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1、毕业论文设计（论文）题目：论广告语的艺术魅力 目 录摘 要1Abstract2引 言31.广告语言的艺术魅力概述4 2. 广告语言的作用分析4 2.1感染作用4 2.2认识作用5 2.3审美作用 73.广告语言的表现手法分析9 3.1炼词 9 3.1.1音 3.1.2形 3.2炼句 3.2.1整句和散句 3.2.2长句和短句 3.2.3常式句和变式9 3.2.4口语句和书面语句式 3.3巧用辞格 3.3.1双关 3.3.2夸张 3.3.3比喻 3.3.4拟人 3.3.5回环4. 广告语言策略分析 4.1选择合适的说服方法 4.1.1晓之以理 4.1.1.1事实说服 4.1.1.2利害说服 4.
2、1.1.3比较说服 4.1.2动之以情 4.1.2.1爱情 4.1.2.2亲情 4.1.2.3乡情和怀旧之情 4.1.2.4友情 4.2借用文化元素 4.2.1民族文化元素的借用 4.2.1.1成语 4.2.1.2俗语 4.2.1.3惯用语 4.2.1.4谚语 4.2.2流行文化元素的借用 4.2.2.1流行歌曲 4.2.2.2影视热点结 语11谢 辞12参考文献13摘 要 随着社会的可持续发展，食品广告的发展也是日趋繁荣之势，各种各样的广告媒体每天都在向人们宣传各种各样的产品，对人们进行着地毯式的轰炸，让人们很难判断去购买什么品牌的食品，在这样一个市场状况下，食品要想让消费者成为忠实的受众，
3、就必须将广告的宣传重点转移到广告的视觉艺术表现技法上来，食品广告只有不断的去迎合受众的口味，不断的创新，增加产品的附加值，从而实现产品本身所具有的价值，才有可能走的更高更远。本文集中阐述了食品广告的现状，针对食品广告的视觉艺术表现形式探究这一课题，通过分析现阶段食品广告的表现模式，以及在不同表现形式下给消费者生活产生的影响，并预测在未来的发展中，食品广告的表现形式会愈加的多样化，愈加的成熟。 本论文以查阅资料为基础，以食品广告的发展为主线，从食品广告的基本诉求、色彩、情感、故事情节、口号、名人效应等方面来介绍食品广告的视觉艺术表现手法，论文最后对食品广告未来趋势做了展望与分析。【关键词】食品广
4、告 视觉艺术 表现形式AbstractAlong with the sustainable development of our society ,the development of food advertising is increasingly prosperous and powerful,all kinds of advertising media is in the publicity to the people a wide variety of products ,just like a carpet bombing of the people ,which make it d
5、ifficult for people to judge which brand of food to buy.In such a market situation,to make consumers become a loyal audience,food must shift the focus to the visual arts performance techniques of advertising.Food advertising only continues to cater to the audiences taste,to continue to innovate,to i
6、ncrease the added value of the products,so as to realize the value of the product itself,thus,it is likely to go higher and further.This paper focuses on the status of food advertising， In view of the food advertising visual art form to explore this issue.through the analysis of present stage food a
7、dvertising performance model, and the influence to consumers living in different forms, to predict that the forms of advertising will be more food, more mature. This thesis is on the basis of access to information, with the development of food advertising as the main line , from the basic demand, fo
8、od advertising color, emotion, the story, the slogan, the celebrity effect so as to introduce food advertising visual art expression.Finally, the text makes the forecast and the analysis of the future trend of food advertising.【key words】food advertising； visual art； performance techniques引 言 广告是通过一
9、定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任至扩大销售目的的一种促销形式。随着社会经济的可持续发展，商品经济呈现出一派繁荣景象。在这个物欲纵横的现代社会里， 伴随着越来越多的商品出现在消费者的视线里，以宣传为宗旨的广告业被推向了一个新的高潮，亦然成为全球经济的一个重要组成部分。由于产品的不断更新以及同质产品的不断出现，各种类型的宣传媒体以及不同形式的宣传广告也以惊人的速度增加，以食品为主体的食品广告在整个广告行业中是有过之而无不及。 俗话说“民以食为天”，食品自古以来就是人们不可或缺的一种必备品，食品行业一直在世界经济中占着举足轻重的地位。因此，食品广告的发展也是日趋繁荣之势。各种
10、各样的广告媒体每天都在向人们宣传各种各样的产品，对人们进行着地毯式的轰炸，让人们很难判断去购买什么品牌的食品，在这样一个市场状况下，食品要想让消费者成为忠实的受众，就必须加大对食品广告的宣传力度，但是这已经成为所有商家达成的一个共识。受众面对数量如此巨大的食品广告，其认知过程难免会呈现出选择性。如何成功突围便成为食品广告创意人员面临的重要话题。食品广告会更加注重在质量、营养、安全等方面的宣传，通过运用不同的宣传手段，使之宣传效果更加精致、成熟，食品广告在这样的形势之下，已经到了必须做出改革的时刻。换句话而言，就是要将广告的宣传重点转移到广告的表现技法上来，只要你的广告可以感染你的受众，你的产品
11、价值就会随之实现。这样，广告创意人员就需要在广告的表现手法上下一番功夫了，而这需要广告人综合运用各种表现手法来体现自己产品的与众不同之处，只有在不断的创新中去迎合受众的口味，并增加一定的附加价值去影响受众的喜好，才会让持续不断的潜在消费者最终成为忠实的消费者，由此可见，食品广告对于当今的时代已经是不可或缺的一样媒体，就像鱼儿离不开水一样， 这些产品商已经离不开这些宣传媒体。只有运用和其他商家不一样的表现方法对自己的产品进行宣传，让受众知道自己产品的特点，自己的产品才会有出头之日，这也是所有广告人达成的一个共识，是一条随着时间的不断变化而永恒不变的真理。 食品广告宣传重点需要用新的表现手法来表现
12、自己的产品，增加产品的附加值，从而实现产品本身所具有的价值。因此，广告表现技法之一的视觉艺术在食品广告中的应用便显得尤为重要了。一、 食品广告早期视觉艺术表现手法广告的产生，并非一开始就带着浓重的商业气息，而是源于人们在社会生活中沟通信息的需要，因此最初的广告是以社会广告的形式出现的，到了原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。早期的广告可以追溯到原始社会末期出现的口头叫卖、招牌广告、实物陈列等原始广告形式。食品广告也是通过这些形式向人们传递信息。商家通过将自己所要卖出的食品以实物的形式挂在店前，或者
13、将其形态或标志刻在一块木板上，他们被称之为幌子，类似幌子这样的广告招牌让人一目了然的看出商家所出售的食品是否符合自己的需求，可以准确的将商家的信息传达给受众，从而为自己的门庭招揽客人，实现商家与受众各自价值的转换。后期，随着资产阶级的到来，广告的形式从根本上有了新的突破，不仅仅只是文字招牌的单一宣传，伴随着印刷品的出现，现代形式的报纸和杂志开始出现，食品广告开始以文字加图片的形式吸引大众的眼球。通过图片的展示，配以文字的说明，让受众更加清晰的了解产品的特性，以此供消费者选择。1922年，随着科技的发展，广播电视的宣传手段也开始逐渐应用到广告行业中。由此可见，在人类社会发展早期所采用的广告媒介都
14、比较原始和简单，其实它们大多是固定静止的，广告的内容和形式也比较单一化，广告的传播、影响范围也非常有限，因此，在这个经济高速发展的时代，必然会出现新的一系列的宣传技法，来适应这个高速运转着的社会。二、 现代食品广告的视觉艺术表现要点在现代日常生活中，随着社会的不断进步，食品行业的竞争也日趋激烈，商家为了自己利益的最大化，不断的对产品推陈出新，给受众带来更好的产品体验，通过宣传单、网络、电视、报纸等媒介，无时不刻向人们推销自己的产品，食品广告随处可见，各种各样的广告充斥在人们的视野中，极限的展示自己产品的特点，刺激受众消费。因其产品特性，食品广告视觉表现集中体现在以下几个方面，各有其基本表现方式
15、：（一）、食品广告基本诉求广告的作用就是广而告之，在我们的日常生活中，还存在一些原始的广告，根据人们的诉求，通过宣传，让受众了解自己的产品，包括食品的原料、产地、作用、功效等，供人们选择。农夫山泉就有一个广告，以千岛湖为背景，介绍农夫山泉的水的生产地，所包含的营养价值；也有一些食品广告就是单纯的书面文字介绍，告诉受众它所具有的功效，以及购买的地点及咨询电话。还有一部分就是以通告的形式，用文字加以介绍说明，表达自己的诉求点。像这类的广告，在我们日常的生活中广告所占的比例越来越小，因其简单无特点，逐渐的被其他广告视觉表现形式所替代。（二）、食品广告的色彩实践表明，好的广告离不开对色彩的有效运用。由
16、于色彩具有广泛的视觉传达功能，因而，在广告设计中应充分考虑到各种色彩的物理的、生理的、社会的作用，尤其要深刻认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用，掌握并驾驭好色彩与特定商品之间的对应关系及其诱导消费者心理和行为反应上的运动规律，切实实现其在物质层面与精神层面、社会功利层面与艺术审美层面上的全面价值。自古以来，“色、香、昧”俱全是食品的最高境界。其中“色”就排在第一位，可见在食品广告中色彩的重要性。对于一份食品，只有在色泽上能够吸引消费者，才会刺激消费者购买。由于食品广告不同于其他类型的广告，这类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美
17、味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。新鲜翠绿的蔬菜、饱满晶莹的瓜果、油嫩多汁的肉块、热气腾腾的咖啡直看到你口水横流，饥肠辘辘。精致的画面，将食品最诱人的一面，赤裸裸地展现在大众面前。通过这些细节的特写，即可吸引到大众的“嘴巴”。1、利用食物本身的颜色作为主要诉求点 有一个关于旺仔QQ糖的包装广告，从图片上来看，整个画面的主基调为食材本身的颜色，除了商标以外，图片配有新鲜食材的图片，右下角有关于口味的说明，字体颜色以及封口处的背景颜色均与主基调的颜色一致，再没有其他任何颜色的修饰，视觉色彩就是阳光明媚，整个画面很简约，显得融洽而且不散乱，给人一种清新愉快的感觉，无需太多的说明便将全部的
18、广告信息传达给受众，然后再配以旺仔品牌形象，即可让受众在极短的时间内就记住这一则广告的宣传内容，并且深深记住该品牌。2、善用颜色的差异有的时候善于运用对比，也可以凸显自己产品的特点。在早期，由于条件的限制，色彩只有黑白两色，现在随着科技的日益发展，越来越多的色彩被研制出来，色彩的色泽度也越来越鲜艳，如果广告设计之中只是一味的选取亮丽颜色，就不足以吸引更多观众的眼球，因此，必须使用不同的颜色来增强产品的对比效果，其中，色泽的对比效果最为抢眼。肯德基有一则广告，画面是两个烤好的鸡腿，装在篮子中，放在绿色的背景下，这则广告充分抓住了色彩的对比性，通过绿色的衬托，在亮黄亮黄的鸡腿上做出了香嫩多汁的效果
19、，充分的表现出鸡腿的新鲜及肉多香嫩的感觉，让人看一眼就有吃一口的冲动。3、律动的色彩 食品广告不仅需要诱人的颜色，而且在外形上也必须要调动起受众的味觉活动，但是要想在外形上就调动起受众的味觉活动并非易事，这就需要广告创作上具有通感的效果。人类的大脑经过长期的生活经验的积累，形成一种联想能力，即将某一感官感受的事物通过另外一种感官表达。这种移觉联觉，就叫通感。通感引起视觉与嗅觉、味觉的沟通。媒介上呈现的画面、色调、文字、声音、质感等等在视觉、听觉上刺激大众的神经，带来对食品诱人味道的浮想联翩，从而产生拥有产品的渴望。一个关于旺仔牛奶的广告就成功的做到了这点。在这个小短片广告里，只有一个单一的镜头
20、，一个单一的卖点，就是一个小孩子从桌上拿起一瓶旺仔牛奶，一口气把牛奶喝完了，放下瓶子的时候，吸附在嘴唇上的牛奶，小孩子用舌头把它舔干净了。虽然只是一个简单的动作，却体现出了创作者奇特、精辟的构思，直接点出了产品的特点。小孩子喝东西一般都是慢慢喝的，但是在广告中，小孩子一口气喝完了，在喝的时候，还可以清晰的听到喝奶时候下咽的声音，说明了牛奶是适合小孩子口味的，小孩子很喜欢，在这则广告里，功效诉求单一，卖点鲜明，具有强烈的促销作用。其中最主要的是在最后，小孩子舔干净了嘴边的牛奶，更加说明的他的美味，它成功的不用任何语言，把牛奶的美味用这种画面美传递给了受众，使他们准确的体会到广告创作者所要传达的信
21、息。这则广告通感技巧的运用，突破了语言的局限，起到了增强广告的视觉艺术效果。（三） 、食品广告的情感 过去我们购买食品，食品品种单一，没有充分的选择余地，所以多看中它的使用价值，现在人们购买食品，不再满足吃饱喝足的低层次要求，人们选择食品除了食品的使用价值及感官上食品的色彩以外，还有一部分原因是广告情感，商家通过宣传，让产品富有情感，可以使人们对产品产生兴趣，从而影响人们消费。 受众对于商家那种“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告已经麻木，高品质、有文化底蕴、有人情味的广告，从根本上消除了人们对广告的抵触，让消费者在情感上产生了共鸣。食品本来只是商品，毫无感情，商家通过以食品为桥梁，赋予了食品新的生命
22、，重新定位了产品的形象，拉近了消费者和食品之间的距离。1、假想的生命力 在之前的广告里，我们看到过旺仔牛奶的一个广告，旺仔牛奶是罐装饮料，在罐身，有旺仔的头像。在这则广告里，旺仔牛奶放在桌子上，一个小男孩看着牛奶，正好放在桌上的牛奶罐身头像也对着小男孩，小男孩自言自语道：“你看我，你还看我，你再看我，我就把你喝掉。”一个很简短的广告，把食品假想是有生命力的，通过这种天真可爱的对白，表现出小孩子的童真，也表现出孩子对这种饮料的喜爱，吸引孩子的注意力，让小孩子也想拥有这样的饮料，也想像广告中的孩子一样，可以让“它”看着自己。2、卡通形象 大家众所周知的“M豆”就是一个很好的例子，在这则广告中，商家
23、赋予了食品新的形象-卡通人物，在一个真心话大冒险的游戏里，“M豆”脱掉了自己的衣服，漏出了巧克力的身躯，让女主角猜到了，“M豆”知道后吓到缩到一团，找同伴要衣服，证实了女主角的猜测。在这一则广告里，广告赋予了食品一个卡通形象，通过这个广告，我们可以知道食品的主要食材巧克力，突出了产品的特点，卡通形象拉近了消费者和食品的距离，影响了人们消费。（四）、 食品广告的故事情节 好的食品广告就像一个好的故事，故事的情节可以感染消费者，产生不同的心理反应。像这样具有故事情节的短片，往往会让人影响深刻，一则小小的广告，蕴含着众多不同的情感，也表现了产品不同的特点，通过这样的广告形式，让人们在欣赏故事的时候，
24、也看到了产品的特点。1、夸张型武汉的特产-周黑鸭，随着企业的发展，企业的规模也越来越大，店面遍布大江南北，随之的宣传也做的越来越多，越来越大，电视媒体、新闻报纸都可以看到他的消息，在武汉已经家喻户晓的产品，传播的也越来越远，在广告中，女主角不顾朋友的阻拦，毅然抓住了周黑鸭不放，“我要我的周黑鸭”是女主角的台词，情节夸张；还有就是康师傅红烧牛肉方便面，主角吃完面以后，嘴里吐出了“火”，可见面的辛辣，在这样的广告背后，同样也将产品的特点表现的淋漓尽致。2、情感型 德芙巧克力之前都是突出产品的特点，“丝润顺滑，润口香甜”，但是在最近的两则广告中，没有使用以往那种简单的形式，而是通过巧构故事情节，让人
25、们永远的记住它。在广告里，一个男孩子在情人节去给心仪的女孩子送巧克力，开门的是女孩子的姐姐，姐姐收下了巧克力，告诉男孩不够，男孩急忙出去再买，而这个姐姐就把送过去的巧克力自己吃了。通过这个广告，表现出了食品的美味，让人都想据为己有，还有一个就是在一个舞会上，一个女孩子向着一个男孩走过去，慢慢靠近男孩以后，然后拿走了男孩的巧克力和自己的朋友分享，最后还让男孩和自己分享。这两则广告都是在情人节前夕播放的，就是为了情人节做宣传，通过这两则广告，我们不难发现，商家赋予巧克力为“爱的礼物”，为那些即将表白或者为女朋友准备礼物的消费者一个很好的信号，同样的刺激了消费。（五） 食品广告的口号食品广告要想在消
26、费者中有一定的影响力，除了具有故事情节以外，还必须要有自己的口号，因为口号是朗朗上口容易记住的，口号简短有深意，让人们在记住口号的同时，也记住了这个产品。比如“嗨，你的益达，不，是你的益达”，“怕上火，喝王老吉”，“康师傅方便面，好吃看的见”等等。（六） 、食品广告的名人效应名人广告有利于创造品牌的个性魅力，当今的社会大众尤其是年青的一代人中，对名人的崇拜和追逐时尚的现象已很普遍。时尚流行是一种消费者的心理现象，它反映了消费者渴望变化、崇拜名人等心理上和精神上的需要。这种心理往往是由崇拜到信任、由信任到模仿，相信名人们所喜爱的东西一定是最好、最时髦的，也就是自己应该选用和最合适的东西。在好奇心
27、的驱使下，消费者自觉或不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照，投入狂热的追求。1、婴儿市场对于婴儿市场的食品来说，商家会选择那些结婚了有孩子的大众明星作为他们产品的宣传对象，对于婴儿食品，作为孩子的母亲或者父亲，他们就具有发言权，所以我们在食品广告中，不难看到一些明星告诉大众他家的孩子一直就是使用这种产品，作为公众人物，他们的一言一行在我们的生活中是具有影响力的，通过他们的宣传，直接的影响到大众的消费，起到了较强的宣传作用。在影视明星蒋勤勤和陈建斌代言的一则奶粉广告中，蒋勤勤微笑着说：“第一次当父母,真希望把一切美好的东西都给他”。一句话道出了初为人父、人母的真实心情，也道出了所有年轻夫妇
28、的共同心声。不管是正在孕育孩子的新婚家庭，还是刚刚拥有宝贝的三口之家，情感上马上就达到了共鸣。产品品质和品牌理念在简单和谐的画面及语言中得到了充分的传达。2、青少年市场 对于青少年市场的食品来说，商家就会选择一些人气较高的明星作代言人，青少年的市场很大，人群层次不齐，所以选择人气较高的明星能够影响到更多的人，就像2013年快乐男声冠军华晨宇，出名后不久就代言了炫迈口香糖，提升了品牌的知名度；又如肯德基不惜血本，请来了张亮、吴莫愁等当红明星，投下了以亿计的巨额广告费，于是，肯德基的广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到他们的身影，迅速的把产品推向了市场。3
29、、老年市场 对于老年市场的食品来说，那些已经步入老年的明星就是这些商家选择的对象，随着年龄的增长，各种各样的疾病也越来越多，所以老年人一般都很注重身体健康，在这样的市场下，各种各样的保健品、补品应运而生，对于未知的新产品，如李丁代言的新盖中盖高钙片，在名人效应的影响下，也越来越有知名度。 三、 食品广告视觉表现未来的发展趋势 结台食品市场和人们消费观念的演变，食品广告将呈现出一些新的趋势：1、高端的食品广告 随着社会经济的可持续发展，人们生活水平的不断提高，我们可以清晰的意识到，消费者的消费方式正在由需求消费型到高端享受型转变，追求高品质的生活渐渐成为大众的消费态度。七八十年代生的消费者渐渐成
30、为社会的主要消费群体，与上一代不同的成长经历，带来对生活品质不同的要求，渴求符合自己特有生活方式的产品。所以在未来食品广告会更加高端，多采用展示价值和意义上的劝服。2、食品广告的情感 只有建立了食品广告的情感，才会拉近食品与消费者之间的距离，不同性格的食品亲近各自不同的消费者。消费者对食品的选择，除了口味、健康，还需要精神层面的认同、角色归属。比如酸软、甜腻食品的消费者多为女性，尤其是少女：而薄荷昧、略苦涩的食品男性消费比重相对大些。这种角色感，跟随食品广告由来已久。只不过，它的分量在逐渐加大，角色塑造更细化。消费者在主流文化下，分属不同亚文化群体，个体差异越来越复杂，越来越凸显。食品在改进口
31、味的同时，不要忘记塑造他她的个性特征。3、精美的包装 漂亮、方便、实用的包装，给日常生活带来极大的方便，不仅照顾到需要，还照顾到面子。没有人能够抗拒设计精美、制作精良的包装。食品在表现产品属性的同时，必须充分表现其食欲和知觉联想，因为食品包装能够起到产生味觉暗示的作用。成功的食品包装不但能迅速抓住消费者的眼球，而且能让人觉得包装内的食品新鲜美味，会产生立刻购买的冲动。目前市面上的食品包装大多雷同，没有鲜明的个性对比，在大卖场，更容易被同类产品所湮没。未来，包装设计将逐渐打破行业雷同，会更加大胆和人性化。4、食品广告的创造性 传统保守的设计和表现已经很难打动意识在逐步提高的消费看，打破思维定势，
32、颠覆陈规大胆的创意会让越来越多的人理解、接受，并且欣赏。时下消费者的接受能力不够有些大胆，甚至叛逆的作品不敢实施，我想这不光是因为消费者环境的原因，很大程度来自于对消费者的了解、洞察是否到了极致。只要是洞察正确的，消费者接受起来就不会有困难。所以未来食品广告会在现有的基础上有很多改进、创新，食品广告在未来将会更加成熟。结 语随着社会经济的持续发展，人们生活水平的提高，那些简单传统的食品广告表现技法已经难以吸引受众的眼球，只有在广告的视觉艺术表现手法上去下功夫，才可能迎合受众的口味，才可能得到消费者的认可，以此实现自身的价值。通过分析现阶段食品广告视觉艺术表现形式，我们可以看到食品广告中还有有欠
33、缺，从大众消费者消费观念的转变，我们不难发现在社会经济发展下食品广告的一些发展趋势，希望通过我们食品广告的发展分析，可以给我们广告创意人员带来更多的创作灵感，推动食品广告的发展，创造更高的社会价值。谢 辞本论文在彭老师悉心的指导和严格要求下已顺利完成，从最初的论文提纲到最后的论文定稿，都离不开彭老师的耐心指导。在毕业论文的设计过程中，彭老师在专业知识上的指导与创造性的建议让我受益匪浅，也让我也认识到自己专业知识的不足，还有很多知识要去学习和巩固。假如没有彭老师的帮助，我也不会在这么紧迫的时间里顺利的完成毕业论文，在此向彭老师表达我崇高的敬意！参考文献1 秦岁明.丁媛媛 广告视觉传达发展趋势探究
34、期刊论文- 20062 王培恒 食品广告色彩与消费心理期刊论文-科教导刊20093 张建华.广告学概论 M.机械工业出版社,20074 余明阳.食品广告的奥秘 M.广东经济出版社,20045 黄璜 食品广告中的色彩创意与突破期刊论文-湖南包装20076 董东风.李光宗 对200个保健食品、食品宣传广告的调查期刊论文 20017 罗菲.LUO Fei 食品广告语风格探微期刊论文-江南大学学报 20088 马谋超.广告心理 M.中国物价出版社,20039 吴祐昕.食品广告策划 M.化学工业出版社，2009（17）10 毛菁华.食品广告的创意策略期刊论文-新闻爱好者（上半月）2008（3）11 余明阳.品牌营销管理M.武汉大学出版社，2008（145）12 江波.广告消费心理学 M.暨南大学出版社,2010（89）13 段轩如.广告创意与表现 M.化学工业出版社,2013（14）14 周广义.食品广告创意的切入点期刊论文-企业改革与管理2012（6）
