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1、消费者行为学作业一、单选题1、其他条件不变，苹果价格下降，会使得卖梨者销量提高？【教材第三讲第5节；课件第06节】A、正确B、错误。C、本项不可选。D、本项不可选。2、生产大米的厂商（生活必需品）的提价行为将会带来其销售收入的增加？【教材第三讲第5节；课件第06节】A、正确B、错误。C、本项不可选。D、本项不可选。二、简答题3、微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。请您谈谈，如何运用微
2、信营销的方法来避免营销沟通的障碍。【教材第六讲第4节；课件第12节】答：一、做好定位，避免信息扭曲。定位主要是两方面：价值定位、功能定位。价值定位：最有效的营销是价值营销。对客户有价值的东西，客户自然原因接受。价值定位就是要首先思考你即将建立的这个微信号对客户来说有什么价值？把这个问题首先想清楚。一般来说微信主要实现的是：资讯服务、增值服务、售后服务。想明白价值定位，就能在做账号推广时候一针见血的指出价值点。功能定位：功能定位主要是从运营者角度规划微信账号的核心功能，主要包括：资讯服务、CRM、商店、广告营销平台、人脉圈子。二、做好内容，避免刻板印象。主要涵盖两方面：内容定位和内容来源。内容定
3、位：根据微信账号的价值定位和功能定位甄选内容。可以把微信账号所发的内容归纳为几类，并做好相关高价值内容的储备和挖掘。也就是分好栏目。举个例子：我们运营的一个教育考试账号，主要包含：考试资讯、真题练习、热门考点、免费视频、精品课程。日常情况下主要发考试资讯和热门考点、免费视频等内容，并且提醒客户我们有精品的收费课程。三、做好传播，使用语言的含义要精准。1、主动推广。短信、群、微博、邮件、打招呼、网站广告、线上付费推广、地推、活动等，首先是挖掘沉睡在数据库里的老用户，通过前面写的种种方式通知他们，让他们关注微信，重新唤醒，作为微信账号的第一批种子。2、价值承诺和趋势引导。让用户了解关注所能带来的价
4、值和当前的大势，不用微信就要被淘汰。3、刺激关注。在运营中重点做到三点：新鲜、好玩；有小便宜；带来方便。四、做好活动。线上活动形式主要有：抽奖、会员卡、点赞、征集、代金券、红包等。线下聚会等。通过活动，形成粉丝忠诚度。同时做线下活动也是展示形象，集中做传播的最好时机。五、做好成交。挖掘转化：微信QQ手机号成交持续成交。关系深化：陌生人-网友-朋友成交持续成交。微信营销除了传播效果外，要更加重视最终成交效果，成交效果才是硬道理，也能反映出传播效果的价值。微信运营方式因人而异，每个人的行业或是要领域都不一样，自身定位也有所差别。因此在运作微信账号的时候肯定也有不同的侧重点，所以选项出适合自己的一套
5、运营方法十分重要。4、根据“家庭消费的主要特征”，分析中国城乡家庭的异同。【教材第五讲第4节；课件第09节】答：家庭消费的主要特征：1、家庭消费的阶段性；2、家庭消费的遗传性；3、家庭消费的的相对稳定性。现将中国城乡家庭消费的共同点和差异分析如下：一、中国城乡家庭消费的共同点。1、城乡家庭消费水平持续提高,中国总体上进入大众消费阶段。2、城乡家庭消费水平呈阶梯层次分布,高收入家庭的数量扩大。2、城乡家庭消费结构进一步改善。2、城乡家庭消费商品化程度持续提高。4、城乡家庭大众耐用消费品普及率持续提高。二、中国城乡家庭消费的差异城乡家庭消费水平差距较大,消费结构差异明显，这包括家庭消费的阶段性、遗
6、传性和相对稳定性都有差异。调查数据显示,城市家庭的消费水平明显要高于农村家庭的消费水平。在各细项中差距最大的三项是食品、住房和教育:食品支出,城市9790.2元,农村5751.0元；住房支出,城市1865.9元,农村484.7元；教育支出,城市3170.5元,农村2069.2元。在其他各细项消费水平上也存在明显的城乡差距。从调查结果来看,除了日用品和人情往来两项外,城乡家庭消费在各个细项支出上存在较大差距。在消费结构上,城乡家庭在生存型支出方面不存在明显的差异,衣食支出占家庭消费总支出的比例分别为41.4%和40.1%,两者比较接近；而城乡家庭在发展型支出结构上存在明显差异,特别是在住房和医疗
7、两个方面。城市地区住房消费支出比例明显增加,占到消费总支出的6.6%,远高于农村住房支出的2.8%。农村家庭医疗支出占消费总支出的12.4%,比城市家庭9.4%高出3个百分点。农村家庭除在医疗支出比例高于城市外,教育和人情往来支出比例也高于城市家庭。文化、娱乐和旅游支出中,城乡家庭间差异也很明显,城市平均717.8元,占2.5%；农村平均180.3元,占1.0%,说明农村家庭在文化、娱乐消费方面基本上才刚刚起步。5、影响需求价格弹性的因素有哪些？【教材第三讲第5节；课件第06节】答：影响需求价格弹性的因素有很多，其中主要有以下几个：第一、商品的可替代性。一般来说，一种商品的可替代性越多，相近程
8、度越高，则该商品的需求弹性往往越大；相反，该商品的需求弹性往往就越小。第二、商品用涂的广泛性。一般来说，一种商品的用途越是广泛，它的需求弹性就可能越大；相反，用途越是狭窄，它的需求弹性就能越小。如果一种商品具有多种用途，当它价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其它各种用途上。第三、商品对消费者生活的重要程度。一般来说，生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。第四、商品在消费支出在消费者预算总支出中所占的比重。消费者在某商品上的消费支出在预算总支出中所占的比重越大，该商品的需求弹性可能越大；反之，则
9、越小。第五、所以考察的消费者调节需求量的时间。一般来说，所考察的调节时间越长，则需求弹性就可能越大。因为，当消费者决定减少或停止对价格上升的某种商品的购买之前，他一般需要花费时间去寻找和了解该商品的可替代品。6、环境导向的价值观包括哪六个维度？【教材第二讲第5节；课件第03节】答：1、清洁：社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度。2、个人成就与出身：获得经济、政治和社会机会时，更强调个人成就还是更强调家庭出身。3、传统与变化：相比于现有的行为模式，人们更倾向于肯定还是否定新的行为模式。4、风险与安全：社会文化更强调冒险精神还是更倾向于回避风险。5、乐观与悲观：人们是鼓励去解决问题还是
10、采取一种听天由命的态度。6、自然界：人们认为它是被自然所奴役还是能够征服和左右自然，这也是中西文化的一个重要区别。7、个体习得文化的方式有哪两种？【教材第二讲第3节；课件第03节】答：一是正式学习，即通过家长、老师、他人和宣传媒介的指导与教育而掌握文化知识和生活方式。二是非正式学习，即通过个人对榜样人物（如明星）的模仿来获得各种各样的生活知识，掌握行为规范。8、新制度经济学鼻祖科斯的消费者剩余概念是指？在交易费用占交易额20%的情况下，如果老王对特斯拉Model S的可感知收益是100万，该车售价68万，则老王购车的消费者剩余是多少？【教材第一讲第5节；课件第02节】答：科斯指出，自由价格机制
11、的运转是有代价的，即使用价格机制也需要支付成本，即交易成本，在考虑交易费用的情况下，消费者剩余=可感知收益商品价格交易费用。老王购车的消费者剩余=100万68万68万*0.2=18.4万。9、消费者心理与消费者行为的联系和区别？ 【教材第一讲第4节；课件第01节】鼓励独立完成作业，严惩抄袭。答：消费者心理与消费者行为既有联系，又有区别。1、联系：消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为；消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。2、区别：消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、
12、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动；消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为；消费者心理是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；消费者行是一种外部活动，是可见的。10、网购是如何加速消费者购买行为的一般过程的？【教材第十讲第2节；课件第24节】答：消费者购买行为的一般过程包括以下五个阶段：确认需要信息搜索评估选择决定购买购后行为。网购作为一种新兴的商业模式，网购加速了消费者购买行为的一般过程，原因分析如下：1、网店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可
13、以很方便快捷地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。2、网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来，这无形之中减少了消费者商品信息搜索和评估时间。3、网购没有任何时间限制，网店可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品，而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制，这大大加速了消费者的购买进程。4、网购买者只要登录不同的网店，通过电脑操作就可以在很短时间内完成选购，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。5、网店服务的范围广，网络
14、的无地域、无国界的特点，使网店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品，也可以在网上处理售后服务问题。11.简述马斯洛需要层次理论的主要内容。【教材第九讲第28节；课件第23节】答：马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是由需要引起的。人类的基本需要有五种：1、生理需要；2、安全需要；3、社交需要，包含两方面内容：一是爱的需要，二是归属的需要；4、尊重需要，表现为两个方面：一是自尊，二是受人尊重；5、自我实现需要。这五种需要按其对个体的重要程度可以由低级至高级依次排列。马斯洛认为，人类的五层次需要是相互联系、逐渐发展的。前两种需要是低层次基本需要，中
15、间两种需要是在基本需要满足基础上的精神需要，最后一种需要是高层次的发展需要。三、名词解释：12、边际效用理论【教材第十讲第14节；课件第25节】答：边际效用理论从人的需要和需要满足这个最根本的角度、宏观地解释消费者购买行为。边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，换句话说，就是要以最小的投入换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。13、购买行为的一般过程【教材第十讲第2节；课件第24节】答：消费者的每一项消费行为，是由不同阶段所组成的，消费者的购买行为共分为以下五个阶段：确认需要信息搜索评估选择决定购买购后行
16、为。但是，这并不意味着消费者购买任何东西都会经历这五个步骤。在日常购买中，消费者经常跳过或逆向经过一些阶段。14、公共关系【教材第八讲第8节；课件第18节】答：所谓公共关系，是指对公司用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公共关系主要着眼于长期性目标，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。15、倾斜心理与超补偿心理【教材第七讲第5节；课件第15节】答：倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡，超补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，二是都是一种不对称心理状态的反应。16、品牌忠诚【教材第七讲第2节；课件第15节】答：品牌忠诚是指由于商品质量、价格、性能等诸多因素的影响
17、，使消费者对某品牌产生信赖、偏爱和感情，表现为对该品牌商品长期使用、重复购买的行为。17、营销沟通【教材第六讲第2节；课件第11节】答：营销沟通是营销人员通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，向消费者发出信息，消费者在获取信息后进行反馈的整个过程。18、生命周期消费理论【教材第五讲第7节；课件第10节】答：美国经济学家莫迪利安尼的生命周期消费理论强调人们会在更长的时间范围内计划他们的生活消费开支，以达到他们在整个生命周期内消费的最佳配置。四、案例题：19、“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、淘宝、京东为代表的大型电子
18、商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。2014年11月11日，阿里双十一全天交易额571亿元。请您谈谈：1、不同促销手段沟通能力的区别【教材第八讲第5节；课件第17节】2、双十一的哪些现代促销组合策略最令您赞赏？能否举个例子。答：1、不同促销手段沟通能力的区别：不同的促销手段和促
19、销类型，有着不同的沟通能力，在使用及效果上也存在着极大的差异。（1）广告沟通能力。广告是对目标消费者进行直接说明性沟通，主要目标库通知、说明或提醒消费者。（2）销售促进的沟通能力。销售促进的最大作用，在于打破了消费者对其他品牌的忠诚，以刺激短期购买行为。（3）公共关系的沟通能力。公共关系在改善社会公众的状况、增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持，发布信息和沟通，树立良好的企业形象与信誉等方面发挥着极大的作用。（4）人员推销的沟通能力。人员推销之所以能够被人们普遍接受，它是人与人之间的面对面的交流沟通，人们的参与度高，戒心小；相互交流的形式，使推销人员能够适应目前情况，根据各类顾客的欲望、需
20、求、动机和行为，有针对性地进行推销宣传，以适应每个潜在消费者对信息的要求。相比之下，在促销组合四种策略中，广告与公共关系的沟通能力似乎更强，影响范围更广。2、双十一的哪些现代促销组合策略最令您赞赏？能否举个例子。答：双十一使用的打折促销、广告宣传等促销组合最令我赞赏。例如，（1）价格变动会对生活产生了具大的影响，一般情况下，一种商品的价格下降，人们会增加对它的购买。双十一的打折促销活动，使得人们的对商品的需求量增加，消费支出增加，带动国民经济的发展。（2）价格变动对生产经营产生了具大的影响：双十一打折促销活动，使得产品销量大增，生产者会扩大生产规模，增加产量，准备好库存。（3）双十一大促活动使
21、得人、财、物在不同行业流动，物流公司招兵买马、增设车辆，尽可能采用低成本的生产要素来降低成本。（4）天猫、淘宝、京东等大型电务网站通过大量的广告宣传，吸引众多的买家聚焦双十一网上购买打折产品，使得购买者人数众多，呈几何级的增长。20、“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝
22、座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。请您根据“品牌创造”相关知识评价“三只松鼠”品牌的崛起。【教材第七讲第3节；课件第15节】答：“三只松鼠”的品牌创造无疑是成功的，主要体现以下几个方面：（1）品牌设计为“三只松鼠”，体现了简明的形式：通俗易懂得，易认、易读、易听、易记，有利于传播，含义传递贴切，属于典型的对话式营销。三只松鼠采用品牌虚拟化，即通过最亲民的卡通虚拟化这和坚果的休闲零食特质是符合的。所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一
23、和谐的。（2）品牌设计为“三只松鼠”，体现了鲜明的个性：代表着“三只松鼠”就是个性化食品，便于消费者认知和识别是，可以在众多的品牌中脱颖而出，给人深刻的第一印象。（3）品牌设计为“三只松鼠”，体现了深刻的寓意：松鼠好吃坚果，人尽皆知，这样的品牌设计耐人寻味，有利于消费者积极的情感体验和品牌意象的深化，结合产品来看，是真正的名实相符。综上所述，坚果类市场，是个红海市场，“三只松鼠”在红海中挖掘出蓝海，这跟品牌创造之巧妙关系极大，最终使得“三只松鼠”适销对路，取得巨大的成功。五、论述题：21、从“参照群体影响力”和“意见领袖”的角度，评析苹果的营销策略。【教材第四讲第7-12节；课件第08节】答：
24、（老师答案）参照群体是指任何会为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体，其对消费者的影响有三种形式：认同影响、规范影响、信息影响。意见领袖是一些经常能影响他人态度或意见的人。苹果的营销策略是在意见领袖的带领下，实充分考虑参照群体影响力。意见领袖：苹果公司会赞助电影电视剧，让明星主角使用iphone；参照群体：当周围的人都大量使用苹果产品后，潜在的消费者更会选择购买。（个人答案）从“参照群体影响力”和“意见领袖”的角度看，苹果公司的营销策略行之有效，具体分析如下：（1）苹果公司特别重视参照群体的重要性，恰恰是这些参照群体的活动直接或间接的影响了消费者的行为，参照群体购买了苹果
25、手机，由于消费者认同这些照群体的影响，就会去模仿照群体的行为、所购买的产品与其生活形态。（2）苹果公司特别重视信息源影响，当一个消费者认为群体是一个可以信赖的信息来源或该群体所提供的信息具有专业性，则他会认为该信息能够增加他对于产品的判断和选择的知识。恰恰是这种信息源的影响，大大促进了苹果手机的销售额。（3）苹果公司特别重视口碑营销，在实际营销工作中侧重帮助消费者开成一个群体，培养意见领袖，通过口碑营销努力使消费者通过亲朋好友之间的交流自己的产品住处，品牌得以传播。口碑营销的关键确定群体中的意见领袖，他是在 人际传播网络中经常为他们提供住处，同时对他们施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果
26、的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将住处扩散给受众，形成住处传递的两级传播。在口碑传中意见领袖无形中起到了接力棒的作用，加快了传播速度并扩大了影响。（4）苹果公司在营销工作中深入挖掘产品的享受性，结合其产品的特性实施体验式营销，在产品开发、产品定位、广告宣传等方面树立良好的品牌形象，牢牢抓住了消费者的心，为以后培育真正忠诚的消费者打下了良好的基础。综上所述，苹果翁充分发挥了“参照群体影响力”和“意见领袖”的最大作用，结合其产品的特性实施体验式营销，在产品开发、产品定位、广告宣传等方面树立良好的品牌形象，牢牢抓住了消费者的心，极大的促进了苹果产品的销量。22、美剧文化体现了美国人的核心
27、价值观，试论大量引进美剧会如何影响中国人的消费方式。【教材第二讲第10节；课件第04节】先说美国人的核心价值观，价值观总体特征相关的消费者行为获得与成就只有努力工作才有成功你值得这么做活动工作紧张不利于身体健康工作时间减少，休闲时间增多效率和实用性对那些能解决问题（如节约时间和精力）的事物的崇拜刺激对那些运行良好且节约时间的产品的购买过程人们会自我提高，明天会更好期望获得新的、改善的产品物质丰盛生活很好产品奢侈，生活更好个人主义以自我为中心获得能够表现自我的产品自由选择的自由鼓励生产多种多样的产品外部一致一致观察，期望被接受对他人拥有的产品感兴趣人道主义关心他人，尤其是失败者赞助敢于参与竞争的
28、公司年轻心理和外表都年轻接受提供给年经人的产品合适和健康关心身体健康接受对身体有利的食品、行为答：（老师答案）消费方式与人们的价值观有着密切的关系，制约着人们的消费态度，决定消费者对商品的认同与否。人们对消费方式的认同与传播更多是通过社会舆论来引导。大量引进美剧，中国人越来越受美国的价值观影响，其制约着中国人的消费态度。 LeonG等总结了美国人的核心价值观（课本22页，见上图），如此，中国消费者可能更会透支消费、更期望获得新的改善的产品、获得能够表现自我的产品等等。根据消费方式与价值观的联系回答，言之有理即可。（个人答案）美国是一个典型的移民国家，美剧文化特征主要有：个人英雄主义、科技主义、
29、美国中心论、多元开放性、远离现实、传播享乐观念等，这直接展示着美国人的核心价值观。但是任何事情都有其双面性，美剧文化对中国人的影响既有积极的方面，也有消极的方面。（一）积极方面：1、通过观看美剧，中国人可以领略异域风光，了解其他国家的风土人情，在观剧的同时，可以影响中国人的出境旅游消费的热情。2、通过观看美剧，中国人可以树立崇尚乐观，树立积极消费的心态，可以试着换一种消费方式去享受生活，更加注重精神消费，而不是物质消费等。（二）消极方面：1、通过观看美剧，中国人可能会受到美剧“远离现实，传播享乐观念”的消费观念影响，中国人可能会由传统的存款消费模式转向提前消费模式转变，从传统的节俭消费方式转向
30、奢侈消费方式。由于美剧具有浓厚的商业气息，在美剧中体现得淋漓尽致，例如在美剧绯闻女孩中存在着大量奢华的场景，包括名牌首饰、高级轿车、豪华宅邸以及俊男靓女等等，还有五彩缤纷的舞会和酒吧，这对中国人来说是不小的刺激。其中一些狂欢场景中夹杂着商业广告，中国人可能会在潜移默化中接受这种设定，误认为美国的青年人都是过着无忧无虑、享尽奢华的日子，甚至可能会不顾自身的情况而进行模仿，盲目地追求名牌和享乐，从而树立错误的生活观念，影响自身的学习和生活。（三）正确面对美剧：面对美剧文化可能给中国人带来的各种问题，我们需要从各个层面来保证引进的美剧符合中国当前的主流价值观念，例如加强审查制度，提高外国文化进入中国
31、的门槛，对各式各样的美剧进行筛查，取其精华，去其糟粕，强化中国社会主义核心价值体系的建立，引导中国人树立正确的价值观念，有选择地接受外来文化。原文地址：万宝路的经营分析作业作者：蓝翼在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令人难以忘怀。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟
32、的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳。他对万宝路的进行了全新的转变，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形
33、象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？万宝路之所以失败的原因是由于他错误的市场定位，在万宝路创业的早期，它原本的定位是女士烟。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，女士们并不买万宝路的帐。最终莫理斯烟草公司不得不在40年代初停止了万宝路香烟的生产
34、。虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，也即：男性人口和女性人口的规模应当差不多。但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素。一、无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。因此莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。二、爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损
35、；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。三、当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？首先，烟嘴和烟盒的变化。当时的美国流行无滤嘴香烟。菲利浦莫里斯公司注意到，有滤嘴香烟将成为市场的新趋势，于是大胆推出了有滤嘴的万宝路香烟，再配上独特的Filp Top硬盒包装上市，从此美国香烟市场的销售结构完全改变，万宝路香烟也成为美国的最畅销品种。其次，广告上的改
36、变。广告的重大变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。最后，消费者心理的准确把握。万宝路能够在美国市场获得成功，不仅益于包装设计技术的更新，还得要归功于男性烟民这个目标市场的选择，更在于它对美国消费者和美国文化的深刻洞察，并在此基础上做出了精准的定位，
37、即美国西部牛仔牌形象。事实上当时李奥贝纳还曾试过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终“万宝路男人”还是锁定在了美国西部牛仔上。因为它迎合了消费者美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：a、美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！b、当时正值二战后，美国的国际地位达到了前所未有的高度，美国既是二战的战胜国、联合国的五常，更是主宰世界的两极之一！也正因此美国国民心中的自豪感和英雄主义情节空前高涨，民众
38、渴望得到这方面情感的张扬和宣泄。而万宝路所一再强调香烟的男子汉气概，正好造成了美国国民特别是男性消费者强烈的情感和价值观认同，从而也吸引着所有欣赏和追求这种气概的消费者前来尝试和体验。这也最终使万宝路这一香烟品牌在美国市场获得了巨大的成功。3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？做好一个产品要做到：a、准确的市场定位。市场没定位好再多的努力也换不来销售额的增长。b、消费者的心理把握。企业生产的产品是为了满足消费者的需求，只有符合消费者需求的产品才能得到消费者的青睐。c、为产品建立一个好的形象。一个成功的产品形象不仅能吸引更多的新顾客也能抓住老顾客。公告讨论帖-第三周 案例 Post By：20
39、15-3-23 19:14:00 本周思考题：2014年，全年国内生产总值636463亿元，按可比价格计算，比上年增长7.4%，相对于2010年10.45%的增长率，已是很大的降幅。进入经济发展新常态后，居民可支配收入的增长率可能也会放缓，这会如何影响消费者的行为，试评析？答案：对于家庭来说，由于可支配收入的增长率放缓，可支配的消费金额对于日常生活消费部分会随物价上涨而有所上升；对于非必要消费商品的需求，消费者对于消费商品的选择趋向于性价比和实用性，最重要的是自己是否需要，特别是食品类，商场特价打折买回家，放到过期都没吃完的那部分就是浪费了。帮商场消了囤货,自己的囤货没人消。而对单身青年来说日常生活消费只占可支配收入消费一小部分，大部分消费支出花费在交友、服饰、娱乐节目上，小部分人会考虑理财投资。除此以外，还有一个替代效应，即经济增速放缓之后，居民会更少地选择“投资”，因为“投资”的收益率降低了，这样会对可支配收入有一个增加作用，从而激发居民的消费。 17:23:43黄昕(北大)说：nexus7er
