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1、注意信息的一般动机 (1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。 (2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而
2、变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。 (4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。广告中人物模特的注意效果人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的
3、内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。有关注意刺激因素大小与强度。心理物理学阐明，刺激要引起反应须达到一定强度，且在一定强度范围内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。为增加广告效果，一种惯用策略就是采用大尺寸广告。如这些广告位于交通要道，那么每天观赏
4、的时间会很长，吸引的人会很多。刊物中的广告也是全页的比半页的注意值高，两页就更高。增大尺寸，可达到加强刺激强度的目的，介适应水平理论提揭示，除目标的刺激之外，还受背景刺激制约。与此联系，对比因素是很有意义的。所谓对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比因素或作用。对象与背景的差异若异常明显，就极易捕捉读者注意力。新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味创新对广告的注意有基本意义。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，使之从其他对象转移到该广告
5、上来，且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。新奇性是与人的好奇心密切联系的，利用好奇心所制作的广告是极易引起注意的。活动与变化。大量的生活经验表明。动的或变化着的物体是易引起注意的。人们普遍相信，动画片的注意效果胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更易引起人们的探究行为。变化出信息，从这一特性中可采用相应的广告策略。颜色。实质上，色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说，印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多；四色广告又比黑白广告读者人数多。当色彩与尺寸相结合，大的广告又优于小的广告。位置。位置反映了刺激的空间特性。不同位置可产生不同注意（知觉）效果。形状。开关，指的是高宽比
6、。一般认为，高超过宽的广告，比宽超过高的更能引人注意。悬念广告对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发
7、的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。 知觉过程的特性知觉组织的特性包括以下几个方面:(1) 接近性。在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。这样有益于诱发消费者的联想。 (2) 相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分,
8、 在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似, 看上去它便越统一。利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。 (3) 连续性。是指视觉对象的内在连贯性。 (4) 封闭性。对于不完全的剌激, 知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。这一过程的本身,可能引起消费者的兴趣和快感,多少起到“ 奖励”作用。阈下知觉。刺激对感
9、受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是仍会有反应，这种情形被定义为阈下知觉。隐性广告20世纪50年代，某些广告主曾经尝试给消费者不能觉察到的广告信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否可以说服人们去购买特定商品。并产生了一些效果。但一些研究者在实验室里的研究表明：人们可以对阈下刺激作出反应。阈下刺激难以影响人们的行为。另外，在品名与少女联系起来的场合下，阈下刺激并没有明显影响到对该产品的回忆或选择。总之，上述结果没有能够说明阈下刺激可以有效地用
10、来说服消费者进行购买。重复记忆策略消费者的购买习惯可通过不断重复该商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能满足消费者需求。重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。广告频率被看作是一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，高频率的优势是存在的。电视广告，一般在短期内，集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止，回忆成绩便急剧下降。有益的启示是：在市场目标指向于新产品出台，或为抵消对手的广告攻势的情形下，一份广告密集的时间表是可取的。因为借助于它，有利于产生直接影响。然而，倘若市场目标是旨在引起长久的重复购买，那么一份广告的长期分配时间表更为有效。研究表明，高密度或大间隙都
11、不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时间表显示出较高水准的品牌识记的回忆。广告的重复效果在杂志广告里也得到表征，重复次数多对于读者对该商品的熟悉程度和购买强度都有很大影响。人们对户外人告也有一个明显的学习过程，一旦学会后，该广告所产生的印象还在大众那里保留着。对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯（认牌购买）。强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。 广告频率即在一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。虽然高质量与
12、广告频率间不存在高度相关，但是在消费者的心理，高频率的优势是存在的。广告频率效果有限的主要原因。在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉，这可能给广告效果以 很大的修正。年轻人的多数习得来自熟悉的群体，包括对品牌的偏好，很少是刺激反应模式中所强调的简单重复。把遗忘率看成是时间的简单函数并不完全合适，因为人们能记住一些对自身有功能意义的东西，直到非常久远。这似乎更求助于直观和经验，而非简单依靠重复与时间。学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率。如何提高记忆的信息量。
13、 在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值，它的单位是二进制。一个二进位称作一个比特。广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告的记忆，可选择以下途径：把信息编成组块。组块是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可增大。数字和文字语言都可以组块。组块的概念在现实生活中得到了广泛应用，其内涵也已扩充到一切有意义的编码中。具体说，把单个信息组成人们熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其他。增加对象的维度。通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明，要想提高正确辨识刺激的数目，增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到7个数量时。在广告包装
14、设计中，这一规律已被广泛应用。具体地说，形意结合、形字结合、图形与色彩结合等，均可望收到较好的记忆效果。利用视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑两大信息传递通道。对于中外读者来说，视或听的记忆优势，因其文字语言不同而有差异。前者视优于听，后者听优于视。对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利。视听媒介的方案编排应有所不同：对于听觉媒介（电台广播），广告的重要信息最好放在方案的开关和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好置于文案首部。常规认知策略认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可
15、以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等认知失谐策略认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。人们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现，“定势”被打破，导致认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于“定势”的改变，接受新经验。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。认知失谐广告表现形式。反物态。将两种
16、或以上完全不同事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时，事物的结合应自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定关系，或相似，或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告意思。反比例。改变人与物或物与物间正常比例关系，使之扩大或缩小。通过反比例手法，突出商品特点，给人深刻印象。但要特别注意整个广告画面平衡协调、比例改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜感。反时空。将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时呈现。另外，违反空间状态的形式，如物体扭曲变形、位置倾斜颠倒、运动方式反常等，也能导致失谐产生，可看作是“反空间”表现。值得指出的是，在广告中对图像
17、的变形、旋转等不宜过度，让受众易认出原型，否则会造成识别时间加长、识别正确率下降的后果。合成艺术。将商品通过某种方式“注入”人们熟知的艺术作品，构成新整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察与原作品差异，产生认知失谐。运用此方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮建立商品与该艺术品联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。其他形式。“反白”是流行多年的一种设计表现技巧。通常报刊广告印刷，习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反，黑底白字。近几年出现它的变体如“红底白字”“蓝底白字”。这种手法给人收缩感，看上去比正常字体小，故在实际运用时，常用大号字体，
18、以抵消这种错觉。“空白”运用也能达到认知失谐效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉张力，使人有明朗、清晰感受。悬念广告认知失谐效果更强，是广告人之所以喜欢它的基本原因之一。双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。精细加工可能性模型（ELM）。当一则广告展示给大众之后，如该信息是有用的，或说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。有的消费者有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；较少对商品特性的比较；对不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。在这些低卷入（即对自己无关紧要）的条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告
19、信息对消费者足够重要，使其感到有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在此基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。中枢路径提示：若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，从而获得态度的变化。精细加工可能性模型（ELM）基本原则。指不同说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。论述（ELM）模型的验证所得结论。试验验证表征，在低卷入的条件下，名人使用者的威望或地位对产品态度的影响，要比在高卷入的条件下大，正如边缘说服路径所预期的那样。强有力的证据在高卷入的条件下对
20、产品态度的影响，要比在低卷入的条件下更明显，正如中枢说服路径所预期的那样。此外，对受试者评估自己购买的可能性所进行的分析揭示，在高卷入的条件下，预测购买意向比在低卷入条件下更有效。某些探讨态度改变的路径要求中枢的加工，特别是试图传播产品特性的广告。重要的是，在给定的情境下，预测中枢路径是否可行，要看视听者是否会付出努力。广告成为购买行为诱因的因素。主要依赖于以下四个方面因素：(1) 广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。(2) 广告信息源有较高的可信度。广告中任意一点偏私的线索,都将使
21、信息源的可信度受限而导致说服的失败。（3）广告给消费者以积极的情感体验。情感体验的直接效果是有助于减少或消除广告中的强加印象，抑制逆反心理的产生。（4）激化广告气氛或情境。为了有助于广告的促销作用，广告中可以采取“激化”策略，如采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。如何 广告的可信度（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和
22、经验时，容易受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。独特销售点（USP）理论（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特
23、性在广告中加以强调。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。需要层次理论(1)人类至少有五种基本需要, 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。(2) 上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。(3) 未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足
24、的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。该理论的提出对于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但是需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。影响理性广告说服效果的因素。理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿商品特性信息，便于消费者对不同品牌特性进行比较，具有较强说服力。理性诉求的不足是显得单调，不易吸引消费者注意，同时要求消费者有一定有关商品的知识，因此说服效果会受一定限制。理性诉求的说服效果受以下两方面因素影响：有关商品的因素。一是商
25、品生命周期与同质化程度。厂商可通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播。二是商品的购买风险水平。做广告时应通过理性诉求手段如实向消费者介绍商品特性，以消除其疑惑有关消费者的因素。一是消费者有关商品的知识和经验。消费者有关商品的知识越多，就越关心商品的技术指标。对于这类消费者，理性诉求的广告效果优于情感诉求。二是消费者社会经济地位。对于经济地位低的消费者来说，理性诉坟广告效果更好。三是消费者购买预期。近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标更关心，更易受理性诉求影响。四是消费者个性心理特点。认知需要高的消费者易被理性诉求广告说服，相
26、反则易被感情诉求广告说服。此外，自我监控程度低的消费者更喜欢理性诉求广告，愿意花更多钱购买理性诉求商品，并更愿意试用它。广告诉求中常见的情感维度美感。即人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、词价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:很久以来在我们的生活环境里, 已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人
27、带到了乡野 , 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。2亲热感。是指通过特定的广告反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验, 它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。如太太口服液广告词“小时候，女人的爱，是妈妈午夜给我讲的故事；恋爱时，女人的爱，是郊外那条月下的小溪；结婚后，女人的爱，是朝阳下宁静的港湾3幽默感。是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地影响着信息加工。如有一则招聘广告。一家美国报纸刊登了这样一则广告:招聘女秘书,长
28、相像少女,思考像成年男子,处事像成熟女士,工作起来像一头驴子。这则广告运用了比喻的手法，幽默俏皮,耐人寻味。当然,幽默广告也隐含着一些危险性:首先，逗人发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；其次，可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。4恐惧感。指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。如部分医药用品广告，以明显的症状特征来诉求，让消费者感受到一定的情绪体验名人广告效果的制约因素影响名人广告效果的因素有很多方面：1、从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面：（1）该名人在受众心目中的地
29、位。即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。 （2）名人与商品之间的一致性。名人与商品之间一致性高,会出现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告效果。2、从名人的吸引力角度看一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。3、从受众的心理角度看受众是否相信名人实用该广告商品对广告效果有很大影响。经研究推断,名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告效果的心理机制。同一个名人为多个商品做广告,
30、已是屡见不鲜。研究证实,随着名人推荐商品数量的增加,消费者对名人的信任度、喜欢度及其广告态度也随之下降。意义迁移模型意义迁移模型中的“意义”,指的是名人形象。该理论认为,意义或形象的迁移有三个阶段:第一阶段,一定的文化环境赋予名人一定的象征意义,即名人形成一定的形象,成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二阶段,当名人和商品一起出现在广告中时,名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中,使商品具有某种象征意义；第三阶段,消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义,重构自我形象。名人广告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意义)的迁移。CIS系统1企业理念识别 (MI);企业理念
31、是企业哲学, 是企业的精神财富和企业发展的根本动力。包含在企业理论识别 (MI) 中的要素有 : 社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。其操作化有信条或座右铭、标语口号、企业歌曲等。2企业行为识别 (BI); 企业行为是企业理念在企业活动中的落实。企业行为识别 (BI) 是一种动态的识别形式 , 它规划着企业的一切内外活动。具体说来, 对内活动有培训 ( 专业技术、礼仪、道德规范等的培训) 、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等 ; 对外活动包括市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任和考核指标体系
32、等, 都是目的应用要素。3视觉识别系统 (VI)；视觉识别是静态的识别形式 , 它通过统一而标准的视觉符码系统, 将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。基本要素的各种统一的标准, 应该应用于企业各种可用的媒体。应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。应用要素的设计应体现基本要素的各种统一标准。基本要素与应用要素之间的关系 , 是由根衍生出的枝和叶。可形容为基本要素如树根, 应用要素则
33、。1.心理学的基本任务，就是研究人们通过实践活动，主动地进行反映过程的规律以及由此发展起来的(个性心理特征)2.人的一切心理现象都是对的（客观现实）反映。3.当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认识过程便由此开始了，它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、（想象）等活动。4.认识、情感、意志都是心理过程。（注意）则是这些心理过程所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。5不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即（个性心理特征）6个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。需要、动机、兴趣、信念和世界观，又统称为（个性倾向性）7伴随着注意的心理特征包括三个
34、心理过程，它们是认识过程、情感过程以及（意志过程）8从单纯宣传商品信息，说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究（消费者）为主体，这一发展趋向导致了消费心理学的问世。9消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动的行为叫做（个性消费）行为。10消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，其中态度因素属于（内部）因素。1120世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、（行动）这几个心理历程。12态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和（意向的）三个成分
35、。1相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫（随机现象） 2随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来，因其不确定性而称为（量） 3随机变量按照其性质不同，可分为命名变量、（顺序变量）、等距变量、比率变量。 4总体是指具有某一类特征的对象全体。构成总体的每一个基本元素称为（个体）5总体的性质是由其所含（个体）的性质决定的。 6在自然界和社会生活中，存在着两种不同类型的现象，即确定性现象和（随机）现象。 7在统计学中，主要有描述统计和推论统计两种方法，其中，通过局部数据所提供的信息推论总体（或全局）的情形，这属于（推论）统计的任务。 8在统计学
36、中，主要有描述统计和推论统计两种方法，其中，用恰当的统计方法来简缩大量的观测数据，并计算出具有代表性的参数，这是（描述）统计的任务。9对于一组数据来讲，最常用的统计量主要有两类：一类是用来表现数据集中性质或集中程度的；另一类是用来表现数据（分散性质或分散程度）的。10通过具体求证，就可能对样本统计值得出的差异做出进一步的一般性结论，即总体参数之间是否确实存在差异。这个检验与推论的过程就叫做（假设检验）11在统计学中讲的相关，是指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。相关的情况可分为三种：正相关、负相关以及（零相关）12如果一则实验表明，某广告随着其字体的逐渐变大，而导致消费者对其注意度的逐步提
37、高。那么从相关的三种方式上来评判，“广告字体”与“消费者的注意度”属于（正）相关。13我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖，抽得的号码可能是5号也可能是10号，从现象的分类来看，这种现象属于（随机）现象。14次数分布，是指在同一批数据中各个不同数值所出现的（次数）情况。 15在处理实验数据时，常常会面对不同样本统计值存在差异的问题，如果检验表明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确实有差异，这种情况叫做（差异显著）1广告心理的研究方法有访谈法、问卷法和（实验法）2一般来说，访谈法分为两种方式：结构式访谈和（非结构构式）访谈。3在问卷法中，问卷的提问方式有封闭式和（开放
38、式）两种。 4在问卷调查中，让回答者从所列的答案中进行选择，通常采用选择题、是非题等题目类型让回答者做答，这种问卷调查方式属于（封闭式）式提问方式。 5问卷的信度，是指测定结果的（稳定性）6问卷的效度指问卷能测出待测属性或功能的程度。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越（小）7实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等，这些称为实验法中的（因变量）8广告效果的检验，通常分为事前检验和（事后）检验两种。9心理量表按照其特性可分作三类：顺序量表、（等距量表）和比例量表。10问卷的优点是便于（收集受访资料），因为它既可以分别填写，又可集体填写，同时也便于统计分析。1人们无论从事
39、什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是（注意）220世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、（行动）这几个心理历程。3注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。积极主动寻求广告信息属于（最高意识）水平上的注意, 从现有信息源中去视听信息属于（中等意识）水平上的注意；被动地或无需努力地接受信息属于（最低意识）水平上的注意。前两者被称为有意注意,后者被称为无意注意。4人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，根据注意信息的一般理论，这属于信息的（支持）性在起作用。5人们倾向于有趣的信息，常
40、常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣，根据注意信息的一般理论，这属于信息的（趣味）性在起作用。6信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的（价值）。由此而引起的注意属于有意注意，它能唤起很大的努力去学习。7在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与（背景）差异的特性。8有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看。”酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用”，这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶，不知不觉接受了这个广告，这是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。9在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利
41、用注意的刺激因素里的（颜色）因素。10根据注意的刺激因素理论，一般认为，在形状上高宽的比例上说，（高）超过（宽）的广告更能引起人注意1解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的（主观性）2知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、（知觉的整体性）及知觉的组织特性。3大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的（整体）性在起作用。4一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的（整体）性在起作用。5在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消
42、费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了（境联效应），即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。6人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有:接近性、相似性、（连续性）和封闭性。7对一个刺激分类之后 , 知觉过程便进入（推论）阶段。 8图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或（两可）图形。9感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以（感觉阈限）的大小来度量的。10人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致
43、回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做（绝对阈限）；而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做（上阈限）11隐性广告是利用（阈下刺激）原理来做的广告。12刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平的是（阈 上）刺激；低于该水平的是（阈下）刺激。通常的广告都是属于（阈上）刺激1在现有的学习理论中，主要有行为理论和（认各学习）理论。2联想学习理论或条件联系认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于（经典）条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。 3在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意
44、识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、（条件反射）(由条件刺激引起的无条件反射活动)。4暂时神经联系学说指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种（抑制）现象。如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。5当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名（操作）性条件反射。6由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励,并倾向于重复的活动,所以又称为（工具）性
45、条件反射。 7倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境是（操作）性条件反射方法。因此,它要求学习者发现导致强化的反应。 8更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的的是（经典）条件反射方法。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。 9认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。这种现象又称（领悟）10把学习曲线与（遗忘）曲线结合起来考察,很容易发觉:在起初阶段,学得多而忘得快；随着时间的推延,学会的增量小了,遗忘的也少了。11研究表明,泛化的程度与两个刺激的（相似性）密切相关,
46、即新刺激与原有条件刺激越（相似）泛化越明显；相反,两者的差异越大,泛化越小。12商家在包装、装潢、商标、品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似,就可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。这是（条件反射）理论的应用。13商家设法通过广告宣传或其他促销手段,把自己的产品从同类产品中区分出来。同时, 也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是（条件反射的分化）理论在实践中的应用。 14对于著名品牌,广告的重复作用主要是（防御）性的,即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯(认牌购买 ) 。 15提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、（增加对象的准度）以及利用视觉记忆
47、优势。1把过去感知的对象在头脑中再现出来称为（表象）2表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有（概括性） 3表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟（理性）联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。4想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自（客观现实）5依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。一切创造活动都是（有意）想象。 6在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为（创造想象）和（再造想象） 7三大联想率指
48、的是接近率、（对比率）以及类似率。8创造想象的形象,具有首创性、独立性和（新颖性）的特点。9后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了（因果率）成为现在人们所称的四大联想率。10有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中（书桌）与桌子是类似率。11有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于（因果率）12认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是（视觉策略） 13组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者（悬念广告） 14从认知策略分类的角度来说，境联策略属于广告认知中的（组织策略） 15视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、（转换策略）、特征展露策略等。16心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和（人的定向兴趣）两方面因素决定。1.在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标再认和（商标回忆）。2.品牌形象同企业形象一样，都是建立在（认知）的基础上，产生一定的信念 (相信该产品能提供利益)和好感。3.在进行具体命名时，我们须重点
