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1、2023/4/3,1,市场营销学教学课件,2023/4/3,2,学习目标,了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。,2023/4/3,3,第十三章 营销执行与控制,第一节 营销执行 第二节 营销控制的过程 第三节 营销控制的类型与内容 第四节 营销审计,2023/4/3,4,导入案例：华菱的贾道儒行,34,2023/4/3,5,华菱重卡,贾道儒行以人为本,2023/4/3,6,第一节营销执行,一、营销执行力的含义和作用 二、营销执行力的影响因素 三、营销执行力的提高,2023/4/3,7,营销执行力的含义,营销执行力是
2、指营销人员执行企业营销目标,完成营销流程的速度和完美程度,或者叫营销计划的落实程度。,2023/4/3,8,营销执行力的作用,1、营销战略成功的关键在于执行2、有效执行是高绩效的必要条件,2023/4/3,9,市场营销计划执行中的问题,1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。,2023/4/3,10,营销执行力的影响因素,企业领导者企业内部文化 企业的营销制度,2023/4/3,11,营销执行力的提高,有效控制执行过程1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源 5、建设营销文化 6、市场营销战略实施系统各要素
3、间的关系,2023/4/3,12,善于运用四种能力：1、配置能力2、调控能力 3、组织能力 4、沟通能力 科学的绩效考核体系,2023/4/3,13,第二节 营销控制的过程,一、营销控制的含义和作用 二、营销过程控制的原因 三、营销控制的过程,2023/4/3,14,营销控制过程,2023/4/3,15,第三节市场营销控制,市场营销控制,年度计划控制,盈利控制,效率控制,战略控制,2023/4/3,16,一、年度计划控制1,年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督计划的实施；找出执行过程中的偏差及其
4、原因；采取措施缩小偏差。,2023/4/3,17,一、年度计划控制2,（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。1、销售差距分析。2、地区销售量分析。（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析,2023/4/3,18,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,2023/4/3,19,三、效率控制,效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,2023/4/3,20,四、战略控制,战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,2023/4/3,21,营销控制基
5、本方式,2023/4/3,22,共同的价值观,结构,制度,战略,作风,技能,人员,“7-S”框架理论,2023/4/3,23,第四节 市场营销审计,1、市场营销审计的含义2、市场营销审计的内容,2023/4/3,24,1、市场营销审计的含义,市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。,2023/4/3,25,2、市场营销审计的内容,市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织的审计市场营销系统的审计市场营销年度计划审计市场营销盈利水平审计,2023/4/3,26,复习题,1、说明市场营销执行不力的原因。2、怎样做好市场营销执行工作？3、如何用年度计划控制方法来控制市场营销活动？4、如何用盈利控制方法来控制市场营销活动？,
