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1、目 录 摘要1 关键词1 一、市场占有率的概述1 （一）市场占有率的含义1 （二）提高市场占有率的意义2 （三）提高市场占有率的局限性2 二、影响市场占有率的因素及因素分析方法3 三、美的空调在提高市场占有率存在的误区3 四、提高产品市场占有率的策略4 （一）挤占对手份额的策略41、以产品为主导的挤占策略4 2、以价格为主导的挤占策略53、以广告为主导的挤占策略54、以渠道为主导的挤占策略65、以服务为主导的挤占策略7（二）总体份额的提升8 1、改变非用户的策略92、发现产品新用途的策略9 3、刺激更多使用量的策略9五、结束语9 参考文献9浅谈提高市场占有率的错误及对策 摘 要: 市场占有率是
2、企业市场竞争的一个重要内容，对企业市场占有率方面存在的问题进行客观的分析，有利于企业提出具体的、新的操作观念，减少失误，走出市场占有率的误区，提高企业的经营管理水平和竞争能力。正确的对策,更是提高市场占有率的有效途径。本文从市场占有率的含义着手分析市场占有率存在的误区，然后就误区提出提高产品市场占有率的策略。得出市场占有率的重要性。关 键 词: 市场占有率 误区 对策 市场定位 随着市场经济的飞速发展，社会产品呈现极大丰富的态势，企业间的竞争也日益激烈。企业因市场而存在，著名的战略学家亨德森指出：“任何经营领域的优秀者，都是稳步扩大市场占有率的厂家。提高市场占有率存在误区。这方面的失败就是竞争
3、的失败。市场占有率能够体现企业的竞争力。市场占有率高的企业容易形成规模效益，能够迅速降低产品单位成本，从而使企业获得较佳的边际利润。此外，市场占有率的提高可以使企业接触到更多顾客，进而获得更多的市场信息，使企业积蓄更多的有关生产和营销技能方面的信息和经验，改进并向顾客传输企业信用、企业形象等无形资产，增强企业知名度，提高企业的竞争力。可见，市场占有率的提高对企业极具战略意义。一、市场占有率的概述（一）市场占有率的含义在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重，称为市场占有率。 市场份额也称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企
4、业非常重视的一个指标。市场份额具有两个方面的特性：数量和质量。 提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。 （二）提高市场占有率的意义 1、市场占有率是衡量企业经营态势和竞争能力的重要指标。 企业的市场份额越大，也就意味着其他竞争者的市场份额越小，表明企业的竞争能力不断壮大；另外企业
5、市场占有率的扩大，使企业容易形成规模效益，大批量生产能够迅速降低单位制造成本，使企业能够保持成本领先，降低价格，提高企业的市场竞争力，从而使企业获得较佳的边际利润。企业有了利润，可以投入到营销中去，增加广告费用，开拓新市场，研发新产品，进一步扩大市场占有率，形成良性循环，使企业规模不断扩大。 市场占有率越高，投资报酬率就越高。企业的投资效果常用投资报酬率来衡量。所谓投资报酬率就是： 投资报酬率=税前总利润/投资额 2、市场占有率体现企业的无形资产 企业市场占有率高，可使企业积蓄丰富的有关生产和营销方面的信息和经验，同时能使企业接触到更多顾客，进而获得更大的市场信息，改进并向顾客传输企业信用、企
6、业文化、企业形象等无形资产，提高品牌知名度和影响力，就此而言，市场占有率的提高对企业竞争力的增强具有战略意义。 （三）提高占市场占有率的局限性 虽然市场占有率的提高会给企业带来诸多好处，但是它也受一定的条件限制和有一定的局限性。市场占有率的提高，需要有一定的利润支持，没有利润空间的市场占有率对企业来讲是一种负担。很多企业在单纯的市场占有率的导向下，产生一种错误的发展策略，不惜牺牲利润，用超低的价格去扩大市场占有率，以达到预期的目的。结果引发行业内一轮又一轮的价格战，匍匐在价格浪潮中的企业的市场占有率提不起来，也没有利润可以收获，最终价格战成了价格战者的墓志铭。因此，企业追求的不仅是市场占有的数
7、量，更重要的是市场占有的质量二、影响市场占有率的因素及因素分析方法 一个企业市场占有率的高低要受多方面因素的影响，其中包括以下因素：产品质量、价格、交货期、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等。要提高市场占有率，企业对市场占有率影响因素的分析是必不可少的。通过分析，企业可以找出本企业产品所存在的问题，然后找出解决问题的方法，从而达到提高市场占有率的目的。 市场占有率的因素分析，是通过进一步分析市场占有率的构成因子，从而了解市场占有率质量、分析市场占有率变化的内在原因的一种方法。假设企业发现以销售额计算的市场占有率下降了，企业则可以从这四个方面找原因：一是企业失去了一些顾客，导致较低的顾客
8、渗透率；二是现有顾客向该企业购买的商品在其全部购买量中所占比例减少了，导致较低的顾客忠诚度；三是企业的现有顾客购买量较少，导致较低的顾客选择性；四是企业的价格竞争力减弱了，导致较低的价格选择性。若企业对这些因素进行长时间的追踪，就能判断出市场占有率变化的潜在原因，了解市场占有率的质量。如顾客渗透率波动频繁，起伏较大。而顾客忠诚度在低位徘徊，这表明市场占有率质量不佳，需要采取进一步对策，防止市场占有率的下滑。 三、分析美的空调提高市场占有率存在的误区2003年，面对空调行业的整合，作为行业领导者的美的一改以往保守战略，主动出击，以“打造一线品牌价格标尺”为口号，部分机型大副降价。其目标为“适度利
9、润下的市场份额最大化”。目的在于扩大市场份额，封杀二三线品牌的利润空间，领导整个市场。虽然美的空调具有较强的竞争力，但在竞争日益激烈的空调业，要想扩大市场份额，仍然是困难重重。作为一线品牌，格力和海尔在价格竞争面前，可以说是最清醒的品牌，美的的竞争战略就有点犹豫不决。尤其是2002年受奥克斯雄起的刺激而采取降价的同时，仍担心自身多年努力树立的品牌形象受损，摇摆不定的决策导致摇摆不定的市场行为，结果市场份额出现萎缩，利润也在缩水。可见，对美的空调而言，要实现市场份额最大化的目标是有一定困难的。此外，市场推广不到位，渠道建设不完善等问题都影响了美的空调的销售量，阻碍了市场占有率的提高。四、提高产品
10、市场占有率的策略市场占有率的提升策略包含三大因素，即目标市场，定位以及营销组合。在此，企业应做好市场调查和分析，选定公司的目标市场，并提出具体有竞争力的定位，配合营销组合的运作，达到提高市场占有率的目的。市场占有率提高的策略有两种，即挤占对手份额与总体份额提升。挤占对手份额是一种积极的主动攻击的作战策略，企业通过攻击其他竞争者以掠夺更大的市场占有率，从而从现有市场的蛋糕上切下更大的一块。总体份额提升则是企业现有市场趋向饱和，市场占有率比较固定的情况下致力于扩展整体市场，以期在市场扩大的趋势下使总体份额实现提升，这是一种把蛋糕做大的策略。（一） 挤占对手份额的策略1、以产品为主导的挤占策略以产品
11、为主导的挤占策略主要有三种形式：(1)产品创新策略：挤占者可以凭借产品的创新，以攻击主要竞争者。目前美的空调拥有了可靠的品质，在手机产品同质化日益严重的今天，很难突出其优势。因此，要想在市场上站稳脚跟，挤占对手市场份额，就必须进行产品创新。美的空调应加大科研力度，使产品由单纯的空气温度调节器向智能化、微型化、环保化、简便化发展，增强企业竞争力，将消费者从竞争对手那边吸引过来。(2)名牌产品策略：挤占者可以推出高品质的产品，并采取比主要竞争者较高的定价策略。增强品牌知名度，带动产品销售。美的的品牌价值虽然位居全国知名品牌第八位，但真正的品牌拉力并不和品牌价值成正比。2003年，美的实行的是追求适
12、度利润下的规模最大化，产品价格较低，基本与二三线品牌持平。大幅度的降价，对品牌产生了一些负面影响，不利于名牌策略的实施。因此，我认为，美的空调在今后的营销过程中，应加强品牌形象的维护。(3)产品繁衍策略：挤占者可以针对主要竞争者，推出许多稍加改造的产品，因此给予消费者更多的选择权。美的新冷静星空调就是在冷静星空调的基础上加了干燥防霉功能。此外美的空调挂机普遍缺少液晶显示屏，可以在几款定位较高的空调如清亮星、冷静星等空调加上液晶显示屏，增强空调外观的吸引力，从而刺激销售。2、以价格为主导的挤占策略价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式：(1)价格折扣策略：挤占对手份额的一个主要攻
13、击策略即是以低于竞争者的价格，提供产品给购买者。挤占者须说服购买者相信他的产品和服务可与竞争者媲美，否则，降价效果将会减弱。美的空调2003年前的大幅度降价，虽然对二三线品牌有所影响，但是对于同样作为一线品牌的海尔和格力影响甚微。原因是在一线品牌中美的空调的品牌拉力最小，消费者认为美的空调不如海尔和格力，价格比他们低是正常的。因此，当美的价格下调后，市场反应并没有达到企业的预期效果。(2)廉价品策略：廉价品策略是另一个挤占对手份额的策略，即以更低的价格提供市场一个平均或低品质产品。这种策略必须是细分市场中有足够数量，且对价格的降低有兴趣的顾客时，方能行的通。这种廉价品策略，既能够抢占低端市场份
14、额，又是提高市场占有率的一个好途径。3、以广告为主导的挤占策略挤占者可以利用增加广告与促销费用的支出，以密集广告对竞争者加以攻击。大量的广告可以增强品牌知名度，增强品牌效应。产品的广告宣传同样要讲质量，狂轰乱炸式的广告战虽然可以让消费者记住品牌，但并不能够引导消费者购买产品。 要做好广告宣传须注意以下几个方面：(1)广告定位：要准确广告文案的创作一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来创作广告。不能仅仅依靠产品名字的字面意思，认为押韵、顺口的广告词就是最好的，广告创作不能脱离市场而存在。（2）注重产品功能的宣传：如一提到海尔空调，我们马上会想起“海尔氧吧空调，有氧有活力”
15、的广告语，我们会想海尔空调真好。而美的空调的广告语是“美的空调，生活原来可以更美的”，广告语是很美，但是并没有告诉消费者生活可以更美的真正原因。 美的空调广告语给消费者的是一个模糊的概念，并没有将空调的优势功能重点突出。清新换气功能是美的专利，更是美的空调最大的卖点，美的空调应在广告宣传中突出这一功能，进行有效的传播，必定会吸引更多消费者，从而提高市场占有率。（3）要注重多种传播途径的选择：企业在做产品广告时，不要只注重央视的投放量，而忽视地方台的投放。此外，在新闻、报刊中的广告传播效果也是不错的。产品宣传还可以通过一系列公关活动来实现，如举办展销会、专题喜庆活动、学术研讨会、社会募捐等宣传企
16、业形象和产品，形成消费者心中的品牌。活动内容要独辟蹊径、花样翻新，以形式上的多样化、手段上的奇特化显示其特色。美的空调追求适度利润下的规模最大化，市场定位中等，较容易被工薪阶层接受。随着社会经济的发展，我国中小城市和农村市场的需求量将会愈来愈大。美的可提前在中小城市投入广告，塑造美的空调的品牌形象，挖掘潜在的顾客，以提高市场占有率。4、以渠道为主导的挤占策略即使有最好的广告支持，如果消费者在销售点不能买到，再好的产品也不能给企业带来效益。因此建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。(1）渠道延伸策略：将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系，将渠道延伸到二三级市场。长虹空调也已
17、启动仓储式直销的营销渠道，目标直指省内二三级市场。长虹在8省一市的117个地市、786个县，建立仓储直销店超过5000余家。由于这些直销店减少了中间流通环节，降低了营销成本，空调将变相降价。（2）优化终端，站稳市场：终端工作能够与消费者面对面的接触，能够刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，企业在终端工作中要注意以下两个方面：终端的视觉统一。主要指硬终端，包括POP广告、价格表、立牌卡、宣传折页、吊旗等。资料显示，如今消费者购买决定66%是在超级市场临时做出的，其中53%完全是处于一时冲动。因此，终端售点一定要生动化，吸引消费者的注意力。终端
18、的形象整合。店内商品陈列、展台陈列、横幅、张贴POP广告、包装等，要求品牌形象鲜明，诉求主题突出，要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一。 美的空调在渠道上具有较大优势，在全国设立38个营销中心和3000多家专业化服务网点。美的注重产品价格的控制，采用“直供价一票到位模式，任何客户不得以低于美的公司规定的供货价批发、零售。”的原则，有效的维护了市场秩序。（3）销售渠道多元化：不断拓宽直销产品范围。提高网上购物、电话购物及电子函购的比例。电话购物作为一种全新的营销模式，适应了新的生活模式的要求。海尔2001年7月起就开始实行电话直销，客户服务人员接到电话后进行导购。2002年8月以来，海尔把电
19、话专卖店在财务上分类管理，并搭建切实可行的操作平台和管理平台，使电话专卖店这种新的营销渠道继海尔网上商城之后再次成为业界关注的焦点。随着互联网的发展，网上购物、电子函购、电话购物必将会被越来越多的消费者所接受。美的虽然已搭建了较完善的营销渠道，但是仍要注重渠道的建设，使营销渠道扩展到市场的每一个角落，使消费者能够方便、快捷的购买到美的空调，以提高市场占有率。5、以服务为主导的挤占策略 建议企业的服务提升可采取以下六个步骤：（1）制定有效的服务任务书:任务书先由决策层定出，经管理部门沟通后，形成公司的服务声明，所有员工都必须遵行。同时，还要同顾客做有效沟通。（2）认识顾客:企业不仅要熟悉顾客群，
20、对他们要有透彻了解。顾客的需求与心情每年都在改变，你得细心观察才能掌握。打电话、信函、上门拜访都是可行的办法。这不但显示出企业为提供良好服务的良苦用心，也会让顾客有被重视的感觉，顾客当然也重视你。（3）建立服务品质标准:顾客服务并不是一个抽象的概念，每一项业务都可能在改善之后形成特定的实施方法。企业可针对竞争对手的服务标准制定超值服务，来吸引消费者。（4）训练并奖励优秀的员工：员工也是顾客，只有拥有好的员工，才能对外向消费者实行好的服务。所以，企业一定不能忽视自己的员工。提供最好的服务并训练、奖励员工，企业才能拥有一支专业化的强力兵团。因为竞争对手可以拥有你有的一切：优质的商品、低廉的价格、礼
21、貌的服务，但却不可能拥有你的员工。（5）与顾客维持密切的联系：真正的销售是在顾客购买商品后才开始的，因为这时企业才与顾客建立正式的关系。对已有顾客的冷漠和忽视将会使企业丧失所有的竞争优势，企业可以通过赠送贵宾卡、打折卡、电话访问、信函等不断地联系并研究顾客，企业将会随着掌握顾客的意见和要求，并使顾客感受到了尊重这使企业获得更多的忠诚顾客。（6）追求完美：完美的服务不放过任何一个失误，让顾客对你的服务无可挑剔。追求卓越服务的海尔，推出“3C”服务，即：一个宗旨：用户永远是对的；两个理念：带走用户的烦恼烦恼到零提供海尔的3C服务：真诚 confidence；完美 completeness；舒心 c
22、omfort是3C让我们明白，为什么海尔能在强手如云的家电市场上被称之为中国家电第一品牌。此外，海尔推出的“全程无忧管家”、“海尔星级服务e网通”、“海尔无尘安装”等，深受消费者的喜爱，培养了顾客忠诚度。美的虽然已有“认真做足100分”的服务标准和较完美的服务体系，但是与海尔服务相比仍有一段差距。因此，美的应注重服务水平的提升，以期通过顾客服务来挤占对手的市场份额。如果挤占者仅仅依赖上述诸策略中的某个作战策略，就企图改善其市场占有率，那么成效将不会明显企业应依赖于一套能够改善其市场地位的整体营销作战策略。(二)总体份额的提升1、改变非用户的策略每一类产品都有吸引购买者的潜力，现有市场上的非用户
23、可能是因为尚不知晓该项产品或因价格不当或缺乏某种特性而拒绝购买。企业通过广告宣传，改进产品与服务，调整价格等，就可以把这部分非用户转化为新用户，从而扩大市场的总体需求。对于空调而言，最大的非用户群就是广阔的农村市场。耗电量大和空调价格高是影响农民购买空调的两大因素，企业可以通过改进，以节能和低价空调来开拓农村市场。2、发现产品新用途的策略市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。对于空调而言，最初也仅仅是用作空气温度的调节器，现在海尔的氧吧空调，可以增加空气中氧的含量，刺激了老年人的使用。清新换气和杀菌功能成为追求健康的消费者的首选。随着科技的进步，空调的新用途也会随之出现，有利于总体市场份额
24、的提升。3、刺激更多使用量的策略公司有两个办法可以让当前顾客增加他们的使用量：提高使用频率与增加每个场合的使用量。对于空调而言，大部分家庭仅用于客厅和卧室，那么企业可以研制除油烟的空调，以解决夏天厨房内的闷热，使消费者不必再满头大汗的炒菜做饭了。或者是研制制冷/热迅速、换气量大的超小型空调，专门用于洗手间。随着社会经济的发展，健康、舒适的产品永远是消费者的首选。由于我国目前的空调市场处于高速发展时期，市场空间较大，而且尚未形成饱和。因此，对于整体份额的提升策略笔者在本文中只作简单论述。目前，各空调企业要力求在挤占对手市场份额中取胜，占有更大的市场，以稳固自己的市场地位。结束语:市场占有率在企业中占有重要作用。而企业在提高市场占有率的同时，一定要以适当的利润为支持。因为，拥有短暂的市场占有率不等于拥有稳固的市场占有地位。若以牺牲自身利润为代价换来的高市场占有率，自身又缺乏强劲的实力，其最终结果往往适得其反。我们要制定正确的市场策略，减少误区，才能提高市场占有率，为企业赚取更多的利润。参考文献 1 李建平：浅谈提高市场占有率的错误及对策，山西青年管理干部学院学报，2002年，第一期。 2 方光罗：市场营销学，大连：东北财经大学出版社，2004年。 3 厉以宁：西方经济学，北京，高等教育出版社，2000年。 4李晓霞：刘剑，消费心理学，清华大学出版社，2006年。
