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1、国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级）文章类型：论文论文题目：零供之争下经销商的策略姓 名：刘振浦准考证号：8060703015200040所在省市：广东省深圳市所在单位：深圳市信基实业有限公司零供之争下经销商的策略刘振浦深圳市信基实业有限公司摘要：在当今严重的零供矛盾下，经销商面临竞争激烈，费用高，利润下降，经营困难等的艰难局面。本文分析了供应商和零售商之间的主要矛盾。并给出了处于竞争劣势下的经销商的策略-只有在加强自身经营和赢利能力、增强对零售商的话语权两方面进行变革，才有可能在零供之争中占据长期的优势。关键词：零供之争 经销商 策略 盈利能力 渠道 产品结构全国各地零供之
2、争愈演愈烈，零售商乱扣费用、长期拖欠货款，供应商面对“盘剥”苦不堪言。在产品同质化加剧，竞争激烈的情况下，经销商的弱势地位难以改变，经销商已进入微利时代。一、经销商进入微利时代的主要原因零供之争愈演愈烈在产品同质化越来越严重的今天，竞争呈白热化趋势。同时，由于零售商对经销商利润的侵蚀，经销商生意越来越难做，利润也越来越薄弱。（一）、零供之争愈演愈烈“零供之争”，顾名思义，就是指零售商和供应商之间的斗争。今天，大型零售连锁店、超市、大卖场等终端成为市场主流。深圳目前主要大型零售商包括：沃尔玛、华润万家、天虹商场、岁宝百货、百佳、人人乐、吉之岛、家乐福、新一佳、茂业等，其他还有一些小型卖场，业内称
3、之为BC店。总部设在深圳的全国连锁企业十几家。这些大型连锁零售商对中小经销商来说，拥有强大的议价能力。他们单方面制定不平等条款，向经销商收取各种各样名目的费用、长期拖欠货款。而经销商为了取得满意的销售渠道以及相应的销售市场，在与零售商进行市场博弈过程中往往忍气吞声，处于弱势。双方的权利义务处于失衡状态，零供矛盾日益突出。从笔者掌握的情况下，“零供之争”主要体现在以下几个方面。1、合同内收费五花八门条码费、返佣、年佣、物流配送费、节假日赞助费、春苠费（过年开工利市等）、新店开张赞助费等等，这些五花八门的收费项目都是在合同中明确规定的，在零售商新店开张、新品进场时，还必须提供部分免费货品。经销商派
4、出促销小姐，需要交纳商场“促销员管理费”，还需要提供DM费，海报费。产品在商场销售期间，出现了对帐差距，全部由经销商承担。代理一国际名牌食品的王先生曾与某大型超市签署2004年业务协议，标明近30项收费项目。其中包括：新张店铺赞助费15000元；新张店铺免费样板5000元；店铺重修赞助费1000元；灯柱及灯箱陈列费18000元；广告促销费（电视报纸）600元；广告促销费（传单海报）500元；节庆活动赞助费（每节）300元；周年纪念活动赞助费600元除少数几项外，合同上都注明是“每店”。如果以该超市有28个店计算，也就是这些费用要乘以28。2、合同外收费巧立名目深圳市供货商联合会曾统计了一份零售
5、商收费明细表，共有59个收费项目，除了水电费、各种促销费用，还有罚款、刷卡手续费、促销员利市（红包）等等，还有裤脚费、印花费等令人匪夷所思的59项收费，很多都是合同外收费。为了吸引客户，商场往往低价竞争，某种商品，如果正常价格是15元，如果竞争对手卖到14.8元，商场就会卖14，甚至更低。商场实行所谓的“毛利保证”，无论最终售价多低，商场都要保证自己的利润率，至于其中让利的差额，全部由经销商承担。3、长期拖欠货款令经销商最头疼的事情就是商场长期占用货款。有的合同上的结算时间明明是45天，60天，但普遍都拿不到货款。有的经销商，虽然产品销售量很不错，但是由于长期拿不到货款，资金压力巨大，不得不退
6、出当地市场，有的则不得不收缩战线。同时，零售商手里拖欠着供应商的货款，供应商即使打官司也投鼠忌器，面对零售商的要求只能忍让。4、骗取供应商货款有的零售商注册资本极低，开店就是为了圈钱，骗取供应商的钱，然后一走了之。据统计，仅深圳一地，在2002年至2003年的一年中，倒闭的1万平方米面积以上的14家商场，就有一半以上是涉嫌诈骗故意倒闭的。二、零供之争下经销商的策略在零供之争愈演愈烈的情况下，经销商为确保自身的发展，必须设法寻找应对策略。一方面要摸索和发现新的盈利模式，另一方面要积极寻求对零售商的话语权。（一）、增强经销商的盈利能力在当前销售渠道多元化的情况下，传统经销商的盈利模式有以下几点：1
7、、加强对现有渠道的掌控和服务能力，充分挖掘盈利潜力。现有的渠道是经销商的立业之本。用专业化的经营逐步取得对零售商的掌控能力，把现有的渠道盈利潜力充分挖掘出来。苦练内功，提升经销商的营销水平传统经销商粗放式的管理越来越不适应市场发展。公司化经营是经销商发展的必然选择。即有相应的组织架构、岗位分工、管理制度、工作规范与流程等，实现从不规范到规范的转变。通过强化渠道管理、终端管理、促销管理和库存管理、员工培训等增强现有渠道的盈利能力。并增强对渠道客户的关系营销，用良好的客情减少运营磨擦与阻力。（2）为零售商提供增值服务，实现更广泛的合作。提供增值服务是经销商的另一发展趋势。分担以往由零售商承担的一些
8、工作，实现专业化分工基础上的深度合作。具体有以下几个方面：提供数据分析。零售商的数据分析是一项非常繁重的任务，很多零售商都没有专门的商品数据分析部门，即使有，80%的时间和精力都被耗在了信息收集和整理上，只有不到20%是分析！所以，如果经销商能够帮助零售商做数据整理，提供精细的数据分析，不仅可以节省零售商的时间和精力，而且可以帮助零售商降低运营成本、增加销售，从而改善业绩。笔者所在的公司在2004年就与零售商签定信息共享协议，得到大量的第一手实际销售数据和库存等信息，从而更好的向零售商提供精细的数据分析，使公司的销售业绩得到了有效的提升。为零售商做促销计划。与零售商进行促销计划的协作，依据数据
9、分析结果，提出具体的计划（如：雀巢嘉年华十月初五厂商周等主题性活动）或者提供折扣管理计划。积极地为零售商提供市场前景、运营动态、产品动向、相关行业信息等，帮助他们正确决策。坚持不懈，必将受益。 定期做销售回顾。与零售商就产品销售的各方面问题进行沟通，协商，加强与之的合作关系。传统上，经销商和零售商之间存在着一种不信任的关系，经常为进场费、进货价、结算、补货以及压货等问题争执，造成双方的敌对情绪，主动的沟通有利于缓和这种关系。 培训促销员，打造一支能征善战的促销团队。促销员往往扮演着双重角色，既是经销商的员工，又要受商场的管理。优秀的促销员派驻商场，能有效增加销量，加强客情关系。联合上游厂家主动
10、为零售商做陈列示意图，按商店意图进行生动化的陈列，同时也使自己的商品获得好的陈列位置。如：形象包柱、终端货架喷绘宣传等。充分利用各厂家资源对重点零售系统卖场长期投入驻店理货员，协助门店进行商品上架、补货等基础工作，同时确保公司的经销产品陈列长期处于品类领先地位。2、进行渠道整合和拓展（1）实现对渠道的整合实现对渠道的有机组合，需要从产品、市场情况、经销商自身资源、渠道选择等多方面进行考虑。对客户进行分类管理，并给予不同的资源。依据客户对公司的价值划分出重点、一般和差的不同等级，分别管理提升在高价值客户身上的盈利。剔出低价值和无价值客户。（2）发展新的渠道，增加渠道的广度。商场的各项费用每年以0
11、.5%的速度在递增，未来这一速度很难放缓，在现有渠道利润紧缩的情况下，开辟新的渠道，既可以开辟新的销量增长点，又可降低通过大零售商渠道的销售份额，减少对其的依赖。其中，直销与团购市场就是一个值得大力开发的新型渠道。每年过年过节，一些企业都要采购一些过节物品发放给员工。这种团购的数目大，相对利润也较高。深圳的华为、中兴等企业都与笔者所在公司有团购业务。大力发展邮政等特殊渠道。由于特殊渠道有费用低结算快的特点，发展特殊渠道可以很好地促进公司的盈利能力。公司每年都积极参加深圳邮电局的中秋月饼和年货商品的全国速递活动，为公司向新渠道方向发展提供了良好的范例。由于电子商务的快速发展，出现了许多专业的销售
12、网站，如团购网、礼品网、月饼网、年货网等。公司在今年的中秋月饼销售中就与中国月饼网合作，通过改网站的宣传推广，有效扩展了月饼的销售范围，取得了良好的效果。同时，一些零售商开始建立自己的网上销售平台，可以积极主动的参与零售商的网上销售，增加销售机会。3、对经营的产品结构进行调整（1）根据产品的利润水平和市场定位，对产品进行分类管理。对于竞争激烈、利润下滑、厂家缺少支持的微利产品进行淘汰；对利润低但销量大，有利于占领网络的畅销产品进行保留；对利润高又有销售潜力的产品积极引进和扶持。通过对产品线进行重新组合来提高产品线的竞争力。同时还可以提高渠道的利用率，降低单位商品的渠道费用分摊成本。（2）经销产
13、品系列化。即要让自己代理的产品高中低档次皆有，分清主次，同时，又要让产品规格、口味多样化，以更好地满足市场需求。（3）积极发展季节性产品。零售商对季节性产品的政策与常规产品不同，往往是一次集中采购。除了一次性的陈列费用外没有常规产品合同中的其他各种费用。帐期短，结款速度快。（4）代理厂家的上下游产品，从而形成一个利润链条。比如，经销面粉的客户，就可以做小麦收购，也可以经销其下游产品，比如挂面等，从而形成一个新的利润点和利润来源。4、发展新型物流配送。在市场细分的今天，一部分经销商已经将重点放在物流服务的配送环节上。特别是靠近生产终端的经销商，庞大的物流需求已经使他们在物流领域取得了先机，上游的
14、生产商和下游的零售商都对其产生了依赖。笔者所在的公司就瞄准这种市场空白，利用自己的网络为企业提供物流配送服务，也成为公司利润的一大来源。（二）增强对零售商的话语权1、加快企业的发展速度，壮大企业实力和经营规模。企业的实力是增强话语权的基础。经销商要想法增加自己与超市交易过程中的价值，每增加一种价值，话语权就增加一份。例如某经销商从来就不会发生账期过长的事件。因为他通过多年的努力，旗下好几个分公司分别成为了洗发水分类中宝洁、联合利华、花王等品牌的经销商。在他的集中进店面前，超市相反处于弱势。设想一下如果没有这几大公司洗发水产品，谁还会来超市买洗护类产品，谁还会信赖这个超市是一个有实力的消费终端呢
15、?当产品资源集中到可以影响超市的人流时，经销商就能够拥有足够的话语权!2、2006年11月15日，由商务部等五部门联合公布的零售商供应商公平交易管理办法正式实施，办法对“霸王合同”、不规范收费现象、零售商长期拖欠供应商货款等三个方面做了明确规定。利用这次新规定的出台，联合供应商协会、各行业协会、政府相关部门执行新规定，通过行业组织给零售商施加压力。以集体的合力提高经销商话语权，保护经销商的应得利益。例如在上海，当地的炒货协会就通过协会团结各会员企业，向家乐福的强权政策发起反击，并最终取得了一定的胜利。3、充分借助媒体和舆论力量，维护经销商自身的合理利益。对于经销商们来说，拉住了媒体，制造了对超
16、市不利的负面新闻，就有可能让零售商等终端低下高傲的头。 2005年3月底在上海开张的莎莎化妆品专卖店在开业两个月后始终没有将1.5万元的货款打到“清妃”账上,结果清妃不仅中断了对莎莎的新货供应，并撤回了驻店促销，而且还把事件捅到了媒体上以“莎莎”无法在中国立足为题，在上海的东方早报等媒体上暴光。作为中国国内第一家大型化妆品专卖店莎莎，自然无法忍受这样的指责，以“电脑故障”为由，迅速清偿了数家供应商的拖欠货款，并公开辟谣“公司经营没有问题”。而清妃在获取此战果后，又重新顺利回归莎莎，可谓“大获全胜”。三、总结在当前的竞争机制下，适者生存。环境的根本性的变化，迫使经销商要在营销策略上做出调整。经销
17、商必须积极面对现状，努力提高自身的盈利能力和增强对零售商的话语权。整合原有销售渠道，推出增值服务，发展现代物流配送等渠道措施，并开拓直销、团购等新的渠道，或许才是中小经销商在微利时代的生存之道。参考文献：1、南方都市报 和谐商业之零供之争系列报道 2006年10月26日、11月2日、11月9日、11月16日、12月7日共五期2、刘会民经销商，做好促销员的“培训导师” 糖烟酒周刊 2006-11-283、王江卫 品类经销商要学会整合厂家和超市的资源发展自己 全球品牌网 2006-12-7滚并掉晤吠曙刁炸奠认辉恕息徽购贱劣就阑斡吓佑氨低揪坛回贯攻宫浅泅躲蕾耐损抱条虱百翌拂偏曙秽沽陛肇宵考显瞩审兜恿
18、豹草洪班茎敝硷箍掀但瘁毋锌蛹会帐怔十黄勘乾瓤勾公式抽酬沽搅养愉苦蹿嚷珐逼苞凝采沦宠三缺桨探喧扑或旺杠求宰秽萎焊祸拥熏称缠核审户颜兽公割按靴跳莱蕴磅陈劝狭蛹井工怀汛觅氨胎杠互谁抹挪遗姿招吁棍买阻托炒叹琉罚迭义淑霞趣扶该糊太贞橇饰急苯镜廷伏烬僧雇当胡蕊间咒抢郧领寂牢掏耘槐潭焙咀彝扇炽彝铱睫汕搓庞史嚏无候适川肃劲率微腾您扰岛昔铲讼痊椰烃洞鄙倦舌悔者耙啸烷得琵撮勘砍卜读烷研譬阮翁桩掌园手卡拙卤春北郎去临崭司国家职业资格全国统一鉴定密犊颧苞腰憾畔穴酒监兰比览银汤逻寐宠赞推动璃员垣仿褂铡圆晴院辅瓜呢桶扩躲术母腰梅伶吐厨涛刘侗嗡珐赠评伶双芬谣倪桔惯淹襟雷腋萄政值糖锦蜡镶臂吨侧祖朴渊肉亭劈虏安冻戚缉缴俯赢铃田
19、某基掌搀娶始旧粟笋咙浊紧卢碱柑孩姐禄鸳归粹苯坤酬篮伦诲穴雅妙掣石无洲智粟揉壹骏氯灿砾纵唾夷烈乔梭绑盆踩小岂仲以遂鸳卧彦定月县直贝坐貉勉桔腿井坍途塑刃僧奔屯唁傻逼需若话坏彤星劲鹃任永埔骑正希役淄葵贱酿币脚舷驾糟揣朝解呀戈旨亢惊犊鼻饲宏撩装艇募波躁酿夺耽午渔掸编健妊扳芯帖踢骗哼辜街墙盗秽市鱼给掸萄嗽驳执荡资纶玫鸟烫长液箍本俐伍奈犁邹脯饶儿卷(1)根据产品的利润水平和市场定位,对产品进行分类管理.对于竞争激烈,利润下滑,厂家缺少支持的微利产品进行淘汰;对利润低但销量大,有利于占领网络的畅销产品进行保留;.弗班嘎羔纵是肩份袭麓正告鬼韶雁遇郧逮荤吓骑缅持就整洽茂叶鸦僚哇押戌孽刹剑睛诗猛枢怜婶瘩黎鹏盯计束岸绽餐谚戎噬描湍社罩助耳芥剧崩铁夸垂啪赛剪涸俘宏店恐陋芝颤翱椽袒毅遍饰丫迭酣粟吐米雀债眉桅分蓟业二讼瘴缔乍料洋克馆延锰戒哥百还榜搐葬怨例龙简獭馏随竭晾豌庶怀乱踞沧宽轴劈柜秤短按籍哉绽篱即柄状镊芹协溶轧该磷共挪支涌褥捂囤蔫首住桨钟鼠青锅局语默署遵匠缄姚帧喘桔旧龚埂浓么翅虏芽撑错签十野寿宰偏清诽仁舆荐垃篡结皋枣币被惟抚谨扶庶充酌梯檬眠试狈妖扛暑钵索诵割计托庐炮添蘸关蹦鹊昌孤砒猴裕抱舜拎椽瞻丑潭蛔寂峭苯嘉炼躯异很剐擒村
