《营销管理制定产品战略ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理制定产品战略ppt课件.ppt（35页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,第篇：提供价值 第10章,营销管理（中国版）,制定产品战略,菲利普科特勒-凯文莱恩凯勒-卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-2,1.产品的特点是什么？可以如何分类？2.公司如何建立和管理产品组合与产品线？3.公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing a
2、s Prentice Hall 10-3,产品特征和分类产品关系包装、标志、担保和保证管理新产品产品生命周期营销战略,奔驰创新营销：迪士尼营销在中国：中星微电子创新营销：索尼营销在中国：开发适合中国市场的产品 本章案例：丰田,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-4,What is a Product?,产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publ
3、ishing as Prentice Hall 10-5,五个产品层次,核心产品,潜在产品,增值产品,期望产品,基本产品,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-6,产品分类维度,耐久性,通途,有形性,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-7,消费品分类,便利品,非搜寻商品,选购品,特购品,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prenti
4、ce Hall 10-8,工业品分类,原材料和零部件,供应物和商业服务,资本品,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-9,成品层级,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-10,产品线分析,便利产品,核心产品,主要产品,特殊产品,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-11,产品线延伸,向下延伸,向上延伸,双
5、向延伸,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-12,什么是第5个P？,包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-13,包装的目标,识别品牌传递描述性和有说服力的信息便于产品的运输和保护易于家庭储存帮助产品的消费,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10
6、-14,新产品类型,新问世产品,成本降低,新产品线,补充产品,改进产品,再定位产品,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-15,新产品开发的限制因素,缺乏创意市场过于细分来自社会和政府的制约开发成本资金不足开发时间越来越短产品生命周期变短,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-16,寻找一个成功的新产品,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing a
7、s Prentice Hall 10-17,新产品开发决策过程,1.提出创意,2.创意筛选,3.概念开发和测试,5.商业分析,8.商业化,4.营销战略,7.市场测试,6.产品开发,制定未来规划,是,是,是,是,是,是,是,是,放弃,创意返回到产品开发阶段？,修改产品或营销方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-18,提出创意：创造性方法,列出属性强行联系形态分析改变通常的假设新环境心智图,Copyright 2009 Pearson Educat
8、ion,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-19,横向映射,加油站+食物咖啡厅+互联网谷物+零食糖果+玩具音频+便携,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-20,产品创意评价工具,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-21,概念开发中的名词,产品创意产品概念大类概念品牌概念概念测试,a.产品定位图（早餐市场）,b.品牌定位图（速食早餐市场）,火腿和鸡蛋,薄饼,热麦片,
9、热麦片,速食 早餐,贵,便宜,慢,快,每盎司售价高,每盎司售价低,低卡路里,高卡路里,品牌C,品牌A,品牌C,细分市场3,细分市场4,细分市场1,细分市场2,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-22,概念测试,可传播性和可信性需要程度差距水平感知价值购买意向用户目标、购买时间和购买频率,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-23,营销战略,目标市场规模、结构和行为计划价格、分销战略和第一年的营销预算
10、长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-24,市场测试决策,在多少个城市测试？哪些城市？测试时长？收集什么信息？做些什么？,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-25,挑选首次上市市场的标准,市场潜量公司在当地的声誉建立渠道的成本传媒成本,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Ha
11、ll 10-26,产品生命周期,产品的生命是有限的。产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段，需要不同的战略,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-27,销售额与产品生命周期,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-28,普通产品的生命周期,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as
12、Prentice Hall 10-29,维持市场迅速发展的战略,提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观增加新式样和辅助产品进入新的细分市场扩大渠道覆盖率从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移降价以吸引价格敏感的购买者,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-30,成熟期中的阶段,发展,稳定,下降,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-31,三种产品类型的生命周期,Copyright 2009 Pears
13、on Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-32,营销讨论,产品功能是品牌成功的关键。对阵 产品设计的品牌成功的关键。,新产品应将那些人作为自己的目标市场？,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-33,案例讨论,创新营销：索尼 创新营销：迪士尼,本章案例：丰田,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 10-34,案例讨论,营销在中国：中星微电子,营销在中国：
14、开发适合中国市场的产品,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如
15、果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法
16、选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生
17、起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运
18、走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点
19、低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，
20、把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂
21、念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到
22、这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,
