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1、网络营销产品品牌策略,了解网络产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论，网络产品组合策略、网络产品生命周期理论；掌握网络品牌策略中的各种方法，了解域名品牌发展策略中的各项内容，以及分析影响网络品牌发展的主要因素。,章前导读本章介绍了产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论；重点介绍了价格定价策略中的各种方法，价格是决定网络营销是否成功的一个重要因素。网络消费者对价格都比较敏感。一般来说影响网络产品的价格因素有成本因素、顾客因素、市场类型、需求价格弹性、产品所处的生命周期不同阶段及竞争因素等。本章对产品所处的生命周期的不同阶段进行了分析，并根据成本、需求和竞争的不同状况，采用成本导向、竞争导
2、向和顾客导向等三种方法进行价格决策。,引例:深圳某海滨旅游中心的网络营销,9.1 网络营销产品概述,9.1.l 网络营销产品的概念1.传统营销的产品概念 1）狭义的产品概念与广义的产品概念 2）产品的整体概念,2.网络营销产品的整体概念（l）核心产品利益层次（2）有形式产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次,9.1.2 网络营销产品的特点和分类,1.网络营销产品特点2.网络营销产品的分类 1）实体产品（1）便利产品（2）选购产品（3）特殊产品 2）虚体产品 无形产品即服务类产品，包括普通服务和信息咨询服务,9.1.3 网络产品的生命周期,1.生命周期的概念2.产品生命周
3、期理论,3.特殊的产品生命周期 4.产品生命周期理论的意义5.产品生命周期优缺点,9.1.4 产品生命周期各阶段特征与策略,1.导入期的营销战略 1）高价快速策略 2）选择渗透战略 3）低价快速策略 4）缓慢渗透策略2.成长期的营销策略3.成熟期的营销策略 1）市场修正策略 2）产品改良策略 3）营销组合调整策略 4.衰退期的营销战略 1）维持策略 2）缩减策略 3）撤退策略,9.2 网络营销组合策略,4P理论 4C理论 4R理论 4V理论 无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是4C中的成本、便利性、沟通、顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系、回报，
4、其都是侧重于某几个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。,9.2.2 网络营销组合的特点,1.市场营销组合（1）市场营销组合是一个变量组合（2）营销组合的层次（3）市场营销组合的整体协同作用（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力2.网络营销组合4S网络营销组合范围 网站 协同 系统,9.2.3 网络营销中的营销组合策略,1.产品组合策略（1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型 2.促销策略（1）拉销（2）推销（3）链销3.企业定价策略（1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品
5、和互补品情况（5）产品品牌与定价 4.渠道策略（1）会员网络（2）分销网络（3）快递网络（4）服务网络（5）生产网络,9.3 网络营销品牌策略,9.3.1 网络市场品牌概述1.品牌与商标的定义 1）品牌 2）商标 3）品牌资产的概念 2.品牌的整体含义 1）属性 2）利益 3）价值 4）文化 5）个性 6）用户 3.网上品牌营销与传统品牌营销的关系,9.3.2企业域名品牌与管理,1.域名的含义2.域名的商业作用 3.商标的界定与域名商标 1）商标定义内涵与域名的商标特性 2）域名命名与企业名称和商标的相关性4.域名商标管理 1）信息服务定位 2）内容的多样性 3）时间性 4）速度问题 5）国际
6、性6）用户审计,9.3.3 网络产品品牌命名的方式,1.品牌命名的基本要求2.品牌命名的方式3.域名商标注册方式4.商标域名命名的技术要点 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 2）简单易记易用 3）给公司名加上与网络相关的前缀或后缀 4）选择与公司名不同但关联的词或词组,9.3.4域名品牌发展策略,1.多方位宣传2.重视产品的品质与顾客的使用经验3.利用公关造势4.遵守约定规则 5.塑造网上品牌形象 6.网站的多域名策略 1）为了避免其它网站的混淆2）避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好处3）保护品牌名称或者注册商标 4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名5）为拓展业务注册域名6）注册
7、汉语拼音域名7）保持国际域名和国内域名的统一,9.3.5 网络营销产品品牌策略,1.网络企业品牌并购策略2.品牌的归属策略3.网络品牌联盟策略 4.品牌统分策略5.网络企业品牌上市策略6.网络企业品牌授权策略7.网络企业品牌延伸策略8.网络品牌综合在线营销策略9.品牌重新定位策略 10.网络品牌的技术创新策略,本章小结,通常，企业在市场分析和目标市场选择之后，就要根据自己选定的目标市场来制定最佳的营销组合方案。人们越来越认识到，未来的世界是网络的世界，人们的生活将随着网络的普及而大为改观，因而企业也应顺应这一潮流将自己的营销逐步纳入网络的轨道。网络营销是传统营销在网络时代的延伸与变革。传统营销中的营销原理与营销策略在网络营销中依然有适用性，但由于网络这种新型元素的加入，网络营销中的营销组合相对于传统营销又有根本的不同。本章详细介绍了网络产品的概念、网路营销产品组合策略、产品生命周期理论以及网络营销中的营销组合策略的概念和特点。,作业:,简答题1.网络营销产品层次包括哪些方面？2.简述网络营销产品的分类？3.在运用网络销售产品时应注意哪几个问题？4.作为网络营销产生基础的消费者观念的转变表现在哪些方面？,
