案例复习资料(全)给补专.doc

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1、霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2007年中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局。宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团。广州霸王化妆品有限公司的霸王产品，以中药世家为品牌核心，以发扬传统

2、中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择。2007年，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头发问题，有霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液等，甚至还有霸王牙膏。助推了中药养发市场的进一步壮大。在产品策略上霸王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费者最为关心的功效。在价格策略上，霸王的价格在同类洗发

3、水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质。在渠道策略上，霸王在终端的推广都有声有色，在终端有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍；流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋，实施深度分销，如走在卖场里随处可见“霸王墙”、“霸王堆”、“霸王养发节”主题活动，还有热情专业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等，充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气。在传播策略上，成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度，通过“名品+名人”的路线，特别是成龙

4、的现身说法，更进一步激发了消费者购买的信心，借助成龙的影响力和强大的媒体投入，霸王品牌很快传遍了大江南北。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1. 由案例可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（ ） CA、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 2. 行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（ ） BA、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量营销策略 3. 这种目标市场营销策略的不足是（ ） ACDA、营销成本大 B、经营的风险高 C、造成企业顾此失彼的现象 D、产品之间产生互斥和替代 E、市场竞争力不强 4. 霸王洗发护发用品强调中药

5、“养生”特色，这种市场定位策略是（ ） BA、避强定位 B、填补定位 C、对抗定位 D、竞争定位 百事可乐与可口可乐的较量 1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影-向，可口可乐快速成长起来。 百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.

6、5盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲-昌道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。 为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量降低了3，百事可乐上升了12。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可

7、口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。 20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。百事可乐公司在第二的位置上敢于开创

8、可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中55的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。 正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了

9、尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。 消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了0.75美元。 引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为（ ABD ）A、广告的推动 B、宏观环境的变化 C、竞争对手的弱小D、配方的改变 E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的

10、策略中可以知道，百事可乐采用的是（ D ）A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略3、百事可乐抢走可口可乐在国内的大部分市场，采用的价格策略是（ B ）A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、心理定价策略4、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于（ B ）A、消费者收入水平提高了，低价产品不再受欢迎B、百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象C、由于低价分销商的盈利降低了，不愿再经销D、低价策略导致不能有较多的广告投入5、为了扭转低价带来的劣势，改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ ABC ）因素。A、产品

11、 B、价格 C、渠道 D、促销 E、公共关系6、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（ D ）。A、市场调查B、市场预测 C、广告促销D、目标市场选择7、六十年代以后，百事可乐在与可口可乐竞争的过程中，采用了（B）A、一体化的发展战略B、多角化的发展战略C、维持战略D、收缩战略8、从案例中，我们可以得到的启示是：作为市场主导者面对竞争者的挑战应有的策略是（A）A、不断创新，巩固自己的领导地位 B、不断进攻C、稳定市场D、专业化经营宝洁公司的品牌策略 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗

12、涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特

13、、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种品牌策略，宝洁占领了美国洗涤剂市场55的市场份额，这是单个品牌所无法达到的。 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。这是美国

14、广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；

15、“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。从这里可以看出，宝洁公司的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，送而心甘情愿地为之掏腰包。 传统的营销观念认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，以美国scott公司为例，该公

16、司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱一“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，请问哪个品牌是为鼻子设计的?结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的cHARMIN卫生纸所取代。 可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，以其品牌策略克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、宝洁公司在中国市场上采用的

17、品牌策略是（ ）。BCDA、统一品牌策略 B、多品牌策略 C、个别品牌策略D、制造商品牌策略 E、品牌重新定位策略2、以洗衣粉市场为例，宝洁公司采用的目标市场策略是（ A ）。A、差异性营销策略 B、无差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量营销3、由上题可知，这一目标市场策略的优点是（ BCDE）。A、成本经济 B、经营风险得到分散C、能更好地满足市场深层次的需求D、能增加企业产品的销售量E、竞争优势明显4、宝洁所采用的促销策略主要是（ A ）。A、广告 B、寻找新的卖点C、塑造个性形象 D、营业推广5、由案例可知，宝洁公司的市场细分是以（ ）进行的。BCA、人口因素 B、心理因素 C、

18、行为因素 D、地理因素 E、用户规模6、宝洁公司洗发水产品的品牌策略优势在于（ ）。ABCDA、占用更大的货架面积，增加销售机会 B、提高市场占有率C、可以满足不同偏好消费者群的需要 D、有助于企业内部开展竞争，提高效率E、节约了大量的广告费7、“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，体现了“海飞丝”洗发水的（ A ）A、市场定位 B、市场机会 C、附加产品 D、促销组合8、目前宝洁公司不仅生产“潘婷”洗发水，而且还生产“潘婷”沐浴露，这种策略称为（ B ）A、统一品牌策略 B、品牌延伸策略 C、品牌重新定位策略 D、品牌使用者策略9、文中美国Scott公司采用的品牌策略是（ B ）A、多品牌策略

19、 B、统一品牌策略 C、个别品牌策略 D、分类品牌10、宝洁公司的品牌策略体现了市场营销观念所表明的：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（ C ）。A、能满足目标顾客的需要与欲望 B、能进行有效的产品定位C、能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望D、能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品大班冰皮月饼 中秋节的一轮新月 月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，

20、怎能不造成积压呢? 一、市场环境1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌进行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼。二、产品推广开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙

21、的馅-连这馅也是与众不同的！新产品开发成功后，于1993年全面展开大规模的市场推广活动。并制定和实施了如下营销策略: 产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店

22、中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理。另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的高贵矜持，是非同一般的月饼。结果人们果然为觅新月慕名而来，又都满载而归。广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。三、活动成效大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市

23、场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称大班冰皮月饼的成功为“新月”传奇。 【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1. 大班冰皮月饼的推出属于（ ）。 BA、战略行动 B、策略行动 C、日常行动 D、职能行动 2. 大班冰皮月饼采用的市场竞争手段是（ ）。 CA、价格 B、品牌 C、差异化 D、广告 3. 大班冰皮月饼从新产品的角度看，属于（ ）。 CA、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品 4. 随着大班冰皮月饼进入成长期，其市场策略将做调整，你认为可以考虑的策略是（ ）。 BCA、品牌重新定位 B、以广告增强美誉度 C、寻

24、求新的细分市场 D、刺激消费者频繁购买 E、营销组合调整 动感地带：我的地盘听我的 2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示出自己的领先地位，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。 中国移动将动感地带的目标人群

25、定位于年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会使移动勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有禅益的。 通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。 中国移动

26、推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为其高端品牌全球通奠定了坚实的客户基础，中国移动的动感地带也将不断健全完善，预计到未来34年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存，促使全球通由“日月星业务”快速向“金牛业务”转型。 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形

27、象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的消费潮流。 看动感地带的后现代广告，听“我的地盘”听我的“这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。

28、这种冲击使其足以和全球通的高贵、领导个性以及神州行的大众个性区别开来。动感地带品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是M-ZONE，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15-25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。【问题】（四个选项为单选题，五个

29、选项为多选题）1. 产品是一个整体概念，中国移动的核心产品是（ ） AA、移动通话的实现 B、各种业务卡 C、终端客户服务 D、流行文化 2、中国移动在目标市场策略的选择上采用的是（ A ）A、差异性营销 B、无差异性营销 C、集中性营销 D、大量营销3、中国移动的这种目标市场策略可适用的条件是（ ABE ）A、中国移动实力强大 B、消费需求是有差异性的 C、通信服务产品是同质D、营销成本较低 E、市场是同质的4、以动感地带为例，一个品牌的内涵可以从这样几方面认识（ ABCDE ）A、属性 B、利益/价值 C、文化 D、个性 E、使用者菲利普莫里斯公司的市场策略 20世纪50年代，当医学研究的

30、发现变得对烟草公司越来越不利时，广告的限制也对他们起到了一定程度的影响。同时，政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。于是，绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。 菲利普莫里斯公司（PM）是世界上最大的烟草公司之一，其生产的“万宝路”香烟风靡世界，1959年，该公司用1.3亿美元购买了米勒公司。 那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势市场领导者安修索布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1/4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在

31、营销中缺乏市场细分和产品定位的意识：把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8，他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层，年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 “海雷夫”牌

32、啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张

33、伯伦来为啤酒客助兴。 “海雷夫”的重新定位战略非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场-低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客仍在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热度啤酒“莱特”牌啤酒终于问世。 对“莱特”啤酒的推出，米勒公司可为小心翼翼。

34、他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，并慎重地选择了4个城市进行试销，广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告的主题是“你所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调一是低热量啤酒喝后不会使你感到腹胀：二是“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。试销的效果很好，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高1975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各地展开。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外各地的“莱特”啤酒供不应求，“莱特”啤酒的市场成长率一直很快1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达

35、到1000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名称第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、菲力浦莫里斯公司的收购行为属于（ B ）A、战术行动 B、战略行动 C、日常行动 D、职能行动2、这一收购行为表明菲力浦莫里斯公司面对环境威胁采取了（C）A、对抗策略 B、减轻策略 C、转移策略 D、平衡策略3、菲利浦莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（ AB ）A、技术环境 B、政策法律环境 C、经济环境 D、人口环境 E、文化环境4、菲利浦莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（ C ）A、密集化发展 B、一体化发展 C、多角化发

36、展 D。稳定发展5、菲利浦莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D）A、增加企业利润B、实现产业领先C、满足消费者需要D、降低经营风险尖峰敢破九重天 浙江尖峰集团公司是全国水泥行业的首家上市企业。是以水泥以及水泥制品生产为主业的单一业务公司。但是90年代中期以来，随着包括建筑材料在内的工业品供应的普遍过剩，水泥及水泥制品行业的利润空间变得越来越小了，其主要原因有：第一，在我国，水泥及水泥制品业虽然市场巨大，但就其产品本身的生命周期来说，已进入成熟期，很难再出现重要的技术进步与突破，且产品已严重趋向同质化，发展潜力十分有限。第二，水泥产品市场属区域性市场，在产业扩张空间很小时，抢占竞争对手的地盘就

37、成为企业发展的主要方式。但水泥行业内量大面广的市场追随者即中小企业经营灵活的优势，使得依靠这种抢占市场以改变市场结构的办法，肯定是代价高昂且风险巨大，企业的赢利能力衰退不可避免。第三，由于中国宏观经济的周期性波动对建材行业的影响也十分巨大，宏观经济景气和不景气导致了水泥行业的大起大落，企业发展的不确定性增大。作为全国水泥行业首家上市公司，为保证企业上市后积累筹集的大量资金得以充分的使用和长远发展，向其他产业进军成为尖峰集团的一项必然的选择。尖峰集团公司经过研究，选择了医药行业作为企业发展的方向，逐步完成了由水泥制造企业向新型高科技企业的转变。 尖峰集团首先对传统的水泥制造业务进行技术改造，同时

38、，公司以审慎的态度踏入医药业，采取“抓两头，带中间”的逐步推进模式。这里所说的“两头”，是指产品开发和市场开发：中间则是指生产。在进入医药行业初期，尖峰并不急于建设或购并生产企业，而是先建立一支研发队伍，出新产品。公司坚持“以中药为主，重点发展科技含量高的中西药制剂，兼顾化学原料药”的发展方向，广纳贤才，组建自己的科研队伍，并与国内著名的医药科研机构合作，联合开发新产品。与此同时，公司花大力气组建了医药营销队伍，全资收购杭州医药物资有限公司，整体受让金华市医药公司，拓展销售渠道、建立销售网络。 产品开发与市场开发两头都准备好了之后，尖峰再来打好生产基础。1996年划归式兼并浙江省临海制药厂，1

39、997年与迪耳药业公司合作投资新建舒嘉青粉针车问，与福州福兴医萄有限公司合作投资新建奈替米星车间，与杭州市场物资研究所组建杭州尖峰德康药业有限全司。此外，在工业园区内投资1亿元，建符合GMP，要求并体现现代医药工业特色的综合制刊大楼，生产复合软袋大输液、水针及滴丸剂型等新产品。对原金华市生物化学制药厂的剂型，也在江南制药分厂内进行GMP改造，生产片剂、胶囊、颗粒剂等固体制剂，项目设计建设进展顺利。3年来，实现利润7500万元，1999年净资产收益率达29.19，走出了一条新办医药企业快速发展、良性运行之路。【问题】 （四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、从产品的性能、特点分析，水泥类产品比

40、较适合的目标市场策略是（ A ）A、无差异性营销策略B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、定制营销策略2、尖峰集团向医药行业进军的行为属于（ ） AA、战略行动 B、战术行动 C、日常行动D、职能行动3、对尖峰集团而言，以医药行业作为企业发展的方向，表明企业选择的是（ D ）。A、水平一体化战略 B、水平多角化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略4、这一战略选择的优点是（ B ）A、发挥原有营销经验 B、降低经营风险 C、实现产业领先D、满足消费者的需求5、尖峰集团进入医药业后，获取新产品的方式是（AC）A、独立研制开发 B、协约开发 C、联合经营D、购买专利 E、经营特许江崎公

41、司的目标市场选择 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其余企业想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。一下子就夺走了劳特公司的13的市场。江崎公司是这样获得成功的呢？ 在1991年，弱小的江崎糖业有限公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的优点和缺点，经过一段时间的调查分析，他们找出了劳特公司的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上： 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型

42、式样； 第四；“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情并设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零

43、猛升至25%，当年销售额达175亿日元。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、江崎公司的市场机会是指（ B ）A、推销市场商品的大好时机 B、市场上存在的未被满足的需求C、提高价格获取盈利的机会 D、采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机2、市场细分是指（ ）CA、对产品进行分类 B、对不同产品的消费者进行分类C、对同种产品的不同消费者进行分类 D、对生产同一种产品的不同企业进行分类3、江崎公司对市场细分是按（ BD ）变量确定的。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、最终用户4、江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场属于（ B ）A、无差异性市场策略 B、

44、差异性市场策略 C、集中性市场策略 D、以上答案均不正确5、江崎糖业公司针对劳特产品的不足而采取的市场定位策略其优点是（ ）ABEA、市场风险小 B、有利于在消费者心目中树立一种形象C、竞争过程引人注意，能较快被消费者了解D、能反映企业的实力强大 E、能避开竞争美媛春常润茶上市策划 华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，有半年多持续高温，极易导致厂东居民出现燥热、便秘现象再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖的困扰，因而产生了一个巨大的常润茶消费市场。在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。临床调查还发现，女

45、性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上。同时，润肠通便产品基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品而目前碧生源常润茶依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。 面对强手如云的润肠通便、排毒养颜市场，美媛春常润茶该确立什么样的竞争定位？一直以来，诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个你死我活的姿态上场，然而无数事实证明：和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举，美媛春认为，其竞争角色定位应该是一个与其它竞品和谐共存的同盟军，应该与竞争对手一起共同做大这个市场，而不是相互

46、内耗、挤垮竞争对手。 纵观整个常润茶市场，虽然经过竞争对手们多年来的培育，市场已经颇具规模。但是从市场发展的角度来看，仍处于初级阶段，因为整个常润茶市场还没有出现成熟市场应该存在的细分品牌的迹象。因此，新进品牌的成功之道就是细分市场，进行分众营销！调研数据显示：常润茶的目标群体非常明确，主要消费者是女性，其次老年人群体。目前，常润茶市场的主力品牌碧生源常润茶，它所采取的是一种大小通吃的全面进攻策略!然而，根据市场调查发现，女性市场最大，美媛春何不就进入这一细分市场呢？经过项目小组的研究，认为作为中国知名的女性保健品品牌美媛春适合进入女性细分市场! 在产品的消费群体定位确立后，项目小组经过市场调查又发现，尽管女性消费者已经接受了常润茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消费群体里面并不是很受欢迎。因为一般的常润茶是由中草药组成，其口感苦涩。所以许多女性消费者其实都不喜欢常润茶的口味，可是为了要通便排毒的问题而不得不喝。然而，女性消费者是感性的消费者，更注重感官的体验！为此美媛春以常润茶这一目前没有被满足的需求作为突破点，经过近一个月的无数次实验，