招贴设计讲义.doc

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1、学院：安徽新华电脑专修学院教研组：平面设计教研组专业名称：广告艺术设计系编定人： 刘罕招贴设计教学讲义第1章 招贴的历史目的要求1.了解世界经济政治社会发展背景，2.了解世界美术发展史招贴的历史教学内容1.了解招贴的历史综观招贴的发展史，我们可以看到前人的作品在其所代表和反映时代，以及设计观念、表现形式与审美情趣方面的演变，可以感受到作品所投射出的深层文化底蕴，并由此去探究社会政治、经济、文化、艺术与招贴的密切关系，从而了解招贴的起源、发展和风格流派的形成。 山东济南刘家功夫针铺 11世纪 真理公报招贴17922 .招贴的起源1866年以前的招贴 13世纪： 中国的木刻版印刷术引入西方，改变了

2、欧洲在布料上上印图的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会个阶层广泛传播 15世纪： 德国的活版印刷技术以及英国的印制的首张国外用印刷工艺制作的招贴 16世纪： 图形和字体设计领域开始运用数比法则，设计师开始注重对观念的表达，图形设计中所采用的表现手法有近乎超现实主义的倾向。图文印刷在欧洲得到了普及 17世纪： 意大利巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域。 18世纪： 在图形设计设计领域先后出现了法国的“洛可可风格”意大利的“现代风格”，字体开始多种多样，融入系统的多种学科符号，以及德国的石板印刷技术。19世纪： 产业革命引发的一系列发明创造，对招贴的发展起到很大的推动作用。 3.现代招贴的产生、发展

3、与风格流派（18661918） 3.1 现代招贴的产生 3.2 新艺术运动 3.3 象征主义 3.4 表现主义4.装饰艺术，现代主义与招贴的发展（19181945） 4.1 装饰艺术 4.2 客观广告 4.3 构成主义 4.4 荷兰风格派 4.5 包豪斯 4.6 立体主义 4.7 未来主义 4.8 达达派 4.9 超现实主义 4.10 战争与招贴5.战后招贴的发展与风格流派（19451985） 5.1 瑞士风格 5.2 波兰招贴 5.3 美国纽约学派 5.4 意大利“米兰风格” 5.5 光效应艺术 5.6 “嬉皮士“招贴 5.7 美国“波什平”设计事物所 5.8 波普艺术 5.9 联邦德国 5

4、.10 日本 5.11 中国 5.12 后现代主义 5.13 法国格拉普斯设计集团作业 记忆招贴发展史常识。第2章 招贴的分类、特征与功能目的要求1.了解掌握招贴的分类、特征与功能，2.了解招贴在社会活动，公益活动，商业和文化活动中的重要性，通过学习它独特的语言、内容、形式和风格，具备较好的招贴设计能力和创意表现能力。3.理解基本概念：招贴的概念、功能、分类；广告创意的概念。 教学内容1 招贴的分类：1.1 公共招贴社会政治招贴： 包括政党、社会团体某种观念的宣传活动、政府部门制定的政策和方针的宣传以及重大活动。社会公益招贴： 包括社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、防火、防盗、

5、禁烟、禁毒、疾病预防、计划生育、保护妇女儿童权益等。社会活动招贴： 包括各种节日以及集会，民族活动。1.2 商业招贴商业招贴： 包括各类商品的宣传、展销、树立企业形象，以及观光旅游、交易会，邮电、交通、保险方面的广告。1.3 文化招贴文化娱乐招贴： 包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育等方面的广告。2招贴的特征： 2.1 大尺寸的画面招贴的分布范围比较广，主要是在公共活动空间，这种街头广告艺术的性质决定了招贴的大尺寸特征。 2.2 强烈的视觉冲击力招贴广告大部分都在室外，因而特别注重远距离的视觉效果。随着现代社会生活节奏的加快，迫使招贴要在瞬间引起别人的注意 ，并达到迅速、准确、有效

6、的达到信息传达的目的。2.3 卓越的创意卓越的创意是招贴创作的灵魂，他能使招贴的诉求重点明确、主题突出并具有深刻的内涵3招贴的功能：3.1 传播个性化信息 招贴针对特定的受众目标，传达某种观念或诉求商品企业等信息，以期达到社会良好风尚的建立或促进销售的目的3.2 利于市场竞争和销售 在市场经济中，竞争主要表现在产品质量和广告宣传方面，招贴针对特定的受众目标，按照心理学法则进行科学的广告诉求，能有效的刺激消费需求。3.3 审美作用招贴注重形式与内容的和谐统一的审美效果，注重形象的外部形态和内在情感以及性格的审美特征，注重不同层次消费者的审美差异，并实质具有一定的针对性和适应性。要求：对招贴的功能

7、的理解：为什么说招贴从本质上来说是一种文化？建议：多鉴赏优秀的招贴广告，多思考。作业 记忆招贴的类型 第3章 招贴的创意目的要求1、强化招贴多种表现方法的意识；迅速准确的进行定位。2、深刻领悟创意原理，掌握创意方法。3、运用招贴的不同形式的表现方法、技法来设计制作招贴广告。教学内容1. 招贴创意的函义 创意（Idea）是指创造性的独特的主意，它能使广告达到预期的目的。对招贴而言，创意思指表现招贴主题的独创性的意念或新颖的构思。2. 社会公共招贴和创意 社会公共招贴的内容和主题应该是社会公众关注的热点或者焦点。 2.1关注现实，关注未来 人类与生存环境危机、疾病的盛行、社会和人的危机，严酷的显示

8、唤起了设计师们崇高的使命感和义不容辞的社会责任感，用招贴这一文化载体就全人类所关心的问题和危机尖锐、深刻的表现出来，使人们在震惊之余引起高度的警觉和反思。 2.2 社会调研和资料分析研究 下面就社会公益招贴中有关环境保护的社会调研和资料的分析做一个介绍 1.社会调研：搜集关于环境方面的信息 2.资料分析：环境与人类、环境与发展、全球合作 3.全球合作：了解和关注有关环境保护方面的国际组织及其活动。 2.3社会公共招贴主题的确定 社会公共招贴应注重单一明确的主题与诉求点，注重视觉语言的整体意义和视觉语言的简洁、清晰、肯定。3. 招贴创意的市场分析与策略 3.1 市场调研和分析 1.产品定位2.目

9、标市场3.目标消费者4.竞争对手5.广告文化的特征 3.2创意的策略要点 1.不同的广告目标有其不同的创意策略。 2.目标集中 重点突出 3.注重竞争意识 4.注重整体性 3.3创意的消费者心理 1.人的心理需求。 2.消费者的购物心理 3.消费者购买行为的心理过程 3.4 商业招贴主题的确定 商业广告主题要围绕着广告目标来确定，应该注意广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素的相互融合4. 招贴创造性思维 4.1创造性思维含义 创造性思维是反映自然界的本质属性和内在、外在的有机联系，具有新颖的广义模式的一种可以物化的思维活动；是逻辑思维、发散思维、形象思维、收敛思维、逆向思维、横向思维、灵

10、感思维底综合运用。 4.2创造性思维特征 独创性、流畅性、多向性、跨越性、综合性。 5. 招贴创意的原则与方法 5.1创意的原则 1.把原来的许多旧要素作新的组合 2.把就的要素予以新的组合之能力 5.2创意的方法 1.搜集原始资料 2.对资料进行分析与研究 3.酝酿阶段 4.创意的产生 5.创意的完善作业 商业招贴设计1幅第4章 招贴构成要素与编排设计目的要求1 掌握招贴组成部分的设计：文字的设计，图片的处理，摄影，图形设计，版式设计，色彩搭配等。2 招贴创意和各部分的编排。3 招贴定位与创意、文案撰写。教学内容1.招贴的构成要素 招贴的构成要素主要有图形（包括商标）、文字与色彩。构成作为视

11、觉传达的语言，有其自身的特点和规律，设计者应对其有深刻的了解和领悟，并在实践中逐步培养真正能驾御它的能力 1.1图形1. 图形的含义和功能 图形是一种用形象和色彩来直观传播信息、观念及交流思想的视觉语言。2. 图形的抽象和具象表现 具象图形在人们心中有种亲近有趣和感人的魅力，它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。能通过表现客观对象的具体形态来突出招贴的主题，同时也能表达一定的意境。 抽象图形是高度理念化的一种表现，抽象的形式美是客观科学技术和时代精神的反映。抽象表现强调主题、构图、形象、色彩的单纯性，它能使主题特征更加强烈、鲜明具有典型性和感情化。3. 图形设计原则1) 图形设计应遵循“阅

12、读最省力”的原则2) 图形的形象要符合社会和大众的道德观念3) 图形的形象要主次分明4) 图形应做到情与理的高度统一 1.2文字 文字的内容与字体表现形式互为渗透、紧密结合能有效地吸引和说服目标消费者，他有利于达到迅速、准确的传达信息的目的。1.文案设计 包括标题、正文、广告语、随文。2.字体设计 文字构成的字体设计本身具有图形风格，以及所具有的强烈的视觉冲击良好的视觉传达效果、独特的形式美1) 字体设计的原则l 形式与内容的统一l 艺术性和识别性的统一l 美观和谐风格统一2) 字体的表现方法l 字体的装饰化设计l 字体的形象化设计l 字体的意象化设计l 字体的立体与阴影设计l 字体的夸张化设

13、计 1.3色彩 1.色彩设计的情感性和象征性色彩的情感性人对色彩的思维反应含有一定的主观性，人的视觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩的情感，引起色彩的联想色彩的象征性 色彩的的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成一种思维方式，色彩的联想赋予了色彩的各种表情，并概括成一定的精神内容，最终形成色彩的象征意义。2.色彩设计原则 应该从整体出发，注重色彩的对比与调和，注重色彩的情感、联想以及象征性，注重各构成要素之间的色彩关系的整体统一，以形成能充分体现招贴主题的色调。总之：.招贴广告的标题。.招贴广告的正文。.招贴广告的品牌名和公司名。.招贴 广告的商标。.招贴广告的插图。.招贴广告的色彩。是招贴

14、基本的构成要素。.2.招贴设计的编排 2.1编排设计的可视性和逻辑性 可视性：指视觉流程的合理、通畅。 逻辑性：主次信息的有序传达。 2.2视觉流程规律 受生理与心理影响，人的视线在画面上的流动有其比较固定的认知模式。 2.3 视线的诱导因素 线性方向 形状方向 组合排列 运动趋势 2.4 编排设计中的空间运用 空间力 余白的作用 2.5 图形与文字的编排设计 1.点、线、面与图形的排列 2.文字编排的易读性与表现形式要求：这部分内容是整个招贴设计的重点。建议：理论讲授细致，同时提供成功招贴案例作为例证配合理论讲授。作业 音乐会海报1幅。第5章 招贴创作与表现目的要求1、强化招贴多种表现方法的

15、意识；迅速准确的进行定位。2、深刻领悟创意原理，掌握创意方法。3、运用招贴的不同形式的表现方法、技法来设计制作招贴广告。教学内容1招贴的表现手段想象 比喻 象征 拟人 图形同构 重复 变异 矛盾空间 置换 形的破坏 夸张与变形幽默与讽刺 倒置 摄影蒙太奇 隐形构成 名作利用 2招贴的表现形式与技法2.1 绘画形式 2.2摄影表现形式 2.3电脑设计作业 公益招贴设计1幅 第6章 招贴的设计程序与实例解析目的要求1招贴设计的制作按照程序进行设计制作，2养成画草稿的习惯。3手绘草稿，计算机制作。教学内容1招贴的设计程序， 1.1招贴的选题方式 主要有任选题和命题两种 1.2主题的确定和创意的形成 设计者应该在明确广告目标的基础上，根据广告目标、广告策略来确定招贴的主题与诉求点，引发联想和形态思考。 1.3选择恰当的表现手段和表现方式 当招贴的主题与创意决定后，就应该选择和确定恰当的表现的手段和表 方式。考虑张贴的环境因素，对尺寸的大小、纸张的类型以及印刷流程与方式有一个整体的构想。 1.4设计制作过程.小草图；.设计草图；.制作。2.实例解析实例解析（一）社会公益招贴 作品主题：表现气候变化与人类健康、水资源、农业、生态系统以及生物多样性关系招贴主题：“我们必须关注氧气”实例解析（二）商业招贴招贴主题：“斐乐运动服装”3. 国内外作品欣赏 作业 环境保护海报1幅。