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1、,崂山饮料上市推广方案,第一部分：市场分析,第二部分：消费者分析,第三部分：SWOT分析,第四部分：推广策略,第五部分：推广活动内容,目 录,第一部分：市场分析,现状：大品牌抢占不休，难分胜负。新产品源源不断，成效各不同。地方品牌间隙生存。,市场分析回顾,2003年，各个饮料品牌施展出浑身解数，好戏连场。娃哈哈以稳健见长，销量稳中有升；两大可乐你争我抢，难分胜负；统一、康师傅，你方唱罢我登场。农夫果园、爆果汽、脉动三匹黑马，快速发展；地方品牌，间隙顽强立足，争夺地方、农村市场。,市场分析市场趋势和前景,趋势：大品牌争夺不会停止，且日益激烈；小品牌却一定要依靠差异化才得以生存，繁衍。,前景：到年
2、，我国人均饮料消费量预计将由现在的公斤增长为公斤，与此同时，饮料产量预计将以平均每年的速度递增，到年达到万吨；果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到公斤，而世界人均消费量已达公斤。,几大品牌无孔不入，渗透市场，构成最大的威胁。,市场分析青岛饮料市场一瞥,本地只有一个最大竞争对手青啤集团的饮料系列。但未成气候，威胁不大,市场分析小结,市场竞争激烈，且走向成熟，与大品牌面对面抗争，几乎不可能。独树一帜，另辟新径，走创新、差异化的道路，小品牌、地方品牌才可能拥有自己的春天。,第二部分：消费者分析,碳酸汽水调查,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,2%,6.3%,21%,
3、22.1%,13%,35.7%,天天喝,1周3次或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,37.1%,21.9%,0.9%,8%,13.1%,80.1%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,口味最重要,空间客观,果汁果味调查,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,0%,1.4%,3.2%,5.6%,2.8%,83.6%,天天喝,1周3次或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,22%,15%,1.7%,7.5%,13.9%,82.7%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,空间客观,口味最重要,茶饮料调查,消费者
4、分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,0.5%,1.2%,6.0%,5.9%,4.7%,81.7%,天天喝,1周3次或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,29%,17.1%,0.5%,11.9%,13%,73.6%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,空间客观,口味最重要,茶饮料调查,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,0.5%,1.2%,6.0%,5.9%,4.7%,81.7%,天天喝,1周3次或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,29%,17.1%,0.5%,11.9%,13%,7
5、3.6%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,空间客观,口味最重要,总 结A 从饮用频率看，三类产品的潜在消费者还很多，有可观的挖掘空间。B 选择的考虑因素中，口味最重要，其次是品牌与广告。说明，饮料消费是理性与感性的双重结合。,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,第三部分：SWOT分析,优势 StrengthA 崂山矿泉水集团的百年积累力量支持B 得天独厚的产品背景崂山矿泉水C 崂山矿泉水的市场积累和知名度积累,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,劣势 WeaknessA 品牌知名度低。B 产品价格没有显著优势。C 消费者认知度不强。,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,威
6、胁 ThreatsA 几大品牌纷占大部分市场空间。B 青岛啤酒加入饮料行列，构成本地竞争。,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,机会 OpportunitiesA 虽然大品牌占据大市场，但仍存在一定 的市场空隙。B 可以在新的差异化定位寻找突破口。C 潜在消费群可观。D消费者品牌忠诚度低。容易改变选择。,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,总 结A 利用产品的主要功能点，以清晰的卖 点与竞品形成差异化B 利用崂山百年积累优势。C 挖掘新消费群，形成消费群差异化。D 采用创新手法，扬长避短，进入市场。,SWOT分析,第四部分：推广策略,目录,品牌定位产品定位消费者定位推广策略,品牌定位,崂山矿泉
7、水公司是一家生产优质水的企业 崂山矿泉水公司是拥有得天独厚的水资源,崂山矿泉水公司，是专业的，是有来源的，是值得信赖的,好山好水,本品属性,从口味上讲：比较纯。从包装上讲：青春活力。从特色上讲：来自崂山矿泉水,重点差异：崂山水，好山好水,来自好山好水的饮料,产品定位,好山好水，活力酷饮,产品诉求,带来活力，带来激情，带来享受,好山好水，活力酷饮,产品定位,来自好山好水的饮料,消费者定位,果气果味类青少年，好玩，好动，喜欢酷，喜欢流行，充满活力，对世界充满梦想与激情，喜欢新事物。,果汁茶饮料类年轻女性为主，爱美，注重保养，衷情水果，喜欢轻松悠闲，喜欢新事物，自信，独立，崇尚健康，崇尚流行。,可乐
8、类年轻男女。激情，时尚，喜欢自由自在，没有约束，懂得放松自己。,崂山冰绿茶,崂山可乐,维多橙,酷爆,崂山饮料核心内涵,定位核心,V果,崂山可乐（健康型）,崂山水,推广主题,好山好水，活力酷饮,产品主题,百年活力，激情涌动,推广主题,推广策略,推广产品规划,第一类：,果气果味类,第二类：,果汁、茶饮料类,第三类：,可乐类,主推V果、酷爆果气,主推维多橙,主推崂山可乐,推广策略,推广思路,主次分明,求新求异,整合配合,循序渐进,围绕核心主题，主推产品开阵，副推产品见势跟上。,寻求创新，独树一帜，扬长避短。寻求差异化，绩效最大化。,分阶段，分步骤，层层深入，层层推进。,造势，新闻，公关，传播，宣传，
9、环环相扣，共同推动。,第五部分：推广活动内容,2004.4-5月,2004.9-12月,2004.6-8月,推广阶段规划,第一阶段活动,推广内容,第一阶段活动方案,推广内容,活动目的：告知,活动主题：百年活力，激情涌动“水乐园”,活动性质：在青岛市中心选择一广场，进行大型PR活动。,活动设置：以水为中心，广场设置崂山矿泉水奔涌景观，并邀请校园 歌手演唱；同时三大系列六种产品，也进行堆垒赠饮，和产品相关小游戏，果气饮料吹泡泡比赛；橙汁比赛塑料大橙对对碰游戏；可乐可乐瓶堆垒游戏。由此，水主题与产品自身宣传相互配合，密切结合。,活动时间：每周（6、7）两天，为期一个月，共8天,第一阶段活动方案活动主
10、旨,推广内容,主旨：1。创新告知产品上市。2。充分引起目标消费群和大众注意，建立知名度和好感度。3。引起社会效应和新闻效应。,第一阶段活动方案可行性分析,推广内容,可行性：1。青岛市内此类大型PR活动较少，容易引起人们的热情关注，并具备一定的新闻效应。2。年轻一族爱热闹，喜欢挑战，充满活力，对这类活动青睐有加。3。青岛市中心范围集中，人流充足，保证活动的气氛营造力量。,第一阶段活动方案步骤,推广内容,步骤：1。目标消费群告知。DM派发，针对果气果味类，进行校园派发。针对果汁可乐类，进行OFFic派发。告知活动。2。活动媒体告知，报纸，杂志，海报（登贴校园，Office集中场所等。）3。现场确认
11、与布置，执行细化，人员物料安排，产品安排等等。4。现场把控，游戏把控，促销把控。5。活动效果评估。,实施,活动启动：PR活动发布会,邀请嘉宾：崂山企业相关领导参与嘉宾：各经销商代表、目标用户邀请媒体：青岛各大主流媒体、PR活动配合制作：现场布置，横幅，立牌，背景板、样品架、小礼品（整个现场突出百年活力，激情涌动的主题概念，以崂山LOGO、新产品为主要背景）,9：30 PR活动现场开场：青春舞蹈组合的劲舞开场，迅 速聚集人气。9：45 现场由司仪宣布活动开始。9：50 结合新品上市信息，崂山企业代表介绍“百年活 力，激情涌动”大型PR促销活动基本情况10：00 司仪主持 果气饮料吹泡泡比赛；邀请
12、现场的观众参与。评出1、2、3等奖。10：30 音乐电子小提琴现场演绎。（产品与流行高雅融合）10：45 司仪介绍V橙汁比赛塑料大橙对对碰游戏；11：15 可乐可乐瓶堆垒游戏。11：35 上午活动结束现场随活动发送宣传单页（由形象小姐派发）,PR活动主要内容：,PR活动宣传软文内容,软文标的：炒作活动，造势宣传，制造热点软文大纲：告知活动 百年活力，激情涌动“水乐园”新闻炒作 好山、好水、出新品？！引爆你的活力！崂山可乐回来了,活动前造势：3.27-4.3：告知活动信息，吸引受众关注平面：青岛各大主流报纸广播：同步造势4.3（星期六）PR活动现场媒体报道宣传内容崂山又出新品拉！宣传主题，百年活
13、力，激情涌动“水乐园”,媒体公关宣传,前期媒体宣传,中期媒体宣传,时间：4.10-4.17平面：活动期间系列产品平面表现TV新闻专题：青岛频道提前到青岛tv预定一期新闻专访，诉说百年活力，激情涌动”话题，营造社会热点。-充分利用节目现场，如利用背景屏幕播放新产品资料动态。-充分调动电视机前观众参与互动有奖问答,媒体公关宣传,后期媒体宣传,时间：活动结束平面、网站结合“百年活力，激情涌动”发展情况，在媒体上展开对新产品概念的定义，讨论捐赠仪式：搜狐网上直播TV新闻专题：青岛TV栏目：“真情无限”捐赠新产品销售额的一部分给学校里的贫困学生。成立“百年活力，激情涌动”助学基金 借此树立企业的社会公益
14、形象,媒体公关宣传,第一阶段活动方案注意事项,推广内容,注意事项：1。内容的安排：崂山水的宣传与六产品自身宣传的有机结合，水是大主题，产品自身是小主题。水是间接主题，产品是直接主题。2。场地的选择：一定是要人流充足、人气旺盛的场所，而且，最好是四面都位于视觉中心，四面走来的人都能注意到。大小控制在100平米左右。3。准备工作要做细做到位。派发工作一定要周全，确保告知力度。,PR活动费用预算（每场约6-8万）,场地费：企业自行洽谈（预计约1万以内）人员费：司 仪 5000元/场*12=6万/1人 促销小姐 200元/天*12=2400元/6人 歌舞演员 1000元/人天*4人=4000元/天 工
15、作人员 200元/天*12=2400元/6人现场布置：活动舞台搭建费用 15000元 地毯安装 3000元 背景墙制作 X型展架 500元/个*4个 产品陈列架 2000元/个*3个 拆装运输 800元/次 现场音响设备租赁 5000元/天 产品巨型气模 升空彩球 条幅 拱型门等-活动礼品：一等奖 马尔代夫七日游2名或折合现金5000元 二等奖 2500元 三等奖 500元 纪念品 若干（印有崂山LOGO）,第二阶段活动,推广内容,第二阶段活动方案,推广内容,活动目的：热销,活动主题：百年活力，激情涌动“开瓶助学，实现梦想”,活动性质：通过助学，刺激消费，同时，具备公益性。,活动设置：活动期间
16、，凡打开六种饮料任一瓶，都有机会获得一份助学金，奖金额度是分1000，2000，3000不等。,活动时间：6-8月，销售旺季,第二阶段活动方案步骤,推广内容,步骤：1。活动告知，平面，海报，DM。平面为主。2。奖项设置。瓶盖设置。3。中奖公布4。兑奖安排。5。新闻后续报道。,第二阶段活动方案活动主旨,推广内容,主旨：1。刺激消费，驱动销售。2。让产品深入目标消费群，建立好感度和美誉度。3。引起社会效应和新闻效应。,第二阶段活动方案可行性分析,推广内容,可行性：1。9月份学生开学，都面临学费问题，此活动具备有力的诱因。2。公益性质强，促销的阻碍大大减少。3。可有效启动郊区市场，郊区学费负担重，对
17、助学热情更高。4。活动执行较简单。,第二阶段活动方案注意事项,推广内容,注意事项：1。促销时间的安排，一定要控制在8月底全部兑现。2。活动告知要充分。包括市区和郊区。3。奖项额度和比例控制要合理。,第三阶段活动,推广内容,第三阶段活动方案,推广内容,活动目的：品牌形象塑造,活动主题1：百年活力，激情涌动“我的青岛，我代言”崂山杯青春代言人评选”,活动性质：与青岛团委合作，在各职高校举行青春大使评选活动。,活动设置：以崂山饮料冠名，通过全市高校比赛选拔，评选出一位青岛市青春代言人，代表青岛年轻人形象，参与各项相关活动。,活动时间：9月，销售淡季,第三阶段活动方案步骤,推广内容,步骤：1。活动发布
18、，发布会，TVC，平面，海报，DM。海报为主。2。选拔比赛程序和流程确认落实。3。校区选拔活动安排，与青岛团委、各校团委共同合作。4。总决赛，地点选择，比赛，评比等各项安排。5。新闻追踪报道。,第三阶段活动方案活动主旨,推广内容,主旨：1。塑造品牌形象，提升品牌好感度和美誉度。2。深入人心，获取认同和忠诚。3。区隔竞品，最终驱动销售。,第三阶段活动方案可行性分析,推广内容,可行性：1。目标消费群对该类活动关注度高，充满热情，乐于参与，展示自己。2。与政府的合作，减少操作的难度，并且，提升社会影响力。3。与高校的合作，可与学生建立稳定的可靠的密切关系。,第三阶段活动方案注意事项,推广内容,注意事项：1。选拔比赛的程序和流程要细致可控。2。活动告知要充分。3。监督和把控要及时到位。4。宣传力度要足够。,三阶段活动配合,推广内容,三个阶段活动传播配合,推广内容,第一阶段,第二阶段,第三阶段,终端（堆垒，POP）,TVC（总产品告知）,海报、单页、DM,电视新闻（代言人活动告知）,海报、单页、DM,海报、单页、DM,终端（堆垒，POP）,终端（堆垒，POP）,递进发展,第一阶段,第二阶段,第三阶段,初期告知,中期热销,后期形象提升,三个阶段活动进程规划,推广内容,推广进程表,推广内容,活动现场舞台效果,活动宣传伞,推广费用,推广内容,第一阶段：？第二阶段：？第三阶段：？,THANKS,
