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1、Chapter 5,瞭解消費者及企業購買行為,本章重點：說明消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素。指出並討論購買者決策過程的各個階段。說明新產品採用及擴散過程。定義企業市場及影響企業購買者行為的主要因素。列出並定義企業購買決策過程的步驟。,同樣免削鉛筆，一個地方一種命,百能公司在台灣首先推出免削鉛筆。台灣鉛筆最重度使用者是小學生。但免削鉛筆是以2B軟黑筆芯為標準配備，適合作圖、素描，卻不適合寫硬筆字，因此在小學生市場不具主導優勢。數年後，台灣的大學聯考改採電腦閱卷制，考生須以2B鉛筆畫卡，而免削鉛筆筆芯粗、黑，可快速更換筆芯的特性，意外成為考試用書寫功具的主流品牌。之後，被日本廠商引進日本
2、與歐美國家，但在學校並不盛行，反而是在國際港口、機場的大量行李員與腳伕隨身記載、書寫貨品內容的盛行工具。同樣是免削鉛筆，內容無差異，但不同地方，消費者使用的狀況不同，受重用的程度差異卻很大。,166,消費市場與消費者購買行為(1),消費者購買行為(consumer buying behavior)最終消費者的購買行為購買商品或服務以供個人或家庭消費。消費者市場(consumer market)購買或取得產品或服務以供個人消費的所有個人和家庭。,167,消費市場與消費者購買行為(2),消費者行為模式消費者每天都必須做許多購買決策，大多數企業會深入研究消費者的購買行為，以瞭解消費者買些什麼？在那裡
3、買？如何購買？每次買多少？何時購買？為何購買？,167,圖5-1 購買者行為模式,消費市場與消費者購買行為(3),圖中顯示行銷和其他的刺激進入消費者的黑盒子之後，產生了一些反應。行銷人員必須要瞭解黑盒子裡面是什麼。行銷刺激包括4P：產品、價格、通路和推廣。其他的刺激包括購買者環境的主要力量和事件，如經濟、科技、政治和文化等。這些投入進入了購買者黑盒子，在經過轉換而變成一組可觀察的購買反應，即產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買時機和購買量。,168,消費市場與消費者購買行為(4),影響購買行為的特徵消費者的購買決策，受到文化、社會、個人，及心理特徵等因素強烈的影響。這些因素如圖5-2 所示。雖
4、然行銷人員無法控制大部份的這些因素，但他們若欲瞭解購買決策，則這些因素必須加以分析。,169,消費市場與消費者購買行為(5),169,圖5-2 影響消費者行為的因素,消費市場與消費者購買行為(6),文化因素文化(culture)：一個社會的成員透過家庭和其他重要機構學習到的一套基本價值觀、知覺、欲求和行為。次文化(subculture)：基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人。包括國籍、宗教、種族及地理區域等，不同的次文化則構成不同的市場區隔，行銷人員通常針對各種次文化的需要設計產品與行銷方案。美國四種重要的次文化團體為：西班牙裔、非裔、亞裔及銀髮族。,169,補充案例:市場規模(產值
5、)台灣女性愛用面膜，1年1.2億片，年銷至少150億元以上,台灣女性瘋面膜:1.台灣女人一年要敷掉多少面膜？答案是一億兩千萬片。業者評估，商機有百億元之多，未來敷面膜將成為全民運動。近兩、三年，台灣女性對面膜的熱衷幾乎呈發燒現象。和化妝水、精華液、乳液等保養用品相較，面膜對台灣女性而言，是肌膚出狀況的急救品，一項調查顯示，使用面膜女性集中在二十至三十九歲，收入中等，且對流行敏感度較高的女性。,補充案例:市場規模(產值)台灣女性愛用面膜，1年1.2億片，年銷至少150億元以上(續上頁),2.女人最愛的面膜，形狀跟女人一樣變幻莫測，除了剛好貼滿整張臉的大片面膜，還有局部的眼膜、唇膜、鼻膜和頰膜，最
6、近更有針對生理痘推出下巴膜，小小一片膜，五花八門。3.面膜大致分美白、保濕、抗老等功效，在台灣女性一白遮三醜觀念下，美白面膜長居銷售第一。,消費市場與消費者購買行為(7),社會階級(social class)：社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。社會階級非由單一因素（例如，收入）來決定，而是由職業、所得、教育、財富，以及其他變數共同決定的。,173,消費市場與消費者購買行為(7),美國主要的社會 階級,消費市場與消費者購買行為(8),社會因素群體與社會網絡群體(group)：兩個或兩個以上的成員所組成，互動以達成個人或共同目標。直接影響個人而且為個人所屬之
7、團體，稱為會員群體(membership group)。參考群體則是用來做直接（面對面）或間接比較的參考點，並形成一個人的態度和行為，人們往往會受參考群體的影響。渴望群體是個人很想加入並成為其一份子的群體。意見領袖(opinion leader)：參考群體內的人因為特殊的技能、知識、個人特質或其他特徵，而對別人有影響力者。,173,補充資料 一下圖中:GUCCI 秋冬秀展示會邀請很多知名藝人,補充資料 二下圖中:藝人莫文蔚代言SK-II化妝保養品,消費市場與消費者購買行為(9),行銷人員希望為產品找出意見領袖，直接進行口碑行銷(buzz marketing)。網路社會網絡(online soc
8、ial network)：人們可進行社交或交換資訊與意見的網路社群。社會網絡媒體包括部落格、MyS 或YouTube 等社交網站到整個虛擬世界，如第二人生(Second Life)。行銷人員運用新社會網絡的力量推廣產品時，仍須特別小心，因為內容由使用者所控制，因此結果難以控制。家庭角色與地位,消費市場與消費者購買行為(10),行銷人員希望為產品找出意見領袖，直接進行口碑行銷(buzz marketing)。網路社會網絡(online social network)：人們可進行社交或交換資訊與意見的網路社群。社會網絡媒體包括部落格、MyS 或YouTube 等社交網站到整個虛擬世界，如第二人生(
9、Second Life)。行銷人員運用新社會網絡的力量推廣產品時，仍須特別小心，因為內容由使用者所控制，因此結果難以控制。,174,消費市場與消費者購買行為(11),家庭家庭是社會中最重要的消費購買組織，而丈夫和妻子對產品購買的涉入程度，隨產品種類及購買階段有所不同。角色與地位角色是指一個人被周遭人們所期望從事的活動。每個角色皆帶有某種地位，反映出社會對這角色的一般評價。,176,消費市場與消費者購買行為(12),個人因素年齡與生命週期階段人的一生會不斷改變其所購買的產品與服務，對食物、服飾、傢俱，和休閒的品味通常受年齡的影響，消費也與家庭所處的生命週期有關。家庭生命週期是指一個家庭隨著時間成
10、熟所經歷的不同階段。行銷人員通常會依據不同的家庭生命週期來區分目標市場，並為每一階段發展合適的產品與行銷計畫。職業一個人的職業會影響其購買的產品與服務。藍領工作者會傾向購買比較耐磨的工作服，白領工作者則會購買較多的西裝。行銷人員應設法找出其產品與服務，較能吸引哪些職業團體,177,消費市場與消費者購買行為(13),經濟狀況行銷人員對所得敏感的產品，應注意個人所得、儲蓄，及利率的變動趨勢。生活型態(lifestyle)：一個人的生活類型，以其活動、興趣和意見來描述。心理計量法主要衡量消費者AIO三個構面：活動(activity)：工作、嗜好、逛街購物、運動、社會活動。興趣(interest)：食
11、物、流行、家庭、娛樂。意見(opinion)：關於自己、社會議題、商業、產品。若有適當地使用，生活型態觀念可以幫助行銷人員，瞭解消費者的價值如何改變、如何影響其購買行為。,177,消費市場與消費者購買行為(14),人格與自我觀念若有適當地使用，生活型態觀念可以幫助行銷人員，瞭解消費者的價值如何改變、如何影響其購買行為。人格對分析消費者對某些產品與品牌的選擇行為非常有幫助。例如，咖啡製造商就發現，咖啡的重度飲用者通常比較喜歡社交活動。,178,消費市場與消費者購買行為(15),心理因素動機(motive)或驅力(drive)：是指一種具有強烈壓力的需求，它迫使人們不得不去尋找需求的滿足。,178
12、,圖5-4 馬斯洛的需求層級,消費市場與消費者購買行為(16),知覺(perception)：個人選擇、組織和解釋資訊，以形成有意義世界的過程。選擇性注意(selective attention)指一個人會把絕大部分的訊息過濾掉的傾向。選擇性扭曲(selective distortion)描述人們將資訊解釋成支持自己想法的傾向。選擇性記憶(selective retention)，人們對許多學習過的事物會忘掉。,179,消費市場與消費者購買行為(17),學習(learning)：個人行為因經驗所致而改變的過程。信念(belief)：人對某些事物所抱持的一種描述性的 想法。態度(attitude
13、)：人對某一事物或觀念一致的評價、感覺、傾向。購買決策程序,180,圖5-5 購買者決策過程,消費市場與消費者購買行為(18),需要認知(need recognition)購買者認知到他的問題或需要的存在。需要可能被內在的刺激所引發，也可能受外在的刺激而引發。資訊蒐集(information search)當資訊蒐集得越多，消費者對市場上的競爭品牌，與其特性的認知與知識也就相對提高。方案評估(alternative evaluation)消費者如何評估購買選擇，與消費者個人及購買情境有關。,182,消費市場與消費者購買行為(19),購買決策(purchase decision)購買意圖與購買決
14、策之間，尚有兩個中介因素：第一個是他人的態度，如預期所得、預期價格及預期從產品獲得的利益。第二個是非預期的情境因素。購後行為認知失調(cognitive dissonance)：因購後與產品本身無關之衝突所產生的不舒服感。企業最好定時衡量顧客滿意度。企業不能指望不滿意的顧客主動提出抱怨，絕大多數受委屈的顧客，從不向公司反應問題。,183,消費市場與消費者購買行為(20),新產品的購買決策過程新產品(new product)：產品、服務或點子，被某些潛在顧客認為是新的。採用過程(adoption process)：個人從第一次聽到有關創新產品的訊息，到最終採用的心智過程。,185,消費市場與消費
15、者購買行為(21),採用過程的各個階段察覺(Awareness)：消費者知道新產品的存在，但缺乏相關的產品訊息。興趣(Interest)：消費者主動蒐集新產品的資訊。評估(Evaluation)：消費者考慮是否有必要採用該新產品。試用(Trail)：消費者先小規模地嘗試，以提高他對新產品的評價。採用(Adoption)：消費者決定全面且固定使用該新產品。,185,消費市場與消費者購買行為(22),個人創新程度之差異對新產品的接受程度因人而異。如圖5-6所示的五種類型。一開始時採用人數累積較慢，接著採用新產品的人增加，然後採用新產品的人數達到最高峰，隨後因為尚未採用新產品的人所剩不多，且採用新產
16、品的人數因而隨之下降。,185,圖5-6 創新採用者的分類（以相對採用時間先後為分類基礎）,消費市場與消費者購買行為(23),創新者(innovator)喜歡嘗試有點冒險的新構想。早期採用者(early adopter)通常是社群內的意見領袖，他們可以很快接受新事物但也謹慎。早期大眾(early majority)多深思熟慮，比一般人還早接受新的觀念。晚期大眾(late majority)通常在一般人大都試過後才願意採用該新事物。落後者(laggard)則常懷疑變革，除非創新已經成為傳統的一部分，否則不願意輕易嘗試。,186,消費市場與消費者購買行為(24),產品特徵對採用率的影響相對優勢(r
17、elative advantage)：指顯著優於現有產品的創新程度。適配性(compatibility)：指創新和潛在消費者的價值觀與經驗相配合的程度。複雜性(complexity)：指創新難以被瞭解或使用的程度。可分割性(divisibility)：指創新能在有限範圍內被試用的程度。溝通性(communicability)：指使用創新的結果可被觀察或描述的程度。,187,企業市場與企業購買者行為(1),企業市場(business market)：由購買產品及服務，用於生產其他產品和服務的個人與組織所構成，出產的產品和服務則用於銷售、出租或供應其他個人與組織。企業購買行為(business b
18、uyer behavior)：組織購買產品及服務，以生產其他銷售、出租，或供應他人之產品和服務的購買行為。同時也包括轉賣或租賃產品給他人，以賺取利潤之零售商或批發商的購買行為。市場結構與需求衍生需求(derived demand)：企業產品的需求乃衍生自對消費性產品的最終需求。,188,企業市場與企業購買者行為(2),購買單位的本質和消費者購買相比，企業購買通常牽涉到較多的決策參與及更多的專業化購買。通常，企業購買是由受過訓練的採購人員擔任，採購人員的整個職涯都在學習如何作好採購。購買的東西愈複雜，參與決策的成員就可能愈多；在購買重要產品時，採購委員會的成員通常包括技術專家和高階經理人。,19
19、0,企業市場與企業購買者行為(3),決策的類型與決策的程序企業購買者通常比消費購買者面對較複雜的購買決策，企業購買的金額往往較高，也會涉及複雜的技術、經濟上的考量因素，和組織內許多層級成員的互動。企業購買程序較消費購買更正式化，買賣雙方通常比消費者購買更相互依賴，企業行銷人員也要和顧客建立密切的長期關係。,190,企業市場與企業購買者行為(4),企業購買行為企業購買行為模式中，行銷和其他的刺激影響購買組織，並產生購買反應。這個模式提出四個企業購買行為有關的問題：企業購買者做那些購買決策？誰參與企業購買過程？對企業購買者的主要影響因素為何？企業購買者如何制定購買決策？,190,企業市場與企業購買
20、者行為(5),191,圖5-7 企業機構購買者行為模式,企業市場與企業購買者行為(6),購買情況的主要類型直接再購(straight rebuy)：一種企業購買情況，購買者無須作任何修改，即直接進行例行的訂購。修正再購(modified rebuy)：一種企業購買情況，購買者想要修改產品的規格、價格、交易條例或供應商。新購買(new task)：一種企業購買情況，採購者首次購買產品或服務。系統性銷售(systems selling)：從單一銷售者購買一套完整的解決方案，避免在複雜情境下陷入分開決策。,191,企業市場與企業購買者行為(7),企業購買過程的參與者購買中心(buying cente
21、r)，包括所有參與採購決策過程中的個人及單位。對企業購買者的主要影響因素環境因素企業購買者深受目前及預期的經濟環境因素，像是基本需求水準、經濟展望，及資金成本等的影響。當經濟不確定性愈高，企業購買者將會減少新的投資，並企圖降低存貨。組織因素每個購買組織都有其目標、政策、步驟、組織結構及制度。,192,企業市場與企業購買者行為(8),人際因素購買中心通常包括許多相互影響的參與者。購買中心中層級最高者，也未必就有最大的影響力。參與者對購買決策的影響力，可能來自於該參與者掌握賞罰、得人愛戴、擁有特別的專業能力，或與重要人物關係密切。個人因素個人因素又因參與者的年齡、所得、教育、專業、人格，以及對風險
22、的態度等而不同；不同的購買者也有不同的購買風格。,194,企業市場與企業購買者行為(9),193,圖5-8 影響企業購買者的因素,企業市場與企業購買者行為(10),問題認知問題認知(problem recognition)可受內在或外來的刺激而發生。,194,圖5-9 企業購買程序的階段,企業市場與企業購買者行為(11),整體需求描述(general need description)列出所需產品的特徵和數量。在這階段，機警的行銷人員可以幫助購買者界定其需求，並提供個別產品特徵價值的相關資訊。決定產品規格購買組織接著要發展所需產品的技術性產品規格，通常是透過工程團隊的價值分析來完成。價值分析(
23、value analysis)：一種降低生產成本的方法，其作法是仔細研究產品的零組件，決定能否重新設計、標準化，或用其他較經濟的生產方法來製造。,195,企業市場與企業購買者行為(12),尋找供應商購買任務愈新，購買品項愈複雜或金額愈大，購買者花在尋找供應商(supplier search)的時間就愈久。尋求報價(proposal solicitation)購買者邀請合格的供應商提出報價。為了回應購買者尋求企劃書和詢價，行銷人員應精通研究、撰寫企劃書（或報價書）和做簡報。選擇供應商購買中心會檢視供應商所提的企劃報價書，以選出最適合的供應商。,195,企業市場與企業購買者行為(13),根據一項調
24、查指出，採購主管認為影響供應商與顧客間關係最重要的特性，包括：產品和服務的品質、交貨準時、道德的企業行為、溝通誠實，以及具競爭力的價格。例行性訂購(order-routine specification)由購買者開出一份訂購規格，包括給供應商的訂單，並列出技術規格、所需數量、預期交貨時間、退貨政策、保證等項目。績效評估購買者在此階段，檢視供應商的績效。購買者可能會調查使用者的滿意程度，並依滿程度對供應商提出評估。,196,企業市場與企業購買者行為(14),電子化採購企業買方已經藉電子化採購(e-procurement)系統來交易各種不同的產品和服務，包括EDI（電子資料交換）或是網路。快速成長的企業，企業電子化採購會產生很多的利益。首先是削減交易成本，並促使買方及供應商更有效率地買賣。然而，電子化採購快速成長的同時，也帶來不少問題。雖然電子化採購使供應商和顧客可以互相分享商業資訊，甚至在產品設計與開發上攜手合作，但它也有可能讓幾十年的顧客和業者關係惡化。,197,企業市場與企業購買者行為(15),電子化採購也可能帶來潛在的安全災難。超過80%的公司認為，安全一直是首要推廣和顧客及事業夥伴間電子交易的障礙。,197,總 結:,
