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1、中央电视大学本科毕业论文浅议公关营销失误与规避作 者： 院 系： 六安电大 专 业： 工商管理 年 级： 2008届 学 号： 指导老师： 答辩日期： 年 月 日 成 绩： 内容提要公共关系（Public Relations）又称为“公共事务”、“对外事务”、“企业传播”等。是20世纪初在美国首先出现的一种职业活动和科学理论，是社会组织（企业、团体等）为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。当今，公共关系作为一门管理艺术，已被广泛地运用到企业的经营活动中。尤其在企业营销过程中，广告已不再是营销传播的唯一工具，甚至有些专家认为广告已是“日薄西山”。公关营销挑战广告传播，甚至超
2、越广告传播已不再是一种奢望。目 录一、 公关营销的运作1、 公关营销的实施2、 公关营销的检测二、 公关营销的优势1、 创造良好的企业形象。2、 建立良好的企业信誉。3、 挽救企业危机。4、 低成本启动市场。三、公关营销失误的表现1、 公关活动老调重弹。2、 公关仅为市场促销而设计。3、 公关为炒“名流”作秀。4、 过度神化公关营销的作用。5、 “公关=新闻传播”。四、公关营销失误的规避1、 运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。2、 创造良好的关系环境是公关营销的核心。3、 提升企业形象力是公关营销的价值所在。4、 建立连续、统一的公关营销战略。五、参考文献一、公关营销的运作国际市场营销权威
3、美国西北大学教授菲利普科特勒指出:“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代。” 公关营销,就是企业利用公共关系手段和技巧,建立和促进生产和消费之间的双向交流,在树立良好的企业形象和产品形象的基础上,促进企业产品生产和销售,完成企业的既定发展目标的过程。如今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争,公关营销是提高企业形象竞争力的有力武器。它利用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。1、公关营销的实施整个公关营销活动的“高潮”是公关计划的实施。为确保公关营销手段实施的效果最佳,其实施工作具体包括以下四个方面的内容。(1)
4、 做好企业公关营销调研并制订公关营销计划这是企业营销中公关营销工作的一项重要内容,是企业开展公关工作的基础和起点。通过调研,分析公众,了解和掌握社会公众对企业决策与行为的看法和意见,为企业监测环境提供可靠的判断条件和制定合理可行的决策提供科学依据等,从而基本确定企业的形象及地位。公关调研内容比较广泛,但主要包括企业基本状况、公众意见和社会环境三方面的内容。企业营销中公关营销是一项长期性工作,合理的公关营销计划是公关营销工作持续高效的重要保证。制定公关营销计划,要以公关营销调研为前提,依据一定的原则,来确定公关营销工作的目标,并制定科学、合理而可行的工作方案,如具体的公关营销项目、公关营销策略等
5、。(2)培养并树立企业全员公关意识全员公关是指企业的公共关系工作不仅依靠公关专门机构和专职人员的努力,还要依靠企业各部门的密切配合以及全体员工的共同关心和参与。企业全体成员都要树立公关意识,共同关注和参与公共关系工作,并做出贡献,共同推动企业公共关系目标的实现2。因为组织的任何成员都对组织形象有一定的影响,因而在塑造组织形象时,不能单靠公关专业人员,而必须靠全体员工的集体荣誉感,自觉地树立强烈的形象观念,了解公关,维护公关,利用公关。企业形象的塑造不是企业哪一个员工的事情,也不是哪一个部门能够完成的工作。企业形象要通过企业所有人员的集体行为才能表现出来。每一个企业员工在与企业外界打交道时,都是
6、企业形象的一个载体。组织的良好形象,在于全体员工的共同行为表现。他们的行动和言词都体现企业的整体形象及其整体风貌,因此,企业的每位成员对外交往时,都必须注意自身的形象,从而也就维护了企业的整体形象。企业通过多种形式的沟通,潜移默化地使全体员工培养起公共关系意识,共同为树立良好的社会形象而不断从多方面努力。要使员工培养起企业产品质量意识、服务公众意识、社会效益意识、团队功能意识和信誉意识等,像海尔的全员公关主要反映在四种意识之中:一是对企业负责、对社会公众负责的质量意识;二是不断改进和开发、不断否定自己的创新意识;三是追求售前、售中、售后信得过服务的完美意识;四是取之于社会、还之于社会、乐于奉献
7、社会的回报意识。全员公关意识,使企业上下都认识到良好信誉的形成及社会形象的树立需要每一个员工在自己的岗位上努力工作来共同维护。全员公关意识“组织内部公关的最高境界”,一旦形成,将会给企业的发展带来长期的、深远的和积极的影响。(3)协调企业内部员工关系a.企业最基本的公众就是员工员工是企业最基本的公众。首先是因为,员工是企业公关关系的最主要的依靠力量,要想公关工作取得成效,必须依靠全体员工的共同参与及共同努力。其次,员工是企业存在的细胞,员工与企业的目标和利益关系相当密切。良好的公共关系是从员工关系开始的。企业公关关系在企业内部的表现就是“内求团结”,而员工就是“内求团结”的对象。企业的员工关系
8、协调融洽就能释放员工潜在能力,发挥员工的工作积极性;能促进民主管理,增强员工向心力;能疏通沟通渠道,提高员工认同感;能和谐人事环境,端正员工价值观,还能成功地“外求发展”。再次,员工处在对外工作的第一线。如生产岗位上的工人、销售工作中的推销员,他们是企业与外部公众打交道的触角,许多具体的公共关系工作就是从他们那里开始的。每一个员工对企业的情感、自身的业务素质、自身的社交能力及服务精神等方面都将直接影响企业在外部公众心目中的社会形象。因此,良好的公共营销工作,首先就要团结自己的员工,依靠自己的员工,使每个员工在公关营销的前沿发挥良好的作用。b协调企业员工关系应从以下几个方面着手第一,注重员工与企
9、业的感情。一个企业要成功崛起,不仅有赖于财力物力和管理水平的提高,而且更有赖于人力潜能的发挥。每一个为企业工作的员工,不但希望自己的工作有成就有意义,不但希望自己的事业有发展有前途,而且希望其工作本身就是一种有人情味的生活,一种快乐的生活。如果员工工作的企业形成一种融洽的情感气氛;员工工作上的焦虑或压力就能以种种方式在快乐中得到缓解。获得成功的喜悦也才会有人分享。而这种情感的满足必然会进一步得到升华,形成极大的工作动力和巨大的贡献精神。海尔以“解决疾苦要狠心,批评错误要诚心,做思想工作要知心”来换取全体员工对公司的“铁心”,并且以职工的名字来命名小发明,小创造。如云燕镜子、启明焊枪、晓明扳手等
10、。使职工感觉到了自我价值的存在。第二,把握员工的需要情况。员工的需要往往是多方面多层次的,除了最基本的工作条件和生活需要以外,还有安全、自尊、自我实现等需要。企业必须尊重并理解员工的这些需要,同时也要使员工了解企业存在的社会意义、经营管理现状以及将来的发展计划。这种基于尊重员工主人翁地位的沟通,就会使员工感到企业对他们是真诚的和尊重的,从而增强员工的归宿感、责任感,进而激发出极高的工作热情。第三,切实关心员工的物质利益。具体包括为员工的劳动所得的合理化提供决策信息;为改善员工的工作环境做出努力;为改善员工的福利待遇提供建议;关心每一个员工的切身利益等等。使员工能通过正当、合法的诚实劳动,不断提
11、高他们的生活水平。第四,注视员工的精神需要。提高员工的主人翁地位,增强员工责任感;发现并重视人才,提高员工自信心;促进内部团结,形成员工凝聚力;重视个人价值,发挥员工聪明才智。企业合理的报酬和福利是员工关系的基础,但要发展到更高层次则需要员工心理和精神上得到满足。如果员工在工作中满足了精神上的需要,他就会将企业视如人生追求的一种归属。第五,善于与员工进行有效沟通。企业要及时把内情告诉自己的员工;要重视非正式团体的作用;要善于同有意见的员工打交道,这样就可以达到协调内部员工关系的目的。(4)处理企业与外部的公共关系a.搞好企业和政府的关系企业和政府的关系是企业面对的非常重要的公共关系问题,企业需
12、要制定具有前瞻性的政府关系计划,以确定公司的战略地位和所要传递的信息,不断地扩大与政府关系的网络,建立一个良好的政府关系。政府是对社会进行统一管理的一种权力机构。企业作为社会的经济组织,必须服从政府对整个社会的统一管理。所以,作为企业要了解政府,和主管部门的工作人员保持密切联系;熟知政府的政策法规,并且善于利用政策的积极因素来推动企业发展;主动与政府沟通信息,协调好关系,争取得到政府的支持和理解。b.搞好企业与新闻媒介的关系企业营销的成功,需要运用营业推广、广告宣传、人员推销、公共关系作为促销手段,其中营业推广、广告宣传、人员推销是促销的重要手段和重要策略,但往往给人留下“王婆卖瓜,自卖自夸”
13、的不好印象。与此相反,消费者则越来越倾向于新闻界或第三者对企业商品的评价,并据此决定着他们的市场行为。他们认为,新闻界是超脱于企业利益之外,能站在公众的立场上对企业产品和企业形象作出真实的评价,所以新闻界的报道既能提高企业产品的知名度,又能提高顾客对商品的信任度。因此,新闻媒介成为企业开展对外公关营销的重要传播渠道,是企业极为重要的外部公众之一。企业应及时主动地向新闻媒介提供有关资料,善于发现新闻,以敏锐的目光观察了解发掘企业在工作中有新闻价值的人或事,并策划公关活动,引起新闻界的注意,借助新闻传播的作用,提高企业的知名度和信誉度,促进营销工作的开展并取得成效。c.搞好企业与顾客的关系企业产品
14、或服务的消费者即顾客就是企业外部公共关系所面对的最大公众量,也是最重要的外部公众。企业的一切营销活动都是围绕着顾客进行的,都是为了与顾客建立更加紧密的关系,为顾客提供更好的产品与服务,赢得和提高顾客对本企业的忠诚度。“消费者至上”、“顾客就是上帝”应该是企业不可动摇的经营理念。要处理好企业与顾客的关系一般应做好以下几个方面:首先,主动为顾客服务。在日益激烈的市场竞争中,企业必须拥有主动服务的精神,以追求优异的服务为最高目标,从多方面想办法主动为顾客服务。其次,实现与顾客的互动。企业不仅只是把自己的信息传达给顾客,更重要的是要倾听顾客的声音,了解顾客的真实需要和困难,听取顾客对公司产品与服务的意
15、见。顾客的意见对于改进和提高企业的竞争力都具有非常重要的意义。建立与顾客良好的互动主要靠平时多沟通及定期组织一些活动。再次,认真对待顾客的投诉。再好的顾客关系也难免有差错或纠纷,对待顾客的投诉要遵从“顾客永远是上帝”的原则,要看到顾客投诉对企业是一件好事,是送上门的信息,它能使企业从中发现问题,改善经营。d.搞好企业同社区的关系搞好企业同社区关系的关键是企业要实行睦邻政策,在社区树立守法公民的良好形象。企业在社区作为好公民首先就必须满足社区对企业的要求,比如安全生产、环境卫生、正常秩序、良好服务等。另外,还要主动向社区提供多方面的支持,如开放企业某些设施,为社区居民服务,主动协助社区搞好治安管
16、理、绿化美化环境、修建道路等。尽自己的可能出资出力,扶助社区文化教育事业的发展等。2、公关营销的检测公关营销计划实施效果如何,必须依据社会公众的评价进行检测。通过检测,衡量和评估公关营销活动的效果,肯定成绩,发现新问题,为制定和不断调整企业的公关营销目标、公关营销策略提供重要依据,也为使企业的公关营销成为有计划的持续性的工作提供必要的保证。（1）.充分认识公关营销效果检测的重要性公关营销活动在某种程度上被误解为是展示企业实力大小的一种手段,而并非将公关营销看作为一种管理方式,从而造成目前很多企业在开展公关营销活动的时候,只是投入大量资金来营造声势,却没有考虑到这些投入的资金能否得到相应的效益。
17、也就是说,企业在开展公关营销活动时,还没有形成对公关营销效果检测的重要性的认识。（2）.公关营销效果检测应注意的问题第一、在检测过程中,要把衡量公关营销“结果”与衡量公关营销“效果”区分开来。很多企业虽然也意识到公关营销在营销组合中的作用,并且用公关营销作为企业整合营销的一个组成部分,但是由于他们对如何检测评估公关营销的效果还没有形成完整的概念,因此,更多的企业只是关心公关营销活动结束之后短期内的结果,而没有衡量公关营销活动所产生的真正影响,结果造成了企业将公关营销结果误认为是公关营销的效果。实际上,公关营销“结果”是短期而表面的,例如所得到的新闻报道和特定消息的曝光率;而公关营销“效果”则是
18、具有深远影响力,比如改变认知、态度甚至行为模式等等。由于公关营销活动的效果并不是能够在活动结束之后立即全部显现出来的,所以公关营销效果的检测评估工作需要一定的时间才能够完成。第二、企业要有明确的公关营销计划。作为一个需要通过公关营销来实现某种目的的企业或组织,必须有明确的公关营销目的和公关营销计划,并且与公司的商业目标保持一致,紧密地结合成为一个整体。这是公关营销效果检测最基本也是最为关键的一个内容。只有明确公关营销的目的和预期效果之后,才能对所进行的整个公关营销活动的每个环节进行判断,将实际所取得的效果与预期目标进行比较,才能看出在实际执行中是否存在某些偏差或错误。第三、在进行公关营销效果检
19、测评估时,不能只检测一般顾客对信息的反应,而忽视组织或企业的所有利益相关者(包括:股东、雇员、供应商、销售商等)的反应。在当今经济条件下,公关营销的职责不仅仅是为企业和顾客之间建立关系,同时还要注重与企业有关的所有“利益相关者”之间的关系的建立和维护。公关营销需要在股东、商业合作伙伴和顾客之间创造一种“多赢”的机会,因为业务的成功更加取决于雇员和合作伙伴的良好表现。第四、公关营销效果的检测评估是一个复杂过程,需要多种工具和评估方法的综合运用,必须结合企业整体的营销目标和策略,与其它营销活动效果的评估相关联。二、公关营销的优势公关传播是企业的播音器，可以把产品核心利益点生动展现，也可以贯穿于产品
20、营销的全过程。与其他的促销手段广告、营业推广相比，公关营销具有以下独到优势：1、 创造良好的企业形象。通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量（如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手）建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业的良好社会形象。这为产品创造了一个融入市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，使6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望网校可
21、口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。2、 建立良好的企业信誉。对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。3、 挽救企业危机。据调查，80%的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质
22、危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。4、 低成本启动市场。如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。二、公关营销失误的表现公关营销的奥妙之处就在
23、于，目标公众对企业公关行为的警觉性较低，对这种传播和沟通方式的排斥反应较少，信息也容易被公众所接受，这是由公关行为具有宣传隐蔽性的特点所决定的。但是由于消费者的消费行为日趋成熟和理性，对企业的商业行为判断力越来越强，产生了一种“宣传免疫力”，其中自然也包括了“公关免疫力”。同时，我国许多企业在公关营销操作上进入了误区，使得公关营销活动的作用越来越微弱，甚至有些引起了公众的反感。 1、公关活动老调重弹。.一些企业做公关，还停留在原始的公关阶段，如经常反复运用赞助社会活动、新闻发布会、展览会和各种各样的仪式活动等，公关策划没有其他新动作，无法适应新的市场发展形势。其次，公众对这些周而复始的公关活动
24、也非常熟悉了，根本不能触动各种社会力量的兴奋点，无法形成注意力经济，公关效应也就难以发挥得淋漓尽致。2、公关仅为市场促销而设计。当一个新产品要上市或一个产品需要淡季促销了，企业就设计一个专题公关活动，以进一步吸引公众的目光。因为带有公关性质的促销活动如果策划得当，较纯粹的销售激励或功能广告更能引起公众的普遍关注，并节省成本。这种仅仅从促销的角度去设计公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招数而已。由于公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致，企业即使有公关活动，也会出现与其所塑造的企业形象不一致的现象。也就是说，公关形象战略要与市场营销战略有机统一，并能一以贯之地去执行。3、公关为炒“名流”
25、作秀。为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为了在无数的信息中成为人们的记忆，需要借助传播媒介进行沟通。为此，借助名流（名演员、名歌星、名主持人、体育明星、商界名家等）来推动营销，利用“名流”的社会知名度，寻找名人与产品的关联点，就成为企业制胜的法宝之一。所以，很多企业新产品刚上市或未正式上市便请了代言人。例如，媒体报道北京新兴医院请了两位著名演员做代言人，炮制“送子”神话，所谓的高疗效是用亿元广告费吹出来的，最近卫生部门对此进行了查处。其次，我们也对这种“滥”的公关活动提出质疑：一个“名人”可能代言多种产品（甚至有些是同行业），目标公众能记住企业及其品牌吗？这岂不加大了“名流”炒作的风险？
26、名流代言企业或产品能产生一定的经济效益，但在很多时候也有弄巧成拙的。4、过度神化公关营销的作用。公关活动毕竟只是一种单调的营销传播工具，市场维护还需要整合其他营销传播工具。就一个品牌来说，首先企业要有优良服务和产品，它是企业的生命所在。而公关活动只能使品牌锦上添花，不足以建设和维护品牌。其次，公关活动还需要广告和营业推广的配合，这样公关活动才能更有实效。一些企业想通过公关获得“小投入、大产出”，而忽视了其他方面的宣传投入，使得公关操作只是闪烁一时，很快就被产品的营销败绩给掩盖了，因此企业应该彻底改变单纯依靠公关制胜的侥幸心理。5、“公关=新闻传播”。视公关活动等同于新闻传播，容易把公关看得过于
27、狭隘，导致过度推崇新闻营销。事实上，新闻传播确实是公关的最基本操作点，通过制造产品的“新闻热点”，引起各媒体注意，进而通过软文形式发布，使信息可信度比广告更高，更具有宣传效应。但新闻传播只能对市场起到烘托和预热的作用，新闻传播只是公关营销的一个子系统，还必须伴随其他形式的公关营销活动才能达到效果。三、公关营销失误的规避1、运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。公关营销并非没有弱势，与广告传播相比，公关营销与公众沟通显得有些浅显，信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此，企业营销需要全面整合传播活动，这就要求企业理性认识公关营销的作用，学会与其他传播工具的良性整合。否则，成
28、功也可能是局部的、短暂的。同时，由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大，因此，与一部分公众建立了良好关系后，应当加以巩固，并使之持续下去。2、创造良好的关系环境是公关营销的核心。一些企业对公关策划者授命时都有一个要求：“点子要奇特，效应要轰动，销售业绩要好。”其实，轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造，但对销售未必构成直接的促进关系。因为，公关营销本身就具有两个职能：塑造形象和推广销售，但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说，公关营销注重长远，而广告、营业推广营销注重眼前。事实上，企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合
29、作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的核心。3、提升企业形象力是公关营销的价值所在。随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，要生存发展，形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为，企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏，谁的形象好，就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在。4、建立连续
30、、统一的公关营销战略。对中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略（它应与市场营销战略有机统一），就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。参考文献:1、(美)菲利普科特勒.营销管理M.梅汝和,等译.北京,中国人
31、民大学出版社, 2001: 156.2、方光罗.市场营销学M.东北财政大学出版社, 2005: 204.3、严飞武.公共关系与企业形象塑造J.湘潭大学学报, 2002(4).4、陈向阳. 2000年度中国公关报告J.中国名牌, 2001 (4) : 19.5、周解波:关于品牌延伸的探讨.决策与借鉴)1997年第5期。6、石旅东:我国企业名牌战略中的主要问题与对策，(中国工业经济)l996年第10期7、金心异:谁家的多元化成功了，(中国经济时报1997年n月6日。8、走下美丽的全字塔青岛啤摘奋司的战略转移，(经济日报1997年10月7日。5、李飞:(名牌王世界名牌策划与设计)，北京经济学院出版社，1995年版。
