市场调查基本知识问答考试题预测.doc

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1、第一章 市场调查与预测概述一、概念题1. 市场调查：是市场营销整个领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性2. 市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。3. 定性市场预测：指基于对预测对象的购买者的调查及其周围的人(如销售人员、外界专家等)的意见，对预测对象进行的估计和评

2、价，属于主观判断。常用到的方法有经验判断预测法、历史类比法、专家意见集合法及德尔菲法。4. 定量市场预测：根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。定量市场预测方法常用的有：时间序列预测法、回归分析预测法、马尔科夫预测法。5.市场调查的分类：一、按主体分类：a企业的市场调查b政府部门的市场调查c社会组织的市场调查d个人的市场调查。二、按范围分类：a专题性的市场调查b综合性的市场调查。按功能分类：a探索性的市场调查b描述性的市场调查c因果性的市场调查6.市场预测的特点：a科学性b连贯性c类推性d局限性7.市场调查的程序：a确定问题和调研目标b制定调研计划

3、c收集信息d分析信息e提出调查结论8.市场调查的内容：一、基本调查内容：a市场可行性研究b各地区销售潜力的研究c产品销售影响因素的研究二、专项调查内容：a市场环境调查b消费者研究c需求分析d产品调查e产品生命周期分析f竞争环境分析g价格调查h价格调查i大众传媒调查j企业形象研究k广告效力研究。四、简答题1.市场调查的特点：（1）内容的广泛性；（2）选题的针对性；（3）程度的伸缩性；（4）过程的系统性。2.探索性调查的特征及作用：（1）灵活性和多样性是探索性调查的最主要的特征。（2）作用在于当市场调查人员对需要解决的问题尚无足够的了解，而不能有效推进调研项目的进展时，探索性调查往往是必要且有成效

4、的。探索性调查的作用在于发现问题的端倪，而不能揭示问题的本质。所以，探索性调查大多作为一个大型的市场调查项目的开端。3.市场预测的程序：（1）确定预测目标；（2）收集和分析有关资料；（3）选择预测方法；（4）进行预测；（5）分析评价预测结果。4.市场调查与预测的功能：（1）消息功能；（2）认识功能；（3）沟通功能；（4）反馈和调节功能。五、论述题 现代企业进行市场调查与预测的必要性（1）经济体制改革的深入和市场经济的发展，重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调研与预测的环境条件。（2）企业的独立化、转轨变型，使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内在机制。六、案例分析题（谈谈市场调

5、查与预测的作用）1. 市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。2. 市场调查和市场预测对社会生产的合理化起了促进作用。太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和

6、满足消费需求的显著作用。3. 市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。通过市场调查和市场预测，太子奶集团全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合地更为紧密。第二章 市场调查与预测行业、机构及人员五、简答题1. 市场调查与预测行业的结构：分为四个层次：层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）；层次2：信息使用者（广告代理商）；层次3：调查设计者和提供者；层次4：数据收集者。2. 市场调查与预测专业机构的类型：（1）专业市场调查与预测公司，包括综合性市场调查公司、标准化服务公司、专门的调查公司；（2）顾问咨询公司

7、；（3）广告公司；（4）政府统计机构；（5）大专院校研究机构。3. 市场调查与预测专业机构的职能：最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提高企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。（1）承接市场调查项目。市场调查与预测专业机构具有专门人才，有从事市场调查的丰富经验和能力，可以公开承接社会各方的委托，按客户的要求开展市场调查活动。(2) 为客户和社会提供信息。这种提供可以是由市场调查与预测机构主动地、无偿地向社会提供，也可以按有关客户的要求有偿提供。（3）为各种客户提供咨询和顾问服务。此外，某些市场调查与预测专业机构还承担一些中介服务、策划服务等

8、。4. 企业内部市场调查与预测机构分类：（1）兼职市场调查预测人员，常见的兼职市场调查预测人员包括经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。这种状态可以看作企业内部市场调查预测机构的初级形态。（2）兼职市场调查与预测机构，常见的兼职机构可能是计划科、经营科、市场部、统计科等。这种状态可以看作是企业内部市场调查与预测机构的中级形态。（3）专职市场调查与预测机构。企业内部既配备专职的市场调查人员，又设有专业的市场调查预测机构。它可以被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态。5. 企业内部配置市场调查机构的影响因素：（1）企业规模。企业规模影响和决定企业经营活动的数量和范围，也

9、影响市场调查预测的需求。（2）经营业务性质和范围是影响和决定市场调查与预测需求的重要因素。（3）企业的经营条件（如企业的资金、人员、技术等条件）是影响和制约企业内部市场调查与预测机构配置的重要因素。（4）市场状况（作为外部条件），企业经营商品的供求、竞争等状况，也影响对市场调查的需求。6. 选择市场调查与预测专业机构来实施调查的优点：（1）无地理和语言上的障碍。专业市场调查机构专门从事调查与预测工作，具备各方面的人才，不受调查项目的地理和语言上的限制。（2）节约成本。专业调查机构丰富的经验、更高的效率、充实的资料和专业的设备都是节约成本的依据。（3）客观性和准确性。专业调查机构能从客观的角度出

10、发进行调查。而且专业调查机构专门的训练、专业的知识、专业的设备更能减少各项调查的误差，使结论更为准确。7. 评估市场调查公司时考虑的因素：（1）市场调查公司的声誉，这是一个比较软性的标准。声誉好的调查公司一般应能做到：第一，能按时间要求完成调查项目；第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准。（2）公司规模。公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人员多少、办公室面积和档次、专业设施、分支机构多少等方面。（3）人员素质，比如受教育程度、责任心等。（4） 经验。一方面指一个市场调查公司的成立时间长短，另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验。（5）报价。各个调查公司的报价只有在调查方法、质

11、量、地域等都相同时才具有可比性。8. 调查计划书的内容：（1）工作人员的配备、专业水平、时间、工作经验和能力；（2）拟定问卷的构思和问卷的样本；（3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况；（4）调查员和临时调查员的配备情况；（5）选择访问员的标准与培训的机会；（6）对问卷有效性的监督、管理措施；（7）制作图表的设备与技巧；（8）项目完成所需时间的估计；（9）项目的费用预算情况。9. 市场调查人员应具备的素质条件：（1）要有强烈的事业心和责任感；（2）要有高度的敏感性；（3）要有广博的知识、广泛的兴趣；（4）要有较高的综合分析的能力；（5）要有良好的工作态度和严谨的工作作风；（6）要为人诚

12、恳；（7）要掌握现代科学知识。10. 市场调查人员书面训练的内容主要包括：（1）熟悉调查项目的内容与目的；（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法；（3）获得访问对象合作的有关访问技巧；（4）关于调查询问的技术；（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。11. 如何对市场调查人员进行监督和管理：（1）建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制；（2）强化市场调查质量监督和外在约束机制；（3）注意增进管理者和访问员之间的情感交流。六、案例与实践题1.提示：到图书馆或在网上查阅资料回答问题。2.提示：由

13、45个人组成小组，发挥集体优势。3. 房地产市场调查人员的基本素质（1）必须具备创新能力。市场竞争常常是以新制胜，谁首先认识和顺应了新的消费动向，谁就有可能占据有利的市场地位。因此要求调查者对房地产开发、交易、消费和服务诸环节有深刻认识，具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性和勇担风险的胆略。只有这样，才能在市场调查工作中，不断开拓丰富的信息资源，使房地产市场调查工作走上健康发展的新路。（2）要有良好的知识结构。把握房地产信息是一种知识型劳动，要求调查者具备渊博的知识和经验，至少要精通房地产有关的法规政策、开发经营、行政管理、城市规划、市场竞争、建筑施工、综合开发战略等方面的知识，因此调查者需

14、要良好的知识结构才能胜任市场调查工作。（3）要具备市场信息分析能力。市场调查人员的工作决不单是提供调查资料，因为把大量的市场信息推给决策者，并不会减少决策的难度。市场调查人员所做的适当评议，透过现象探讨本质的综合分析，就有关现象分析利弊和长远趋势，将会帮助决策者对市场需求和市场动态作出正确判断。这些工作的水平高低是与调查者的分析能力、语言表达能力分不开的。（4）要具备较强的社交能力。调查者在个人形象上要显得干练、稳重，给人以可信赖感；要善于同那些与房地产市场相关的人士交往，打通社会各方面的信息渠道，在社交中了解市场动态信息。这样做不仅有利于完成信息的搜集和反馈工作，而且有利于在实践中增长才干，

15、更深刻地认识社会与市场。第三章 市场调查策划五、简答题1. 市场调查策划：是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应实施方案和合理的工作程序。2. 调研问题的定义与调查指标定义的区别：调研问题的定义是概念性的，正如上面提到的消费者对市场上销售的染发产品的认知就是一个调研问题。我们可以给其下定义，并揭示其内涵和本质。而调查指标则是操作性的定义，在调查中反映调查问题，如用品牌、质量、价格、服务、信誉、目标消费者等反映消费者对该类产品的认知。3. 市场调查策划的作用：首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。调查工作

16、都需要从定性认识迈出第一步，没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地就没有办法有效地选择合适的交通工具一样，可见定性认识的重要性。从调查本身来说，如果没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查。其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在当今社会，任何一项市场调查都可以被看做一项涉及范围广泛的系统工程，尤其是一项大规模的市场调查就更加复杂。在具体的调查过程中，会遇到两种问题：一种就是调查本身所产生的问题，另一种就是非调查本身但相关的问题。一项调查的开展可能受到多方面因素的影响，因此需要调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤，并需要采用相应的调查方法，分清主次，才能使调查工作按照既定目标有序进行

17、。4. 决策者和专家为什么参与市场调查课题的界定工作：与市场调查的需求者也就是决策者进行交流是非常重要的。通过与决策者进行交流，可以更好地了解他们想通过调查获得什么，并且市场调查人员可以把对课题相关问题的理解和决策者进行沟通，避免误差。 其次，由于市场调查人员不可能是各行各业的专家，对很多行业或领域的了解都有限，所以向相关行业的专家请教是十分必要的。但是应注意一点，向专家请教的过程是针对课题确定相关的问题而不是寻找调查课题相关的结论。一般情况下，对技术含量比较高的行业，向专家请教的必要性更强。5. 市场调查策划方案撰写的主要内容：（1）前言部分。简明扼要地介绍整个调查课题出台的原因和背景情况。

18、（2）市场调查课题目的和意义所在。要比较详细地介绍调查项目的目的和目标，并具体提出主要的理论假说。阐明其实用性的价值或者有何理论上的意义。（3）市场调查课题的内容和范围界定。指明调查课题的主要内容，阐明所要收集的信息数据，明确界定此次调查的对象和范围。（4）市场调查将采用的方法。指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本的大小和要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调查方式、调查问卷设计方面的考虑和问卷的形式、数据处理和分析的方法等，并且说明理论依据和客观原因。（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。这里需要注意的是，计划应该设计得有一定的弹性和余地，以避免可能发生的意

19、外事件给调查工作造成影响。（6）附件部分。明确列出项目或课题负责人及主要负责人员的名单，并可简单明了地介绍团队成员组成和分工情况。6. 试点调查具备的突出作用：（1）试点调查目的在于对调查方案进行实地检验。我们的调查方案是否切实可行，可通过试点进行实地检验，检查调查目标的制定是否恰当、调查指标的设置是否正确、有哪些项目应该增加、哪些项目应该减少、哪些地方应该修改和补充。但是要注意试点工作完成后，要及时地提出具体建议，对原方案进行修订和补充，以便使制定的调查方案科学合理，能更好地适应实际情况。（2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作哪些是合理的

20、、哪些是我们工作的薄弱环节。7. 试点调查方法进行调查方案的可行性研究时应注意什么问题：（1）应选择好适当的调查对象，应尽量选择规模小、具有代表性的试点单位。必要时我们还可以采用少数单位先行试点，然后再扩大试点的范围和区域，最后全面铺开。如此这般，循序渐进。（2）事先建立一支精干的调查队伍，这是做好调查研究工作的先决条件。团队成员包括有关调查的负责人、调查方案设计者和调查骨干，这将为搞好试点调查工作提供组织保证。（3）调查方法和调查方式应保持适当的灵活性，不应太死板。事先确定的调查方式可以多准备几种，以便经过对比后从中选择合适的方式。8.市场调查策划的内容：（1）确定调查目的（2）确定调查对象

21、和调查单位（3）确定调查内容和设计调查表（4）确定调查方式和调查方法（5）调查项目的费用与预算（6）设计抽样方案（7）制定数据分析方案（8）其他内容。第四章 市场调查资料收集方法（重点）五、简答题1. （1）原始资料的优点有：针对性强；真实性强。（2）原始资料的缺点为：原始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间；所得的信息资料具有一定的主观性。（3）二手资料的优点有：二手资料收集花费的时间短、费用少；二手资料来源多，涉及面广；反映的信息比较客观。（4）二手资料的缺点为: 部分二手资料缺乏可得性； 缺乏准确性；缺乏针对性。2. 简述二手资料的来源：（1）企业内部二手资料：业务资料；统计资

22、料；财务资料；客户资料；竞争对手资料；企业积累的其他资料。（2）企业外部二手资料：政府机构；出版物；行业团体；专业调研机构；电子网络。原始资料的来源：（1）企业内部（2）消费者或购买者（3）商品流通领域的各类中间商及市场经营组织（4）各类企业3. 案头调查法的概念及特点：又称桌面调查法、文案调查法、间接调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。案头调查法通常属于二手资料调查，调查人员通过对二手资料的搜集，可以使企业迅速了解有关的市场信息，从而把握市场机会，可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的实地调研奠定基础。案头调查法的特点是获取资

23、料迅速、节省费用，并能举一反三。但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。4. 案头调查遵循的原则：（1）先易后难、由近至远原则：在案头调查时，先搜集那些比较容易得到的和公开发表的现成信息资料，应注意从近期到远期的顺序。（2）先内部后外部的原则：先从本区域、本行业内部着手，然后再到有关的单位与行业搜集有关的二手资料。（3）重视资料鉴别和筛选。因为二手资料的广泛性和间接性，调查者需要通过鉴别和筛选，尽可能收集和调研与主题密切相关的资料。5. 案头调查的作用：（1）案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；（2）案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础

24、；（3）案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。6. 实施案头调查法的实施程序：（1）准备阶段：确定所需资料；列出关键字清单；确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限。（2）收集和获取资料阶段：查找法；索取法；购买法；交换法；接受法。（3）资料的评估整理阶段：资料的评估和再收集；资料的整理。7. 评估二手资料的原则：（1）准确性：收集到的二手资料必须准确、真实、完整，避免资料内容的虚构、歪曲或以偏概全。（2）时效性：反映最新市场情况的二手资料才是价值最高的材料。（3）切题性：要辨别二手资料最初的研究目的，即需要问的最根本的问题是：“最初为什么收集这些资料”。（4）权威性：调查者一般

25、使用权威机构发布的资料。（5）科学性：案头调查中对二手资料的收集和整理的方法必须科学合理，对收集资料时的技术要求和所用方法应该经过严格的审查，以便发现可能存在的偏差。8. 访问调查法的概念及特点：又称访问法、采访法、询问法、直接调查法，通常是调查人员通过口头、书面或电话等方式向被调查者了解市场情况，取得资料的一种调查方法。访问调查法是原始资料收集中最常用、最基本的方法，属于实地调查技术的一种。访问调查法的特点是：问答性、多样性、简明性和计划性。它通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。9.面谈调查的实施要点：（1）在调查的全过程中，调查者要始终保持精神饱满、自信乐观。（2）若双方是

26、初次接触，需先向被访者说明访问目的以及调查资料的用处，以消除对方的戒备心理，提供真实情况。（3）询问的语气、措辞、方式要适合被调查者身份、知识水平。（4）询问的问题应按一定顺序进行。（5）对被调查者的回答，要及时进行观察、判断。（6）访问的时间不宜过长，一般控制在20分钟以内。（7）调查人员要准时到位，穿戴整洁，口齿清楚，语言流利，善于随机应变。分类：入户访问、街头拦截。优点：a灵活性强b回收率高c真实性强d偏差小。缺点：a费用高b易产生主观偏见c对调查者要求高邮寄调查法的优缺点：优点，调查对象广泛调查面广、费用低、调查结果较为客观。缺点，回收率低、调查结果很难控制、调查的回收期长。电话调查法

27、的优缺点：优点，速度快、费用低、回答率高。缺点，不适宜复杂调查、不宜得到对方合作、调查对象的局限性。置留问卷调查法的优缺点：优点，理解偏差少、受调查者主管影响小、回收率高。缺点，费用较高、调查区域有限、调查结果较难控制10. 四种访问调查法的比较方法项目面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢（视地域、人数）快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂11. 观察调查法：是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。观察调查法有以下几

28、个特点：（1）有一明确的目的；（2）有事前计划；（3）对观察结果进行详细记录；（4）有意识地控制误差。观察法的应用：（1）对市场商品的需求情况的观察分析（2）对零售企业经营状况的观察分析（3）对商品库存状况的观察分析（4）对商品生产数量和质量的观察分析12. 观察调查法的类型:（1）按观察的形式不同可以分为直接观察法和间接观察法；（2）按照调查对象是否参与调查活动可分为参与性观察和非参与性观察；（3）按照观察内容的范围、数量和界定，可以把观察调查法分为结构性观察和非结构性观察；（4）按观察的手段可划分为人工观察与仪器观察。13. 实验调查法：是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实

29、验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。实验调查法的特点表现在以下方面：（1）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响。（2）通过实验调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。（3）对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响，一部分可以在实验设计时加以控制和消除。基本要素：自变量、因变量、实验处理、实验组、控制组、干扰变量14. 实验调查法的一般程序：（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。（2）进行实验设计，确定实验方法。（3）选择实验对象，进行实验。（4）编写实

30、验调查报告。实验结果验证确认无误后，可写出实验调查报告。15. 观察调查法的实施要点：（1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉。（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正。（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，。（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。（6）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。16. 网上调查法：又称网络调查，就是企业借助计算机互联网络来与被调查者接触，收集、分析、处理数据

31、或资料的一种市场调查方法。与传统调查方法相比，网络调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势。这种方法能够为客户提供领域更广、周期更短、成本更低、应用更灵活的市场调查服务。17. 观察调查法的应用范围：（1）对市场商品需求情况的观察分析；(2)对零售企业经营状况的观察分析；（3）对商品库存状况的观察分析；（4）对商品生产数量和质量的观察分析。18. （1）观察调查法的优点有：真实性高；受调查人员偏见影响小。（2）观察调查法的缺点有：观察不到调查对象的心理动机等内在因素；受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性；调查费用大；对调查人员素质要求高。19.（1)实验调查

32、法的优点有：比较灵活。它可以有控制地观察、分析某些市场变量之间存在的因果关系，以及这种因果关系之间的相互影响程度。比较科学。它通过实地考察实验所获取的调查资料、数据，可以排除调查人员主观估计的偏差。（2）实验调查法的缺点有：市场上的可变因素难以掌握。实验调查法所需时间长、费用高，对所选择的市场的代表性要求较高。实验调查法有一定的时效性局限，只限于对目前变量之间的关系的观察分析，无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。20.如何开展网上调查：（1）确定网上调查的课题；（2）确定网上调查的对象；(3) 确定网上调查的方法；（4）设计网上调查问卷；（5）开展网上调查；（6）数据处理；（7）分析研究数

33、据资料。六、案例与实践题1.案例中企业所采用的是观察调查法中的直接观察法，直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，并进行记录分析，以掌握大量的真实的第一手资料。这些真实的一手资料能够为企业的判断和决策提供主要依据。案例还结合了访问调查法。（可以谈谈两种方法的特点和适用性）。2.实验效果为： E=（x2 x1）（y2 y1）=（1 6001 000）（1 2001 050）=1 500（箱）相对实验效果为：RE=（x2 x1）/ x1 100%（y2 y1）/ y1100%=（1 6001 000）/1 000 100%（1 2001 050）/1 050 100%= 45.7

34、1%由上述结果可以判断，企业采用店内广告促销形式有利于扩大销售。3略。4. 略。 第五章市场调查的抽样技术一、概念题1.市场普查：就是对市场有关母体（即所要认识的研究对象全体），进行逐一的、普遍的、全面的调查。2.抽样调查：是指从市场母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。特点：经济、高效、准确抽样方案的设计原则：（1）实现抽样的随机性原则（2）慎重考虑样本容量和结构的原则（3）节省成本，实现抽样效果最佳原则。3. 几率抽样：又称可能率抽样、概率抽样，是按照随机的原则选取调查样本，使调查母体中每一个子体都有均等被选中的可能性，即具有同等被选为样本

35、的可能率，机遇均等。4. 单纯随机抽样：又称简单随机抽样，是在总体单位中不进行任何分组、排队等，完全排除任何主观的选择，采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本。5. 分层随机抽样：先按某种划分标准将调查母体划分为若干层（副次母体），再从各层相同子体中随机抽取样本。6. 分层最佳抽样：是非比例抽样，它不仅是按各层占母体中的比例来分配样本数，而且还根据各层的样本标准差的大小，调整各层样本数目的抽样方法。7. 分群随机抽样：它是将市场调查的母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定特定群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。8. 任意抽样：是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。9

36、. 判断抽样法：是由市场调查人员根据经验判断而选定样本的一种非几率抽样方法。10. 配额抽样：是指市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定（或控制）样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。11.系统抽样方法：又称等距抽样，系从容量为N的总体中抽取容量为n的样本，可将总体分成均衡的若干部分，然后按照预先制定的规则，从每一部分抽取一个个体，得到所需要的样本，这种抽样的方法叫做系统抽样。12.抽样调查误差：即抽样资料能否较为可靠地、精确地描述抽样样本所代表的总体，包括抽样误差和资料收集误差。13. 分层比例抽样：指分层后从各层中按单纯随机原则抽取样本的数量，

37、依各层占母体的比例而确定。14. 系统抽样样本间距：指母体单位（分子）的总数与样本数之比。15. 抽样总体：简称样本量或样本，是总体的一部分，是指从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。16. 指标和标志：指标是用来说明总体数量特征的基本概念和具体数值。指标可以用数值表示出来。标志用来说明个体特征，如个人年龄、性别、职业等。可以是数量标志，也可以是品质标志。17. 总体指标和样本指标：总体指标是根据全及总体各单位标志值计算的综合指标。最常用的总体指标有：总体平均值、总体成数、总体方差和均方差。样本指标是指抽样总体各单位标志值的综合统计指标。常用的抽样指

38、标同样有两种：一种是抽样平均数指标，另一种是抽样成数指标P。18. 总体平均值：是指总体各单位标志值的平均值。只有数值标志才能进行平均值的计算。19. 总体成数：是指一个现象有两种表现（比如性别只有男、女两种类型）时，其中具有某种标志的单位数在全及总体中所占的比重。20. 抽样框：在抽样设计时，必须有一份全部抽样单元的资料，这份资料就叫抽样框。21.大样本和小样本：大样本和小样本是根据市场调查中所抽选的样本数量不同而划分的。一般当样本数大于30时，称为大样本；当样本数小于30时，叫小样本。22.总体分布和样本分布：总体分布是指全及总体的各标志值经过分组所形成的变量数列。样本分布是指所有可能的样

39、本指标经过分组而形成的变量数列。23. 非概率抽样：是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原则抽选样本。由于各个个体进入样本的概率是未知的，而且排除不了调查者的主观影响，因而无法说明样本是否体现了总体的结构，用这样的样本推论总体是极不可靠的。24. 滚雪球抽样：是一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。所谓稀疏总体，是指单位数极小并且分布很不集中的总体。25. 独立控制配额抽样：是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。因此，调查员就有比较大的自由去选择总体中的样本。26. 交叉控制配额抽样：

40、是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。27. 抽样平均误差：是抽样平均数（或抽样成数）的标准差，它反映抽样平均数（或抽样成数）与总体平均数（或总体成数）的平均差异程度。28. 抽样极限误差：是在抽样估计时，根据研究对象的差异程度和分析任务的需要来确定可允许的误差范围，这种允许的误差范围称为抽样极限误差。它小于或等于样本指标与总体指标之差的绝对值。五、简答题1.采用抽样调查的原因：（）市场普查涉及到的调查对象数量多，工作量大，需要时间长。时间长是经营决策所不允许的，而且即使结果准确，由于时间长，市场已发生变化，起不到对决策的指导作用。（）要消耗大量的人力、物力、财力。经常进行市场普查，不符合

41、经济效益的要求。（）市场普查的质量在很大程度上取决于参与调查人员的知识水平、业务能力、调查经验等素质，每次普查还要花费时间进行人员培训，这是企业无力承受的。（）市场母体范围很大，逐一调查是企业力所不及的。 2.抽样调查的优点：（）工作量小；（）调查费用低；（）时间短。3. 如何减少抽样调查的误差：（）正确地确定抽选样本的方法，使抽选出来的样本能够真正代表母体。（）恰当地确定样本数目。（）加强抽样调查组织工作，提高工作质量。 4.非抽样误差产生的原因： （）计划不周，划分范围不准，调查项目设计不当。（）记录、计算、汇总误差。 5. 样本数目多少的影响因素：（）调查结果的准确度。样本数量多，有利于

42、提高结果的准确性，但随之带来的问题是样本愈多，费用开支愈大，需要时间愈长，样本数量少，可以节省时间和费用，但带来的误差较大。（）母体幅度大小。市场母体幅度小，可以确定较少的样本数目；母体幅度大，可以确定较多的样本数目。（）允许误差的大小。允许误差愈小，抽样数目应愈多；抽样误差允许稍大，抽样数目可以适当减少。 6. 分层标准应符合哪些要求：（）分层以构成调查内容的核心项目和关系密切的项目为标准。（）以公认的、界限清楚的客观依据为分层标准。 7. 分群随机抽样的一般步骤：（）首先采用分群法，将母体分成若干群体；（）按单纯随机抽样方法选定群体作为样本；（）对选中的群体各子体进行普查。 8.配额抽样分

43、为哪几个步骤：（）确定控制特性；（）按控制特性划分副次母体层次，确定各层之间的比例关系；（）决定各层母体的样本数；（）进行配额分配。 9. 搞好消费者固定样本调查对于经营决策、市场选择的意义：（）有利于比较正确地掌握消费者购买日用消费品的数量。（）有利于准确掌握消费者购买规律。（）有利于了解市场动向、市场占有率、商品的月购买量以及地区和全国市场消费者购买数量的估计值。 10. 抽样调查的具体过程包括：明确市场调查目标总体；了解总体基本情况，决定抽样基本单位；确定样本数量；选择抽样方法进行抽样；样本调查和根据样本信息推算总体情况。 11.选择几率抽样方法中的各种方法时因考虑的因素：（）对抽样误差

44、大小的要求。（）调查总体本身的特点。（）人力、物力、经费和时间等各种调查条件。 12.选择非几率抽样有那些情况适宜：（）受客观条件限制，市场总体中各子体过于分散，无法采用几率抽样时（）时效性限制，市场调查时间紧，要求快速取得结果时。（）调查对象不稳定，变化较快时。（）调查人员具有较丰富经验，而且市场总体中各子体情况差异较小时。 13. 各层标准差估计值如何得到：（）可以通过在各层中抽选少量子体，用试验调查获取数据计算得到。（）计算公式如下：样本标准差 。14.系统抽样的特点： （1）当总体容量N较大时，采用系统抽样。（2）将总体分成均衡的若干部分指的是将总体分段，分段的间隔要求相等，因此，系统

45、抽样又称等距抽样，这时间隔一般为k. （3）预先制定的规则是：在第1段内采用简单随机抽样确定一个起始编号，在此编号的基础上加上分段间隔的整倍数即为抽样编号。 15.系统抽样一般步骤： （1）采用随机抽样的方法将总体中的N个个编号。（2）将整体按编号进行分段，确定分段间隔k(kN,Lk)。（3）在第一段用简单随机抽样确定起始个体的编号L（LN,Lk）。（4）按照一定的规则抽取样本，通常是将起始编号L加上间隔k得到第2个个体编号L+K，再加上K得到第3个个体编号L+2K，这样继续下去，直到获取整个样本。 在确定分段间隔k时应注意：分段间隔k为整数，当不是整数时，应采用等可能剔除的方法剔除部分个体，

46、以获得整数间隔k。16. 按照15的比例，应该抽取的样本容量为2955=59，我们把259名同学分成59组，每组5人，第一组是编号为15的5名学生，第2组是编号为610的5名学生，以此类推，59组是编号为291295的5名学生。采用简单随机抽样的方法，从第一组5名学生中抽出一名学生，不妨设编号为k(1k5)，那么抽取的学生编号为k+5L(L=0,1,2,，58)，得到59个个体作为样本，如当k=3时的样本编号为3，8，13，288，293。17.s大 = 6（家）；s中 =19（家）；s 小=25（家）18. 10014000.65000.3=490。高收入60（1001）/490=12户；中

47、收入60（4000.6）/49029户；低收入60（5000.3）/49019户。六、论述题1.几率调查抽样中选择方法时因考虑哪些因素：在市场调查中，几率抽样方法应作为首选。但几率抽样中，选择各种方法时应考虑以下具体因素：（）对抽样误差大小的要求。在简单随机抽样中，抽样误差大小主要受总体方差影响。当总体方差较小即总体中各子体差异较小时，简单随机抽样误差也较小；反之，则较大。在分层、分群抽样中，抽样误差只受层（群）内方差大小的影响。因此，在抽样总数一定的情况下，分层、分群抽样误差要小于简单随机抽样。系统抽样中的等距抽样，抽样误差更小。根据实际情况，在调查中跟据对调查误差的不同要求，选择适当的抽样

48、方法。（）调查总体本身的特点。有时在调查中缺乏市场总体全面的资料，抽样时只能用简单随机抽样。如对调查总体了解的信息量较大时，就可以按照标志进行分层、分群抽样。（）人力、物力、经费和时间等各种调查条件。在调查中，如选中的样本较分散，各地区都有，会增加调查时间和费用，就可以采用分群抽样，使样本相对集中，以节省人力、物力、费用和时间。 应该注意的是，根据上述原则选择抽样方法，并不排除几种抽样方法的适当结合。在实际调查中，可以根据具体情况，互相结合使用各种抽样方法 在非几率抽样时，选择何种方法相对简单？当时间紧，又是对市场进行非正式的调查时，采用任意抽样法。当对情况比较熟悉，具有一定的经验时，采用配额抽样法。 2. 消费者固定样本持续调查中，如何解决调查中的难题：实行消费者同