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1、1,第八章,危机公关,2,本章内容,案例引入一、公关危机的概述二、公关危机管理过程三、危机公关策略及原则,3,案例引入：肯德基“秒杀门”,2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。,4,一个简单的优惠活动，仅仅因为涉及细节的疏漏，居然会让一个家喻户晓的国际知名品牌陷入一场前所未有的品牌诚信危机。,5,案例引入：麦当劳的危机公关,2012年度的央视“315晚会”上，麦当劳惨被点名。被
2、曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称“央视315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，
3、号召消费者继续支持麦当劳。由此，麦当劳不衰反盛。,8,怎么办？,2010年上半年十大企业危机事件,1.丰田汽车召回门 2.雪碧汞中毒门3.惠普蟑螂门4.郁美净过期门 5.肯德基秒杀门 6.深航空姐自杀门7.美的紫砂煲黑幕 8.富士康跳楼事件 9.富力海南储地10.麦当劳召回有毒玻璃杯,9,2012年十大公共危机事件,1.北京7.21特大暴雨事件2.贵州毕节5名儿童垃圾箱内身亡 3.三亚“宰客门”事件 4.哈尔滨塌桥事件 5.湖南岳阳“天价切糕”事件 6.中华少年儿童慈善救助基金会“洗钱”风波7.广州越秀区委常委方大国殴打空姐事件8.陕西“表哥”杨达才事件 9.河南周口平坟事件 10.湖南黄金大
4、米事件,10,趁荆棘幼小时砍倒它，别等刺破手的时候。（印度谚语）漏洞虽小，也能沉没一艘大船。（美国谚语）一点火星能烧光一条整街。（阿拉伯谚语）隐蔽的火星比公开的大火更可怕。（德国谚语）小雨能浸坏大路。（法国谚语）失去一颗铁丁，丢了一只马蹄铁，折了一匹战马，损了一位将军，输了一场战争，亡了一个帝国。（西方谚语）千斤索从细处断。一蚁之穴，能溃百里长堤；一指之疖，能毁七尺之躯。毛毛雨淋湿衣裳。,关于危机的名言,11,第一节 公关危机概述,一、公关危机的相关概念二、公关危机的特征三、公关危机的类型,12,一、公关危机的相关概念,公关危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。危机公关
5、：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通和管理活动。危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。,13,危机公关应立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。要做好危机公关管理，就应了解整个操作流程。危机=危险+机会,智慧提醒：,14,二、公关危机的特征,1、突发性 2、可变性 3、难以预测性 4、严重的危害性
6、 5、舆论的关注性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机,15,智慧提醒：,1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（2610）+（1033%20）=327（个）不满意的顾客。,16,名言欣赏,“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即差之毫里,谬以千里。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰
7、出局。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰坦尼克号。”张瑞敏,17,资料：公关危机独特的中国“国情”,1、公众强烈关注、猜疑。2、有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。3、非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。4、理是明规则，情是潜规则。,18,三、公关危机的类型,1、组织自身问题造成的危机制造过程发生意外而引起的危机；产品
8、或服务质量引起的危机；营销或广告行为引起的危机；环保问题引起的危机；劳资纠纷引起的危机；2、意外事故造成的危机商业秘密泄露引起的危机；谣言引起的危机；企业重要管理人员的重大变故引起的危机；,19,3、不利报道引起的危机有关团体或机构公布某些信息而导致的危机；组织的计算机网络被“黑客”袭击所导致的危机。4、政府政策引起的危机5、法律纠纷引起的危机6、社会抵制活动引起的危机7、自然灾害引起的危机8、股东抛售股票引起的资本市场危机9、敌意收购带来的企业重组危机10、企业合并后的文化整合危机11、涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机等,20,第二节 公关危机管理的过程,危机准备,危
9、机确认,危机预防,危机处理,危机总结,树立危机意识控制潜在危机内外信息沟通监测环境变化,21,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,建立企业危机报告和管理制度成立危机小组制定危机公关计划（公众策略、原因调查、危机传播、人员分工、设备器材、后勤保障等）进行危机模拟训练注重平时的新闻联络，保持良好媒介关系监测企业可能发生危机的征兆,22,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,危机传播计划重要媒介的名单和联系电话有关政府部门的联系人名单和联系方式有关权威机构和重要社会团体的联系人名单和联系方式新闻发布会的准备计划组织发言人发言的技巧和要点以往危机传播的经验总结危机传播的主要负
10、责人的职责说明,23,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,启动危机管理程序危机出现典型信号（美公关专家塞特尔）震惊信息不充分事件在逐步升级失去控制来自外部的质疑增多不知所措恐慌,24,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,危机处理小组迅速到位开展工作通报全体员工公司遇到的问题设立24小时公众接待办公室，开通咨询电话协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作向供应商、分销商、银行等重要业务伙伴及时通报情况，争取他们的理解和支持集中一切力量调查危机的真正原因做好信息传播和沟通工作,25,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,危机处理中的信息传播和沟通如
11、实迅速的向各类重要公众传递危机事件的有关信息，并表明企业负责到底的态度统一传播口径，提供详尽资料邀请有关权威部门和新闻媒介参与事件调查与处理过程，确保公众信任耐心做好解释说服工作，争取理解、合作、支持及时提供危机事件处理的最新动态，让公众了解处理进展和企业采取的措施举行新闻发布会，通报重要信息，回答敏感问题,26,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,事故发生后的基本公众对策（1）对内部公众（2）对事故受害者及家属（3）对消费者（4）对供、销商及银行等（5）对新闻传播媒介（6）对上级领导部门（7）对企业所在社区等,27,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,总结经验教训
12、，找出工作中的不足制定防止危机再发生的措施进行危机处理效果评估，总结得失，作为以后改进工作的参考,28,第三节 危机公关策略及原则,一、危机公关的策略二、危机公关的原则,29,一、危机公关的策略,29,一是关心并保护危机利益相关群体的利益；二是真正解决问题。,以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，坚持形象第一、品牌第一。,一个中心,两个基本点,几项基本原则,四个第一原则三T原则4R原则5S原则,30,危机公关的四个第一原则,四个第一预防第一公众第一公开第一时间第一,31,“三T”原则Tell your own tale（以我为主提供情况）Tell it fast（尽快提供情况）Tell
13、it all（提供全部情况）英国危机公关专家里杰斯特,危机公关的“三T”原则,32,尽快提供情况，提供全部情况的必要性看看一位普通市民在广州03年2月“非典”危机中的感受。他说：“2月11日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电视看新闻，一位医生正在接受本地电视台采访，说我们医院一共收治了十几个病人，愈合率99%，这病不可怕之类的。我琢磨：十几个病人怎么可能算出99%的愈合率？这真让我害怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去
14、。,33,危机公关的4R原则,遗憾(Regret)改革(Reform)赔偿(Restitution)恢复(Recovery),34,危机公关的5S原则,承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)真诚沟通原则(SINCERITY)速度第一原则(SPEED)系统运行原则(SYSTEM)权威证实原则(STANDARD),35,农夫山泉事件分析,36,事件概述,37,事件概述,38,事件概述,39,事件概述,40,事件概述,41,事件概述,42,事件概述,43,事件概述,5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。,44,事件概述,45,策略分析3月质量门事件,46,评论与时间两极分化严重
15、。,消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成自己的立场。,水军数量较多。,策略分析4月标准门事件,47,检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是2012年的报告没有说服力。,策略分析4月标准门事件,48,策略分析4月标准门事件,除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。,49,消费者分析,4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？,50,消费者分析,5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？,51,消费者分析,5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？,52,标 准,整体分析主要问题展示,此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，而是水标准混
16、乱的问题。,53,整体分析SWOT分析,54,针对危机的“5S”原则的处理对策，即,整体分析公关分析,55,京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。4月9日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白京华时报是奔着负面报道来的。但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。,整体分析公关分析之速度第一,试想：如果农夫山泉此时就此事和京华时报的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。,56,4月10日，京华时报发布报道农夫山泉标准被指不如自来水，引发网络媒体
17、大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。农夫山泉于4月10日的17：30分，才给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。,整体分析公关分析之速度第一,57,试想：假如农夫山泉第一时间赴京和京华时报进行沟通，和京华时报建立一个良好的关系，是否能有效阻止京华时报的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？,整体分析公关分析之速度第一,58,此次公关处理手段不同于以往企业。农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播
18、，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。,整体分析公关分析之系统运行,猜测：是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？,59,京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。,整体分析公关分析之承担责任,假设：农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不
19、进一步恶化？因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。,60,农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和京华时报起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。,整体分析公关分析之真诚沟通,61,即使京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是指
20、责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端。也许就不会刺激京华时报，使其不得不从今年4月10日到5月7日，以67个版面、76篇报道，来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。,整体分析公关分析之真诚沟通,62,一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。,整体分析公
21、关分析之权威证实,63,假设：农夫山泉在京华时报发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。京华时报即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。,整体分析公关分析之权威证实,64,1、不够关注用户诉求。危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相”。老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。2、对抗媒体，政府关系欠缺，行会、同业等利益相关者关系不佳。不是不能与媒体搞对抗，但要控制程度。农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无
22、异于以整个报纸公信力为筹码。3、整体焦点模糊。对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进等，公关主线不清晰，焦点模糊。4、前期不理不睬，后期用力过猛。前期不理不睬，在后期农夫山泉态度大变，各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动明显缺少章法，用力过猛。,整体分析公关四大失误,65,农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的农夫山泉企
23、业形象。在事件爆发后，农夫山泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和同行、行业、媒体对抗。,猜测用意,OR,农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。,66,最新进展：农夫山泉与京华时报互相起诉,农夫山泉股份有限公司起诉书称2013年4月10日至5月7日期间，京华时报社在其主办的京华时报和“京华网”上发布系列不实报道，降低了农夫山泉的社会评价，严重侵犯了其名誉权，给其造成了巨大的经济损失；要求判令京华时报社停止侵犯农夫山泉名誉权行为，删除相关系列报道，在京华时报和“京华网”连续30日书面公开赔礼道歉并赔偿经济损失2亿余元。京华时报社起诉书称2013年4月京华时报刊登了有关农夫山泉适用标准的系列报道，农夫山泉即于2013年4月12日至4月19日在新浪微博和全国各大媒体发布消息，称京华时报社报道失实、缺失“新闻道德良心”，该行为严重侵害了京华时报社的名誉权；要求认定农夫山泉发布的信息公告侵犯了其名誉权，判令农夫山泉在各大媒体及门户网刊登道歉声明，为其恢复名誉、消除影响，赔偿经济损失1元等。,
