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1、烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能试卷及答案1考试时间：120分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）在某次卷烟消费者问卷调查中，成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌是_。（可填1至3个卷烟品牌）问卷调查资料的汇总见下表。问卷调查资料汇总表填写情
2、况人数填了一个品牌者A品牌400B品牌100C品牌65其它品牌35填了两个品牌者A品牌和B品牌500A品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20填了三个品牌者A品牌、B品牌、C品牌200A品牌、B品牌、其它品牌100A品牌、C品牌、其它品牌60B品牌、C品牌、其它品牌251计算喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。（要有计算步骤，保留两位小数）卷烟品牌名称重叠率（%）B品牌C品牌其它品牌无重叠答案：所有填了A品牌的人数：400500200100200100601560填A品牌和B品牌的人数：50020010080
3、0填A品牌和C品牌的人数：20020060460填A品牌和其它品牌的人数：10010060260只填了A品牌的人数：400重叠率计算：与B品牌的重叠率： 与C品牌的重叠率： 与其它品牌的重叠率： 不与别的品牌重叠率： 评分标准：每个重叠率计算正确得3分，共12分。分析重叠率得知： 喜欢A品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B品牌卷烟。喜欢A品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C品牌卷烟。喜欢A品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。只喜欢A品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。评分标准：分析正确得3分。第二题：市场预测（15分）某品牌卷烟去年的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期 和
4、 时，请用一次移动平均法分别预测今年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。（要有计算步骤，保留一位小数）答案：分别取跨越期长度 和 ，计算预测值，结果填入表内。如 时，由表中的计算结果（保留1位小数）可以得出，当 时，今年1月份该品牌卷烟销售量的预测值是167.0箱；当 时，其预测值是160.6箱。一次移动平均预测法有三个特点：预测值是离预测期最近的一组历史数据（实际值）平均的结果；参加平均的历史数据的个数（即跨越期数）是固定不变的；参加平均的一组历史数据是随着预测期的向前推进而不断更新的，每当吸收一个新的历史数据参加平均的同时，就剔除原来一组历史
5、数据中离预测期最远的那个历史数据。评分标准：表格中每个计算出的数值为0.5分，共9分；一次移动平均预测法有三个特点，写出每个特点得1.5分，语句完整得0.5分，共6分。得分评分人二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）品牌卷烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加240户
6、，上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表）上柜率满足率再购率数值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下结论全面覆盖基本覆盖少量覆盖充分供应正常供应供应偏紧需求旺盛需求平淡需求偏弱1计算Z品牌卷烟本月的上柜率、满足率和再购率。答案：Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% Z品牌的满足率=45215/64500=70.1%Z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%2根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出
7、合理判断，并提出建议。答案：（1）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。（2）Z品牌的再购率达95%以上，说明Z品牌的市场需求旺盛。（3）Z品牌的满足率仅为70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。（4）建议保持Z品牌现有上柜率，同时增加Z品牌的货源供应，以便进一步提高Z品牌的市场满足率。评分标准：1. 计算结果每项1分，共3分2. （1）（2）（3）点1.5分；（4）点2.5分，共7分第二题：维护品牌（10分）某烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责X品牌卷烟的采购管理工作。X品牌每日正常出库量为150件，安全
8、库存量为300件，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。某日，李某查阅数据发现该品牌库存只剩下900件，于是决定采购1500件以保证供应。根据以上案例回答下列问题：1决定采购点库存量的主要因素有哪些？ 答案：采购点指据以采购的库存量，主要根据（1）提前进货期时间（2）平均销售量（3）安全库存量等三个因素来确定。2计算该品牌的最高库存量。答案：最高库存量经常库存定额安全库存量=15073001350（件）3你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。答案：（1）李某的这一做法不正确。（2）采购点的库存量=日均销售量提前进货期天数安全库存量=1503300750（件），因此在该品牌卷烟库存
9、量超过750件时，不应考虑采购；只有当库存量降到750件时，才应及时进行采购，防止出现缺货现象。（3）采购数量=日均销售量订货间隔天数=15071050（件），因此每次采购数量应为1050件。根据以上两点，李某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件，会造成卷烟库存过大，超过了最高库存量，因此是错误的。评分标准 1. 每点1分，共3分。2. 1分，共1分。3. (1)点1分，共1分。（2）、（3）每点2.5分，共5分。得分评分人三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）某市L烟草公司本年度计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱
10、。其中，各类别卷烟销量如下表：单位：箱项目一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟本年度13000160005300088002200上年度105001200050500105002500该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显。根据以上的资料回答下列问题：1对该公司的卷烟总销售量进行简要分析。答案：1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱（1分），超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。表明该公司卷烟销售总体情
11、况良好，实现了稳定增长（1分）。2按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析。答案：一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（2分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（2分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点（2分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（2分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（2分）。表明该公司卷烟销售结构有较
12、大幅度的提升（1分）。3按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。答案：食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（2分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（2分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销量偏大，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。评分标准：1. 5分，要求计算项目完整、数值准确，并
13、作简要评价；2. 11分，要求分别计算五个类别卷烟的同比增长情况和所占比重，并作简要评价；3. 9分，要求对题中提供的客户类别进行客户数比重和销量比重分析，作简要评价。第二题：客户维护（25分）卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让
14、卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。根据以上资料回答下列问题：1卷烟商业企业展示服务质量的有形包含的主要内容。答案：卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主
15、要包含三个方面的内容：（1分）一是物理设施、设备。（1分）二是营销人员的外表和统一着装。（1分）三是有形标识。（1分），共4分。2卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？答案：卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。二是服务能否做到标准化。评分标准：每个方面2分，共4分。3烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？答案：一要及时快捷地提供基本服务。二要有效满足卷烟零售客户的额外需求。三要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。评分标准：每点2分，共6分。4如何保证服务质量？答案：当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，（1.5分） 他会认
16、为自己找到了很好的服务商，从而获得信心与安全感。（1.5分），共3分。5卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？答案：卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。二是经营业务外的额外要求能否得到满足。三是卷烟零售客户的抱怨能否得到很好的消融。四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。评分标准：每个环节2分，共8分。转发至微博 0人| 分享到： 阅读(355)| 评论(1)| 引用 (0) |举报 深化“四讲四树”提升员工文明素质 高级卷烟商品营销员理论知识试卷历史上的今天相关文章最近读者评论 页脚公司简介 - 联系方法 - 招聘信息
17、- 客户服务 - 相关法律 - 博客风格 - 手机博客 -订阅此博客 网易公司版权所有1997-2011（卷烟商品营销）职业标准 2007 版 鉴定要素细目表 （知识部分） （试行稿） 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心 2007 年 6 月 鉴 定 要 素 细 目 表 行 业： 工种:卷烟商品营销员 等级：5-3 鉴定方式：知识 鉴定点数： 61 行为 鉴定 鉴定范围 鉴定 代 重要 鉴 定 点 领域 代码 （重要程度） 比重 码 程度 1 职业道德的内涵 Y 2 职业道德的特征 Y A 职业道德 3 职业道德和企业文化 X 5 （03:02:01） 4 职业道德是增强企业凝聚力的手段 Z
18、5 职业道德可以提高企业的竞争力 X 6 烟草行业职业道德 X 1 市场的概念 X 2 市场营销的涵义 Y 市场营销 3 市场营销哲学 X 4 市场营销组合 Z B 基础知识 4 5 消费者需求的分类 Y （04:03:01） 6 影响消费者购买行为的主要因素 X 7 消费者购买行为的类型 X 8 消费者购买决策分析 Y 1 国际上卷烟商品的类型 X 2 中式卷烟商品的类型 X 3 中式卷烟具有五大特征 Y 4 卷烟包装的作用 Y A 5 卷烟包装种类 X 基础知识 6 卷烟包装标识的概念 X（312109） 7 卷烟包装标识的技术要求 Y 8 卷烟商品条码 X 卷烟商品知识 9 卷烟感官质量
19、的要求 Y C 6 080703 10 卷烟主流烟气化学指标 X 11 卷烟质量批否决项 Z 12 假冒注册商标卷烟的危害 Y 13 假冒注册商标卷烟的类型 Y 14 假冒注册商标卷烟基本特征 X 15 假冒注册商标卷烟鉴别和一般卷烟质 Z 16 假冒注册商标鉴别内容和程序 X 17 假冒注册商标鉴别方法 Y 18 鉴别假冒注册商标卷烟的技术关键 Z 1 烟草专卖品的范围 X 2 烟草专卖法概述 X 相关法律法规 3 烟草专卖许可证的种类 X D 6 4 烟草专卖许可证的申领和核发 Y 120703 5 烟草专卖许可证的监督管理 X 6 烟草制品的生产管理 Y 7 烟草制品的销售管理 Y 第
20、2 页 共 21 页 8 烟草专卖品运输的方法 X 9 烟草专卖品准运证的概念 X 10 烟草专卖品准运证的开具 Y 11 烟草专卖品准运证的使用 X 12 烟草专卖品准运证的监督管理 X 13 烟草专卖法律责任的概念 X 14 查处烟草违法案件的原则 Y 15 查处烟草违法案件的基本要求 Y 16 烟草专卖行政处罚的种类 X 17 烟草控制框架公约的背景 Z 18 公约中的相关术语 Z 19 公约的指导原则 Y 20 减少烟草需求的措施 X 21 减少烟草供应的措施 X 22 与责任有关的问题 Z 1 礼仪的作用 Y 2 举止礼仪标准 X 社交礼仪知识 3 目光礼仪的表达方式 YE 4 4
21、微笑礼仪的表达方式 Z （04:02:01） 5 肢体语言礼仪的表达方式 X 6 称谓礼仪 X 7 交谈礼仪的基本要求 X 第 3 页 共 21 页 初级卷烟商品营销员鉴定要素细目表行业：32 职业：卷烟商品营销员 等级：5 鉴定方式：知识 鉴定点数：148 行为 鉴定 鉴定 鉴定范围 重要 代码 鉴 定 点 领域 代码 比重 重要程度 程度 A A 15 市场调查 1 市场调查的概念 Z市场调查与 16:13:03 市场预测 2 市场调查对企业经营决策的作用 Y26:18:05 3 市场调查对企业开拓市场的作用 Y 20 4 市场调查对企业开发新产品的作用 Y 市场调查对企业占据有利竞争地位
22、的 5 Y 作用 6 市场调查对企业改善经营管理的作用 Y 7 市场调查对企业促进销售的作用 Y 8 卷烟营销环境调查 X 9 卷烟消费需求量调查 X 10 吸烟人口结构调查 Y 11 消费者收入增长状况调查 Y 12 卷烟消费者心理需要调查 Z 13 卷烟购买行为类型调查 X 14 卷烟商品实体调查 X 15 卷烟产品生命周期调查 Y 16 卷烟商品价格调查 X 17 竞争对手调查 X 18 服务调查 Y 19 促销活动调查 Z 20 市场调查计划的实施 X 21 市场调查资料来源 Y 22 资料调查法的技巧 X 23 访问调查法的技巧 X 24 观察调查法的技巧 X 第 4 页 共 21
23、页 25 实验调查法的技巧 X 26 市场调查资料的初级处理 X 27 市场调查资料校验 X 28 市场调查资料的校验内容 Y 29 市场调查资料校验中常见问题处理 X 30 市场调查资料的校验原则 Y 31 市场调查定量资料分类应注意的问题 X 32 市场调查定性资料分类应注意的问题 X 1 市场预测的涵义 Z 2 市场预测的作用 Y 3 市场预测的种类 X 4 市场预测的基本原理 X 5 市场预测的基本要求 Y 6 卷烟商品市场需求预测 X 7 烟叶生产和卷烟生产状况预测 Z 8 卷烟产品市场占有率预测 X 市场预测 9 卷烟商品寿命周期预测 X B 5 （10:05:02） 10 卷烟商
24、品价格变动趋势预测 Y 11 卷烟商品市场预测的一般步骤 X 12 卷烟商品市场需求预测的基本原则 X 13 卷烟商品市场需求预测的基本目标 Y 14 卷烟商品市场需求预测的方法 Y 卷烟商品市场需求预测的分类预测要 15 X 求 16 卷烟商品市场需求预测的关注重点 X 卷烟商品市场需求预测结果准确度指 17 X 标 品牌培育 A 10 认知品牌 1 品牌管理的基本步骤 Z（22:10:04） 10:5:3 15 2 卷烟品牌培育的基本措施 X 3 卷烟“百牌号”发展战略 X 第 5 页 共 21 页 4 名优卷烟品牌发展战略 X 5 中国卷烟的代表性品牌发展战略 X 6 品牌构成的显性要素
25、 Z 7 品牌构成的隐性要素 Z 8 卷烟品牌名称 Y 9 卷烟品牌标识 Y 10 卷烟品牌色彩 Y 11 卷烟品牌包装 Y 12 卷烟品牌个性 Y 13 卷烟品牌信息管理的作用 X 14 品牌信息库的主要内容 X 15 建立信息库的基本原则 X 16 创建信息库的基本流程 X 17 信息反馈的主要内容 X 18 信息反馈单的主要要素 XB 5 维护品牌 1 卷烟品牌运行监控的主要内容 X 12:5:1 2 卷烟品牌运行监控的原则 Y 3 品牌运行监控人员的工作要求 X 4 品牌运行监控的方法 X 5 整合营销传播的内涵 Y 6 品牌整合营销传播的步骤 Y 7 整合营销传播的原则 Y 8 卷烟
26、品牌营销传播的作用 X 9 卷烟品牌营销传播的类型 Y 10 卷烟品牌广告传播 Z 11 卷烟品牌公共关系传播 X 12 卷烟品牌销售促进传播 X 13 零售终端传播作用 X 14 零售终端传播的方式 X 第 6 页 共 21 页 15 营销人员传播的作用 X 16 营销人员传播的主要方式 X 17 营销人员传播的技巧 X 烟草控制框架公约对卷烟品牌传 18 X 播的影响 C 1 沟通的重要性 X 服务营销50:09:04 2 沟通的过程 Y 40 3 沟通的基本原则 X 4 卷烟零售客户拜访流程 X 5 卷烟零售客户拜访模式 X 6 接近客户的目的 X 7 接近客户的准备 X 沟通 8 接近客户的方法 X A 15
