的信息加工能力的限制消费者在同一时刻所能注意或接受的信息刺激是有限的只能有选择地对其中一部分自己感兴趣或与自己关系较为密切的信息刺激进行反应18现代广告的陈永先生提出消费者时代的概
28、念说明消费者与从前相比已经判然不同原有的强化式灌输式被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯现在的消费者会更为主动地寻求信息同时他们更有主见消费需求更加多元化而市场也给他们提供了更多的选择总的来说消费者对品牌的忠诚度在下降影响广告的不确定因素更多广告越来越难以达到预期的效果针对以上分析笔者认为各方应以消费者为中心从消费者的角度来考虑各种商业诉求以营造广告活动各参与者的共赢来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果51 规范法制环境规范法制环境加强法制建设提高执法力度真正做到有法必依执法必严违法必究有利于维护正常的广告经营秩序规范广告行为健全广告市场以保障广告活动各方参与者的合法权益是提高武汉市公
29、交广告传播效果的必经之路同时公交广告的公共管理部门要加强对广告主主体资格广告真实性合理性等方面的审查和监督建立健全广告社会监督机制在强化广告公共管理部门职能的同时发挥广告受众的监督主体作用避免出现重立法与管理轻执行与监督的现象杜绝虚假违法广告以提高公交广告的可信度营造健康的市场经济环境2052 进一步完善广告代理制度代理制度是目前国际上公认的广告经营机制在国外的发展比较成熟而我国以广告代理公司为主干的市场结构和市场体系仍处于发育阶段广告代理制度还存在很多不完善的地方特别是对公交广告的经营管理存在部分的缺位和混乱极大地影响着公交广告的发展和整体形象广告代理制度通过代理职能的执行理顺了公共管理机关
30、广告主广告公司和广告媒介之间的关系明晰了各方权责21进一步完善广告代理制度营造和谐发展环境有利于加强对公交广告的有序管理提高公交广告运作的科学化和高效化提升公交广告的媒体形象增强公众对公交广告的好感与认同53 加强公交广告行业自律公交广告行业自律是公交广告行业自我管理的一种职业道德规范代表着对规范化的一种自觉追求各广告主广告公司广告媒介组织等要树立正确的广告态度在广告活动中自觉遵纪守法遵守社会道德准则保证广告真实可信加强行业成员之间的互相监督与交流沟通这对于增强公交广告行业的社会责任感维持广告活动的秩序促进公交广告事业的健康发展起着重要作用22在市场经济体制下我国的广告行业自律也在逐步实现尤其
31、是在公交广告法规尚不健全的情况下公交广告行业自律的作用就显得更加重要加强公交广告行业自律提高其自我管理的能力有利于提升公交广告的自我形象和美誉度提高公交广告的传播效果54 树立正确的广告经营管理理念广告的传播效果是广告诉求和消费者之间的一种双向沟通没有消费者对广告诉求作出响应任何广告都只是一纸空文毫无商业价值可言惟有消费者才是广告主广告公司和广告媒介组织生存的根本因而一切广告活动都要围绕消费者来展开广告主广告公司和广告媒介组织要树立正确的广告意识和广告经营理念注重自身的品牌维护避免短期行为在相互协调运作的基础上以坚持广告科学性为前提顺应广告的艺术化进展通过研究消费者的需求和欲望来进行全面的专业
32、化的广告策划在对消费者的需求作出回应的同时让消费者更好地了解产品和服务的特性23此外广告公司要充分了解公交乘客作为产品或服务的目标消费者或潜在消费者的特征和需求考虑公交乘客在接触公交广告时的各种可能性的反应和感觉注重形象诉求理性诉求情感诉求和潜意识诉求等的灵活使用在为广告主提供专业化服务的同时也为消费者提供一种专业化的广告享受 24 55 吸纳和培养专业人才调查显示除重复诉求外广告的创意色彩图案广告语等对公交广告的传播效果起着重要的影响作用见表31而这些都依赖于广告人才的努力人才是广告的科学性和艺术性的关键和基础更是广告的生命动力所在吸纳和培养专业的广告人才提高公交广告从业人员的素质以提升公交
33、广告的专业化水平一方面可以向更多的广告主提供更加专业的服务建立与广告主的良好合作关系另一方面可以吸引更多消费者的注意更好地向消费者传达广告的商业诉求达到更好的传播效果2556 合理有效地开发利用公交媒介资源合理有效地开发利用公交媒介资源是提高公交广告传播效果的有效途径也是实现公交广告全面协调可持续发展的保障首先广告的公共管理部门要有所为有所不为避免对公交媒介资源运作的过多干预保障市场对公交媒介资源的有效配置其次公交广告各媒体形式各有其特点和优势广告媒介组织要进一步突显各媒体形式的优势加强自我宣传在提升自身形象的同时吸引更多的广告主不断开发建设新型公交媒体完善公交广告媒体管理方法提高公交媒介资源
34、的使用率26再次广告主应根据自己产品或服务的特征以及其他实际情况选择合适的公交媒体形式进行广告投放同时要综合考虑公交广告的媒体优势与缺陷选择合适的广告媒体组合形成优势互补充分发挥各媒介的传播整合力增加广告传播的深度和广度最后公交广告的发布要注重整体形象的统一充分考虑受众对广告刺激的感受性和选择性避免因各种形式的公交广告特别是车厢内各种广告信息的相互干扰而降低广告的传播效果同时要加强对广告的维护与更新在充分发挥重复诉求效果的同时降低受众对广告的感觉适应性27 结论本文根据AIDA模型确定注意兴趣欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果及其影响因素进行分析笔者认为在市场竞争日益激烈广告活动
35、日益频繁的今天树立起以消费者为中心的广告经营理念不断规范广告市场提高广告质量和水平充分发挥武汉市公交广告的发展优势以营造广告活动各参与者的共赢来多渠道地提高公交广告的传播效果是武汉市公交广告发展的关键所在参考文献1 王晓华广告效果测定M长沙中南大学出版社20041212 樊志育樊震户外广告M上海上海人民出版社2003951153 张家骥公交广告跑动的广告 经营的亮点浅析城市公交广告的经营特色和战略管理J现代广告20042829 4 江波广告心理新论M广东暨南大学出版社20031145 张计友孙学工户外广告传播效果浅探J经济论坛200581391406 黄希庭冯江平广告心理学M上海华东师范大学出
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41、望能够得到您的支持和帮助本次调查严格按照统计法的有关规定保密进行不用填写姓名所有问题只用于统计分析您只需根据自己的实际情况在每个问题所给出的几个答案中选择合适的答案 打 衷心感谢您的支持和协助 1您一般出行会选择哪些交通工具请您将前三项按由高到低的次序列出 A自行车 B公交车 C出租车 D私家车 E单位车辆 F步行 G轻轨 H轮渡 I其他2您每周乘坐公交车的次数中途转车不计入大概为 A7次以下 B714次 C1521次 D21次以上 3您每次乘坐公交车的时间大概为 A30分钟以内 B3060分钟 C6090分钟 D90分钟以上4当您走在路上或坐在车里 遇到下列公交广告媒体时 您的接触情况是 经常用心看听 经常随便看听 偶尔看听 较少看听根本不看听车身 5 4 3 2 1 车载电视 5 4 3 2 1 拉手 5 4 3 2 1 电子屏 5 4 3 2 1 语音报站提示 5 4 3 2 1 椅背 5 4 3 2 1 车厢彩旗挂牌招贴 5 4 3 2 1 投币箱广告 5 4 3 2 1 车内灯箱 5 4 3 2 1 车尾头贴 5 4 3 2 1 候车亭站台 5 4
