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1、开发研究：三四线城市操盘经验总结在总结三四线城市操盘经验之前，首先需要对各种形式的城市划分标准进行厘定。根据我国房地产行业的发展情况，我们把房地产行业最为发达的城市北京、上海、深圳、广州划分为一线城市；把天津、杭州、武汉、沈阳、长春、成都、青岛、大连等发达的省会城市和沿海城市作为二线城市；把一些落后的省会城市和地级市列为三线城市，如青海、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的县级市和县城则是所谓的四线城市。 开发：“高、大、全”模式易于成功高，即是做当地的高端项目，标杆性项目，把项目做成当地的“名片”式项目，制造小“富人区”。此类项目是全城的顶尖小区，能够创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有
2、钱的金字塔人士一网打尽。而且在销售价格方面通常能高于周边5-15%，在一定程度上具有较高的回报。 九江楼王丽景湾，高端生活建筑群大，即是规模大。10-15万的项目在一二线城市并不起眼，但是在三四线城市却可以成为当地的大盘。因为规模效应，在优惠政策、工程成本、广告推广投入等方面能够大大降低成本，利润也相当可观。 17万大盘水岸明珠，领袖彭泽人居全，即是产品全。由于受制于城市规模和消费能力，单一的产品类型如纯住宅产品去划周期较长，在一定程度上会影响开发资金的使用效率，如果在产品的类型上增加商业、街铺等类型产品，则能够有效避免单一产品去划周期长的矛盾，同时提高资金使用率。此外，在产品的策略方面还要保
3、持适度领先原则，这样易于被市场所接受。由于三四线城市城市化发展速度相对较慢，对于外来新的产品及类型的接受度是不一样的。一味的引进一二线城市的先进产品是不可取的。从产品的建筑形态上讲，多层板式结构产品仍是三四线城市客户首选产品。当然，受制于城市发展，三四线城市的小高层、高层项目在市场上初现端倪，并开始逐步为客户所接受，但仍然以南北通透的板楼市场接受度较高。 板式多层（上图）为市场首选，高层产品（下图）逐渐被接受从建筑类型看，别墅、洋房等低密度产品正从一、二线城市向三四线城市市场进行蔓延，而此类在一、二线城市司空见怪的产品却代表着三四线城市中最为高档的住宅类型。 低密度产品成为三四线城市高档住宅产
4、品的代表从户型面积的选择方面讲，三四线城市对三房的选择和接受度最高，三房面积普遍在120及以上。随着市场的发展和消费的引导，一些城市的主流户型面积在逐步缩小。三四线城市对于户型面积的要求：营销：找准定位抓主流易于操作三四线城市由于发展相对滞后，其购房客户构成相对固定。根据操盘经验，主要有这样四类人群，一是泛公务员人群，主要是企事业单位工作人员，工作稳定，具备较强的购房能力；二是支柱性产业职工，如电信、石油、石化、烟草、化工等当地有名的产业企业职工；三是私营企业主，主要是从事个体及私营企业的企业人员；四是下属县市富裕人群，向往城市生活，希望在城市或城镇拥有住宅。 相对而言，三四线城市置业观念落后
5、，客户对于新事物的接受程度有限。但是在三四线城市置业者往往有较强的从众心理，购房容易随着主流人群形成扎堆现象。因此，项目操盘要找准定位，抓住主流客户，形成聚合效应，其销售影响力自然扩散开来。推广：因地制宜易于接受俗话说一方水土养一方人。每一个城市都有每一个城市的风俗人情和生活习惯。采取因地制宜的推广方式才能为当地消费者所接受。譬如在广告途径上，必须“合情合理”。一二线城市的报纸可能是人们了解信息的主要方式，因此房地产报纸广告、夹报等随处可见。但是三四线城市却不然。由于城市规模有限，生活方式固定，报纸并不是最普遍的信息来源。相反，电视或者广播一类却有可能是主要的信息来源，甚至非常不起眼的乡镇墙体
6、广告都有可能是最具性价比的广告方式。在三四线城市，一件事情或者消息很容易被全城人所熟知，因此在推广上注重新闻性主题宣传亦可取得不俗传播效果。另外，在广告创意和形式也需要因地制宜。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三四线城市人们对广告接受的差异和认可度。一般而言，一二线城市房地产广告创意和表现形式可以多样，可以创新。但是三四线城市的广告创作必须考虑受众的审美习惯和接受程度。一般不需要“第一”，恰如其分的“唯一”就足以吸引广告受众。总体而言，三四线城市的房地产发展对于开发企业和营销机构都是一个巨大的市场，进入这样的市场需要深入实地，全面了解城市的风情风貌、风土人情，在项目开发、营销、推
7、广上多做考量，做足功夫，既要因地制宜，又要有的放矢，切不可生搬硬套以往所谓的成功经验，三四线城市同样大有发展。浅谈县城房地产项目的操盘之道。 (2010-12-29 22:17:15) 发送到微博 分类：拍案 标签：博客搜房| 近几年来，随着南宁房地产开发门槛不断提高，越来越多的中小型开发商将目光转向了土地成本低、政策环境宽松、利润空间大及发展前景广阔的县级城市。本人2008年期间有幸参与一个县级楼盘的操盘营销工作，全程负责项目前期策划、后期的推广及营销。本文就操盘的经历与各位有意参与县级市场房地产项目运营的业内人士一起探讨交流一下。 项目简况该项目位于广西某县城一个老城区边缘地带，占地80多
8、亩，规划总建筑面积约15万平米，项目分三期开发建设，一期以多层住宅为主，二三期涵盖小高层及高层建筑。项目依山望江，具有良好的江山景观资源。距离老城中心区约5分钟步程，生活、商业、教育配套齐全，出门达滨江公园，具有非常好的休憩及人文氛围。美中不足的是，项目地块处于两个村落结合部，出人不方便，靠村路进出，过去村落间争端纠纷导致村民互相交恶，民风彪悍，治安环境令人担忧。前期规划篇本人接到项目时，地块还是闲置厂房状态，从项目前期策划入手，规划需要突破90/70、容积率、绿地率及地块位置形象等条件的限制。项目SWOT分析优势：具有一定的规模。在当地属于中等规模的纯居住盘。老城成熟地段，商业生活配套齐全。
9、出门公园、依山望江，具有良好的景观优势。劣势：居住形象差，项目夹在棚户民房之间。入口道路狭窄，项目进深大，二三期交通出入不方便。展示面差，不利于大规模商业配套，社区生活配套少。开发商首个项目、开发经验不足，资金实力薄弱。机会：当地商品房开发刚刚起步，建筑品质、园林规划上还处于普通绿化的水平上。物业管理还处于只有门卫这一认识上。竞争项目的建筑风格多走现代风格，户型为传统户型，附加值小。威胁：竞争项目都在城市新区，在区域上集群的优势，未来规划新区，形象市政配套优越。竞争项目多为商住混合型物业，大规模商业生活配套，城市生活感强。竞争项目多为本地开发公司，开发项目多，市民熟知，口碑效应好。规划要点在当
10、时，行政新区往城市东北方向发展，项目在区位区域上不具备竞争优势；竞争项目都在新区，且规模都在一百多亩，甚至五百多亩以上，也不具备规模优势。综合以上分析，项目不宜盲目走高端产品定位，考虑到项目江山景观及人文公园的独特优势，我们将项目定位高端形象、中高档品质、中档价位的纯住宅项目，目标客户主要针对首次置业的刚性客户或周边城区的改善型置业客户。项目价值通过产品价值创新、区域价值再造、展示价值来实现突破。具体如下：1、建筑风格：针对江山景观环境、竞争楼盘建筑普遍现代风格为主，突出产品差异化，打造当地首个欧式风情高尚社区。2、园林风格：规划与欧式建筑风格交相呼应的闲情地中海风情园林，通过入口大门、流水台
11、阶、中庭园林广场、架空休憩设施、游泳池景观等28个主题景点营造浓郁的地中海异域风情。3、水景社区：利用项目滨江优势，走水景社区路线。考虑到成本，不做大规模水域、以游泳池、枯水园林点缀为主。4、组团划分：多层住宅定位为“欧式庄园”, 小高层水景泳池组团定位为“欧洲水岸”、高层山景组团定位为“欧洲城堡”组团，以多层、小高层、高层丰富的产品面降低开发风险。5、户型定位：首次引入大城市流行的N1户型，以三房为主，针对刚性需求和改善型需求客户，入户花园、飘窗、可变空间等大面积赠送空间，提高产品高附加值和性价比。6、停车位：项目定位中高档，停车位和杂物间要配比充足，可以考虑地下停车场或绿化停车位。7、区域
12、提升：通过政府有关部门互动，突破“行政新区”概念封锁，提出“滨江景观核心带”概念，炒作营造良好的区域形象。依托滨江公园浓郁的人文氛围，对历史人文景点的保护性开发，提升片区价值。在后续推广中借助区域、历史人文公园展开文化营销。8、销售展示：项目展示面差，地块狭长，不利于修建销售中心。需要在项目外租赁销售中心，现场阵地外移，决胜于外。建议在城中心繁华地带，体育广场旁租赁铺面，打造“首个欧式风格生活体验中心”，主要是利用体育广场是县城大型活动集聚点，晚上人流量大特点，可以在白天、晚上销售中心都开放，最大程度吸取人流、人气。9、广告包装：产品在开盘时若要以中档价位销售，必须要在现场包装、在前期的广告形
13、象上树立高端的品牌形象，只有形象价值高于实际售价时，才能给客户以高性价比的超值印象。项目推广篇内部认购：精准客群定位，首批产品认购火爆。 大多数非品牌项目产品在入市前，可以针对大客户进行一次内部定向认购，主要为了进行价格试探，摸清客户及市场对公开入市产品的心里价位，并作调整。通过对项目周边几个已经入住的楼盘客户了解，发现这些滨江楼盘大部分客户为水上人家、船上人家购买。原因主要是该县临江，航运业发达，全县沿江约3000多户水上人家，挂靠县航运管理公司，统一管理。滨江靠岸停满航运船只、渔船，他们具有一定经济实力，置业首选滨江楼盘，符合他们的生活习惯。了解到这一点后，我们决定与多个航运公司进行接洽，
14、了解他们的需求，选择一期一栋相对较差的楼栋，针对他们开展一次低价的“水上人家”内部认购，因为定位准确，一经推出后，认购火爆，70套房基本认购完毕。形象预热：6000元赞助龙舟赛，未卖先红在入市前3个月，销售中心正在装修中，先启用临时接待中心，参与赞助由县政府主办、县文体局承办的一年一度“全县龙舟赛”。龙舟赛在当地来说是一场规模较大、较浓重的赛事，全县十几个乡镇组队参加，组织乡镇民众进城观看，其中很多参赛队伍、现场观众为水上、船上人家，当天现场沿江数万人观看，县机关通讯、电视台大力报道，通过本赛迅速占位，首战推出，迅速扩大项目知名度，项目未卖先红，为一期产品开盘热销奠定坚实的基础。文化行销：中西
15、合璧、文体联合，提升品位县城购房客户主要来自政府官员、泛公务员群体、教师、当地生意人、乡镇进城客户。在当地来说，政府官员、泛公务员群体是行政新区几个竞争楼盘主要目标客户。而本楼盘主要客户来源水上人家、老师、个体私营户及乡镇进程客户。在项目广告推广上，线上总体走“欧式风情”推广路线，但线下也不要忽视本土文化、特别是风水文化的活动行销。项目周边有多所中学及小学，而且出门就有一个纪念历史名人的公园“滨江公园”，历史人文气息浓郁，但公园多年失修。为了提升项目区域价值，我们多次与政府部门沟通，并提交重修公园文化走廊，扩建公园的建议，得到有关部门的认可，并启动文化公园再造工程，大大改善项目的居住环境和片区
16、形象。此后还多次与政府部门合作，挖掘历史文化名人对城市发展带来的经济文化效应，与南宁市文化局合作，引进某大型粤剧重回故地，通过粤剧公演，拔高项目的文化底蕴，得到老师等目标客户的广泛认同。军民共建：拥军护民 化解安全担忧项目周边两村落的民风问题给项目销售带来很多消极影响：项目则夹在两村间，相隔一个田垌和一条路，小区居民需要通过该进村路出入，村落村民之间相互交恶对项目安全环境产生较大消极影响，严重时，晚上两村落相互追砍，青年村民多次群殴，项目附近，民众不敢靠近，在当地产生恶劣影响，在后续销售推广中发现购房客户担忧购房后两村落间争斗时，被误认为双方村民，而被误伤，更有市民戏称：“在XX购房后，晚上可
17、以在阳台上叹茶睇武斗”。为了解决这一难题，我们建议公司，争取得到相关县委领导支持，与当地消防、人武部沟通合作，军民携手共同创建“军民共建和谐社区”，公司通过进军营、物质慰问等形式展开拥军活动，邀请他们定期举办联谊活动，邀请人武官员现场指导物业管理人员消防、安全防护知识，最重要的是搞了一块“军民共建和谐社区”的牌匾挂在工地现场，给购房客户吃定心丸，提升片区的安全形象，化解客户对社区今后安全问题的担忧。推广结果通过前期精确产品定位、精品工程理念、精致品位的现场包装，精细化的销售管理，精准的整合推广，多渠道的政府公关，以不到1%的推广成本，完成10万人县级市场每年500套的销售任务，销售价格达到市场
18、中上水平，并多次拉升销售价格，基本实现了最初项目规划所定的“高端形象、中高档品质、中档价位”的运营目标。推广总结经过该楼盘的操盘推广以及和其他曾参与县城楼盘运转的业内人士交流，基本有以下几点认同：1.江山景观资源非县城项目的核心优势。广西是一个山多、水多的省份，在县城乡镇山山水水触目皆是，特别是乡镇客户处于乡野,进城买房主要的考虑点，一是面子、二是孩子教育、三是享受城市化生活、四是居住风水。江山景观这些卖点如果放在大城市里面，可能会具备高端项目的潜质，但在县城客户眼中会给人有点“山”的感觉（即偏僻荒凉的意思）。2.山水、风水好、养生环境好是县城客群看好的因素之一，城市化生活、孩子享受更好教育是
19、乡镇进城客户看好的因素。针对这些需求，可以做一些风水、名校名师高考备考讲座活动。3.县城购房客户主要来自政府官员、泛公务员群体、教师、当地生意人、乡镇进城客户。4.推广环境与一二线城市不同。县城楼盘投放南国早报报广媒体费用太高，主要以户外广告，包括乡镇墙体广告，短信、DM广告为主，费用占总费用的三分之一左右。通常可以考虑在进城路口、城市中心地带五岔路口、汽车站及项目沿线布置三四块大型户外广告牌，每块费用约3、5万/年，对进城客户、县城客户及项目周边进行全方面拦截。将户外广告当做报媒来用，围绕节点频繁更换，更换费用不多，每块费用一千多的画面费用，保持项目的市场关注度和销售动态更新。5.县城客户讲
20、求实在、实惠。这决定了后续的推广手段和广告宣传要随乡入俗。针对他们这些特点，可以开展大规模的礼销：项目入市前可以先印制大批量的礼品，礼品可以分为来访礼品、预约礼品、成交礼品、新年礼品。来访礼品可以为5元左右的钥匙扣、礼品伞；预约礼品可以在100左右的家庭摆设、实用生活品，成交礼品可以价值高点，新年礼品主要是新年挂历、台历之类，礼品的派送可以给来访客户以惊喜，提高满意度和口碑传播力度、客带客的积极性。特别是县城推广时候，需要常常下乡镇、上门推介拜访，这些礼品将带来不可估量的好处。6.县城客户主要居住为主，投资需求少。县城购房者基本为刚性需求客户，首次置业或改善型置业。因此在户型规划配比上，要以面
21、积约120平米三房为主，配比可以高达80%，同时配比少量二两和四房或楼中楼。同一类户型的户型面积要拉开差距，三房户型一般以面积约120最为畅销，县城房价基本在均价2700元/左右。在总价不高的情况，若同一户型面积差异太小，购房客户更愿意置业一步到位，购买大面积户型，导致小面积的户型滞销。7.县级市场，公摊少、居住舒适的多层住宅属于畅销产品，电梯房具有一定抗性。对于有多层小高层、高层产品混合的项目，一般以多层产品快速消化回收资金，稳健开发型产品；小高层高层电梯房在后续销售中实现利润最大化，因为县城客户对电梯房，公摊高、物业电梯费高具有抗性，但电梯房也是未来的一种居住趋势。通过送电梯费，老带新成交
22、赠送一年物业费来消除客户对电梯房的抗性。8.在销售上要坐销和行销相结合：在县城，因为网络媒体、报纸媒体等信息传递不及时，需要下乡行销相结合，包括乡镇重点单位拜访、街头商铺、商贸市场DM派发，装设横条幅、条幅广告，在客户有限，扩大楼盘广告的覆盖面。以销售中心坐销打阵地战，精美大气的现场包装，训练有素的置业顾问，待客上门，在销售中心促成交易，有条件的，可以组织一个泛销售队伍，不在县城开展，主要针对乡镇客户展开渗透。9.县城的政策法规环境较宽松。推广销售上可以打很多擦边球，比如在未取得预售证前，可以打预约广告，展开预约，收取客户小定。经过近半月的预约后，推出产品基本预订一空，开盘时候只是象征性开盘，
23、交钱签合同。10.现场力量大于广告力量，口碑力量大于现场力量。县城客户接触商品房少，对商品房认识程度有限，主要通过现场参观了解项目，所以要强化现场包装，包括销售现场和工地施工现场，通过现场力量、施工进度树立他们对产品的信心。与广告比，县城更加相信朋友介绍、亲朋之间的口碑推荐，在销售中加大“老带新”的激励优惠力度，促进老带新的积极性。11.县城项目不能单打独斗，大规模的项目，需要加强政府公关，共同造势，运营城市。公关活动多与政府部分互动配合，提高活动的权威性，不要学一二线城市动不动就搞太多大明显、大师、大腕什么的来助阵，一则县城客户不认识，二则花费巨大不实用，开发商营销成本吃不消。政府公关一方面
24、要“吃喝请送”攻人情，二要“运城造势”攻县情，帮政府提升城市，帮领导提升政绩，二者缺一不可。12、近30%甚至以上的购房客户来自乡镇。了解到这一点后，重视乡镇客户开拓和营销，项目在入市之初，要将推广扩散至乡镇，先入为主。通过墙体广告、街道横幅、海报单张派发，重点学校、机关单位上门拜访等这些工作要先做。这一点在本项目推广前期做得不多，总以为，把县城广告做好，乡镇客户进城购房通过县城广告就可接触项目信息，忽视了前期乡镇广告的推广，导致流失很多客户。此外，岁末年初，搞一次针对外出打工的乡镇客户的“返乡购房优惠”促销，将起到显著效果。13、县城项目的客户容量小，分散分布，不集中。不适合大规模全盘一次性
25、推量，适宜走小步快跑，能消化多少，就推货多少的推盘策略。14、在县城，开大奔的不一定是购房客户，有可能是踩盘的同行，开电驴的反倒有可能是真实客户，因为开大奔的客户，基本都上南宁买房了。15、县城招聘来的置业顾问，要实行人性化的管教，要重“教”，而非“管”。拿一二线城市的置业顾问管理方式来管理县城置业顾问是行不通的。一则因为县城的姑娘们接触房地产行业不多，行业知识太浅，需要多教化，二则呆县城的青年们工作是一种休闲，管得太严，会当逃兵。最近也操作了县城项目,就把最近一些自己在操盘中的一些细节及想法总结一下.1、 项目前期产品定位及规划设计：首先应该对当地客户的居住习惯进行分析，不能照搬 一、二线城
26、市的操盘经验而先入为主的去进行规划设计。产品应该是适度超前，例如我们第一个项目只是引入凸窗概念（80CM）、大进深阳台（2.2米）主要户型定位为：80125平米，事实证明这一面积区间的户型还是很受欢迎的。特别当你开盘时，已经高出当地平均售价500元/平米时，相对同样的使用尺度，较低的总价还是比较容易接受的。现在正在做规划的第二个项目，就将步入式凸窗、入户花园（可改餐厅或房间）、内嵌式衣柜等设计理念融入规划设计中。特别是在90平米占70%的这一硬性规定下，面对扎堆的90平米户型，同质化将会越来越严重，这时必须从产品入手，形成具有差异化产品。以产品说话将会使销售更为轻松。县城许多客户对于厨房、主卧
27、、客厅的尺度、朝向、风水的要求特别严格。就需要操盘手从每个细节出发，多方权衡以做到户型、朝向、景观上的均好性。而且在设计上尽量避免每套房之间户型、朝向、景观上悬殊过大，以免对尾盘销售带来不利。县城客户由于长久以来所熟悉的都是一梯二户南北通透的多层项目，如果对于高层项目在规划设计阶段就需要更为谨慎，尽量选择朝向上较好控制的T字型或板楼作为主要建筑形态。在外立面材质的选择上根据我对县城项目了解，选择瓷砖会更为保险一些，并且让客户感觉实用、高档。由于县城客户对于管理费根本没有什么概念，涂料在入住后期的维护上的缺陷将会影响购买。当然选择一些高档涂料（带自洁功能）亦可，但县城当地这些好的材质很难买的到。
28、例如在一二线城市很普通的彩色透水砖、彩铝，到了县城根本就没有见过。2、 销售准备期、导入期县城很多发展商对于营销还是很漠视的，楼书可以没有、户型单张可以没有、效果图可以没有、模型可以没有、置业顾问可以用房嫂代替、样板房那根本就是奢望。这些销售资料及销售的辅助工具对于楼花阶段的销售其实是非常关键及必要的。我还是那句老话：细节决定成败。销售队伍的搭建及培训也必然是销售这个执行环节非常必要的基础，特别当项目均价高于市场平均售价及客户心理预期价格时，就需要通过销售人员将项目的所有核心卖点全部予以展示，进而影响客户进行购买。售楼处布置不像一二线城市那么费神，需要讲究一个调调，到这里只需要将展示区、谈判区
29、、交款区合理布局 ，色彩上能够烘托热销气氛就可以了。销售文件准备的同时我们应该注意到县城客户对于合同的约束力都没有什么概念，并且每个客户好像都可以与县里的领导粘点亲、带点故。我们需要在认购书中详细注明逾期缴纳首期款的所有严重后果。或则直接取消定金收取的模式，定房直接缴纳首期款。签订买卖合同时强烈建议先由客户签订按揭合同后再签订买卖合同，这样可以尽快取得银行按揭款并对按揭客户提前进行贷款审查，以避免签订完买卖合同，银行又不放款的尴尬。买卖合同中双方约定条款的制定也丝毫不能马虎，特别是针对面积、入伙、退房、停车场、架空层、会所所有权等细节需要仔细斟酌。县城小有小的好处，造势阶段你只要多立几块立柱、工地围板、灯杆旗、车身广告这些一做，基本上地球人都知道了。虽说整个县城开个车一个小时肯定能兜完一圈，但别以为只要项目在城区，至于在县城东、南、西、北那个方位对于楼盘而言影响就不大了。回答是：No。当地居民对于居住的区域上的要求还是很高的，隔了一个牌楼，当地人就会说那是下乡了、那里都是上来的农民买的等等。让我感觉特别的搞笑。本来就是一个乡下地方讲究还那么多。写了一下午了，明天再写吧。
