网络营销STP战略课件.ppt

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1、网络营销STP战略,本章学习目标,掌握网络营销计划制定的步骤掌握网络市场细分的要素和变量掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。,网络营销基础与网上创业实践,营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为市场营销就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P).,网络营销基础与网上创业实践,Ch08目标市场营销战略,4,细分市场及市场定位,小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端,网络营销基础与网上创业实践,市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选定Targeting,市场定位Positioning,1.确定细分 变量和细 分市场2.勾勒细分 市场的轮

2、 廓,3.评估每个 细分市场 的吸引力4.选择目标 细分市场,5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念,网络营销基础与网上创业实践,细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,网络营销基础与网上创业实践,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,网络营销基础与网上创业实践,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,网络营销基础与网上创业实践,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展二、市

3、场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则,网络营销基础与网上创业实践,一、市场细分战略的产生与发展,1、市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。,网络营销基础与网上创业实践,市场细分,整体市场,若干子市场,顾客需求及购买行为的差异性,网络营销基础与网上创业实践,图 示 分 析,网络营销基础与网上创业实践,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。市场细分不是对产品进行分类，而

4、是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。,网络营销基础与网上创业实践,2、市场细分战略的发展,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,网络营销基础与网上创业实践,大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性产品差异市场营销（19201945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。目标市场营销（50年代以

5、后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别,市场细分的发展过程,网络营销基础与网上创业实践,市场细分的实质是顾客细分市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分的过程是分解聚集过程,3、市场细分的实质,网络营销基础与网上创业实践,理解市场细分概念时强调的三点：（1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。（2）顾客需求和行为等方面存在差异性。（3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。,网络营销基础与网上创业实践,目标市场营销战略,18,案例：中国补血品市场细分与较量,一、阿胶的教

6、训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。,网络营销基础与网上创业实践,目标市场营销战略,19,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力1,调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消

7、费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位,网络营销基础与网上创业实践,目标市场营销战略,20,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好 2.分散偏好 3.集群偏好,网络营销基础与网上创业实践,Ch08目标市场营销战略,21,同质偏好（Homogeneous prefere

8、nces）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,Ch08目标市场营销战略,23,分散偏好（Diffused preferences）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,Ch08目标市场营销战略,25,集群偏好(Clustered preferences),网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,二、市场细分的好处 市场细分显机遇，均分江山建奇功 曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足：1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大；2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消

9、费需求正在多样化；3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式；4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。,网络营销基础与网上创业实践,江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。调整的结果：1、有利于企业发现市场机会 2、有利于企业准确地选择目标市场 3、有利于企业制订富有针对性的营销策略,网络营销基础与网上创业实践,消费者市场细分的

10、标准,网络营销基础与网上创业实践,市场细分的依据,心理细分：个性；生活方式;核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型受益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。,网络营销基础与网上创业实践,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,网络营销基础与网上创业实践,行

11、为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机,在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。,网络营销基础与网上创业实践,通过调查发现：啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现：重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。,网络营销基础与网上创业实践,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”

12、的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,网络营销基础与网上创业实践,享受12码球砸到喉咙的快感,漏接的话地板会笑，喉咙会恨你,篮筐开始嫉妒你的嘴巴了,网络营销基础与网上创业实践,36,营销视野2中国消费者的五种面貌,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的

13、东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,网络营销基础与网上创业实践,37,营销视野2中国消费者的五种面貌,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-

14、04-04,网络营销基础与网上创业实践,市场细分的原则,各细分市场的购买力是能够被衡量的,可衡量性,差异性,可进入性,可赢利性,不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场的需求具有共性。,能有效地到达细分市场并为之服务.,细分市场的规模要大到足以使企业获利.,网络营销基础与网上创业实践,Ch08目标市场营销战略,39,第二节 市场选择战略,我应该进入哪一个市场？,?,?,?,网络营销基础与网上创业实践,Ch08目标市场营销战略,40,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产

15、品的威胁）,网络营销基础与网上创业实践,一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.,这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。,网络营销基础与网上创业实践,42,市场集中化,网络营销基础与网上创业实践,43,选择专业化,网络营销基础与网上创业实践,44,产品专业化,网络营销基础与网上创业实践,45,市场专业化,网络营销基础与网上创业实践,46

16、,市场全面化,网络营销基础与网上创业实践,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,网络营销基础与网上创业实践,48,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,网络营销基础与网上创业实践,49,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,网络营销基础与网上创业实践,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市

17、场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,网络营销基础与网上创业实践,51,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,网络营销基础与网上创业实践,52,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,网络营销基础与网上创业实践,细分市场,细分市场,细分市场,

18、市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,网络营销基础与网上创业实践,54,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,网络营销基础与网上创业实践,55,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,网络营销基础与网上创业实践,细分市场,细分市场,细分

19、市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,致力于一类顾客的需求,营销组合,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,58,第三节 市场定位战略,网络营销基础与网上创业实践,定位就是寻找差异化的过程！,网络营销基础与网上创业实践,60,一、市场定位的含义,1、市场定位(Marketing positioning)市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,网络营销基础与网上创业实践,61,营销视野3定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克

20、特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,网络营销基础与网上创业实践,62,2、市场定位的方式,1避强定位2迎头定位3重新定位,网络营销基础与网上创业实践,63,1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”与“喜力”的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差

21、的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）,网络营销基础与网上创业实践,避强定位：避开强大的竞争者的市 场定位。,三、市场定位的方式,优点：迅速树立形象、占领市场；风险低、成功率高。,网络营销基础与网上创业实践,对抗定位：与最强竞争者“对着干”的市场定位。,优点：具有激励与创新意识，成功会取得巨大的市场份额。风险大。,例如：“麦当劳”与“肯特鸡”“百事可乐”与“可口可乐”。,网络营销基础与网上创业实践,重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行的二次定位。,目的：摆脱困境、重新获得增长与活力。,例如：牛仔服在女性、青少年和老

22、年人服饰中的定位。,网络营销基础与网上创业实践,心理定位：是以顾客需求心理角度来体现 产品特色和优点的市场定位。其他定位方式：廉价定位。偏好定位。质量定位。服务定位。效用定位。利益定位。档次定位。文化定位。,网络营销基础与网上创业实践,讨论德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限于某一细分市场，就是同一厂家同一型号的彩电也恨不得占领所有的市场。问题：1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了何种目标市场营销策略？2.中国彩电商采用了何种目标市场营销策略？3.你认为上述目标市场营销策略导致结果如何?,网络营销基础与网上创业

23、实践,参考答案1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了差异性标市场营销策略。2.中国彩电商商采用了无差异性目标市场营销策略。3.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用差异性标市场营销策略的结果是市场定位明确、市场份额稳定；中国彩电商采用了无差异性目标市场营销策略的结果是市场定位不明确、市场份额不稳定。,网络营销基础与网上创业实践,三、市场定位,（二）市场定位的依据 1根据产品的属性和功能定位 2根据产品的质量、价格及档次定位 3根据使用者的不同类型定位 4根据竞争者的位置定位,网络营销基础与网上创业实践,宝洁公司洗衣粉的定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔

24、软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,网络营销基础与网上创业实践,72,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,网络营销基础与网上创业实践,产品形象,消费者,传递,企 业,设计,竞争者的定位状况顾客对产品的评价,产品策略渠道策略价格策略促销策略,三、市场定位,(三)定位的步骤：,调研,网络营销基础与网上创业实践,案例：奇瑞QQ年轻人的第一辆车,QQ的定位过程：1

25、、调研阶段：竞争者、消费者2、设计阶段：时尚、价值、自我3、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价4.98万元广告：秀我本色/我Q故我在,网络营销基础与网上创业实践,二、市场定位的步骤,识别潜在竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）,75,网络营销基础与网上创业实践,76,企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰

26、”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）,网络营销基础与网上创业实践,77,四、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差异化战略5 渠道差别化战略,网络营销基础与网上创业实践,四、市场定位战略1、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）2、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”3、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业

27、化水平高等）。4、形象差异化战略,网络营销基础与网上创业实践,（二）特色定位策略,1、特色成分定位,法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。,网络营销基础与网上创业实践,2、特色功能定位,会呼吸的鞋子,网络营销基础与网上创业实践,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,网络营销基础与网上创业实践,

28、劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,网络营销基础与网上创业实践,6、悖反定位,1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！,可乐饮料咖啡因提神！,网络营销基础与网上创业实践,特点定位：舒肤佳系列香皂,网络营销基础与网上创业实践,利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏,“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。,网络营销基础与网上创业

29、实践,场合定位：脑白金黄金搭档,脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”,网络营销基础与网上创业实践,使用者定位：百事可乐,百事可乐“青年一代的可乐”,网络营销基础与网上创业实践,竞争定位：农夫山泉,农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。,网络营销基础与网上创业实践,产品类别定位：七喜汽水,美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”

30、的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。,网络营销基础与网上创业实践,质量与价格定位：戴尔纳爱斯,戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。,网络营销基础与网上创业实践,（三）比附定位策略,比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略方法：甘居第二；攀龙附凤；进入明星俱乐部。？减少竞争风险；迅速成长；务实风格,网络营销基础与网上创业实践,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,以竞争者产

31、品为参照物，依附竞争者定位,网络营销基础与网上创业实践,万宝路香烟:Man Always Remember Lovely Became Of Remantic Only,（四）重新定位（二次定位）,网络营销基础与网上创业实践,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,网络营销基础与网上创业实践,万宝路的市场定位,网络营销基础与网上创业实践,王老吉现象,原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制,网络营销基础与网上创业实践,（影视广告）,网络营销基础与网上创业实践,（户外广告）,网络营销基础与网上创业实践,（广告物料）,网络营销基

32、础与网上创业实践,雀巢占据日本市场的一招,雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的饮料。这一做法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新朝时髦感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一

33、代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它认同它。,网络营销基础与网上创业实践,针对成熟稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销策略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告的表现方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。,网络营销基础与网上创业实践,案例：1-800-鲜花的故事 网站提供全天候、全年无休式全球递送服务使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场按照不同的消费习惯对市场进行细分 紧紧围绕网络

34、营销组合策略,网络营销基础与网上创业实践,案例：1-800-鲜花的故事,吉姆麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年，他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用网站1-800-来延伸品牌价值。网站提供全天候、全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。,网络营销基础与网上创业实践,案例：1-800-鲜花的故事,网站运营

35、情况良好，许多消费者在线注册并在线购物，因此公司获得了大量潜在客户和实际客户的信息。如何对这些客户信息整理、分析并加以利用以增加利润呢？麦卡恩使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场，以便更准确地定位目标市场。公司拥有2100万条客户信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析后，得出了一些有趣的信息。麦卡恩认为：“不同的消费者需要不同的客户关系。有些客户希望你能多与他们沟通；有些客户则限定了与其接触的方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者信息，他们是谁，他们希望如何沟通，等等。”有些细分市场里，消费者只在每年的情人节进行购买；在另外的细分市场，消费者每年需要一些重要的生日提醒，这样

36、他们就不会忘记朋友和家人的生日。对于不同的客户需求，“1-800-鲜花网”都会满足。对于麦卡恩，所有个性化服务都有可能提供。,网络营销基础与网上创业实践,案例：1-800-鲜花的故事,由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了1310万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成本。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,4.1.1网络营销计划的内涵,1.网络营销计划所谓网络营销计划，是网络营销战略形成

37、和实施的一个蓝图。网络营销计划是一个指导性的、可变的文件，通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。制定网络营销计划的目的是：确定营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩效考核。,第4节 网络营销计划,网络营销基础与网上创业实践,4.1.1网络营销计划的内涵,网络营销计划战略制定与实施,网络营销基础与网上创业实践,4.1.2网络营销计划的步骤,1.形势分析 企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员都要对公司进行形势分析及SWOT分析。2.网络营销战略规划 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员就要开始

38、制定战略规划。3.明确网络营销目标：一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面：（1）任务（需要完成什么）；（2）可量化的工作指标（工足量是多少）；（3）时间范围（什么时候完成）,网络营销基础与网上创业实践,4.1.2网络营销计划的步骤,4.制定网络营销战略,网络营销基础与网上创业实践,4.1.2网络营销计划的步骤,5.实施计划 6.确定预算 收入预测 无形收益 降低成本 网络营销成本 7.计划评估,网络营销基础与网上创业实践,4.2 网络营销STP战略,4.2.1网络市场细分的要素和变量 在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素 地理细分市场 在网络地理细分市场中，可以根据

39、不同国家、不同区域互联网的普及率来作为市场细分的标准，如基于互联网普及率（如资料1）。人口细分市场从人口统计特征来看，互联网最大的用户群是典型的高学历和高收入消费群（如资料2）。,网络营销基础与网上创业实践,心理细分市场用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。（举例）行为细分市场在将消费行为作为要素来对市场进行细分时，人们一般会考虑两个变量，即追逐利益和使用产品。运用利益型市场细分的营销人员往往根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。,网络营销基础与网上创业实践,资料1：我国互联网普及状况目前，我国互联网普及率为31.8%，高于世界平均水平25.6%，但是各省的互

40、联网发展状况差异较大。我们按照互联网普及程度差异将中国的互联网发展分为三个梯队。第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省（直辖市）。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度，年增幅分别达到40.2%和39.6%，增长排名第10、12位。第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省（直辖市）。其中湖北和吉林省网民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增长排名第11、13位。第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及

41、率低于全球平均水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省（直辖市、自治区）。这些省份网民增速较快，其中甘肃、河南、云南排名全国前三甲，分别为63.6%、56.4%和54.0%。,网络营销基础与网上创业实践,资料2：我国手机网民结构特征与网民总体的性别特征比较来看，手机网民的男性用户更多，达到56%。在CNNIC的研究中，中国手机网民的男性占比历来都高于女性，主要原因是早期手机上网在内容选择上更适用于男性用户，且男性用户对于新的技术相关事物的关心程度更高。这种比例的失衡正在逐年趋向于整体人口性别比例的分布。2009年手机网民的年龄依然呈偏态

42、分布，在10-29岁年龄段的分布最为集中，占到了整体手机网民的73.2%。与整体网民相比，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体。但与上半年相比，10-19岁及20-29岁年龄段手机网民分别下降了0.9和2.3个百分点。学历对比来看，手机网民中低学历群体所占比例更大，初中和高中学历的手机网民所占比例较总体网民在该年龄段的比例高出2.3个百分点。手机网民的低收入群体所占比例更大，500元以下、501-1000元两个月收入段均较整体网民有差距，其中月收入在5011000元的手机网民占比高出整体网民的2个百分点。在30015000元的收入段，手机网民占比则低于整体网民0.9个百分点。,网络营

43、销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,4.2.2 目标市场进入战略,对网络市场进行细分后，网上商家必须选择最佳的目标客户，并确定目标市场的进入战略。网络经营者可以从四种不同的细分市场战略中进行选择 大众营销，也叫无差异定位 多重细分市场营销 单细分市场营销 微型市场营销,网络营销基础与网上创业实践,4.2.3 网络差异化策略,科特勒将差异化定义为：进行一系列有意义、有价值的创意，以使自己企业推出的东西有别于众多竞争对手。差异化是突出企业产品或服务的特征，进而获取竞争优势的重要基础之一。对于网络企业来说，有六种差异化策略,网络营销基础与网上创业实践,4.2.3 网络差异化策略,网络营销基础与网上创业实践,本 章 小 结,无论是对于想要开展网络营销的企业或个人，制定科学、合理的网络营销计划都是行动的关键。网络市场细分、目标市场选择和定位而制定的网络营销STP战略是其核心 网络营销各种策略的制定与实施都是基于此战略而进行的,网络营销基础与网上创业实践,复习思考题,1.什么是网络营销计划？2.网络营销计划制定的步骤包括哪些方面？3.网络市场细分的要素包括什么？4.目标市场进入策略包括哪些方面？5.网络差异化策略包括哪些方面？,网络营销基础与网上创业实践,