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1、银行客户关系管理【毕业论文+文献综述+开题报告+任务书】 (2011届)本科毕业论文(设计) 题 目: 银行客户关系管理 学 院: 商学院 专 业: 信息管理与信息系统 班 级: 学 号: 姓 名: 指导教师: 完成日期: 2011年5月11日 银行客户关系管理摘要:随着我国改革开放的不断深入和发展,以及金融业加速开放、银行同业竞争日益激烈、客户需求层次不断提高的现实,如何在激烈的竞争中求生存、谋发展已成为各家商业银行面临的重要课题。在金融业竞争国际化的大背景下, 作为中国金融业重要组成部分的中小金融机构,其生存和发展面临着更加严峻的挑战。与此同时,如何促进中小金融机构稳步发展,实现持续稳定地
2、增长,对中国商业银行的发展,乃至整个国民经济的发展都有至关重要的意义。银行客户关系管理Customer Relationship Management,CRM的产生,是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的。 本文主要通过对CRM的研究背景,CRM的概述,银行CRM基础和银行CRM技术进行阐述。在此基础上,对CRM在银行中的应用分析。 关键词:银行;客户关系管理;战略;CRM技术 Customer Relationship Management CRM in Bank Abstract: With our coun
3、trys reform and opening up the deepening and development,as well as to accelerate opening up the financial industry, banks with an increasingly competitive industry, customers demand ever-increasing levels of reality, how in the fierce competition of survival and development has become the face of v
4、arious commercial banks important issuepetition in the financial industry an international background,as the financial industry an important part of the small and medium-sized financial institutions,their survival and development is faced with more severe challenges.At the same time,how to promote t
5、he steady development of small and medium?sized financial institutions,achieve sustained and stable growth of the development of our commercial banks,development of the national economy as a whole are of fundamental importance.The customer relationship managementCRMin banks results from many factors
6、 such as the emphasis on customer resources in the market competition,innovation of business operation modes and enhancement of enterprises core competitive power based on modern electronic and information technology. This paper is mainly expounded the research background of CRM, the overview of CRM
7、 Bank CRM basis, bank CRM technology. On this basis, it analyses the application of CRM in Banks. Key words:bank;CRM;strategy;CRM technology目录1 研究背景12CRM概述22.1 引言22.2 CRM的产生22.3 CRM的定义的不同描述33 银行CRM基础33.1 银行CRM的内涵33.1.1 银行中CRM的含义33.1.2 银行CRM的作用43.3 银行CRM的现状53.4 银行CRM面临的问题63.5 银行CRM的发展趋势64 银行CRM的相关技术7
8、4.1 数据仓库74.1.1 数据库概念74.1.2 数据仓库84.1.3 银行中数据仓库的应用84.2 呼叫中心(Call Center)技术94.3 数据挖掘技术94.3.1 数据挖掘的定义94.3.2 数据挖掘技术在银行客户关系管理中的表现105 CRM在银行中的应用分析125.1 客户细分管理125.1.1 交通银行与客户125.1.2 交通银行的客户细分135.2 客户价值管理155.2.1 客户价值含义155.2.2 交通银行CRM中客户价值的体现165.3 客户保持管理175.3.1客户保持175.3.2 客户保持在交行的实现176 总结19参考文献20致 谢211 研究背景随着
9、全球经济的一体化和金融危机的影响,银行业正面临着巨大的机遇和挑战。落后的管理手段和经营方式,已经不适应信息化社会的潮流,成为阻碍银行发展的绊脚石,并逐步暴露出日益严重的经济问题1 。当人类进入以信息技术为核心的网络时代,银行的生存基础和业务方式发生了很大的变化,银行加速进入了以客户为导向的时代。与此相适应,维系银行与客户关系的管理模式也需进行相应的变革,过去那种把客户奉为上帝,依靠以微笑服务、上门服务等为主要内容的原始竞争手段,正逐渐被现代金融的全方位服务体系所取代,一种新型的把客户当作战略合作伙伴的银行客户关系管理战略日趋盛行,成为网络时代银行客户关系管理的主流2。银行服务的客户数量是衡量一
10、个银行业务开展的重要指标,当前的客户已不再是被动的身份,面对诸多的选择。服务不好就会导致客户的流失;从国内银行的竞争上看,在现行的市场游戏规则下,各家银行都提供相似服务,在人员、资金和技术上已不是决定竞争实力的关键,重点在于管理;从时间上看,我们现在已经加人了WT0,具有强大实力的外资银行对国内金融服务市场虎视眈眈。相比之下,国内的银行在管理上更是有很大的差距3。 CRM4-5是一种基于数据库的管理系统,是一种管理理念的提升,它体现的经营管理模式是现代管理科学与先进信息技术结合的产物。作为一种管理现象其实早就存在,但作为一种成熟的管理思想和管理技术,则是这几年才兴起的。CRM的根本来源并不是技
11、术的进步,而是营销管理演变的结果,在西方的市场竞争中,企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合,其重点在于赢得客户。这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上,并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。客户关系管理在我国还刚起步,在国外,CRM已经在银行、电讯、航空、证券、保险等行业得到广泛应用6。 CRM理念引人中国已经有几年的时间了,国内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段,有为数不步的国内企业先
12、后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。银行业属于最早的应用领域之一,应用仍然较少,属于起步阶段。当然,客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器,目前一些银行已经制定了相应的CRM应用规划,如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设;而从长期来看,国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行、纷纷推出的综合业务系统或整合版的业务处理系统、以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等,也将构成商业银行CRM系统的有机组成部分。但这些进步离完整地实现CRM还有很长的路要走6 。CRM概述2.1 引言现代社会信息技术快速发展,使得以前的商业模式发生了很大的变化。许多行业对产
13、品和服务提出了商品化的要求,但是与此同时出现了产品的同质化,客户对服务和产品的要求也越来越严格,使得企业必须要获得自己特色的竞争优势才能在相应的业务上才具有一定的竞争力。与此相对应的是客户的要求也在变化,每个客户都有自己的要求,这些体现在质量、个性化以及价值的追求上,客户可以任意选择自己想要的业务服务。并且信息技术的发展,打破了传统的地域限制,让客户可以随时随地的进行交易。如我们在淘宝买东西,可以通过网上银行或是支付宝来交易;卖家看到买家付款到支付宝上后,发出产品;客户收到产品到网上确认收款后,支付宝将钱转到卖家账户中。这时,建立和维护客户关系的的关键取决于客户的亲和力以及忠诚度,当然这也是企
14、业取得竞争优势的基础。本文的结构安排:第一章是引言。第二章从客户关系管理的产生,客户关系管理的不同概念。第三章从不同概念中归纳银行客户关系管理的定义,从银行客户管理的现状要求其出现的强烈要求。对银行客户管理的内涵全面深入了解其含义。对银行客户关系管理正面临的问题做了全方面的阐述,归纳了银行实施客户关系管理的作用。第四章是从实施银行客户关系管理需要的技术描述,主要为数据库,呼叫中心技术和数据挖掘技术。第五章是CRM在银行中的应用分析。第六章是总结。2.2 CRM的产生曾几何时,零售商、银行、保险公司与汽车经销商跟他们的客户有了密切的关系。他们常常知道他们的个人要求,了解他们想要什么,并通过每人的
15、个性化服务满足他们的需要。因此,他们赢得忠诚和分享他们的大客户的业务。然而,这是一个昂贵和低效率的制度和客户有效资助这个支付更高价格的关系。多年来,通过大规模的营销和增加消费客户的匿名性交易关系,来减少品种,降低价格7 。企业要想在当前的社会更好的发展,就要解决企业客户信息分散凌乱或是信息不完整。企业客户信息中存在很多的有价值的信息,没有充分利用这些资源会给企业造成损失或是失去好的商业机会,让企业在优胜劣汰的市场机制里难以立足。对此客户关系管理的出现,对企业管理客户的完整信息,分析客户的要求,在此基础上做出有利于企业发展的策略尤为重要。2.3 CRM的定义的不同描述客户关系管理CRM发展了很长
16、时间,在发展中产生很多不同的CRM观点。各个观点是根据研究人员研究的方向形成的。每个CRM都有其在某特定时间特定环境里的意义。(1)在技术领域里,有人认为CRM是用来客户关系管理的系统。CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入,它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件系统接触点的整合,使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的,引导理性的增量销售和交叉销售,最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率8。(2)在营销领域里,国内有些学者认为:CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组9。(3)在企业领域里,著名咨询公司的Marsha
17、k认为:在战略层面重视客户关系,在计划层面决定建立客户关系的方法,在目标层面提出评估客户关系的指标,在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略10 。(4)在管理领域里,最早Gartner Group定义的CRM。目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成一个彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势11。3 银行CRM基础3.1 银行CRM的内涵 3.1.1 银行中CRM的含义从CRM定义的不同描述,适合银行的CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组9。可以从战略和战术两个角度来看待它。(1)
18、从战略角度来看,CRM将客户看成是一项重要的银行资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度,从而吸引和保留更多有价值的客户,最终提升银行利润。(2)从战术角度来看,将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。由于计算机、通讯技术和网络的飞速发展,进入网络经济时代的银行CRM有着新的全面的内涵。主体上它包涵有:(1)客户信息是客户关系管理的基础。银行的客户关系管理中的客户分为外部客户(最终客户、合作伙等)和内部员工。(2)客户细分管理。从银行盈利角度上看,将客户分为4种10:、
19、重要客户(VIP clients),也就是在过去特定期间为公司带来最多交易的前1%客户;、主要客户(major clients),指在VIP客户以外,在此特定期间内交易数额占最多的前5%的客户;、普通客户(common customers),指除了VIP客户与主要客户,交易金额最多的前20%客户;、小客户(minor customers),指除了上述三种客户外,交易金额为其他80%的客户。12细分客户信息,从客户信息中发掘创新,将为银行带来更大的效益。(3)客户信息管理。银行专门对其进行客户信息的采集,分析整合,获取所需要的信息知识,最后将所得的信息知识用于开发研究,为银行带来更多的利润。(4
20、)客户关怀。银行与客户的关系是银行CRM的重中之重。客户关怀活动是从客户购买前、购买期间到购买后客户体验使用的全过程10。这样做能让银行知道自己在客户中的满意度,并能及时获取客户对其信息,可以更好的改进该产品,最后让客户对其忠诚。银行与客户的关系更加稳定可靠。 3.1.2 银行CRM的作用著名的“二八定律”也适应于银行。具体表现在银行80%的利润来自20%的重点客户。这体现了银行对客户信息管理的重要性。银行CRM就是其达到银行盈利最大化的工具。它对银行的作用有以下作用:(1)提高客户的忠诚度和满意度?客户忠诚度和满意度是银行客户关系管理所重视的,其中孕育着许多商机。银行的客户关系管理中,银行人
21、员对客户的数据进行分类,对分类的客户分别提供他们所关注或者需要的产品/服务,满足客户的需求,让客户满意,并愿意长期和该银行合作。(2)吸引客户?吸引客户,可以通过客户信息如客户的爱好兴趣,找出潜在的有价值的信息,在利用这些信息提供新的产品/服务,对满足找出的有价值信息的客户,主动联系并推广自己的产品。也可以是通过客户的满意度。因为在生活中,很多人在使用了一件好的商品的时候,会向周边的人转达自己对这件商品的信息。如果刚好被传达的人也需要这样产品,就会优先考虑该商品,真的符合他的要求后就会购买该产品。如果被传达的人现在没有需求,但在他脑海里又对这个产品的印象,当身边人问起或到时想购买就会优先考虑,
22、真的符合他的要求后就会购买该产品。(3)推广银行产品及服务。由于银行客户关系管理中客户信息的保留,有客户的电话邮件,可以在网上通过群发邮件让客户定期了解银行推出的银行产品和服务。也可以通过电话,让话务员根据客户的要求,推荐适合该客户的产品及服务,或者提出综合的产品及服务组合,让客户满意让银行盈利。(4)银行的管理与运营?银行客户关系管理对外是管理客户信息,对内也对其职员有所作用。各部门的员工可以根据需要的客户信息分享,为银行的管理提供了一些依据。CRM利用技术(如数据库、Call Center、数据挖掘等),对客户信息的收集和整合并发布方便快捷,同时让内部人员共享信息,让业务流程衔接得既便捷又
23、紧密,从而使银行运营更快。3.3 银行CRM的现状随着社会和科学技术的进步,银行业的运营模式已经不再垄断,它的运营都是以客户利益为先决条件。网络技术在服务行业的应用为客户提供了更多的服务方式,服务也变得不再被动。银行是金融行业中较为重要的一个行业,对于许多中小型银行来说,由于自身资源的不足,需要面对更加多的挑战。银行客户是一个主动的个体,可以自行选择业务,因而服务质量的好坏影响着银行客户的选择。银行一般将银行所拥有的客户量作为业务衡量的重要指标,但是银行提供的业务服务及其具有相似性,如果要在市场竞争中获得竞争力,关键就在于管理。中国人口众多,拥有极大的交易市场,目前我国已加入了国际贸易组织,一
24、些外资银行极大地冲击了国内市场,国内的一些银行面对着很大的挑战。这些环境因素的改变对银行业地管理提出了更高的要求,银行要想在激烈的全球市场竞争中脱颖而出,就需要充分考虑到以下几个方面:尽可能开发银行业务,满足客户的需求;挖掘已有客户的潜在信息,以便更好地为原客户服务并将其留住,于此同时努力开发新的客户;尽可能地运用新的技术在银行业务中以提高服务质量,从而有效地减少运营成本。以上所述的事项与管理决策有着很大的关系,处理的得当与否关系着银行的整体实力和竞争力、业务的创新能力等,更为直接的表现便是业务产品的推销、产品的后续服务、活动的策划。3.4 银行CRM面临的问题在基于前人研究的基础上,我认为我
25、国商业银行实施的CRM主要存在以下几个方面的问题:我国商业银行实施CRM正面临的主要问题有:(1)客户关系管理理解不全面很多人认为客户关系管理只是软件用于管理信息的。其实客户关系管理还包括营销和管理。所以在银行营销中,我们可以看到银行的是靠各种关系来营销的,没有充分利用CRM中客户和银行的关系。在银行管理中,还没有充分利用到银行内部员工的管理中。如银行员工有效的考核和激励机制的有效实施等。所以引进国外的客户关系管理,没有灵魂性,照搬照抄手段而缺乏思想的指导。(2)对客户群体需求缺乏差异在实际操作中,往往有许多商业银行抓不到核心客户来获得最大利润,没有根据不同层次的客户实行具体的个性服务,对这些
26、客户进行统一的处理,没有形成业务发展的重点市场,从而不能满足客户的个性需求,这样不仅不符合市场经济的差异性、灵活性,而且时间和资金也不能优化配置。因此,只有通过市场细分,提高客户需求差异的认识,才能跟好地配置资源,降低成本13。(3)银行产品同质化一方面是银行有产品推出,其它银行很容易在短时间内复制,产品具有较强的同质性。另一方面银行在对市场客户需求没有更多时间的研究深入,发觉不到新需求或有潜在需求,导致创新方面的不足。(4)数据分析缺乏组织 当前,我国许多商业银行的管理信息系统的建立,存在大量信息相互交叉、规范不到位、系统缺乏全面性、资源不能共享等的问题,各个银行之间相互割裂。以至于很多分支
27、机构,对客户的信息散乱,没有建立以客户为导向的统一数据库,还是停留在以业务员的人工为主的认识阶段, CRM没有真正地发挥其作用。只有建立完备的客户关系管理数据库系统,才能真正实现CRM的意义所在。3.5 银行CRM的发展趋势互联网的出现,无疑有助于市场重点的转变。由于网上信息变得更方便和丰富,消费者变得更加明智和成熟。将来的客户关系管理的发展将基于网络,由此会向电子客户关系管理(eCRM)发展。(1)前后台的信息系统将更加和谐融合。我们看到以前银行客户关系管理软件,前台和后台信息系统的软件是单独存在的,两者之间没有相连接的。而当今的前台和后台软件在设计是首先是扩充自己的功能,更好的实现自己该有
28、且适应银行发展的软件,同时两者之间要有互动,实现两者的融合,这样能使银行更好的管理客户关系。(2)银行数据仓库更巨大。我们看到现在银行里的客户信息已经很庞大了,但是这不代表数据仓库已经很完美了,银行数据仓库里客户数据是根据客户在银行登记的信息输入数据仓库。但是中国有些地方还没有建立银行机构,该地区的客户就在银行数据库中没有记录。随着时间的发展,信号数据库将更多的收集到客户的信息,这样客户关系管理在预测是就能更准确。 (3)呼叫中心地位更突显。现在我们所处的社会是网络飞速发展的时代,人们足不出户就能享受想要的东西越来越多,譬如用网上银行办理业务等。这要的趋势让呼叫中心的发展变得重要,与此同时,呼
29、叫中心的技术正在不断地被探索,呼叫中心的功能更加完善,在日后的客户关系中将会成为重要的一部分。(4)网络CRM趋势。银行客户关系管理流程出现巨大的变化,将从实际面对面操作转移到网上。所以在eCRM中更要根据不同客户的需求,对其进行需求分析,以满足客户的个性化要求和满意度,使客户忠实地留在银行中。(5)服务系统多方面发展。银行从传统的只是面对面地柜台服务慢慢在向多种服务同时发展的服务系统。现在的服务系统是由面对面地柜台服务、电话银行、自助银行和网络银行组成的。这样的出现是适应银行发展的需要。我们可以看到很多银行已经将目光投向了网上银行,手机银行,电话银行。但是其还处于一个探索阶段,需要我们投入更
30、多的人力和资金。4 银行CRM的相关技术银行要实施CRM,需要用到先关的技术支持。相关的技术知识有:数据仓库、数据挖掘、呼叫中心的组建与维护。4.1 数据仓库 4.1.1 数据库概念数据库Database, DB,就是存放数据的仓库。存放数据的仓库就是我们的计算机中的存储设备,但是要求在仓库中的数据是要按照规定的法式放入 14 。当有关人员收集到并且对数据进行整理等后,将这些数据放入数据库时就需要对这些数据筛选加工,提取出对该企业或单位有价值的信息。如今的社会是信息飞速发展的时代,人们在日常中的消费也不断增加,产生了很多相关联的信息。在没有电脑出现的时候,我们把想要的信息数据用纸质的文件表示,
31、并将它们存放在文件档案中。但在电脑出现后和相关技术的发展,大量的信息数据就被很好的管理整合在电脑中,而且能够在很短时间多人同时想用这些信息数据。 4.1.2 数据仓库数据仓库Data Warehouse, /.on15的描述是“数据仓库就是面向主题的(subject oriented)、集成的(integrated)、稳定性(nonvolatile)、随时间不断变化(time variant)的数据集合,用以支持经营管理中的决策制定过程。” 从描述中的数据是主题与面向主题的。如一个客户的信息包括名字、身份证号码、性别、年龄、家庭住址等信息,就可以表示为客户(名字、身份证号码、性别、年龄、家庭住
32、址);数据的随时间不断变化是指数据随时间的改变会添加新的数据和删除旧的(5-10年)数据;数据的稳定是指企业数据仓库中的数据通常情况下进行数据查询操作,不进行修改、更新操作,所以其数据是稳定的;数据的集成是指数据是从原有分散的数据库中抽取出来,在进入数据仓库前要进行整合处理等,形成各种汇总数据。11 4.1.3 银行中数据仓库的应用数据库在银行的应用体现在很多方面,典型的表现如在银行业务系统中。在其系统中管理的数据包括:客户信息:名字、身份证号码、性别、年龄、家庭住址等信息;账户信息:账号、存款金额、余额、取款余额、日期等信息;客户与账户关系信息:身份证号码、账户等信息。14对银行业务系统的操
33、作既可以通过各地的银行营业网点,也可以通过安装在各地的自动取款机进行。该系统的主要查询操作包括咨询客户的账户、账户的余额以及更新账户的数据等。它允许同一个账户进行并发,但不会出现任何错误,这是非常重要的。即使系统发生了故障,例如自动取款机突然断电,正在处理的账户数据也不会出现任何不一致的记录。当前的数据库技术已经完全可以解决这种表面简单而实质复杂的难题。使用了信息技术和数据库技术的银行业系统给人们的生活和工作带来了巨大的便利。譬如,人们可以再任意的银行网点存款和取款,避免随身携带大量的现金,保证安全。可以快速地汇兑和结算,减少资金的在途时间,提高企业声誉。实现这项信息管理的核心技术是数据库技术
34、。4.2 呼叫中心(Call Center)技术当今社会,越来越多的行业特别是服务行业如银行等在自己的企业中有各自的呼叫中心,并且在其中的发展已经经历了很长一段时间。呼叫中心从最初的只是从打电话来是企业内部联系更方便,到现在的呼叫中心来服务客户。我们看到呼叫中心的主要技术有TTS技术、ASR技术、VXML技术16。企业通过呼叫中心与客户联系更加紧密,同时节约了客户成本,直接用电话和网络实现了点对点的服务,提高了企业的利益。从中我们不难看出企业对呼叫中心的看重,发掘其中更多功能,会给企业带来更多的利润。呼叫中心(客户服务中心),用来为客户提供通信网络和计算机网络服务,具体表现为通过电话,emai
35、l和因特网等方法,为客户提供多媒体服务的响应,在呼叫中心来解决客户的要求和不满,企业疑问和咨询等。普遍的看法是在企业的最外层有一个呼叫中心用来服务客户,其实,它不仅为外部用户,也为企业内部管理和调度等起到了重要的协调作用。客户关系管理中的呼叫中心的作用也是显而易见的。我们通过呼叫中心得到客户的不满等及时的记录,反馈到企业内部,让其快速解决,这样让客户满意,从而让客户忠诚;得到的客户要求让企业内部在做决策时,更加符合客户的要求,从而发展出的产品会引起客户的购买力;呼叫中心可以向客户主动打电话,看看客户有什么需求,这要就发掘了更多的客户。4.3 数据挖掘技术 4.3.1 数据挖掘的定义(1)技术上
36、的定义数据挖掘Data Mining,是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式的高级处理过程。我们还可以将数据挖掘理解为从数据库中发现知识、数据分析和决策支持等6。客户关系管理中以技术为中心的数据挖掘变现为如图4-1以技术为中心的数据挖掘过程所示17:图4-1以技术为中心的数据挖掘过程(2)企业中的数据挖掘数据挖掘是用于企业中信息分析,是在企业现有数据库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式的高级处理过程,最后得到企业想要的数据,用于企业管理与决策中。在企业立场分析数据挖掘,主要是确定该企业要解决什么样的问题;投资回报率ROI是怎
37、样的;和数据的关系是什么等。数据挖掘又可以描述为:按企业的要求,在企业数据库中挖掘,找出有用的潜在的有规律的数据,最后建立模型的方法 。具体如图4-2CRM以企业为中心的数据挖掘过程17。图4-2CRM以企业为中心的数据挖掘过程 4.3.2 数据挖掘技术在银行客户关系管理中的表现(1)银行管理在中国发展中,服务业中银行业通讯业地发展历史很长,所以现在的银行积累的客户信息比较多,能够用这些信息建立一个比较完整,质量较高的数据仓库。这是为数据挖掘技术的运用提供了一个良好的基础。但是银行空有那么宝贵的客户信息,可没有将这些信息运用于银行的发展,那是白白地浪费这信息资源。数据挖掘技术能够帮助银行进行管
38、理。如运用聚类和分类等方法直接展现各类客户的信息,查看到客户的贷款信息,让银行人员对其全面了解,对其做出相应的决策。如果该客户的贷款数量金额大,还款按时,在下次贷款中对其表现有所显示,会让银行愿意借给他;如果该客户的贷款数量大,见还款期间出现过不按时交付利息的,在还款后又向银行提出贷款,银行并管理人员看到其跟上次的表现,就会对该客户谨慎对待以后做出决定;如果该客户在贷款期间,不交付利息,银行管理员会根据他的行为让他警告对其延期的更多利息,还是没有改变的,对其追讨或用其抵押来偿还客户的贷款。(2)客户服务现在的银行从原来的四大银行到现在很多商业银行的出现,同时还有外国银行在中国也进行投资开发,银
39、行要想发展的又快又远就要优化客户的服务。传统的只是柜台服务已经远远不够了。在此基础上,我们要用数据挖掘技术来研究客户的需求,化被动为主动去接近客户,提供服务。如网站动态数据挖掘,银行根据得到的有价值的客户,通过银行客服,想起推荐该银行的新产品或者聆听客户的要求,为客户提供综合的适应它的产品组合和服务,实现银行个性化服务,提高客户的响应率。(3)客户忠诚度银行CRM是为了实现银行和客户的信息交流桥梁,其中对客户忠诚度的要求非常关注。可以从很多资料中看到数据挖掘技术在客户忠诚度中的运用。如银行的忠诚度分析体系的建立,其中就运用了分类和聚类方法来对客户进行分群和预测目标市场。因为每个客户的信息存在差
40、异,如客户的地区、工作、出生、收入等信息都是有差别的,根据客户的某信息进行分类,更好的抓住某类型的客户。从而让其对银行产生依赖,提高了客户的忠诚度。让银行的形象,服务/产品在客户中有好印象。这样客户在生活中对身边的人传递了自己对该银行的看法,让其他人知道该银行,在有需要时就会优先考虑该银行。(4)风险评估银行的风险有分类为市场风险、信用风险、流动风险和操作风险。其中信用风险是因为不能及时还款或是还不了的贷款,给银行带来的损失。由此可见信用风险与客户的信誉关系很是密切,所以银行推出了各自的方法通过一定的指标如是否按时偿还贷款的本金和利息等,来考察客户的偿还债务能力和可信任程度。这时银行对信誉评定
41、需要对大量的客户信息进行数据挖掘,如神经网络在银行客户信誉的评定中的应用、模糊数学在商业银行客户信誉评定中的应用等等。运用了这些数据挖掘技术后,银行对信誉高的客户提供贷款,给信誉坏的客户就拒绝贷款。这样就有效避免了因为对客户信息了解的不全面而造成的银行损失。5 CRM在银行中的应用分析5.1 客户细分管理客户细分是CRM的基础。客户细分是将一个大的客户群体划分成一个个细分群的动作,同属于一个客户区隔的客户彼此相似,而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性18。 5.1.1 交通银行与客户建于1908年的交通银行是我国早期四大银行和早期发钞行之一。早期交通银行除香港自主经营外,国内是和中国人民银行合
42、并成为了中国人民建设银行。主要是为国家政府、国有单位服务的。但是为了适应中国经济体制改革和发展的要求,交通银行经国家批准,作为了金融改革的先锋。重组后成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行。从表5-1公司客户的数量上,我们可以看到四大国有银行和交通银行的公司客户数量上存在很大的差距。从表5-2交通银行与其它股份制商业银行的公司客户数量上有一定的优势19。形成这种情况的原因很多,从客户关系管理讲,在银行发展客户时,都是在找能给银行带来最大利润的那部分客户。那些客户成为银行竞争的中心,银行希望得到这些客户从而使银行盈利最大化。交通银行在争取这一部分客户时,有可能满足不了大型企业所需要的服务。与竞
43、争者竞争上看,虽然交通银行在股份制商业银行比处于优势地位,但是与国有四大银行竞争,就处于比较劣势的地位。与此同时,交通银行在进行客户关系管理时,很长一段时间内忽略了对中小公司客户的服务。当有一定意识并去做的时候,与有些银行已经形成差距。在中小公司客户关系管理中,工商银行着重致力其中并取得一定的成绩。交通银行虽然对中小公司客户关系管理进行发展,但是还需要花费更多的人力物力投资其中。 表5-1 交通银行与四大国有商业银行的公司客户数量表(单位:万个)交通银行工商银行农业银行中国银行建设银行45250235209227表5-2 交通银行与股份制商业银行的公司客户数量表 (单位:万个)交通银行浦发银行
44、中信银行招商银行民生银行4522263017根据交通银行大客户管理系统的数据统计,截至2008年末,全行累计签约核心公司85户,签约链属公司1148户,其中当年新增核心公司77户,新增链属公司1089户,分别完成全年计划的128.33%和108 90%:已签约核心公司和链属公司授信余额合计426.38亿元,存款余额合计205 87亿元分别较年初增长990 76%和284 37%20。同时交通银行也在中小公司客户和个人零售业务的客户关系管理有所重视并着力其中。 5.1.2 交通银行的客户细分从交通银行的股东组成可以看到,该银行引进了香港上海汇丰银行有限公司。在与汇丰银行的合作下, 交通银行在客户
45、的管理中,重视中小客户公司客户和个人零售业务,通过客户关系管理知道客户需要什么,怎样让客户满意,从而达到银行的最大利润。这一切的实现要对客户进行不同的分类,再对每一类客户提供符合他们要求的产品/服务。因此,银行的客户分类分析是非常重要的。交通银行将客户分类产生了很多与客户的概念(重要客户、主要客户、普通客户和小客户等)。确认客户和这些概念的相应关系就是客户细分要做的事。客户信息里又很多客户的信息,如在开户时需要对客户的姓名、年龄、教育程度等进行记录。在进行客户细分时要对客户的信息合理的规约。每个客户是数据,客户的性别等是属性,性别是男是女是属性值,规约值是对属性值的确认,如客户是男的,那么他的
46、规约值设为0,是女的设为1。具体的看表表5-3属性规约值表。表5-3属性规约值表属性属性值规约值性别男0女1年龄20-35135-50250-653其它4月收入1500以下11500-500025000-10000310000以上4教育程度高中及以下1大专2本科3硕士及以上4这样银行里的客户数据都进行了数据规约。管理者在客户细分时,主要是通过很多方法分析找到客户信息属性和管理者定义的概念的两者关系。有时两者的关系没有直接的关系或是非常隐蔽,这时就需要样本学习来找出其关系。样本学习就是在客户信息中挖掘数据,自动找出客户属性和概念的关系。交通银行客户细分主要是首先是要明确银行的现阶段目标,在此基础
47、上对数据库里的客户数据根据目标而选择,如客户数据中那些属性值等是这次数据挖掘要关注用到的。接下来是对客户数据处理让其变得可靠完整。然后是最为关键的一步,利用找到的数据及关系建立起模型。在此基础上运用建立起来的模型进行测试,得出结果,如果和预想的不同,可根据测试的结果从新建立模型,一直这样下去直到达到合适的模型。图5-1银行中客户细分模型交通银行在客户细分的基础上,银行中如客户价值分析、信用分析、促销策略分析、风险分析等的研究是在客户细分基础上进行。数据挖掘技术神经网络、关联规则、决策树等运用于客户细分,来找出客户属性和概念的相应关系。如图5-1银行中客户细分模型。如利用决策树进行客户分类问题。决策树生成算法思路如下21:1 以训练数据集的单个节点开始建树;2 如果数据集都在同一个类中,则该节点成为树叶,并用该类标记;3 否则,算法使用称为信息增益的基于熵的度量作为启发信息,选择能够最好地将数据集分类的属性。该属性成为节点的“测试”或“判定”属性;4 对测试属性每个已知的值,创建一个分支,并据此划分数据集;5 算法使用同样的过程,递
