小红书运营全教程完整版.docx

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1、小红书：从用户画像到社区运营，小红书产品最全解析!小红书平台现在是很多电商品牌的宣传根据地，想分析好小红书平台 有没有自己的潜在用户，我们现在来了解小红书从用户画像到社区运 营，小红书产品最全解析！1. 产品定位在2013年上线之初，小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。 在当时，中国跨境游市场正处于高速上涨阶段，旅游期间的购物选择 是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，再加之极其高效的社交网 络推广方法（高质量的目的地购物攻略分享），吸引大量用户注册。 在此基础之上，建立了自营海外购电商平台，为用户提供精海外单品 的购物服务。所以总的来说，小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及

2、 自营保税仓直邮电商。2. 目标用户在百度指数中查看关键词小红书的用户画像，结果如下：不论是海外购物笔记社区，还是【购物】板块的保税仓/海外直邮电 商，小红书这个产品都是在围绕着有奢侈品或高品质商品购买需求 的用户群体来设计的。将这个用户群体进行拆分，他们应当呈现以下 特征：女性是最主要的目标用户。女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买 比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。年龄集中在20岁一35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买 力强。更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撐高端商品消费; 更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商 品购买习惯。职业分布包括大城市白领、

3、公务员，以及留学生。大城市白领与公务 员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的 主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。用户画像：Alice,在美国读书的小美女基木属性：22岁，在英国读硕士，学习繁忙，但也会参加很多社交 活动。爱旅行更爱ShOPPing,对各种大牌爱不释手，有打折绝对不 会错过。购物习惯：由于在国外且常旅行，购买奢侈品/高品质商品的场景为 线下购物中心，时间多集中在当地折扣季。产品行为：乐于分享购物笔记的高度活跃用户，年轻有激情，渴望分 享的商品被认同，所以会配合薯队长修改笔记，耐心回复评论；精打 细算，对积分兑换的使用研究很深；由于身处国外，不大会购

4、买福利 社商品。Lauren,生活小资的魔都外企口领基木属性：28岁，重点高校学历，有气质有涵养，生活小资追求品 质。平常工作繁忙，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩乐。购物习惯：逛得起大商场，也能拉下而子搜淘宝；偶尔会买奢侈品， 使用中高端护肤品和美妆；服装兼具大牌与高性价比单品；常常买高 品质有爱的装饰品/生活用品。产品行为：比较乐于分享购物笔记，兼具高端大牌与小而美的商品。 福利社的购物主力军，关注价格，但遇到有爱的东西会冲动性购买。 乐于写高质量商品评价，但时间有限，不能接受频繁地修改笔记，回 复评论要看心情。Peggie,职场精英女性基木属性：35岁，在职场打拼多年，有所成就。收入较高，衣食

5、无 忧。极其繁忙，可能因为重事业而没有结婚，也可能结婚了每天除了 工作就是照顾孩子，疲于奔命，压力大。购物习惯：舍得买高端商品，大多在购物中心，打折季也会网购；护 肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游，期间疯狂扫货。产品行为：不会频繁地分享购物笔记，相对而言不大在意成为精选笔 记和积分；会收藏高端购物笔记，有空时找朋友代购或自己购买；偶 尔逛福利社，选购美妆、护肤、生活用品、母婴等品类，价格敏感度 不强没空对比价格，在高频生活用品上会有很高复购率。3、产品功能清单下图为小红书V4. 1. 1版本整体功能导图： amft UBBa入uAX#wHI4*丄IL人CIlnAMMUZkrnnay.i

6、VaCVea HlUlttMvrM” realIMBflMAMw rHaMBUeOLAarbiff IR*IVaIIV产品功能思维导图4. 使用场景（1）准备跨境/港澳台游时，通过小红书查询目的地精选购物笔记, 找到最值得购买的商品，并添加至专辑，形成购物清单；（2）购买到好物时，在小红书分享购物笔记，获得赞赏与关注，回 答其他用户疑问，满足成就感；（3）忠实用户优化笔记内容，申请精选笔记，积攒加入当月RedCIUb 会员资格；（4）日常闲暇时间，毫无目的地刷刷小红书，看目前流行的趋势， 顺带发现好货；（5）日常闲暇时间，逛小红书福利社，找到中意好物购买；（6）在笔记分享社区中发现中意商品，找

7、朋友代购，或上淘宝找代 购；（7）有某个方向的购买需求（护肤/香水/大衣/运动），但不知 道该买什么、在哪里买，在小红书发现模块浏览对应类别Or专 辑；（8）被小红书推送消息吸引，进入APP浏览专题；（9）获得优惠券，为在过期前使用，购买福利社商品；（10）Red CIUb会员，每月积分兑换礼物/活动特权；5. 核心模块间关系笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块，三者间的关 系如下图所示：（1）购物笔记feeds流（产品首页）是小红书的主功能模块，且发 现模块、购买模块都与其有信息上的交互；（2）发现模块信息全部源自于笔记分享社区，可以理解为对笔记社 区内容的分类整理，但同时也是f

8、eeds流的重要补充，用户在该模块 可以找到值得关注的账号、专辑；（3）购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系，笔记社区中部分高 频商品被优先引进了福利社，而在商品详情页中，编辑会将精选笔记 作为商品评价链接进来。此外，在添加笔记时，小红书也鼓励用户关 联福利社订单，如果关联，商品购买链接就会显示在笔记中。笔记是 否被链入详情页，与是否购买于小红书无关。接下来，也会主要对这三个模块的核心产品逻辑进行分析，并在过程 中与具有相似功能的产品进行对比。6. 高效至简的笔记feeds流与其它同类竞品风格不大类似，进入小红书首页，会给人一种简洁而 又清晰的卬象。总的来说，这种简洁和清晰源自于产品经理对于功

9、能设置上的克制。在feeds流上，小红书希望能为用户提供最佳的信息 阅读体验。中国联通0：47 .l CQVVL买买买精选自你关注的香港标签Dior今年圣诞的指甲油 比去年还好看特别是这个珠光色 很有光泽首页可以看到，小红书对笔记图片的观感极度重视。图片以单张的形式， 横向铺满了整个手机屏幕，两边没留任何空隙。这样的设计方式，源 于小红书的核心定位一一找到好东西。那么应当如何展示东西好的一面呢？文字的表达力永远是有局限 的，最好的表达方式就是图片。所以，常常能在笔记下看到用户与薯 队长沟通修改封面图的留言，而产品本身也提供了精美的贴纸与滤 镜，来帮助用户生产出高质量图片。此外，在小红书购物分享

10、社区里，是没有笔记详情页这样的概念 的。一篇笔记只会出现在三个地方：feeds流，用户笔记列表和专辑 列表。这样的设定原因只有一个，就是没有详情页也能满足任何场景 的需求，而且是更具有效率的满足。好处在于减少页而跳转对用户浏 览过程的干扰，让用户尽可能地沉浸于好物之中而不被打扰。同类竞品中，很少有以此方式来处理feeds流。下图左边为PinterestJ主屏截图，右边为堆糖主屏截图。可以看到二者 都采用了瀑布流的展示方式，二者有一个相同的目的，即希望通过展 示部分下一行图片，吸引用户继续向下浏览。很有意思的一点是，早 在11年的时候，堆糖就开始强调自己没有要做中国的Pinterest, 而直到

11、现在还是采用与PintereSt类似的界而交互方式。中KI爨通Sa dooe.l w4cho0 tMaxQ On Ihte oo W YcUu)6 Ilrtd Il wpfryqcq. moiw.l1；13T ll口热门动姦+(.RtfrJ IS 朗IeIftWA-A址 3 t.K*ttK1.HttWU冷U箜址;4當烫 子稲的 MffieH*.2.ttlWKttWy!iSUWt.一会儿后側岀乡命的水分;3加入S. 48H.山 * vFOUndbnA ai!tPintereSt & 堆糖但是细看下来，二者其实有很多区别。PintereSt的目的很直接，就 是要做图片社交，让用户被美好的图片所感动

12、。于是PintereSt率先 创造出了瀑布流，让用户沉浸于浏览美图的过程，自然而然地下滑浏 览。而在这样的场景设定下，用户是没有明确的浏览目的的，于是 PintereSt弱化了分类索引功能（移动端没有）。而堆糖的产品定位则更类似于小红书，即做某个（或者某几个）领域 的个性化内容推荐，图片正好是最佳的表现手段罢了。所以堆糖做得 比PintereSt更深，网页版堆糖点击图片会整个跳转到新页面，而 PintereSt为保证交互效率，只是简单地弹出浮窗，更有利于让用户 专注于图片本身。除了大的展现模式外，小红书还在一些小的交互细节上做出了创新， 比如：点击全部评论按钮，只会看到评论列表，不再展示图片。

13、这样的 设定，同样也是基于了对与图片本身的重视。一方面，对于小红书而 言，图片是一篇笔记中最核心的内容，点击全部评论按钮意味着 用户离开核心场景进入另外一个功能区域，此时如果再以较重的方式 展示图片，就未免有些多余了。在feeds流中加入了商品购买链接，但做的很“克制”一一只是在 feeds流里，在部分笔记下添加了链接。注意，这里有两方而的克制。“只是在feeds流里”，即当你进入用户主页时，是看不到商品购买 链接的，你可以把它视为feeds流里的广告。“在部分笔记下”，指 只挑选了一小部分“非福利社购买笔记”插入购买链接。之所以选择 非福利社，猜测是因为更希望引入对商品本身客观的评价，而不参

14、杂 用户服务、情感等干扰要素。7.发现模块的产品逻辑从整个社区信息闭环上看，小红书的发现模块超出了 “发现”这 一定义。对于发现的用法，比较流行的有三种：第一种，承载产品主功能之外的其它功能，大众的比如微信，小众的 比如墨柚。用户点击发现是很明确地要访问某个单独的功能（比 如微信的朋友圈和墨柚的活动），而这个功能对主功能形成 一定的互斥影响。一般来说，当一个产品要在主功能之外开拓全新维 度的功能时，比较有可能用这种方式。第二种，单纯地发现未知内容，大众产品比如知乎，小众产品比如念 和涂手。feeds流负责呈现你所关注的信息，而发现则代表寻找 新的未曾发现的关注点，可以天马行空地给用户推荐。在这

15、种情况下, 用户访问发现模块是没有任何明确目的的。如果产品在feeds流 中己经形成分类，或者根本无法再继续进行分类了，则比较适合这种 方式。第三种，需要去寻找某一领域的信息，大众的比如微博，小众的比如 蝉游记的攻略模块。如果用户有非常明晰的分类信息查找场景，而又 很难在feeds流中去实现的，则非常适合这种方式。微博近年来逐步 淘汰了大批低质量内容账户，让一批高可读性内容的生产者脱颖而 出，基本完成了社交化向媒体化的转变，今年开始进行垂直领域内容 的尝试，而发现模块就主要承载这一战略目标。蝉游记在沉淀的大量 旅行笔记基础之上，花很大精力自行编制了目的地旅游攻略，为有明 确旅行需求的用户提供最佳的攻略体验。