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1、中级工商管理专业知识与实务第1讲: 中级工商管理考试综述一、考点概述经典问题：集中于经营战略、组织结构与机构、市场营销和生产与业务管理四部分；比如经营战略构成要素、波特的产业竞争结构分析框架及价值链分析法、不同经营战略对应不同的组织结构、管理幅度与管理层次及其关系、公司财产权能分离、营销组合、产品层级、现代生产管理方式、网络计划法、滚动计划法、全面质量管理等。重点问题：集中于生产、营销以及工商行政管理三部分，比如质量与设备故障控制、经济批量、不同的定价方法、市场准入、市场主体登记制度、不正当竞争行为等。难点问题：集中于人力资源管理和财务管理两大部分。比如，人力资源需求预测中的一元线性回归分析方
2、法、人力资源供给预测中的马尔可夫模型、管理人员考评中的评分表法、配对比较法等，财务杠杆、非贴现现金流量指标与贴现现金流量指标的计算。热点问题：与当前经济发展现实紧密相关的一些问题，多为04年教材的新增内容。比如国际化经营战略、跨国公司的组织结构设计及其人力资源管理、物流与供应链管理、安全管理与环境保护、资产管理等，还包括技术创新。二、近年试题简析02年 03年题号 分值 题号 分值经营战略 5-8、53-55，共7题 10 6-11、62-63，共8题 10组织结构 9-11、56，共4题 5 4-5、64-65，共4题 6市场营销 19-21、63-64、95共6题 9 23-26、69共5
3、题 6生产管理 12-15、57-59、86-89共11题 18 12-17、66、81-84共11题 17技术创新 16-18、60-62，共6题 9 18-22、67-68共7题 9人力资源 22-25、65-66、90-92共9题 14 27-31、70、88-89共8题 11财务管理 26-30、67-68、81-85共12题 19 32-36、71-72、90-92共10题 15工商行政 31-50、69-80、97-100共34题 48 37-60、73-80、93-96共36题 48其它 18 28 特点：1出题顺序基本按照教材内容的编排顺序进行，2重点与难点问题成为考试的主要内
4、容，集中于生产、人力资源、财务、营销（定价方法04年已列为营销管理内容），3各年每部分的分值比例变动不大，复习应有针对性与重点性三、复习建议大家可以从以下几条不同的思路来同时把握复习要点：首先，从刚才划分的知识范围看，1对于上述归纳的重点与难点问题应该着重于理解、记忆和运用（包括要会分析和计算），例：企业集团和大型企业的子公司或事业部所制定的战略属于()。A总体经营战略B业务层战略C职能管理部门战略D基层单位战略提示：子公司或事业部都属于一个公司的业务部门，它们制定的战略主要规划该部门提供什么样的产品或服务，处于集团公司与具体职能部门的中间层，所以答案应选B。例：某企业全年生产某产品24000
5、0件，每次设备调整费用为1500元，每件产品的年度保管j费用为20元，则该产品的经济批量为()件A6000B425C80D57提示：A=（22400001500/20）1/2=60002对于经典性问题和热点问题可以强化理解和（或）记忆，例：在构成经营战略的五个要素中，决定企业可以或不可以从事某种业务的是（ ）A目标与目的B 组织结构C公司远景D资源条件答D。提示：“决定企业可以或不可以从事某种业务”一定与人财物相关，即资源。例：通过价值链分析可以发现，企业竞争优势既可能来自单项的价值活动，也可能来自（）A辅助的价值活动B 价值链的长短C辅助的非价值活动D各项价值活动之间的联系答D。提示：价值链
6、表示的是一个由相互依存的活动所组成的系统，可分解为独立的活动，也可分解为相互联系的多项活动的子系统。再有，辅助与基本相对应，单项与多项（联系）相对应。例：国际战略联盟的内部管理结构与（）因素有关A为联盟所提供资源可以分享的程度B 联盟各方所占有的股权比例C联盟各方对联盟的贡献大小D联盟发生的价值链环节E 联盟所在国家的经济实力答：必须根据书上归纳的国际战略联盟的五种管理结构类型来进行强化记忆。P24其次，从题型分布的角度，可以把握以下几方面复习线索：1单选题：分布面广，大多是一些概念、分类、计算、数字题，掌握、理解、了解三个层次都会出现。概念题例：市场准入的含义是指（）制度A企业自由进入市场从
7、事经营活动B国家对市场主体的经营活动进行监管C国家制定的企业登记许可D企业进入某一区域从事经营活动答C。再例：提高创新过程的效率和成功率的前提是(D)A创新构思的形成B开发过程控制C创新阶段整合D制定正确的技术创新计划根本动机、核心、原因、依据、前提、模式是（ ），这类题也属于概念题。分类题例：企业把战略划分为局部战略调整和总体战略调整是按（）划分的。A调整范围的大小B 战略重点C战略地区范围D战略的主体地位答A。计算题例：某企业现有中层管理人员60名、已提升出去5名、可提升5名、可招聘3名，已退休8名、辞职2名、降职2名，该企业内部中层管理人员资源的供给量为()名A71B51C65D53答B
8、=(60+5+3)一(5+8+2+2)=51数字题例：按我国(公司法)规定，股份有限公司的发起人数为( C )A2人以上50人以下B5人以上20人以下C5人以上D2人以上再例：我国反不正当竞争法规定，抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过( A )。A5000元B8000元C10000元D50000元2多选题：其典型题型主要有特点题、优缺点题、构成内容题、决定（考虑）因素题、原则题、正确（不正确）题、违法表现形式与处罚规定题等，一般主要集中于要求熟悉的这一层次内容。特点题例：经营战略的特征，除了全局性和长远性外，还有（BCDE）A民主性B 观念性C风险性D纲领性E 竞争性优缺点题例：企业的委员
9、会组织的优点是(BCD)A权力集中B集体判断C加强协调D培养人员E强化局部职权构成内容题例：美国战略学家迈克尔波特提出形成行业竞争结构的力量有(ABDE)A新竞争者的加入B替代品的威胁C其他行业的竞争D现有企业间的竞争E买方和供应方的讨价还价能力再例：市场主体的登记类别包括（BCE）A吊销登记B变更登记C 注销登记D解散登记E开业登记作用题例：技术创新在企业发展中的作用是( BCD )A企业开辟新市场的前提B企业谋求发展的前提C企业竞争力的决定性因素D提高企业经济效益的动力源E企业扩大生产规模的方式决定（考虑）因素题例：企业生产能力的大小主要决定于固定资产的数量，以及( BC )A固定资产的原
10、值B固定资产的工作时间C固定资产的生产效率D流动资产的数量E流动资产的周转率原则题例：非自愿性员工流动管理实行公平原则的表现形式有(BDE)。A收入公平B结果公平C奖惩公平D程序公平E人际公平正确（不正确）说法题例：有关公司经营范围的理解，正确的是( ABD )A公司经营范围体现出公司成立的目的和宗旨B不同的公司，其经营范围可以各不相同、C公司的经营范围可由法定代表人决定改变D公司经营范围由公司章程规定E公司经营范围不须登记违法表现形式与处罚规定题例：例：按照现行法规，企业为排挤竞争对手或独占市场，实施低价倾销的不正当价格行为，应受到的处罚有(ACE)。A。责令改正没收违法所得，可以并处违法所
11、得5倍以下的罚款B责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得3倍以下的罚款C没有所得的，给予警告，可以并处3万元以上30万元以下的罚款D没有所得的，给予警告，可以并处5万元以上40万元以下的罚款E情节严重的，可以由工商行政管理机关吊销营业执照再例：下列行为中属于违反商标法商标使用管理规定的有( ACE )A自行改变注册商标B使用未注册商标C自行转让注册商标D，自行终止注册商标续展E连续三年停止使用注册商标3案例分析题：典型题型常见的有：根据表格进行计算并分析、根据文字资料进行分析，主要集中于掌握层次的内容，尤其应注意生产管理、工商行政管理、财务管理与人力资源管理相关的内容。 典型题型举例：资料分
12、析题例：某股份有限公司是国务院批准设立的全国性公司，其住所地设在广东省广州市白云区该公司成立后，拟设立该股份有限公司宁波(子)公司，住所地拟设在浙江省宁波市请根据以上材料，回答下列问题：97为该股份有限公司办理登记注册的机关应该是( A )A国家工商行政管理总局B广东省工商行政管理局C广州市工商行政管理局D广州市工商行政管理局白云区分局98为该股份有限公司宁波(子)公司办理登记的机关应该是(B)A国家工商行政管理总局B浙江省工商行政管理局C广东省工商行政管理局D宁波市工商行政管理局表格计算题例：某公司有甲、乙两个投资项目，项目的现金流量如下表所示：单位：万元单位：万元时间(年) 项目 0 1
13、2 3 4 5项目甲 一2000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000项目乙 一2000 1 500 500 2800 0 0如果该公司只能选择其中的一个项目进行投资，资金成本为10。请回答下列问题：83已知PVIFAlo，：3791，则甲方案的净现值为()万元A1 601B一1 683C。1 79lD1 88084已知PVFxo1=0。909。PVIFlo，：o826，PVIFlo，o751，则乙方案的净现值为()万元(小数点后四舍五人)。A1601C1 720B一1 683D1 87985下列说法中正确的是()。A甲方案的净现值大于0，乙方案的净现值小于o，应选择甲方
14、案B甲方案的净现值小于o，乙方案的净现值大于0，应选择乙方案C甲方案和乙方案的净现值都大于0，但甲方案的净现值更大，因此应选择甲方案D甲方案和乙方案的净现值都大于0，但乙方案的净现值更大，因此应选择乙方案另外，从章节分布结构来看，第一、二、五、八章记忆性较强的题比较多，而第三、四、六、七章计算题比较集中。这在复习时也应注意。依照上述简要归类，大家可在复习的时候有意识地根据各部分所描述的知识内容针对性地掌握，掌握的程度、角度、方式与方法都可不一样，以达到合理分配与利用有限的时间。四、解题技巧1专业基础知识+生活常识+工作经验+其它学科知识，寻求多条解题途径。例：提高创新过程的效率和成功率的前提是
15、()A创新构思的形成B开发过程控制C创新阶段整合D制定正确的技术创新计划“前提”必然是过程的先期阶段，所以只可能AD，而D又是在A之前。2注意多选题和案例分析题中，错选，本题不得分，所选的每个选项得0.5分。所以，拿不准的选项，宁可少选也不应多选。其中，多选题中至少有一个错项，所以答案不可能由所有选项构成。例： 有关公司经营范围的理解，正确的是()。A公司经营范围体现出公司成立的目的和宗旨B不同的公司，其经营范围可以各不相同、C公司的经营范围可由法定代表人决定改变D公司经营范围由公司章程规定E公司经营范围不须登记 答ABD。3该放则放，集中优势资源短期突破。复习时，着重弄清大体思路，到考前1-
16、2周内仍然弄不懂的问题可酌情放弃或强行记忆，考试时确保自己有把握的题100%的正确率，其它不会做的也应猜一个答案填上，争取时间做对自己会做的题。中级工商管理专业知识与实务第2讲: 经营战略管理考试目的：要求在掌握经营战略的含义、特征、构成及管理过程的基础上，具备一定的战略分析、战略制定和战略实施的基础知识和能力。往年所占分值：共7-8题，占10分。一、经营战略的理论知识1经营战略的含义和特征 经营战略的含义：指企业为了在竞争中发展，根据自己的内部资源条件和外部环境所进行的一系列带有全局性和长远性的谋划和方略。要理解经营战略的含义，必须和它的6个特征相结合：全局性：战略的控制对象是企业整体发展；
17、长远性：着眼于未来，时间跨度长风险性：未来充满不确定性，所有具有风险纲领性：是概括性指导性的粗线条设计竞争性：目的是为了“胜出“观念性：指战略的导向，即需要正确的观念作指导，客观认识世界。2经营战略五大构成要素1）公司远景：即企业使命，包括企业经营哲学（企业理念）和企业宗旨两方面内容。2）目标与目的：战略目标是多元化的，有利润目标、发展目标、竞争目标、职工福利目标和社会责任目标5种。3）资源（有形和无形的）：关键要素。是企业间相互区别的主要标志，因此是战略的本质和企业持续竞争优势的源泉。4）业务：指企业所处的产业领域。5）组织：指企业组织结构与管理体制。3经营战略体系的三层构成：（参见P5图1
18、-1-2）1公司层战略：是企业总体的、最高层次战略，主要确定企业的经营范围和每一种业务的地位。2业务层战略：主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，所以也称为竞争战略。多元化经营的大型企业的子公司、事业部制定的战略均属这一层次，3职能战略：是针对企业各职能部门或专项工作所制定的具体实施战略，如营销战略、生产战略等。业务层与职能层的关系：每一个业务层都有相应的较齐全的职能战略。4经营战略管理是企业基于内外部环境分析，确定战略目标，并将目标付诸实施和对战略实施过程进行控制和评价的动态过程。经营战略管理是企业高层管理人员最重要的职责。战略管理的全过程可分为三大步骤：战略分析、战略制定、战
19、略实施与控制其中战略分析最重要，战略分析中的产业竞争结构分析框架、价值链分析、企业核心能力分析（其概念和特征）又是重中之重。战略实施应做好三方面工作：战略方案时间上和空间上的分解；编制行动计划；调整组织结构适应战略。战略控制的含义与控制标准：将执行中实际表现与预期的战略目标进行比较，如果二者有明显的偏差，就应当采取有效的措施来纠正偏差。战略控制必须以战略目标为控制标准。当出现偏差时，就需要战略调整。战略调整的思路：局部调整和总体战略调整，前者可由执行部门进行，后者则一般由综合部门提出调整方案并交企业领导层研究决定。上述基础理论知识的运用体现在以下几方面：二、公司总体战略的三种类型：（各自的优缺
20、点、适用条件、实施途径、所举例子都应掌握）相对于不同时间段上的企业自身来划分例：企业为扭转财务危机，进行在批裁员，并减少广告和其他促销支出而实施的是（）A抽资转向战略B 调整性战略C放弃型战略D集中化战略公司总体战略选择方法1）BCG矩阵法：市场占有率越高，意味着可以带来较多的利润和现金；市场增长率越高，表明行业的资金投入要越大才行。所以，金牛业务是整个企业的支撑，可实行稳定型战略吉星业务对资金需求大，可实行扩张型战略问号业务现金流入较少，对资金需求却很大，可出售一些，可转变一些为吉星业务瘦狗业务既不能产生现金也无需追加投入，保实行收缩型战略2）麦肯锡矩阵：类似于BCG矩阵，只是它用行业的吸引
21、力代替了市场增长率，用企业的竞争力代替了市场占有率，分为高中低三等，用矩阵确定不同的战略业务单位。P17页。三业务层竞争战略的类型波特在产业竞争结构分析框架的基础上，提出了三种一般竞争战略：相对于同一产业中的竞争对手来划分。成本领先战略：指企业打算成为产业中的低成本生产商。（实施途径与优缺点）差异化战略：企业寻求在产业中与众不同，标新立异的战略。（实施差异化战略的条件和优缺点。P18。）集中化战略：（注意：集中型战略是公司总体战略）也称目标集聚战略：指将企业资源集中于狭小的细分市场上，寻求成本优势或差异化优势的战略。如果说寻求的是在目标市场上的成本领先优势，它实施的就是成本集聚战略；如果追求的
22、是在目标市场上与众不同的技术领先优势，它实施的则是歧异集聚战略。可见，集中化战略实际上是前两种战略类型的一种具体的、特殊的表现形式，所不同的只是所追求的市场范围大小的不同，前两者寻求在整个行业市场范围内的成本领先或差异化，而集中化战略则是在较狭窄的某一特定目标市场范围内的成本领先或差异化，适合中小企业采用。例：比较适合中小企业采用的竞争战略是（）A差异化战略B 集中型战略C集中化战略D成本领先战略四、国际化经营战略1进入国际市场的五种战略：1）出口战略：是进入国际市场的初始方式，包括间接出口（通过本国中间商）和直接出口（直接与国外市场的代理商或经销商合作）两种。2）约式进入战略：指通过许可证贸
23、易、特许经营、技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程合同、生产合同、合作生产协议等安排，向目标市场国的企业转移无形资产，获取稳定收益，实现海外市场扩张的战略。比较适合中小企业或餐饮、药店、旅馆等行业企业。3）电子商务：现代信息技术为载体，通过Internet服务器，实现国内外供需双方的直接沟通和交易。其特点是：跨越时空，低交易费用，高效率快节奏。4）国际战略联盟：指来自不同国家的两个或两个以上的企业建立的战略联盟，它可以涉及到从研发到销售的任何价值链活动。具有优势互补、资源共享、风险共担和利益共享等特点。类型：按组织形式的不同分为国际合资公司和国际合作企业，二者区别是：前者合作的依据是股权关系，
24、后者合作的依据是契约性的合作协议。按价值链环节的不同分为研发联盟、生产联盟、供应-生产联盟等。按联盟实体所在地不同分为内向型和外向型联盟。其中，发展中国家与发达国家存在一种特殊的联盟形式，即贴牌生产。指从事生产加工的一方根据OEM订单要求生产产品，在规定时间内交付委托方，然后，委托方在这些产品上贴上自己的商标并通过自己的销售渠道销售给顾客。如格兰仕微波炉。实际上是生产方与销售方的战略联盟。 动因：获取当地合作伙伴的市场知识、理解当地政府规定、分担经营分险、其享技术或其他战略资源、实现规模经济。5）直接投资（战略好处见书P23页）。2本土化战略的含义与构成本土化指跨国公司进入某国市场后，努力融入
25、东道国的经济体系，成为具有当地物色的经济实体的发展战略。生产、营销、管理、人事等要素都可能当地化。本土化战略体系的构成：（P25，细读）从低到高，依次是生产制造的本土化，人力资源的本土化，产品研发的本土化，营销管理的本土化，资本运营的本土化。 例：海外公司在当地获取竞争优势和可持续发展能力的根本源泉是（A）A产品研发的本土化B 人力资源的本土化C生产制造的本土化D资本运营的本土化企业组织结构与组织机构考试目的：掌握企业组织结构设计和公司组织机构运作所涉及的基本原理和方法，以及跨国公司组织结构等。往年所占分值：共4题，5-6分。一、组织结构1企业组织结构的概念：是指企业全体员工实现企业目标而进行
26、的分工协作，在职务范围、责任和权力方面所形成的结构体系。这一概念注意要与组织机构相区别，组织结构是指企业整体而言，而组织机构一般主要指企业高层管理结构。2组织结构设计的影响因素：（1） 企业制度（个人、合伙、公司制）是决定组织制度的首要因素。其中，公司制企业部门设置较多，因此其管理层次较复杂。（2） 企业外部环境，包括宏观经济、技术、文化和企业所处的竞争环境等。最重要的是企业环境的不确定性的涵义及其分类：不确定性主要通过两个因素反映，一个是环境的复杂性，另一个是环境的稳定性。这两个因素在同一矩阵中进行不同组合，即形成企业环境的四种不确定性类型：如书上P33表2-1-1所示。对环境不确定性的组织
27、设计对策：见书P34表2-1-2。具体有增加企业的职能部门数，加强管理中的综合协调职能，增加组织结构的柔性，强化计划、预测职能。两条基本的通用原则：A环境越不稳定，越需要柔性结构，反之则需刚性结构；B环境越复杂越需要综合任务与计划导向，部门设置也因而越多。（3） 企业经营战略：战略对组织结构的影响根据企业经营的实践主要表现在以下三方面：二、管理幅度与管理层次1理幅度的概念：管理幅度指管理者所管辖的下属人员或部门的数目，管辖人员多，称管理幅度宽，反之称管理幅度窄。2管理幅度的影响因素和设计方法：影响因素包括：工作性质，下属工作性质相似，管理幅度可宽；工作能力，下属工作能力强，管理幅度可宽；授权程
28、度，授权越多，幅度越宽；协调控制，协调控制体系越完善，幅度越宽；空间分布：下属空间分布相似性小，管理幅度不宜过宽。设计方法：经验统计法、变量测定法3管理层次的概念：指组织内纵向管理系统所划分的等级，可分为基层、中层和高层。基层管理者承担控制职能，中层管理者承担承上启下职能，高层管理者承担决策性的职能。管理幅度与管理层次的关系：首先，在组织规模给定的情况下，管理幅度越宽，管理层次越少；其次，组织层次不同，其管理幅度也不尽相同，基层组织的管理幅度往往较宽，高层的相对较窄。管理层次的影响因素包括组织规模，规模大，层次较多；内部沟通，沟通强，层次可少； 组织变革，变革慢，层次少； 组织效率：层次多会降
29、低组织效率；管理层次设计：按照管理幅度和管理层次的反比关系，可推算出组织中管理层次的大致安排。例子见书P42页。4授权的涵义：上级对下级规定职权，使其在一定监督下有相当一的自主权和行动权。注意：授权 ¹ 授责5集权和分权的概念：集中组织职权到较高的管理层次是集权，分权表示分散职权到整个组织中。注意这是一对相对性的概念。6委员会组织的概念：是指由集体来进行讨论、提出建议、作出决策的一种组织形式。比如，董事会就是一种委员会组织。小型委员会5-6人为宜，大型的以十五六人为宜。例：大型委员会组织以（）人为宜。A7-8人B5-6人C9-10人A10人以上三、公司产权关系与组织机构1财产权能分离
30、的概念：所有权和经营权（占有、支配、使用权）分属不同的经济主体。企业财产权能分离的高级形式是公司的财产权能分离，它指公司原始所有权、法人产权和经营权三者的相互分离。其中，原始所有权是出资人（股东）对投入资本的终极所有权，主要表现为股权。股东一旦出资入股，不得退股或抽走资本。法人产权指公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权和转让权，主要表现为对公司财产的实际控制权，保证公司资产不论由谁投资，一旦形成公司资产投入运营，其产权就归属于公司，而原来的出资者就与现实资产的运营脱离了关系。公司法人产权集中于董事会。经营权是对公司财产占有、使用和依法处分的权利。与法人产权相比，不包括收益权。另
31、外，经营权中的财产处分权也受到限制，一般说来，经营无权自主处理公司资产。职业经理人拥有经营权。2公司董事会与经理的关系：控制与反控制。董事会的控制体现在对经理任免、监督，而由于行为目标上的差异性，经理们很可能用自己的实力对来自董事会的控制进行反控制。注意“看守型”董事会、“包办型”董事会、“分工型”董事会的特点。3公司组织机构决策的特点：公司组织机构是指公司的最高领导层，所以高层管理活动的性质决定了组织机构的决策具有战略性、非程序性和风险性三大特征。公司组织机构监控的内容包括财务监控（保护财产和保证会计信息质量）、管理监控、审计监控。注意三者之间的联系：管理监控范围最广，审计监控是对会计监控和
32、管理监控的监控。4公司治理的概念：狭义：股东对经营者的监督与制衡机制，通过公司治理结构所进行的内部治理。广义：涉及公司所有利益相关者，包括股东、债权人、雇员、政府和社会等，通过一套包括正式或非正式的、内部或外部的制度或机制来协调公司与所有利益相关者之间的关系，以保证公司决策的科学化。四、跨国公司的组织结构1跨国公司的主要特征表现为：是“国际化”了的企业；对外直接投资是其向外扩张的主要手段；着眼于全球，进行全球战略部署，内部则实行集中决策、统一指挥、相互配合；把主要的全能研究机构设在母公司所在国内，以保持自己较长时间的技术领先地位。2组织结构一般是母子公司结构。其中母公司是指通过掌握其他公司一定
33、比例的股票或资产，从而能实际控制其营业活动的公司。受其控制的公司就是子公司。母公司和子公司都具有法人资格，可依公司法成立，并受其保护和约束。注意子公司与分公司的区别：虽然都受母公司控制，但子公司是独立的法人组织，分公司则在法律和经济上都没有独立性。17母子公司结构的组成和类型 母公司与子公司是控制与被控制的关系，这种关系主要是通过股权拥有来建立的。按照母公司在其子公司中占有的股份即股权拥有量的多少可把母子公司结构分为以下四种：全部拥有，股权在95%100%多数拥有，股权在51%94%对等拥有，股权为50%少数拥有，股权在49%以下。其中，股份全部由母公司拥有的子公司称为全资子公司，母公司持股到
34、控股程度的子公司称为控股子公司，母公司持股未达到控股程度的子公司称为参股子公司。中级工商管理专业知识与实务第3讲: 市场营销考试目的：要求掌握市场营销过程、产品决策、促销组合决策、价格决策、物流决策的基本原理与相关技能。往年所占分值：8分左右。一、市场营销过程分析营销机会 开发营销战略计划营销方案管理营销努力，（市场细分和确定目标市场） （定位战略） （营销组合） （建立营销组织营销控制）其中重点是分析市场机会。1分析市场机会的步骤与内容：分析市场机会是市场营销管理过程的首要步骤，它包括管理营销信息和衡量市场需求、分析营销环境、消费者市场及其购买行为、行业市场及其购买行为、行业与竞争者，确定细
35、分市场和选择目标市场。例：分析营销机会是营销管理过程的首要步骤，具体包括（）A管理营销信息B 衡量市场需求C分析营销环境D确定细分市场和选择目标市场E 进行市场定位ABCD，进行市场定位属于开发营销战略。2市场细分的含义及其方法市场细分就是根据构成整体市场的不同消费者的需求特点、购买行为、购买习惯等，将整体市场划分为若干个具有某种相似特征的消费者群体（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的过程。市场细分的方法：可用地理、人口统计、消费者心理及行为等变量来细分消费者市场；用人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品。市场细分有效必须具备四个条件：可衡量性
36、、可接近性、足量性、可行动性。3目标市场：在市场细分基础上，根据自身优势选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场。目标市场的差异化战略指设计一些有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。一个市场提供物可在五个方面实行差异化：产品、服务、人员、渠道或形象。差异化的程度取决于定位战略。差异化值得建立的标准是它的重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。4市场定位及其方法：指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明形象，以实现企业既定的营销目标。其方法有七种：属性定位、利益定位、使用与应用定位、使用人定位、竞
37、争者定位、产品类目定位、质量与价格定位。5管理营销努力主要是营销控制，记住营销控制有3种类型：年度计划控制；盈利能力控制；战略控制。二、产品决策（常出题）1产品整体概念：产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何事物，包括实物、服务、地点、组织、创意等。可分为5个层次： 1）核心利益：指顾客真正想购买的基本服务或利益。2）基础产品：也称有形产品，是核心利益得以实现的基本形式，即满足顾客需求的各种具体产品形式。 3）期望产品：指顾客购买产品时通过希望和默认的一组属性和条件。4）附加产品：增加的服务和利益，可与竞争者相区别。5）潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。2产品层
38、级：指从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。3 产品组合：指企业生产或销售的全部产品组合。1）产品组合的宽度：指产品组合中包含的产品大类（产品线）有多少。2）组合的长度：指产品组合中所包含的产品项目的多少。3）组合的深度：指产品线中每个产品有多少品种，所包含的花色、款式和规格的多少。4）组合的黏度：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。这些概念的掌握，目的是在于更好地制定相适应的组合策略。比如：增加产品组合的宽度，也就是增加产品大类（产品线数量），相当于实行多角化经营；增加产品的组合的长度，使产品线更加丰富，可满足顾客不同的需要，同
39、时也可使企业增加效益；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，吸引更多顾客；增加产品组合的关联性，则可使企业在某一特定市场内加强竞争能力和声誉。例：某企业拟增加四条产品线以扩大经营领域，这表明其产品组合的策略是增加产品的（A）A宽度B 长度C深度D关联度4企业的产品线决策包括：1）产品线长度要适当，否则可进行产品线扩展（向上扩展、向下扩展或双向扩展）或进行产品线填补（指在现有产品线的范围内增加一些产品项目）2）产品线现代化：渐进式或急进式3）产品线特色化：选择一个或少数几个产品项目进行特色化。4）产品线削减。三、促销组合促销组合：促销的实质是传播和沟通信息。促销组合由广告、人员推销、销售促进、
40、公共关系和直接营销5种传播工具构成。 影响促销组合的因素有：1）产品市场类型，一般地说，营销企业类型 促销方式主次顺序消费品营销 广告销售促进人员推销宣传生产（产业）用品 人员推销销售促进广告宣传2）企业促销策略：推动式和拉引式两种。促销的主要对象 起主要作用的促销方式推动式 中间商 人员推销拉引式 消费者 广告3）购买准备过程阶段：掌握各个阶段适用的促销方式，比如，在创声誉阶段，广告和公共宣传起重要作用；在顾客购买过程的较晚阶段，人员推销和销售促进起重要作用。4）产品生命周期：引入阶段，适合用广告和宣传推广，成长阶段，无需促销，成熟阶段，适合用销售促进；衰退阶段，适合销售促进。5）企业的市场
41、排位：对顶端的品牌，广告费用花在销售促进上的比例越高，投资报酬率也越高。促销组合的五种传播工具主要有：广告是指由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员工具来介绍和促销其创意、商品或服务的行为。广告的目标分为通知、说服和提醒。选择不同的广告媒体时，要注意四个因素：目标受众的习惯、产品特性、信息类型和成本。人员推销指企业推销人员深入中间商和消费者之中，进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。这是最古老的促销手段。其最大特点是具有直接性，主要优点表现为针对性强、灵活性大、及时促成购买等。人员推销的关键是销售人员，注意熟悉销售人员的五项任务：探寻新的目标市场、沟通产销信息、推销产品、提供服
42、务、调研市场信息。销售促进指企业运用各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。公众与公共关系：公众指任何一组群体，它对企业达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系指推广或保护一个企业的形象或其产品的各种计划。主要是处理企业与公众、政府、社会团体、新闻媒体、其它企业及企业内部的关系。直接营销：指一种为了获得来自任何地方的可度量的反应（指顾客的订单）或为达成交易而使用的一种或多种广告媒体交互作用的市场营销体系。比如邮寄、电话、或网上营销。四、价格决策1影响企业定价的基本因素：外部因素：市场需求性质、竞争程度和政策、法律法规等；内部因素：营销
43、目标、营销组合策略和成本。尤其是要注意伦理限制因素：我国价格法第七条规定：经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。所谓公平：本着等价:)原则，平等地对待购买者，不得进行价格歧视；合法：本着公平竞争的原则，不得以低于成本的价格排挤竞争对手，不得合谋操纵市场价格，获取垄断利润；诚实信用：货真价实，明码标价，按质论价，信守承诺，说到做到。2定价上的法律限制因素规定了几种违法价格行为：1）价格垄断行为：指企业通过相互串通或滥用市场支配地位，操纵市场调节价，扰乱正常的生产经营秩序，损害其他企业或消费者合法权益，或者危害社会公共利益的行为。市场支配地位一般由企业的市场份额决定。占有很大的市场份额的
44、大企业一般都拥有市场支配地位，它们往往可以通过改变产量来影响市场价格。2）价格歧视：指把具有同一单位平均成本的同一种类的商品，在同一时期，以不同的价格向不同的买主出售的企业行为。注意：虽然对不同的买主以不同的价格出售同种商品都是价格歧视，然而，我国现行价格法只是把生产者对企业的价格歧视列为“不正当价格行为”而加以禁止，暂未把企业对消费者的价格歧视列为“不正当价格行为” 。3）低价倾销：指企业在依法降价处理商品之外（如季节性降价销售），为排挤竞争对手以独占市场（目的），而采取的以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合支权益的行为。所谓“低于成本的价格”对生产企业
45、来说就是出厂价格低于其生产成本，对经销企业来说就是销售价格低于其进货成本。其他变相的以低于成本价格的销售方式还包括：以高等级商品充抵低等级商品以变相降价，折扣补贴优惠价格、非对等物资串换、以物抵债、少开或不开发票、多给批量优惠、招标中压低标价以及其他方式。4）价格欺诈：指经营者利用虚假的或使人误解的标价形式或价格手段，欺骗、诱导消费者或其他经营者与其进行交易的行为。 5）哄抬价格：指用欺骗等手段来推动市场价格过高上涨的扰乱市场行为。其手法有：捏造、散布虚假消息；囤积居奇，由此来引起消费者恐慌，从而引发抢购甚至挤兑抢购风潮，扰乱市场秩序。6）不执行政府定价、政府指导价的行为：具体包括11项行为，书上P82页。7）不执行法定的价格干预措施、紧急措施的行为：具体有6条行为，书P82页。8）违反明码标价制度的行为：具体包括4条，书P82-83页。9）牟取暴利：牟取暴利是指经营者用不正当手段在短时间内牟取巨额利润的行为。所谓“不正当手段”就是指不合理的商品价格和服务收费标准。如果某一商品或服务的价格水平（或差价率、利润率）超过了平均价格（或平均差价率、平均利润率）的合理幅度，就可被视为“牟取暴利”行为。牟取暴利行为是一种非常复杂的行为，认定的关键就在于其平均价格、平均差价率和平均利润率的确定。一般情况下，涉及到的有关平均价格、平均差价率和平均利润率以其社
