第七章消费者的资源课件.ppt

《第七章消费者的资源课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第七章消费者的资源课件.ppt（61页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2023/4/3,第七章消费者的资源,第七章消费者的资源,第七章消费者的资源,1、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。2、企业有哪些资源？3、消费者有哪些资源？,第七章消费者的资源,消费者的资源,金钱 时间 知识,1、消费者资源分配如何影响消费行为？2、每种资源如何具体影响消费者行为？,第七章消费者的资源,消费者的资源,金钱 时间 知识,生活方式（lifestyle）,第七章消费者的资源,本章重点：1、消费者的经济资源2、消费者的时间3、消费者的知识,第七章消费者的资源,第一节消费者的经济资源,消费者的收入财产信贷,第七章消费者的资源,一、消费者的收入,收入的构成一般认为，收入

2、由工资、奖金、津贴、红利和利息等组成。在不同的人群，收入构成存在较大差别。,第七章消费者的资源,1、人均国民生产总值（GNP）与人均国内生产总值（GDP）(1)国内生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从GDP的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。GDP增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之越小。(2)人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低。也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一

3、半，其余为摩托车和其它车型。,收入的测量,第七章消费者的资源,2、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人收入：工资+奖金+红利+利息+其他福利个人可支配收入：是指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税）和非税性负担（如医疗保险金、养老保险、住房公积金、工会会费、交通罚款等、）之后的余额。作了扣除后，消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入，或者用于消费支出，或者用于储蓄。影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素个人可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的

4、收入，因而是影响消费需求构成最活跃的经济因素。它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。,第七章消费者的资源,收入水平与消费需求的关系,第七章消费者的资源,名义收入与实际收入,货币收入的上涨意味着社会实际购买力提高？,CPI指数：即消费者物价指数(Consumer Price Index)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。,一般说来当CPI3%的增幅时我们称为INFLATION，就是通货膨胀；而当CPI5%的增幅时，我们把他称为SERIOUS INFLATION，就是严重

5、的通货膨胀。,第七章消费者的资源,过去收入、现期收入与未来收入,消费习性及消费信心消费者信心是指消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题的综合判断后得出的一种看法和预期。在许多国家，消费者信心的测度被认为是消费总量的必要补充。消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。,第七章消费者的资源,消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。消费者满意指数是指消费者对当前经济生活的评价，消费者预期指数

6、是指消费者对未来经济生活发生变化的预期。消费者的满意指数和消费者预期指数分别由一些二级指标构成：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来6个月股市变化的预期。,第七章消费者的资源,恩格尔定律（德国，1857）随着家庭收入的增加，食物支出在整个家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，

7、低于30%为最富裕。三类国家或地区平均家庭消费支出构成(p.108)我国居民家庭年人均消费支出总额及构成(p.108),收入对消费者需求结构的影响,第七章消费者的资源,超级富裕层（1%）-家庭年收入：7.5万-10万美元以上（90年代初）职业:公司老板、名医、律师、咨询顾问平均年龄：57岁消费：游艇、高级轿车、服务、旅游、继续教育高收入层人均收入：居前20%或前25%的人口组成的家庭职业:双职工消费：家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰、花园与草坪护理、美容服务。,美国不同收入阶层的消费行为特点,第七章消费者的资源,普通收入层-收入：中等收入（占人口的大多数）消费：对价格较敏

8、感，购买大众化产品。低收入或贫困层（10-15%）年老独身、家庭离异者、无家可归者、身残智障者消费:牛奶、面包、理发等基本产品和服务,美国不同收入阶层的消费行为特点,第七章消费者的资源,中国社会阶层结构与消费形态:1978年以前,特征:计划经济，公有制，供不应求，分配平均 主义，收入差距小。,社会阶层结构,工人,农民,解放军,知识分子,消费形态:平均主义，大众化。,70年代的主要耐用消费品:,第七章消费者的资源,社会阶层结构,富裕阶层,中间阶层,低收入阶层,中国社会科学院(2004):家庭财产15-30万元，占城镇家庭的49%,全国家庭的19%，人口约为2亿5千万。,中国国家统计局(2005)

9、:人均可支配收入6,000-7,000元,恩格尔指数 35%，人口4.5亿。,中间阶层,中国社会阶层结构与消费形态:1978年以后,第七章消费者的资源,（1978-1992）旧中间阶层,（1993-）新中间阶层,中间阶层的发展阶段,中国社会阶层结构与消费形态:1978年以后,第七章消费者的资源,旧中间阶层:1978-1992,成长背景-所有制改革，私有经济复苏，分配制度改革，打破平均主义。返城知青、无业游民、退休人员和一部分农民作为私营经济的 主力，利用有利的政策和制度，迅速实现了财富的积累。构成 私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者,经纪人，明星等。,第七章消费者的资源,

10、新中间阶层:1993-,成长背景 外企白领增加 高学历者下海 国营企业私营化 公务员、研究、教授工资数度上调 产业结构调整带来新行业的发展 构 成-白领:外企文职、中低 层管理人员、垄断行业经营者及职员。中小企业主:中小私营企业老板、国企或合资企业承包者。商业精英 政府官员:局、处、科级官员。政治精英 专业人员:教授、研究员、工程师、建筑师、律师、会计师。知识精英 文化人:影视人、记者、作家。文化精英,第七章消费者的资源,教育水平、财富来源、名声不同,旧中间阶层,vs.,新中间阶层与旧中间阶层的比较,新中间阶层,第七章消费者的资源,新中间阶层的生活方式,经济资本所有者-中上层:别墅、豪华轿车、

11、高档Party、高尔夫、俱乐部、瑞士名表、名牌时装、高级洋酒、高档美容院、私人秘书、情人。-中等及中下层:连体别墅、中档Party、国产名酒、麻将、中档轿车、团体旅游。,第七章消费者的资源,知识资本所有者 高档咖啡馆、高档酒吧、音乐会、美术展览、网球、国内外旅游、现代式装潢。,新中间阶层的生活方式,第七章消费者的资源,一般白领 公寓楼、打折时装、卡布奇诺、美容、新潮发型、保龄球、高尔夫（偶尔),Pizza Hut,MacDonald.,新中间阶层的生活方式,第七章消费者的资源,文化人 法国红酒、鸡尾酒、流行音乐、小型Party,个性化的服装、私家车分期付款、同居。,新中间阶层的生活方式,第七章

12、消费者的资源,新中间阶层的总体生活方式(1),追求时尚 追逐国内外流行趋势(尤其是35岁以下者),偏好快餐。,追求名牌,第七章消费者的资源,追求文化 教育培训、网络、音乐会、展览会,追求品位,追求享受健康、生活品质、信用卡、度假,新中间阶层的总体生活方式(2),第七章消费者的资源,二、其他经济资源,财产财产或净财产反映一个人富裕程度的重要指标，从长期来看，它与收入存在高度的相关性。然而，两者决不能划等号财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董既其他收藏品。,第七章消费者的资源,服务、旅游消费和投资多。特别珍惜时间，对商品的可获性、购买的方便性、产品的无故障性和售后服

13、务要求高，并愿意为此付费。关注仪表、健康、身体和财产安全，大量购买高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、维生素、美容美发服务、健身器材、减肥服务、家庭保护系统、保镖、保险、防火与防盗器材、空气净化器等。,拥有较多的财产的家庭的消费特点,第七章消费者的资源,信贷购买产品 房子、汽车、彩电、冰箱、甚至日常用品信贷对消费的影响 长期：-信用成本会导致消费者未来购买产品能力的下降 短期:+可迅速扩充消费者的经济资源，使之以比实际”更富有“的姿态在当前消费更多的产品,信 贷,第七章消费者的资源,月薪六千的悲惨生活,薪 水 6000元/月还 贷 4500元/月养车费 1300元/月,第七章消费者的资源,树立

14、正确的消费观超前型：超出生产力水平和自身能力，追求不切实际的高消费面子型：与别人攀比，在一种非理性心理活动支配下进行消费露富型：为炫耀自己的财富，很多钱花在显阔绰的穿戴和享乐上愚昧型：是一种幼稚、无知、落后的 个人消费方式实惠型：主要是花钱不多，却能买到很多有实用价值的东西计划型：量入为出，有计划购买抑制型：认为消费就是浪费,第七章消费者的资源,第二节 消费者的时间,时间资源附着在人身上，个人对它的所有权伴随生命始终，具有不可剥离性。个人对时间资源的耗用持续进行，直到死亡终点。时不我待，没有任何力量能够阻止这一进程。时间资源在个体之间不能转让，不能买卖。所以说“寸金难买寸光阴”。由于时间资源完

15、全不能流动，从来也不存在一个时间市场。时间资源的取用具有一次性，它是一种不可再生资源。这一方面是指过去的时间不可能再追索回来；另一方面，由于人的各个生命阶段（童年、青年、壮年、老年）具有很大的异质性，个人在利用时间资源上受到相当程度的阶段性限制。人类都在幼年学习适应生存的基础知识，不可能等到老年再学起。,第七章消费者的资源,银行排队我们还要排多久(2007),据中国消费者协会调查，银行业连续多年被列为服务投诉的重点。北京市消协的一份银行业消费者满意度调查，七成消费者不满意排队时间过长，一半消费者认为银行开放的服务窗口少。从取号到办业务，在记者走访的4家国有银行网点中，平均等待时间为85分钟，最

16、短56分钟，最长167分钟；在5家股份制银行网点平均为35分钟，其中招商银行和北京银行分别为48分钟和47分钟。这是记者在北京调查的结果。,第七章消费者的资源,消费者投诉：刘先生在银行办理业务时发现，5个窗口只有两个办理普通业务，办理对公和贵宾卡业务的却有3个。在一个小时内，虽然3个窗口全部闲下来，但始终没有对普通客户开放。因等待时间过长，一储户睡着了没听到叫号。,第七章消费者的资源,具体对策,首先，公司应积极与顾客进行沟通，并尽可能准确告知他们需要等待的时间。第二，为顾客建立一个舒适的等待环境。第三，在顾客等待的时候，为顾客提供相关内容的服务。第四，尽量使顾客等待的时候有事可做，并使得等待更

17、为轻松有趣。第五，不直接参与顾客服务的员工和资源，避免让顾客看到。第六，充分利用科学技术，降低队伍的出现率。,第七章消费者的资源,一、休闲与消费者时间预算,工作 休闲,工作 非自由处置时间 休闲,传统休闲观,现代休闲观,休,以木而休,强调人与自然的和谐;“闲”,娴静，思想的纯洁与安宁。,第七章消费者的资源,休闲,休闲是指这样的自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身。按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。休闲活动不是绝对的，严格界定什么

18、是休闲或休闲活动并非易事。我们需要崇高的美德去工作,同样需要崇高的美德去休闲。休闲可以使我们有意义地生活,第七章消费者的资源,科技进步带来人的闲暇时间大幅增加,美国时代周刊曾预言，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中50的时间用于休闲，有闲阶层成为有钱阶层的升级版。目前，美国休闲业已成位居首位的经济活动。中国人闲暇时间也达到35。,第七章消费者的资源,影响消费者安排时间的因素,工作性质和报酬家庭其他成员的时间预算退休年龄、节假日数目和假期长度消费者感受到的时间压力,第七章消费者的资源,二、消费时间与节约时间的产品

19、,昨天是一张作废的支票，明天是一张期票，而今天则是你唯一拥有的现金，所以应当正确地把握。,第七章消费者的资源,消费时间的产品,消费者可自由支配的时间与工作时间和非自由处置时间处于一种此长彼短的关系。由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满足或快乐。时间压力大的消费者还可能由从事比较悠闲的活动转向更为剧烈的活动。请举例说明消费时间的产品？,第七章消费者的资源,休闲产业,第七章消费者的资源,节省时间的产品,减少工作时间可以增加休闲时间，但由此会引起收入的减少。要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置时间。企业可以通过提供节省时间的产品与服务来帮助消费者

20、达到目的。某些耐用品和非耐用品有助于节省消费者时间。时间的多极运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务。请举例节省时间的产品。,第七章消费者的资源,第七章消费者的资源,忙碌导致的结果,38%的人减少了睡眠时间人们尤其是女性做家务的时间减少了男女做家务的时间比例发生变化消费者愿意花在购买上的时间减少了,第七章消费者的资源,世界睡眠日-3.21,2001年：睁开眼睛睡 2002年：开启心灵之窗，共同关注睡眠2003年：睡出健康来 2004年：睡眠，健康的选择 2005年：睡眠与女性 2006年：健康睡眠进社区2007年：科学的睡眠消费 2008年：健康生活，良好睡眠2009年：科学管理睡眠20

21、10年：良好睡眠有益健康2011年：关注中老年睡眠2012年：科学管理睡眠2013年：关爱睡眠，关爱心脏,第七章消费者的资源,三、时间的价格,节省消费者的时间就等于节省金钱，所以很多企业在广告中强调其产品、服务节省时间的属性。消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大关系，处于良好情绪状态的消费者，倾向于低估时间的流逝。企业运用“时间担保”的承诺,第七章消费者的资源,第三节 消费者的知识,消费者知识的内容知识的组织,第七章消费者的资源,一、消费者知识的内容,产品知识购买知识使用知识,第七章消费者的资源,产品知识,产品或品牌知名度分析要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌限定使用情景和利益，

22、要求消费者列出与这种情景或利益相联系的品牌。产品或品牌形象分析识别出构成品牌形象的特定联想考察这些联想的强度价格知识,第七章消费者的资源,案例：从A银行顾客中获得的结果,第七章消费者的资源,案例：从B银行顾客中获得的结果,第七章消费者的资源,价格知识,如果消费者对某一领域的产品价格非常熟悉，那么，当竞争者采取降价策略时，企业应予以相应的回应。当消费者对产品实际价格缺乏了解时，企业可通过采用高价策略从一部分消费者中获得较高的利润。当消费者由于缺乏了解而高估企业提供品的价格时，其购买意愿会因此受到影响。,第七章消费者的资源,购买知识,哪里买那些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象在零售店，不

23、同类型的商品放在什么位置某种产品在商店的具体放置位置何时买,第七章消费者的资源,使用知识,使用知识主要指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。当消费者对产品缺乏使用知识时，他购买该产品的可能性会减少不合适的使用知识还会造成购买障碍即使不充分的使用知识不至于妨碍产品购买，但也可能降低消费者的满意感,第七章消费者的资源,缺乏使用知识：购买可能性减少造成购买障碍降低消费者的满意感,消费者产品使用知识的重要性,第七章消费者的资源,二、知识的组织,记忆是由一系列代表概念的接点彼此联系起来的连接所构成。记忆中各种不同接点组合在一起，形成了复杂的知识单元。两个接点之间的连接形成了一种信念或假设头脑中的各种信息组合起来，形成被称为图式的更高层次的知识结构目前的研究大多倾向于支持信息是以品牌为中心组织的观点。,第七章消费者的资源,关于IBM个人计算机的知识联系网络,2023/4/3,第七章消费者的资源,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,3rew,