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1、毕业设计（论文）任务书姓名 柳成龙 专业 工商管理 指导教导 朱颖俊 学号 3200710320563 入学时间 2010年秋季 站点(院系）远程与继续教育一、 课题名称浅谈80后消费者服装品牌顾客满意和顾客忠诚二、 课题内容1.顾客满意与顾客忠诚的概念 2.顾客满意与顾客忠诚的关系与差异 3.顾客满意对顾客忠诚的驱动作用 4.服装行业顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素5.“80后”服装品牌顾客忠诚现状分析6.服装企业在CRM环境下核心竞争力所在三、 课题任务要求1 观点正确，论证充分。2 结构合理，逻辑严密。3 满足一定的阅读量。四、 同组设计者 无五、主要参考文献 1 王黎明，胡守忠，沈勇;
2、影响服装业顾客满意度的因素分析J;上海工程技术大学学报;2004年02期2 杨孝伟，顾客关系营销中的“三心二意” J;商场现代化;2006年01期3 苗敬毅,顾卫;顾客满意度研究及一种简捷测量方法/加权平均法J;山西经济管理干部学院学报;2003年03期4 陈亚绒，施国洪;企业顾客满意度指数测评J;工业工程;2003年02期;22-245 宁俊;服装企业客户关系管理/服装营销企划系列/中国市场营销资格证书考试丛书;中国纺织出版社;2008年01月6 王月兴;顾客忠诚的驱动因素及其作用J;山东大学学报(哲学社会科学版) ;2002年04期7 李东进，程晓宇; “80后”服装品牌忠诚营销研究基于”
3、80后”服装品牌忠诚度现状的实证调查J;商场现代化;2009年第24期8 陈桂玲;服装企业客户关系管理;中国纺织出版社;2011年06月9 戴宏钦，刘国联，鲁虹;CRM在服装企业中的应用J;山东纺织科技;2007年第02期10 刘宝发,邹照菊;顾客满意度的判断与预测模型;科技管理研究;2005年02期11 徐明,任喜梅,于君英,韩慧君;服务业顾客满意度指数模型J;东华大学学报(自然科学版);2000年03期12 刘文泽;80后消费者服装品牌忠诚度现状分析J;商场现代化;2009年第22期13 董晓松，王成璋，赵星;行为忠诚、态度忠诚与满意的不对称前因实证研究J;华东经济管理;2010年第01期
4、14 曹忠鹏，周庭锐，陈淑青;多忠诚顾客与单一忠诚顾客差异比较研究;管理评论;2010年第01期15 薛丹丹，王玺威;“80后”投资理财之路;魅力中国;2010年第14期16 邹波; 关于影响80后消费者创新产品购买意图相关因素的实证研究以智能手机为例;中国市场;2011年第26期17 薛海波; 面子意识与“80后”消费者购物决策风格关系的一项实证研究;上海市社会科学界第五届学术年会文集（2007年度）（经济管理学科卷）;2007年18 杨学成，左风; 转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用兼宽带客户转换成本的归纳性分析;当代经济管理;2009年第06期19 刘勇;论品牌对消费者的作用机
5、理J;兰州学刊;2006年08期20 史博;“80后”个人价值观与消费者购物决策风格实证研究D;西南交通大学;2010年指导教师签字 教研室主任签字 年 月 日21 浅谈80后消费者服装品牌顾客满意和顾客忠诚 摘要本文针对本地区服装品牌，通过分析“80后”顾客满意及顾客忠诚的差异及顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究，寻求顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素。之所以要选择80后为研究对象，是由于这个群体正日渐成为市场购买力主体。同样是作为80后消费者，笔者深知我们拥有前所未有的对生活方式的不同选择，以及可以做出这些选择的自由。而这种自由在消费上往往表现为，我们比祖辈、父辈们更大手大脚的花钱。从商家的角
6、度出发，80后消费者带来的是挑战也是商机。商家制定的市场策略要基于聆听和理解，一味的灌输对这代人没有效果，反而会弄巧成拙。因此，笔者认为，通过对80后消费者的研究与分析发现：(1)中国“80后”消费者中,主要存在质量品牌导向、忠诚习惯导向等7种购物决策风格；(2)中国“80后”消费者中,主要存在安全感、自尊、成就感等10类个人价值观；(3)部分个人价值观因子对于各类消费者购物决策风格存在显著影响。根据数据分析结果,对本文提出的理论假设进行验证和说明。从而找到服装行业如何从顾客满意发展成为顾客忠诚，才能最终寻求现代服装企业的核心竞争力所在。关键词: 顾客满意； 顾客忠诚； 服装业； 80后Dis
7、cussion on the after 80s customer satisfaction and customer loyaltyAbstractThis paper aims to illustrate the main factors that influence guest loyalty are guestsperceptive value and their degree of satisfaction, furthermore, the guestsperceptive value is the place where guest loyalty begins. The cho
8、ice of80as the research object, because this group has become the purchasing power of the market main body. The same as the after 80 consumer, I know we have hitherto unknown to lifestyle choices, and can make the freedom of choice. And this kind of freedom in consumption are often manifested as, ou
9、r grandfathers, fathers than more wasteful spending. From the business point of view, after 80 consumer brings is the challenge and opportunities. Business development marketing strategy should be based on listening and understanding, constantly instills into for this generation have no effect, it w
10、ill self-defeating.Therefore, the author thinks, the after 80 consumer research and analysis found that: (1) The after 80 consumers in China, main existence quality brand orientation, loyalty habits guide7shopping decision-making style; (2) The after 80 consumers, the main sense of existence of secu
11、rity, self-esteem, sense of achievement in 10categories of personal values; (3) the part of the individual values factor for all kinds of consumer decision making styles have a significant effect. According to the data analysis results, the theoretical hypotheses and description. How to find the clo
12、thing industry from customer satisfaction to customer loyalty can eventually become, seeks the modern clothing enterprises core competence.Keyword: Customer Satisfaction ；Customer Loyalty；garment industry ；after 80s目 录摘要IAbstractII第一章 绪论11.1研究背景11.2研究问题的提出及其现实意义21.3研究目的2第二章 文献综述32.1顾客满意32.2顾客忠诚42.3顾
13、客满意与顾客忠诚的关系4第三章 “80后”服装品牌顾客满意及顾客忠诚现状分析83.1“80后”消费行为心理83.2“80后”服装品牌忠诚度现状83.3“80后”服装消费特点综述113.4“80后”服装品牌顾客满意及顾客忠诚现状12第四章 服装企业建立长期客户关系的方法与策略134.1顾客忠诚是品牌资产的核心134.2顾客忠诚的衡量标准134.3服装企业建立长期客户关系的策略154.4服装企业如何建立长期客户关系17结束语19致 谢20参考文献21第一章 绪论顾客满意是顾客忠诚的必要而非充分条件，满意的顾客不一定忠诚。一般来说，只有顾客对企业的满意程度达到一定水平时，才会有忠诚于企业的意愿；当这
14、种满意程度得到进一步提升时，才会产生忠诚于企业的行为。因此。企业要想在竞争中处于不败之地，就必须提高产品质量和服务水平，并以此为本满足顾客期望，从而打动顾客心，抓住顾客心，使满意的顾客成为忠诚的顾客。1.1 研究背景随着市场日趋成熟和竞争愈加激烈,培养品牌忠诚度已成为企业市场营销的重要内容,而作为社会转型期产物的80后一代逐渐成为服装消费的主力军。本文将80后服装消费特点同品牌忠诚度的研究联系起来,实证分析80后消费者服装品牌忠诚度现状及其对企业的启示。出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。1作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后
15、、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成。相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。近年来,80后消费者已经逐步成长为中国消费者市场的主导力量。因此,了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性,对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国企业来说,就有着非常重要的意义。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。1.2 研究问题的提出及其现实意义本课题通过把顾客满意度理念引入品牌服装企业管理中，并对“
16、80后”消费顾客行为特点、满意度理论的分析研究以后，根据我国国内服装市场营销环境和企业品牌建设的现状，提出一些市场营销策略来改进和提升企业的顾客满意度本研究的创新之处。客观的探讨服装行业消费者在购买服装时的消费心理，通过分析消费者对产品的满意度、顾客忠诚度及再购买意愿做出深入的分析：l 探讨产品满意度对顾客忠诚度的影响；l 探讨产品满意度、顾客忠诚度对购买行为的影响；l 探讨产品满意度、顾客忠诚度对再够意愿的影响。1.3 研究目的随着市场的成熟和竞争的加剧,培养品牌忠诚度已成为企业市场营销的重要内容,作为社会转型后成长起来的80后一代，已然逐渐成为服装消费的主力军。本文将80后服装消费特点与品
17、牌忠诚度的研究联系起来,着重分析80后消费者服装品牌忠诚度现状及其对企业的启示。众所周知，品牌的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。通过一系列研究已经充分证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。 出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型后成长起来的一代人,相比60后、
18、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。第二章 文献综述对于企业来说，顾客如果对该企业的产品和服务感到满意，会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，从而扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服
19、务令他满意。12.1 顾客满意2.1.1 顾客满意的概念顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。2.1.2 顾客满意的特性顾客满意(Customer SatisfactionCS)的思想和观念早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。从已有研究
20、来看，顾客满意具有四方面的特性：(1)顾客满意主观性； (2)顾客满意的层次性； (3)顾客满意的相对性； (4)顾客满意的阶段性；2.2 顾客忠诚2.2.1 顾客信任的概念顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。2.2.2 顾客信任的层次一般地说，顾客信任可以分为三个层次： l 认知信任它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移； l 情感信任在使用产品和服务之后获得的持久满意，它
21、可能形成对产品和服务的偏好； l 行为信任 只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。 2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系2.3.1 顾客满意及其决定因素顾客满意是指顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态，即顾客满意是“顾客对其要求已得到满足的程度的感受”。满意与否不是绝对的，而是顾客在接受产品或服务后，将自己的体验与消费的期望相比较而得到的一种主观感受。美国营销学会直观地表达为：满意期望结果。同样
22、的产品或服务，不同人的满意程度可能大相径庭。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。2顾客可以经历以下三种不同感觉状态中的一种。如果可感知效果低于期望，期望得不到满足，顾客就会不满意同时产生抱怨；如果可感知效果等于或略大于期望，期望得到满足，顾客就会满意；如果可感知效果远远大于期望，顾客就会很满意，产生忠诚。由此可以得到顾客满意模型：图1 顾客满意及其决定因素由模型可以看出：能否实现顾客满意有以下几个重要因素：顾客对产品（或服务）的期望，这种期望与顾客自身的许多条件相关，如教育背景、收入水平、工作环境、生活习惯、价值观念等；产品（或服务）的实际质量，因为实际质量直接决定顾客的可感知效
23、果；可感知效果与顾客期望的比较，比较的结果如顾客满意模型所示。2.3.2 顾客忠诚及其决定因素顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行严格、准确的界定。虽然在众多的顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚（也被称作品牌忠诚、供应源忠诚）概念的界定，但至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。Dick和Basu(1994年)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。3把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态：表1 顾客忠诚四种不同状态重复购买行为态度取向高低高忠诚潜在的忠诚低虚假的忠诚不忠诚本文赞同Dick和Basu
24、有关“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。大多数人认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系：顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在对于一般顾客满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意（完全满意）。许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品或服务表示满意（评分4），企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾
25、客完全满意，企业必须大量投资，付出很大代价，但却不会因此增加多少收益。顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。前者指顾客对企业的员工、产品或服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品或服务作有利的宣传等。琼斯和赛塞主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。2.3.3 顾客满意与顾客忠诚之间的区别与联系顾客满意和顾客忠诚是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客忠诚的第一个台阶，不断强
26、化的顾客满意才是顾客忠诚的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客忠诚，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许多事情。不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件。在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品或服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好的评价，而会表示满意。4但是，如果企业的产品或服务过于一般，并未让顾客感到获
27、得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。 在低度竞争的行业中，顾客满意程度对顾客忠诚的影响较小。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品或服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品或服务，他们在等待机会，一旦有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳糟，企业就会陷入困境。5 企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化 ,顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润 ,许多学
28、者倡导企业管理者实施“基于忠诚的管理”。然而 ,对于顾客忠诚的确切含义、顾客忠诚的驱动因素。6第三章 “80后”服装品牌顾客满意及顾客忠诚现状分析3.1 “80后”消费行为心理随着经济社会的发展,代表品牌利润源泉的消费者品牌忠诚度,已经成为影响企业生存和发展的战略资产,品牌忠诚度可以为企业带来稳定而持久的利润,提供应付激烈竞争威胁的时间。品牌忠诚是市场营销活动中的中心结构,品牌忠诚关乎企业的营销战略,对品牌忠诚进行研究具有现实意义。73.1.1 合理消费取向指导下的时尚消费“80后”消费者成长于各种时尚元素兴起、突出潮流的开放社会,传统的消费观念在新兴传媒的影响下受到了颇大的震撼,他们习惯走在
29、消费潮流的前沿,对各种时尚商品充满渴求和欲望。根据调查显示，接近半数的“80后”消费者认为时尚消费更符合他们的消费方式。此外，网络的才出现和蓬勃发展，也对传统的生活方式和购物观念产生了不少冲击。网购迎合了“80后”消费者快节奏的生活方式，网购作为一种更普及的方式，愈加成为“80后”消费者的购物新选择。3.1.2 花明天钱，圆今天梦的超前消费随着消费观念的转变，“80后”消费类型已经逐步由“生活型“像”享受型“转变，物质追求上更加感性化，尽量使得自己的生活更舒适，而超前消费已经被“80后”消费者广泛接受和认同，他们敢于花明天的钱，圆今天的梦。“80后”消费者信贷消费的比例相当高，刷卡、信用卡透支
30、已经成为很多“80后”消费者的日常经济行为。3.2 “80后”服装品牌忠诚度现状3.2.1 品牌忠诚度的含义品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。8它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。图2 关于品牌忠诚度的图示3.2.2 品牌忠诚度的价值l 降低行销成本，增加利润营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。忠诚创造的价值
31、是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。l 易于吸引新顾客品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买
32、意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。l 提高销售渠道拓展力拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。l 面对竞争有较大弹性营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，
33、完善传播策略应对竞争者的进攻。9图3 品牌评测指标3.3 “80后”服装消费特点综述 (1)品牌意识方面：“80后”普遍具有很强的品牌意识,品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合,形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感,所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌”(刘貌,2009)服装。(2)购买行为方面 ：“80后”覆盖年轻职场和校园,服装的实用价值和季节变化的需要是他们购买的主要动力,而同时作为当代追求时尚和个性的主力军,时尚消费和个性消费也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。(3)购买对
34、象方面：休闲型和时尚型服装普遍为年轻的“80后”接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式、质量、价格、品牌名气。3.4 “80后”服装品牌顾客满意及顾客忠诚现状 “80后”有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为,是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上,因为其一,这种维持成本相对开发新市场的成本会很低,其二,通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。另一方面,虽然“80后”的品牌意识很强,但他们接近半数对品牌没有忠诚意识或忠诚意识薄弱,这也说明品牌意识
35、和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性,消费者购买行为因素(服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和服装本身因素(类型、款式、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素,这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素,以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者,再进一步转化为品牌忠诚者,最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平,忠诚意识过于薄弱,品牌忠诚形成的难度将会很大。第四章 服装企业建立长期客户关系的方法与策略4.1 顾客忠诚是品牌资产的核心品牌资产的核心在于顾客忠诚,而作为极
36、其特别的一类消费群体,“80后”中有一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而余下一部分是没有品牌忠诚意识的,对企业来讲,忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源,而后三者组成一个庞大的潜在市场,这需要企业制定必要的品牌营销措施进行品牌忠诚度的开发。10忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。4.2 顾客忠诚的衡量标准品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值及差别化、沟通及市场行为五大类品牌10个变量所构成。测量模型系统具有广泛适应性，它在被适当修改之后，可以被应用于不同行业、产业
37、及市场。在对具体的品牌忠诚度进行测量时，此测量模型系统中的变量可作为一个备选变量，选择其中一些适当变量，并赋予其一定的权重。图4 品牌忠诚度测量金字塔模型4.2.1 顾客重复购买次数在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。4.2.2 顾客购物时间的长短根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。11一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反
38、之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。4.2.3 顾客对价格的敏感程度消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。4.2.4 顾客对竞争产品的态度人们对某一
39、品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。4.2.5 顾客对产品质量问题的态度任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。4.3 服装企业建立长期客户
40、关系的策略4.3.1 从客户角度看问题如果你刻意地去尝试和努力，就完全有可能改善自己从客户角度看问题的能力，提高对客户的敏感度，并且避免犯下那些代价高昂的错误。以下为你提供了六种方法，通过它们可以更好地从客户的角度来看待问题。121. 感受真实的商铺环境就服装行业而言，消费者了解和认识品牌的直接感受就是商品的陈列与展示，同时，竞争对手之间的产品看起来都有几分相似。因此产品的展示是吸引顾客的第一要素，同样的“80后”大多追求个性和与众不同，如果店铺陈列无法吸引他们的注意力，便会错失顾客。2. 与过去的客户交谈。真正去聆听他们告诉你的事。找出他们弃你而去的原因。他们不会说那些让你感觉良好、打心眼里
41、感到温暖的好听的废话，但他们会教会你许多东西。这就好像一个记者更愿意采访一个政要的前妻而不是现任妻子一样。毫无疑问，与市场调查公司提供的完美无瑕的研究结果相比，他们通过这种方法学到的东西要多得多，也好得多。3. 从客户中聘用至少部分销售和营销人员，甚至新的经理。许多公司已经在这样做了。实际上IBM就是通过聘用一个过去的大客户为公司的领导者而拯救了自己。在IBM 乃至整个电脑行业中，几乎所有人都知道，IBM 需要快速拆分才能有机会生存下来。正如一句中国古诗所言，“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”4. 让你的客户帮助你进行管理。也许你应该让潜在客户们来批准或否决你的新广告方案，或者至少让他们出席
42、你与市场调研和广告代理商之间举行的会议。一知名清洁剂产品的品牌经理告诉我，“我们在运作任何广告方案之前一定会先向客户征求反馈意见。”但为什么要通过客户的意见来消除你的盲点呢？西南航空公司的做法就与此类似。它让乘客来决定是否聘用那些新的客户服务人员。4.3.2 认识客户关系生命周期所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。这个过程包括了11个关键的价值创造环节，即客户的购买意向，新增客户的获取，客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，交叉销售/叠加销售，话费调整，签约客户的合
43、同续签，客户在品牌间转移的管理，对离网的预警和挽留，对坏账的管理，对已流失的客户进行赢回。这些环节实际上包括了运营商日常经营工作的各个重点。11个环节环环相扣，形成一条营销价值链，也是运营商制订客户策略的入手点。客户生命周期管理是围绕着这11个关键价值创造环节，利用丰富的客户数据进行深入分析，设计针对单个客户的个性化策略，继而通过运营商与客户间的大量的接触点，执行这些策略。12与之相关的营销学上，涉及的理论是CRM。根据该理论，可以采取科学的方法计算客户生命周期价值，进而进行企业经营决策的分析。4.3.3 区别对待不同类型的客户当一个顾客进入店门的那一刻，要经历从注意商品对商品感兴趣联想欲望比
44、较评价信心行动感受这8个心理上的转变。13所谓感受，就是对店铺的产品和服务是否满意，满意时就可以促成交易。区别对待不同类型的顾客，要学会迎合不同人群的购物风格。以下以性别不同，简要表达不同类型的顾客：（1）女性顾客购买动机具有主动性。容易产生冲动性购买。追求时髦，注意外观。喜欢炫耀，自尊心强。挑剔，精打细算。（2）男性顾客购买动机被动。目的明确，迅速果断。注重商品质量实用性。自尊心强，不善于讨价还价。强调阳刚气质，喜欢具有明显男性特征的产品。4.3.4 利用新型的管理模式应对“80后消费者”群体企业尤其是服装企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？信息科技带来的巨大冲击下，企业
45、又如何才能在经济全球化和服务一体化大潮中竞争制胜？为了应对新形势及新的客户群体，现代服装企业可以借助CRM疏通企业管理的枝节以确立服装企业从市场调查、设计生产到销售的一整套规范流程，并借此完成服装企业向现代化、信息化的过渡，成为许多服装企业的新选择。企业希望通过这样的解决方案，不仅能增进自身对于客户战略的认识和理解，能保障企业在经营管理中很好地吸收、运用客户导向的理念，从中不仅能得到在客户忠诚度、满意度方面的提高，更能实现良好的利润收益，在迎接电子商务时代、实现经营全面电子化的进程中处于主动。4.4 服装企业如何建立长期客户关系本文从品牌满意及品牌忠诚的概念入手,通过对身边朋友、同学及一些商铺
46、中“80后”顾客的访问及了解发现：其中，行为忠诚与态度忠诚之间的数量差距较大,也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,结合“80后”服装消费特点：服装本身因素(款式、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。14在市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异性的服务，履行高度的顾客承诺是企业保持与顾客长期、双向互动的重要保障。随着企业的市场营销范式从注重交易向注重关系转变，顾客忠诚的形成机理不仅成为顾客关系管理理论界广泛关注的焦点问题，而且也成为市场营销实践迫切需要解决的问题。对顾客忠诚管理进一步研究无疑具有十分重要的意义，这也是顾客关系管理理论界迫切要解决的问题。这种情况说明,在目前服装行业里,品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面,很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象,而且这种不均衡大多倾向于行为方面,更多时候企业只是获得了一次性市场,日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设,以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。结束语在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基
