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1、项目五 目标市场营销战略,导入：目标市场地位,菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念,确定适合企业自身的市场位置,教学目标及重点难点,教学目标：能够进行市场细分、选择目标市场、市场定位的方法教学重点：三种市场营销战略、四种市场定位战略，选择目标市场营销战略应考虑的因素教学难点：三种市场营销战略、四种市场定位战略,任务一 市场细分,一、目标市场营销战略 1、目标市场
2、营销战略：是企业通过市场细分选择一个或几个细分市场，选用适当手段进行市场营销活动。企业选择国际市场决定因素,公司特点,环境特点,2、市场细分,市场细分：是通过市场调研，依据消费者需求差异性，把某一产品的市场整体化分为若干消费群的市场分类过程。,“细分市场 1”“细分市场 2”,整体市场,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名
3、度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报,3、宏观市场细分依据,地理细分如北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场和亚洲市场等经济标准细分。如人均GNP文化标准。如语言、宗教、教育、美学罗托斯经济发展五阶段。传统社会、起飞前准备阶段社会、起飞阶段社会、趋于成熟阶段社会、高度消费阶段社会、追求生活质
4、量阶段社会,4、微观市场细分依据,地理细分如南方、北方、城市、农村等人口细分心理细分美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型,4、行为细分,寻求利益,购买时机,首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。,使用状况,使用率,忠诚程度,待购阶段,态度,按消费者购买和使用产品的时机细分市场。,对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。,使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。,消费者对企业的忠
5、诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。,企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。,消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。,假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌,市场细分的原则,1、可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）2、可进入性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。3、可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。4、有发展潜力 细分后的市场不仅能为企业带来目前利益，还必须有相当的发展潜力，能给企业带来较长远的利
6、益。,市场细分的方法,细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。,2综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分,家庭规模,18-34 35-45 46以上 户主年龄,1-2人3-4人5人以上,收 高 中 入低,房地产市场的细分,3、系列因素法。（如图5-1)。,市场细分的程序,识别细分市场,收集研究信息,拟定综合评价标准,确定营销因素,估计市场潜力,分析市场营销机会,提
7、出市场营销策略,引入案例2:从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分,在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相，但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70%以上。对于“哈六”点燃的“第一把火”，有业界人士认为一贯靠广告轰炸造势的“哈六”，这次首战告捷主要还是凭借了电视广告的优势，靠影视红星范冰冰在帮忙吆喝！其实不然，因为基本上糖酒会都要结束时，他们才开始在成都与四川卫视的几个台播出饮品广告，而其它城市当时还未投放。
8、作为有幸为“哈六”提供糖酒会战略服务的四川点石成金策划团队，我们深知，“哈六”的成功主要在于对饮料市场进行了深入细分，从而为他涉足快速消费品行业、分得了2006年国内功能饮料市场第一杯羹。苗条淑女究竟是怎样进行市场细分的？,任务二 选择目标市场,一、定义目标市场：也叫目标消费群或目标顾客群，是企业为实现目标而选定的营销对象。目标市场选择步骤：初步筛选、精细筛选,通用电气公司法GE法,1,4,7,2,5,8,3,6,9,低,中,高,强,中,弱,行业吸引力,企业实力,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析方法的完善？,产品市场矩阵分析法,二、目标市场选择的策略,无差异目标市场策略 把整体市场看
9、作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。适用条件：供不应求 市场同质性高,营销组合,差异化目标市场策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。适用条件：实力强大,细分市场A,细分市场B,细分市场C,课堂问答,美国的可口可乐从1886年问世以来，一直生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称“世界性的清凉饮料”。1985年由于百事可乐的竞争，不得不改变配方。它实行的是什么策略？从中得出什么启示？,课堂问答,闻名世界的肯德基，在全世界800多个分公司，都是同样的烹饪方
10、法，同样的制作程序，同样的质量标准、同样的服务水平，生产非常红火。90年代后，肯德基将“中国化进行到底”。（2008年1月肯德基卖“油条”是产品本土化的必然结果。采用的是什么策略？,集中性目标市场策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。适用条件:实力弱小,营销计划B,细分市场A,细分市场B,细分市场C,日本人“尿布大王”多川博,日本尼西奇公司期初是一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗蓬、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。当时也难说得上什么是企业的主导产品，反正市场上什么好卖，它就生产什么。然而，由于这种泛泛的经营形不成自己的特
11、色，企业的知名度不高。再加上年轻气盛、好大喜功，因而多川博就不可避免地陷入了“贪多嚼不烂”的处境。由于没有生产出具有特色的拳头产品，因而经营不是很稳定，经常定单不多，开工不足，这使得刚出世不久的尼西奇公司面临着倒闭的危险。,日本人“尿布大王”多川博,一次，多川博从日本政府发布的人口资料中受到了启发：日本每年大约有250 万名婴儿出生，如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么这250 万婴儿在一年内就需要500 万条，这还不包括巨大的潜在市场需求。就这样，尼西奇尿垫专业公司应运而生了，它专门产销婴儿尿垫并集中全力形成独具一格的产品特色、创造名牌产品。其产品不但垄断了日本的国内市场，还远销70 多个国家
12、和地区，从而建立起了庞大的“尿布王国”，多川博也被誉为“尿布大王”,影响目标市场选择策略的因素,1、企业的实力与目标：当企业生产、技术和销售能力强时，就可采用无差异策略和差异性策略。若实力不足宜采用集中策略2、产品特征：如果产品在生产过程中的品种、质量方面相差较小，宜采用无差异性策略。消费者要求差别很大，宜采用差异性策略或集中性策略。,影响目标市场选择策略的因素,3、市场的类似程度：如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异性策略。否则，宜采用差异性策略或集中性策略。4、商品的生命周期：在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性策略，当产品进入成熟期或衰退期时，则应采取差异性策
13、略。5、市场竞争状况：若一个强大的竞争者实施无差异性策略，本企业宜采取差异性策略。,任务三 市场定位,市场定位：是企业通过营销策划与开展，为企业产品创造出区别于竞争者的特色性差异。市场定位的核心内容：设计与塑造产品特色或个性,（一）市场定位的类型,取得竞争优势的最佳方法为实施差异化营销，而实施差异化营销有以下途径：1、产品定位 从产品特色、性能差异、外型设计、质量、安装、维护、包装上的体现。2、品牌定位 树立品牌形象，品牌成为企业的一种无形资产，不同企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就会在消费者心中拥有同样的地位（保洁公司）。3、企业定位 企业定位处于定位的最高层，企业必须先做好产品和品牌的定
14、位，才能在公众中树立美好形象。,（二）市场定位的方式,产品市场定位企业通过为自己的产品创立鲜明的特色与个性，塑造独特的市场形象来实现。三种策略：1、对抗定位（迎头定位）企业根据自己的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力较强的竞争对手发生正面竞争使自己能取而代之。（百事可乐挑战可口可乐，汰渍洗衣粉挑战雕牌洗衣粉）2、填补式定位企业避开强大的竞争对手，将产品定位在目标市场空白处。3、并列定位（产品定位于现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一目标市场。,案例：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯
15、汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清
16、洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,（三）几种主要的定位错误(1)定位不足：消费者感受不到产品的差异，没有把握消费者的兴趣点，没有在消费者心中树立明确的形象。(2)定位过度：过分宣传产品和做出过度的承诺，是消费者难以相信企业的宣传。如：某滋补口服液，宣传可以强身、补血、美容、治感冒等等。(3)定位混乱：定位主题太多，而且定位过于频繁，导致消费者对产品形象模糊不清。,奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”,“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜
17、首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！,奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”,微型车行业概述微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精
18、力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。,奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。奇
19、瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。,QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿
20、车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感
21、受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。,QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”,QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。问题：1、奇瑞QQ如何细分轿车市场？2、奇瑞QQ市场定位采取了哪些策略？,任务四 营销组合,营销组合：是企业各种营销策略的组合运用。四大类：产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略,总结,能够进行市场细分、选择目标市场、市场定位的方法三种市场营销战略、四种市场定位战略，选择目标市场营销战略应考虑的因素三种市场营销战略、四种市场定位战略,课后练习,P140一、填空题二、选择题三、职业技能训练,谢谢！,
