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1、 毕业论文论文题目：绿色营销Thesis topic: 作者姓名: 所在系部: 班级名称: 指导教师: 2010 年 3 月 摘 要以环境保护观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现全社会的绿色循环。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境的关系，使的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的，绿色营销必将成为21世纪的经营理念。关
2、键词：ABSTRACTWith environmental protection concepts as its management thought, with a green culture as its concept of value, with consumers green consumption as the center and starting point, and strive to meet consumers green consumption demand of the whole society, realize green cycle. Through the g
3、reen marketing activities, coordinate business interests of environmental protection relation, make the development of both can satisfy the needs of contemporary, unapt to offspring threaten the survival and development and threats, namely achieve sustainable development of society and economy. The
4、subject of green marketing destiny1 enterprises, green marketing is enterprises marketing activities, green marketing strategy of the enterprise is mainly composed of a series of marketing strategies and. The 21st century is the century green civilization and green economy, Green Marketing will mana
5、ging concept of the 21st century.Keywords: 目录1第1章 绿色营销基本概念2第1.1节 绿色营销的基本概念2第1.2节 绿色营销的内涵2第1.3节 绿色营销的特点3第1.4节 绿色营销的兴起3第1.5节 绿色营销在我国的发展4第2章 “两个维度”审视绿色营销的意义5第2.1节 绿色营销的实施背景5第2.2节 我国实施绿色营销的重要性6第3章 绿色营销的实施战略8第3.1节浅谈我国企业绿色营销的现状8 第3.2节21世纪我国企业绿色营销的发展战略第4章 总结9【参考文献】10【致谢】10第1章 绿色营销基本概念第1.1节 绿色营销的基本概念概念一：所谓绿
6、色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。概念二：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。概念三：所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与
7、生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。第1.2节 绿色营销的内涵 关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益
8、、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。总而言之，绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以其绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略、实现企业目标，也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。第1.3节 绿色营销的特点 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要等基本满足后，便会产生提高生活综合质量
9、的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。绿色科技是绿色营销的物质保证科技是第一生产力。但科技进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染
10、的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。第1.4节 绿色营销的兴起 企业作为社会系统中的一个组成部分,其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。20世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型：产品中心论 该观点认为“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品
11、的生产过程和消费后废弃物的处理方式。同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。环境中心论 该观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”。利益中心论 该观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。发展中心论 该观点认为“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”。综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益
12、、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。当今企业的绿色营销，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心的出发点，力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略。21世纪对中国企业来说，实施绿色营销已经成为越来越多企业走向世界的重要途径。第1.5节 绿色营销在我国的发展我国的绿色运动起步较晚，年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。年，正式提出了绿色食品概念。年月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。年，农业部又提出
13、了发展绿色食品的三项基本原则。绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志，越来越受到消费者的青睐。上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。 除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。 以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，
14、并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推行了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展。第2章 “两个维度”审视绿色营销的意义第2.1节 绿色营销的实施背景一、我国市场营销的现状：（1）人们对市场营销有了初步的认识在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。（2）经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论于实践并取得成效的比率却不高。（3）企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。（4）市场
15、营销人员素质较低中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。（5）市场营销前景广阔我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是市场。二、我国企业面临的营销环境加入世贸组织，意味着我国企业从此必须遵守世贸组织的规则，即使这种规则对我们并不十分公平。为适应我国加入世贸组织步伐加快的形势，必须对我国企业面临的市场营销环境予以理性分析。（1）国内市场国际化目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需不足的严竣性。（
16、2）世界经济规模化 90年代以来，世界范围内的企业兼并步伐明显加快，世界经济规模化格局正在形成。（3）市场竞争多极化随着我国改革开放的不断深入，企业被逐步推向市场，盈利成为企业追求的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。（4）产品趋向高新化随着战后革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。（5）营销方式化西方发达国家早就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的性转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营
17、销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。三、我国市场营销的趋势 随着高新技术特别是信息技术的发展，知识、技术和信息对增长和发展的作用越来越显著，人类将迎来一个崭新的知识经济时代。知识经济的发展，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。传统的营销方式在一定时期内仍将发挥重要作用，同时，一些新的营销方式也在市场营销过程中不断涌现出来，越来越发挥惊人作用。（1）传统营销方式将得到发展与完善传统的推销法人员推销，在市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。（2）个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在
18、满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。（3）知识营销将被广泛应用知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。（4）服务营销将成为市场营销的主流经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。（5）网络营销占有的市场份额将越来越大信息传递历来是市场营销的关键环节。第2.2节 我国实施绿色营销的重要性我国实施绿色营销的重要性可以用四个字来概括，即“内忧”、“外患”。 “内忧”日趋严峻的国内生态环境，为我国经济发展敲响了警钟。环境问题之所以引起世界各国的普遍关注，是因为它是关系到一
19、个国家经济、社会及人类自身能否实现可持续发展的头等问题之一。环境问题在我国显得更加突出，形势严峻。由于我国经济起步较晚，技术落后，客观上把经济增长的基础放在了对自然资源的过渡开发和利用之上，加之我国人口的剧增，需求的不断增长，更进一步加剧了对自然资源强度消耗、甚至是掠夺性的使用。其结果是能源紧张、自然灾害频繁发生、环境污染严重。急剧恶化的生态环境，动摇了我们国家发展经济的自然物质基础、制约了经济发展，出现了人类与自然之间、生态与经济之间十分不协调的局面。从社会总财富的观点看，近几年我国经济的增长实际是负数。随着生态环境积累负效应的发挥，技术进步跟不上环境保护的要求等因素的存在，生态环境破坏造成
20、的损失在总量上会继续扩大。即我国这些年经济的增长部分，已抵消不了环境与资源损耗的代价，经济的高增长，是以牺牲环境、透支未来为代价而取得的，这种增长是得不偿失的，它将会阻碍我国经济的可持续发展。 “外患”绿色壁垒成为我国企业产品出口的巨大障碍 我国“入世”意味着原来困扰我国产品出口的关税和非关税壁垒以及贸易补贴等将受到国际自由贸易的约束和有关协定的限制而逐渐被取消。但与此同时，继关税壁垒之后又一新的贸易壁垒绿色壁垒正在困饶着中国贸易的发展。绿色壁垒是一种以保护有限生态环境和人类健康为名，通过制定苛刻的环境保护标准，对来自国外产品加以限制的贸易保护措施。WTO成立后，一直把实现可持续发展与环境保护
21、作为其目标之一，允许其成员国采取措施防止自由贸易可能引起的环境退化、污染传播等问题。技术贸易壁垒协定规定：“不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类，保护环境”。绿色壁垒的兴盛，特别是贸易大国及发达国家日趋严格的环境立法、严密细致的检测程序和标准、近乎苛刻的贸易政策已经严重影响了我国出口市场的份额。 我国是一个发展中国家，出口产品大都是劳动密集型产品，产品技术含量不高，而我们出口的传统市场又是欧、美、日等发达国家，目前我国几乎所有的出口产品大类都受到绿色壁垒的影响。例如，机电产品是出口额居第一位的拳头产品，由于受技术安全性、噪音污染、节能等限制，仅98年就少出口200亿美元。例如，俄罗斯对进口
22、中国的蔬菜、水果，一是要求产品产自生态清洁的地区；二是要指出农作物种植时使用的农药，并规定农药的禁用和限量；三是要出具检验证书、检验报告和卫生证明。日本对我国大米进行104项药残和农残检测，不但技术项目多，而且检测手段相当繁琐，使我国大米面临退出日本市场的危机。面对环境对我国的一次次惩罚，面对入世后，绿色壁垒对我国企业外贸出口的层层封锁，要求我国企业必须尽快更新传统营销理念，实施绿色营销策略，以适应经济和社会发展的客观要求。第3章 绿色营销的实施战略在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。第3.1浅谈我国企业绿色营销的现状在全球绿色浪潮兴起的时代，企
23、业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。绿色营销战略明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看是绿色营销战略实施的必然结果。制定绿色营销组合。绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效的树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。绿色产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期个阶段产品与包装对环境所造成的破坏和影响，力求减少资源消耗和对环境的
24、污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及产品信息的行为。要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现做宣传；通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。第3.1 21世纪我国企业绿色营销的发展战略【参考文献】【致谢】
