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1、关于营销行为中的职业道德研究摘要：伴随着全球经济一体化进程加快和我国市场经济的发展，许多企业在进行市场营销时存在着诸多非道德的营销行为，严重损害了消费者与社会的利益，同时也阻碍了企业的发展和永续经营。本文分别从产品、价格、促销、分销、政府交往和公共关系六个方面侧重阐述了在企业营销活动中存在的非道德的营销行为以及这些行为对消费者、社会和企业本身造成的危害，并分析了影响企业营销职业道德建设的内、外部环境因素，有针对性地制定了构建企业营销道德的方案。【关键词】非道德营销 企业文化 营销道德构建伴随着全球经济一体化进程加快，企业营销已经完成了从战术营销向战略营销的转变，战略营销竞争的核心问题是符合市场
2、规律与营销道德。不少企业重视战略与战术，而忽视职业道德，实际上企业的战略战术只有符合市场规律和营销道德，更好地满足消费者的需求与利益，才能发挥其作用。企业竞争及战略选择是以特定的道德与文化为基础的，现实经济生活中不讲职业道德的营销行为对企业、个人和社会的利益都会带来消极的影响或危害，因此，对市场营销中的非道德行为及其影响因素进行研究，并由此为基础开展企业营销道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。1 营销行为中的职业道德的定义和评价的主要理论 1.1营销行为中的职业道德的定义与意义营销行为中的职业道德亦指营销道德，是指企业的营销活动应自觉接受道德规范的约
3、束，符合社会道德标准，处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。营销道德优势能够帮助企业与相关利益者实现双赢，企业实施的营销战略只有通过使企业和利益相关者双赢才能获得持久竞争优势，而要使企业和利益相关者双赢，必须融入营销道德；道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的
4、士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍；道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可，建立牢固的市场根基，从而阻止新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的优势。1.2营销道德评价的主要理论判断营销决策道德性主要依据西方学者提出的道义论、功利论及相对主义论进行评判。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相对主义论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合
5、道德，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果，多用于跨国营销的道德评价。根据上述思路，从营销决策的动机、手段及后果来判断营销决策的道德性。2 企业非道德营销行为的表现2.1产品中的非道德营销行为 一是企业为了获取更多利润，名义上更新产品实际上原产品没有什么实质性的改变。二是产质量低劣，以次充好，损害了消费者利益。三是生产过程中造成浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标等。 2.2价格中的非道德营销行为 一是企业以不实的“厂价”、“批发价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠。二是企业利用消费者对产品的不了解漫天要价，利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利，攫取超额利润
6、。三是有些行业为阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业按此协议销售产品等。 2.3促销中的非道德营销行为 设计与播送虚假广告、误导性广告及内容和形式不健康的广告，在物质上，有的生产打印机的企业经常提示要更换的墨盒，其实还剩下一大半没用完，显然其用意是让用户多消费他们的产品，在精神上，鼓吹错误、颓废的价值观和传播落后的文化，严重危害了下一代的身心健康，以此来到到对消费者进行物质上的诱导，对生活习惯、价值观的重新塑造的目的。在人员推销中，推销人员利用消费者和厂家间的信息不对称，实行贿赂、操纵或强迫顾客购买。在营业推广中滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客。2.4分
7、销中的非道德营销行为 分销中的非道德营销行为主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱,误导分销商。 2.5与政府交往中的非道德营销行为企业在与行政机关接触中，通过行贿等其他变相的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”，这不仅诱导了政府的腐败行为，败坏了社会风气，还可能削弱国家的整体经济竞争力。2.6公共关系方面的非道德营销行为为博得社会对企业的认同，企业对社会公共事业大开空头支票，妄图靠手腕和技巧粉饰门面。这些有违公德的营销行为在欺骗公众的同时，也会严重影响企业的长远发展良好
8、社会风气的形成。3 影响企业营销道德的主要因素分析3.1影响企业营销道德的外部环境因素分析3.1.1社会整体道德水平对营销道德的影响社会整体道德水平直接影响企业营销决策是否符合道德标准。前些年我国在发展经济的同时，忽略了德育教育和传统文化教育，造成社会整体道德水平偏低，使得很多企业的非道德营销行为能够被社会容忍，一些非道德营销行为没有达到社会整体道德所能承受的底线，不能引起社会、公众、政府的干预和反对。 3.1.2市场体系和相关法律法规的完善对营销道德的影响我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未建立或完善，不能形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些
9、地区从地方或部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法行为进行姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。虽然出台了一系列规范营销活动的法律法规，但是对于企业经营活动中违反法律应承担的责任规定的不明确，各项规定很多但操作起来无法作到恰当对应，造成了操作中的人为因素过大，为地方保护主义的发展提供了空间。同时在执法力度、执法手段等方面也有些与市场经济发展的不适应的现象。3.1.3企业和消费者之间信息是否对称对营销道德的影响我国信息市场的发展滞后，在企业和消费者之间，企业掌握了产品、价格、成本、销售等更多的信息，而消费者只能从企业、销售人员和自身的经验中获取信息，在评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较，
10、使一些企业的不法、不道德营销行为有了实施的可能。3.1.4行业协会的力量及监督机制对营销道德的影响一些消费者文化素质偏低，对法律不了解或者嫌法律诉讼程序繁琐，在遇到侵害时，不会用法律来保护自己的合法权益。而消费者协会，因没有强制力，制约了其对消费者权益的保护和对企业非道德营销的监督。3.1影响企业营销道德的内部环境因素分析3.2.1企业核心管理层道德哲学对营销道德的影响企业核心管理层正确的经营理念是以社会与广大消费者利益为前提，将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，融入企业产品、定价、分销及促销决策的制定与实施中，从而保证营销决策的道德性。反之，如果核心企业管理层片面追求利润最大化而损害社
11、会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。3.2.2企业文化与对营销道德的影响企业文化制约着营销决策的动机，规范着企业营销决策的内容，其凝聚功能有利于道德性营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。落后的企业文化或没有融入道德理念的企业文化，无论从意识到行为都很难具有较高的营销道德水平。3.3.3企业机制的对营销道德的影响企业机制是否有利于员工建立道德营销准则，企业如果对营销中的非道德行为没有规定或对这类行为的奖惩机制不健全，都有可能助长非道德营销行为的发生。当企业员
12、工在销售中为了提高业绩，做出不道德营销行为时，那些按业绩考核的机制会对这种结果进行奖励，也就是间接鼓励了这种行为的发生，就会导致员工不断重复这种非道德行为，并影响其它员工效仿这种行为。4 企业营销道德的构建根据前文的分析，市场营销活动存在的非道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。制约企业营销道德决策的因素很多，这些因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，通过企业营销中
13、存在的非道德营销行为及其影响因素的分析,运用前人研究的成果,结合我国社会环境和企业营销实际,构建企业营销道德主要应从以下几方面着手。4.1弘扬传统文化加强企业营销道德教育随着市场经济的发展，我们的传统文化已经渐行渐远，而欧洲很多国家却开设了孔子学堂，以中国的孔孟之道和道家无为思想进行德育教育。我们要构建企业营销道德就应该弘扬中国五千年的传统文化，吸取国外伦理学中与之相一致的理论，以此作为企业营销道德教育的主要内容，以人为本，通过提高每一位员工的素质和道德水平达到在营销活动中自觉遵守道德准则，本着对消费者负责对社会负责的态度实施营销方案，从而达到自觉构建企业营销道德的目的。要提高企业营销道德建设
14、的成效，就应使营销道德教育成为企业中具有相对独立性质的工程。企业成员的自我教育与自我修养，要与营销道德教育结合起来，相互补充、互为表里，从而提高企业整体素质，培养员工敬业、爱业、乐业、勤业的精神，不仅把职业看成是一种谋生手段，而且看成是个体价值自我实现的重要生活方式，从而在行业中塑造自身的形象。4.2完善企业机制使企业营销道德建设制度化使营销行为制度化是加强营销道德建设的必要途径。使营销行为制度化，最重要的就是如何完善企业营销道德的内在机制问题。企业营销道德的制度化，意味着把营销道德纳入企业的服务管理范围，作为企业服务管理的一个环节或要素，与企业服务管理的各个方面，比如指挥、组织、决策、分配、
15、纪律、控制、计划、协调、考核等等结合起来，和谐运作。只有把营销道德纳入服务管理之中，使之成为其不可缺少的环节或要素，使之成为营销活动中时时相伴的常规性部分，才能真正发挥营销道德在营销活动中的控制力和约束力。为此，企业营销道德建设必须完成营销道德管理化的目标。一是营销道德必须成为企业营销决策的重要依据，在营销决策中不仅要依据经济效益，而且要考虑社会效益。二是把企业营销道德作为营销活动的控制和约束的有效手段，作为调控企业内部员工对权力和义务的利益关系认识的重要方式。三是把企业伦理与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来，使企业道德成为制定企业规章制度、商业纪律的重要依据。4.3培育优秀企业文
16、化树立道德营销观念要将营销道德纳入企业价值观中，以道德建设培育优秀的企业文化，提高企业内部广大职工的凝聚力，促进道德性营销决策的实施。在减少非道德营销行为的问题上，企业自律是根本，企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。通过企业文化建设使企业成员认识到不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远
17、的经济利益。企业树立道德营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，以推动社会进步和保护环境为前提，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者、危害社会的非道德行为。道德营销不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略违背了道德准则，就不是成功的营销。4.4加大监管执法力度使企业营销道德监督社会化道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义，遵守法律法规仅仅是企业道德营销的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当
18、竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，才能有效减少企业在营销中的非道德行为。企业营销道德监督社会化是企业营销道德建设的必要途径，企业营销道德建设，只有与社会生活结合起来，才能健康、良好地运行，只有通过营销活动与社会、公众的接轨，才能使营销活动具有较高的透明度，从而使企业营销道德建设公开化、民主化、大众化。首先要完善企业系统内部的监督机制，使企业营销道德的自我监督机制与社会道德监督机制结合起来，使企业营销道德建设成为具备主动接受和自我吸引社会舆论监督的
19、系统。其次要完善企业系统外部的监督机制，使以群众为主体的群众监督、以大众传媒为主体的舆论监督、以党政机关为主体的行政监督有机的结合起来，成为引导、评判和督促企业营销道德建设的健康发展的重要力量。企业进行营销道德建设的最终目的是使企业的营销活动能够自觉的接受道德规范的约束,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的社会道德风尚，从而推动整个社会文明的进步。企业通过系统的营销道德建设，才能真正实现道德营销，才能真正满足消费、保护环境、造福社会，才能形成良性循环，实现可持续发展和永续经营。参考文献（1）江雪莲，现代商业伦理，中央编译出版社，2002年5月第一版。（2）徐大建，企业伦理学，上海人民出版社，2002年1月第一版。（3）叶敬德，市场经济与商业伦理，复旦大学出版社，2003年3月第一版。（4）郭朝晖,熊吉陵. 现代企业营销渠道发展的博弈系统分析J商业经济与管理 , 2005,(11) .（5）谢旭，突破信用危机，中国对外经济贸易出版社，2003年3月第一版。（6）罗伯特.F.哈特利，商业伦理，中信出版社，2000年版。
