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1、第一章 网络零售概论第一节、网络零售的概念与模式1、网络零售的概念1）概念网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务，属于针对终端顾客（而非生产性顾客）的电子商务活动。狭义的网络零售等同于B2C电子商务。广义的网络零售内容丰富，包括网上拍卖（C2C）、智能代理、虚拟社区、网上股票、网上旅游、网上保险等等。2）发展现状据统计，2010年全球网络购物交易额超过8000亿美元，预计2014年底全球网络购物交易额将超过10000亿美元。中国电子商务研究中心日前发布的报告显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元，约占全年社会商品零售总额 的3%。（2009
2、年2483.5亿元 ； 2011年上半年3492亿） 报告显示，在超5000亿元的网上零售规模中，平台类购物网站和自主销售类B2C购物网站的发展并驾齐驱。平台类购物网站中，淘宝网仍占绝对领先的市场交易份额，高达85.4%，其次是拍拍网、易趣网。 自主销售类B2C购物网站方面，京东商城则以32.5%的交易规模位居第一；卓越亚马逊位列第二，凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。 网络零售市场的发展离不开资本的助推作用，据中国电子商务研究中心监测显示，2010年电子商务领域已披露的投融资共有42起，其中风险投资 35起，总额逾5.5亿美元；IPO 两起，募资总额3.89亿美元；网
3、站并购5起。 而B2C领域继续占据电子商务行业的主流，无论在融资金额和数量均冠绝整个行业。去年，B2C领域共发生风险投资24起，并购2起，并发生IPO。京东商城完成的C轮1.5亿美元投资及后续传闻的5亿美元投资，成为风投对中国网络零售市场的“疯投”的缩影。在IPO方面，麦考林及当当相继登陆纳斯达克 终结了中国B2C企业无IPO的历史。2、网络零售发展的动因1）传统零售业存在的问题 零售业过剩 零售业对空间的抱怨声四起 收益下降 人员随着店面的扩大增多 对比 网络零售消除了时间和空间的额限制无需考虑物理上的存储空间问题、人员问题、物理店面的成本，只需解决服务器容量问题。 2）消费行为的改变 某些
4、用户消费行为从注重品牌转向最低价格 消费者用于购物的时间呈下降趋势； 消费者希望享受高质量的服务优势 网络零售为消费者选择最低价格的商品和服务提供了可能，只需点击鼠标即可完成购物，减少了购物时间，也免去了购物中心的嘈杂、拥挤，是消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量的服务 3）网络销售的特点购物时间随意安排，24小时，五节假日 打破地区、过节的限制，可以购买全世界的商品网上商店可以提供更广泛的商品和服务容易搜寻商品信息3、网络零售的意义回顾网上零售发展轨迹，可以发现网络渠道对零售业的颠覆性改造体现在供应链、商品类型、客户关系及体验几个方面：从供应链角度来看，渠道结构被网络零售拉薄。传统零售渠道天
5、然的被空间距离隔开，因此可以形成总代、区域代理层层向下的金字塔状多级代理结构。网络渠道的兴起，首先为所谓的区域“窜货”提供可能。此外，一些网商从诞生之初，就形成了“前店后厂”的模式，抛去了中间的各级代理。总体看来网商零售对渠道结构的改造降低了零售业的渠道成本。从商品类型来看，小众需求在网络渠道受到尊重。网络提供了足够宽广且廉价的零售平台，使得原本“小众”到难以支撑起一个实体零售网点或进入实体网点销售的需求，在网络零售平台上得以满足，并且这些零散却数量巨大的小众需求带来的销售总额并不亚于畅销商品。以今年中秋前夕网络热卖的月饼模具为例，地面渠道中仅在专门的批发市场有售（并不面向个人消费者），原本也
6、仅有少量DIY爱好者通过C2C平台以及垂直类网络论坛购买，网商销售商品的同时会附带DIY月饼的食谱和方法供用户参考，客观上带动了月饼模具等DIY材料的需求增长，加上C2C平台适时的推动带来了小众需求商品热销的局面。从客户关系及体验来看，自助式的购物体验使得消费过程更轻松。在超市尚不普及时，很多孩子都有攥着钱在柜台前想买一包零食却不敢开口的经历，在人际交往方式日渐虚拟化的今天，在实体网点被亦步亦趋的店员热情服务对于消费者并一定是愉快的体验。这可以从一个侧面解释为什么一些奢侈品依然可以网上热卖，除了价格因素外，自助式的购物可以让消费者更加从容和自信。第二节 网络零售与传统零售方式的区别1、网络零售
7、与传统零售方式的区别1）经营方式的区别店面和库存是传统零售方式的必备条件，商品陈列的数量取决于店面和库存的大小，以面对面交流的方式接待顾客，用当面选购、钱货两讫的方式来完成交易。网络零售则是将商品陈列在一个虚拟的店铺里，这个虚拟店铺和商品陈列都是以网页的形式来展示，以网页留言或即时聊天工具的方式接待顾客，通过在线购买、网上支付、物流配送的方式来完成交易。2）经营成本的区别传统零售的店面面积、地段、水电煤、库存量的大小、营业时间、销售人员的接待效率等都会直接影响到经营成本，每天营业10小时和12小时，营业员一天接待20人和100人所产生的成本摊销率都是不同的，因此，上述条件有差异的店铺，其经营成
8、本也会有所区别，与网络零售方式比起来，差别还会更大。网络零售采用的是虚拟店铺的销售模式，经营的主要投入是网络宽带和购买设备，如电脑、传真电话、数码相机、打印机等必备工具，可以轻松实现少量库存甚至零库存，大大降低库存积压的风险，有效控制经营成本。 3）经营范围的区别传统零售对店面的选址要求很高，因为地段和市口对流量的影响很大，顾客通常来自于店铺周围3-5公里的范围内，店铺的正常的营业时间也是上午9点至晚上9点这12个小时，这些条件的制约必然会对销售量产生负面的影响，与网络零售相比，这是它的一块短板。网络零售不受营业时间、营业地点、面积这些传统销售因素的限制，可以24小时营业，年中无休，虚拟店铺也
9、不受传统零售模式中店面、地段和市口等因素的影响，只要商品质优价廉、诚信经营、再辅以有效的推广营销手段，就能轻松地吸引本地和异地顾客来店铺里浏览，与传统零售相比，这是经营灵活性上的一大优势。 4）购物体验的区别传统零售方式可以直观的展示商品，使消费者在购买前就能通过视觉、触觉等来感知商品，服装可以试穿，化妆品可以试用，食品可以品尝，使顾客通过亲身体验来认识、了解和接受商品，从而大大降低顾客的购物风险，提高销售的成功率。网络零售在商品体验上处于弱势，由于商品是以网页形式在展示，顾客在收到商品之前并未见过实物，因此，在购物前可能会比较审慎，担心收到的货品与网页上看到的相距甚远，无形中增加了销售的难度
10、。5）管理效率的区别传统零售的店员以营业员为主，以面对面用语言交流的方式接待顾客，一名店员通常只能同时接待2-3位顾客，工作效率低下，而且很容易出现信息交叉传播，有可能给销售工作带去不必要的麻烦。网络零售的接待工作主要是依靠聊天工具来进行，一个打字速度较快的客服人员，可以同时接待810位顾客，而且回复信息渠道直接，不会因信息交叉传播造成不必要的误会。网络零售的岗位分工更加细化，从在线销售、技术支持、物流配送到售后服务，是由一个团队来配合完成工作，虽然看似人手更多，但是由于每个岗位的人员对本职工作更加熟练和专业，各司其职、团队配合的工作方式和流程反而可以大大提高管理效率，按整店绩效来考核的话，人
11、力成本反而比传统零售方式低，而效率反而更高。2、网络零售的优势口碑优势与传统零售相比，网络零售多了一件辅助销售利器信用评价，每一笔交易买卖双方都会有一次评价对方的机会，这就等于给了大家一次口碑广告的机会，不管顾客是对商家的商品质量、服务态度、物流安全哪一方面感到满意，都可以给出一个影响后续顾客的好评。这不像传统零售方式，后续顾客无法了解前面顾客的满意度，因而无法产生正面的影响力，口碑的建立难度也很大。沟通优势面对面的交流使我们难以当场掩饰自己的表情，马上调节自己的情绪和语气，如果遇到不易交流的顾客，很容易发生争执，然而网络营销是使用在线聊天工具来进行交流，因此，我们可以有一个缓冲时间，一边调节
12、情绪一边打字交流，甚至更换其他人来继续交流，从而避免因争执带来的纠纷隐患。信息优势传统零售由于是当面选购、钱货两讫，所以基本上没有理由请顾客留下他们的联系方式，而网络零售由于有物流配送环节，所以在顾客购买商品之时，就已经合法地拿到了他们准确的收货地址和联系方式，为将来的新品通知和服务跟进创造了很好的条件。工具优势即时交流工具阿里旺旺数据统计工具量子统计量子统计是为淘宝等网上店铺量身打造的专业店铺数据统计系统，开通服务后，通过统计访问使用者店铺的用户行为和特点，帮助使用者更好的了解用户喜好，为店铺推广和商品展示提供充分的数据依据。量子店铺统计现有两个版本即量子统计官方版和量子恒道统计。量子统计官
13、方版功能更强大、数据更稳定。店铺管理工具淘宝助理、我的淘宝、钱掌柜店内营销工具淘宝旺铺、VIP卡和低抵价券、搭配套餐、满就送在线支付工具支付宝、网上银行、支付宝卡通站内推广工具直通车、论坛推荐位、友情链接、江湖帮派4、网络零售的模式网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，其经营手段必然相对独特，就目前国内的B2C行业而言，其经营模式可以分为以下数类： （1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商 这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使
14、用电子邮件或电话等低成本促销手段，对于客户关系管理比较重视。 （2）以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商 这种专营包括了区域专营以及商品专营，公司的市场定位非常明确，仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售。区域专营是B2C的另一个发展方向，许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一个能力可及的地区，为区域内消费者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费者提供邮寄的送货方式，这类企业非常多，如专营厦门地区的3e购物网等。 （3）为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站该类网站仅提供商品分类链接，但不参与商品的交易流通，以收取租金费作为收入
15、的主要来源，这方面的网站。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较看重该类网站的知名度、点击率和流量。同时其他一些知名网站，除了自己做B2C外，对于自己暂时还不想参与销售的商品，也会提供一些链接指向其他B2C购物网站。（4）其他网络服务为主，兼做B2C这类企业的B2C购物网站不是其核心业务，仅仅只是其众多业务中的一部分。例如sina，163，中华网，但B2C的构架比较成熟，也组成了其若干主要业务中的一部分，这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少，网站只是顺带销售一些相关的商品。 （5）传统零售为主，开辟网络零售销售渠道 传统零售商拥有庞大的零售网络，可以充分利用其分销渠道提
16、供更优质的售前售后服务，同时其知名度较高，资金雄厚，人才力量优势明显，但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分，没有作为主要发展战略考虑，所以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大，这方面的例子有家电连锁零售业中的航母-国美等。 （6）生产厂商兼做在线零售 部分生产厂商为了缩短供应链，减少分销成本，会利用B2C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务，这方面较成功的厂家包括像海尔，以直销著名的Dell以及部分手机厂商等等。第2章 职前准备第一节 了解网络零售平台淘宝网平台构成，主要有以下几个方面：淘宝首页，我的淘宝，淘江湖，淘帮派，支付宝，淘宝注册认证一、淘宝首页网站首页是信息最集中，信息量也最
17、大的页面，但是，从页面的区域划分来说，各种分类信息的归纳和设置还是较为合理，由于淘宝是交易平台，因此，商品信息在首页上占据着最重要和醒目的位置二、我的淘宝在我的淘宝页面里，可以一目了然地看到近期的交易情况，不管是购买的交易还是卖出的交易，在这里都有详细的管理入口，中间区域是提炼最重要的内容来展示，比如说好评数是否有增加，信用级别上升没有，最近是否有支付宝的退款交易或者纠纷投诉需要处理，还可以看到店铺目前的商品数量以及橱窗推荐位的使用情况。很多人会忽略页面右边的内容，其实，首页公告区域的一些重要信息还会同时出现在这里，因为这恰恰是淘宝认为对会员来说是至关重要的内容，但是有人没有关注到首页公告，因
18、此，在这里再次提醒到所有的会员。新功能的上线和新服务的推出以及近期的一些促销活动，都会第一时间公布在这里，所以，有经验的会员上线后除了看看信用和交易状态的变化、回复顾客的提问以外，先会看一下公告的内容，即时了解网站的动态。三、淘江湖淘江湖是淘宝网开发的一个真实的交友互动平台，是一个类似校园网、开心网一样的SNS社区，会员可以依托于淘宝网，在淘江湖里同好友、朋友、同事、同学、家人保持密切的联系，及时了解他们的最新情况与动态信息，通过淘江湖里的“帮我挑”、“淘心得”和“打听”功能，获得更可靠的购物经验与建议，一起享受网购，享受生活，体验“网络即生活”的新理念。为了增加趣味性和用户粘度，淘江湖中还加
19、入了一系列游戏型模块，力图打造一个集娱乐休闲、网络购物、兴趣互动、经验交流为一体的大型网络社交平台。我的淘宝里集合的都是为交易提供直接帮助的功能，淘江湖里集合的却是间接对交易有帮助的功能，一旦进入淘江湖，就可以通过别人的江湖认识更多的朋友，在玩耍的过程中，也会有越来越多的人开始了解并且接受网上购物，使“口碑营销”变成了“行为营销”。四、淘帮派随着淘宝会员用户的群体不断加大，有类似目的和需求、或有共同趣向但却相互不认识的淘宝用户之间的沟通变得越来越困难，建立淘帮派，可以使这些有着类似需求的用户很方便的找到一个“组织”。淘帮派类似于一个一个小型的主题论坛，过去的社区分论坛升级成为相应的淘宝官方帮派
20、，比如“诚信防骗居”帮派就是过去的诚信防骗论坛升级版。个人也可以建立帮派，以此聚集起有共同兴趣爱好的人一起快乐地淘生活，分享生活中的喜怒哀乐和购物中的经验体会等等，还可以利用这个帮派来和大家分享经验，用户在自己建立的帮派里面就是武林盟主，掌握着帮派的管理大权。淘帮派里的成员都是以武侠世界中的江湖身份来设定和区分：帮主：一帮之主，享有绝对权威，担当率领本帮帮众在众多帮派中脱颖而出的重大责任，是帮派重大决策的制定者。副帮主：帮主的左右手，最多可以设置2人，承担帮派主要事物的领导执行任务，例如：内部管理，帮派活动和外交等等。执事：帮派事务的执行和管理人员，负责帮众的审核，是帮派活动和竞赛的策划及执行
21、人员。编修：帮派的文化精英，肩负着帮派内容维护的重担，负责给优秀的帖子加精华，起草活动帖子，引导帮派发帖的内容和方向。帮众：帮派的主力部队，创造帮派传奇的主要力量；负责发帖、活跃帮派气氛、参与各种活动和竞赛等等。帮派管理员设有积分、等级、头衔机制，用户只要进行简单的操作就可以不断地升级，提高级别可以带来更多的权限。帮派自身也拥有和个人一样的积分、等级、头衔机制，例如：根据帮众数量的多少可以由门升级到堂、舵、社、会，管理员也由门主升级成为堂主、舵主、社长、会长，每个帮派的帮众数量以10000人为上限。五、支付宝支付宝由阿里巴巴集团创办，是国内最大的独立第三方支付平台，专门为中国电子商务提供“简单
22、、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝公司从建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心，不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让交易双方通过支付宝在网络间建立起相互的信任，向建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步，为推动中国电子商务的普及做出了巨大的贡献，更为其发展打下了良好的基础。六、注册及认证要想享受淘宝网免费的网上交易乐趣，并且在超人气的社区尽情交流网上购物经验，那么，就必须先注册成为淘宝的会员。如果还想继续享受淘宝的高人气和销售的乐趣，只需要提交身份证号码和银行账户进行支付宝个人认证，即可拥有卖家资格。1、免费注册会员（1）首先，登陆淘宝网，点击页面顶部的“免费注册”。 （2
23、）进入注册页面，填写会员名和密码。会员名是由5-20个字符组成，包括小写字母、数字、下划线、中文，一个汉字为两个字符，为了便于记忆，推荐使用中文会员名注册。如果不能确认预设会员名是否已被人占用，可以点击“检查会员名是否可用”的按钮来查看， 一旦注册成功您的会员名将不能修改，所以，一定要仔细填写。 密码由6-16个字符组成，建议使用“英文字母+数字+符号”的组合式密码，不要使用自己的生日、手机号码、姓名以及连续的数字作为密码，以防账户被盗。 （3）输入一个常用的电子邮件地址，用于激活此会员名，它是淘宝网与会员之间交流的重要工具，由于无法正常收取激活信，因此淘宝暂不接受的电子邮件。注册邮箱具有唯一
24、性，是淘宝网鉴别会员身份的一个重要条件，也是此会员名默认绑定的支付宝账户。 （4）出于安全的考虑，需要按照图片显示的字符输入校验码，校验码务必要在英文状态或半角模式下输入，否则系统将会提示校验码出错。 （5）仔细阅读淘宝网服务协议，同意条款后点击提交。（6）此时，淘宝将发送一封确认信到注册时所填写的电子邮箱中。（7）请登录该邮箱，点击激活信，完成淘宝会员的注册流程。 2、支付宝认证支付宝认证分为个人认证和商家认证这两种，商家认证需要提交营业执照、公司账号等信息，相对来说，个人认证需要准备的资料更简单，只需提交身份证号码和银行账号即可办理，一旦通过就具有了卖家资格，具体的认证流程如下：（1）提交
25、认证申请：正确填写并核对身份证件号码、真实姓名、个人信息和账户信息，确认无误后点击“确认提交”保存所填写的信息。（2）等待支付宝打款：认证申请提交成功后，支付宝公司会在1-2个工作日内向提交的银行账户上打入一元以下的金额。（3）确认汇款金额：收到款后，再登录支付宝账户，点“申请认证”进入，输入所收到的准确金额作为验证码。（4）通过支付宝认证：耐心等待2秒钟，一旦审核通过，即表示通过了支付宝的实名认证。一旦通过了支付宝实名认证，会员名后面就会出现一个身份证+支付宝盾牌的标识，即表示该会员名具备了卖家资格，可以上架商品进行销售了。第二节 网络零售平台规则规则不仅是供大家共同遵守的制度或章程也是一种
26、管理手段，主要用于人们对特定行动的预先警示和对后果的提前了解，有效地防止此特定行动所产生的危害。规则不仅使我们生活的社会变得更趋于合理，而且，还是管理者在出发违规行为时的判断基础和衡量标准。作为一个交易平台，为了防止各种不诚信的欺诈行为，杜绝不正当竞争的商业弊端，因此，淘宝网这类网络零售平台都会制定一系列的规则和措施，来约束和规范用户在此平台上的行为。随着平台的变化和升级，规则也在不断的增补及完善，这是网站制定的游戏规则，如果想在这里立足，就必须遵守相关的规则条款。1、 淘宝网的交易流程中国的电子商务刚发展到通过网上银行支付货款时，想要在陌生的买卖双方之间打消顾虑、建立信任基础很难，但是，自从
27、有了支付宝来作为买卖双方的信任桥梁后，陌生人之间完成公平交易变得非常简单。支付宝在网上交易流程里其实充当的是一个类似于旧时“保人”的中间人角色，尽管支付宝承担的责任和工作比普通的担保人要复杂得多，但是因为有了这个双方信任的中间人角色，因此，中国的网上购物很快便得以发展和推动。支付宝安全交易流程其实很简单，只是在交易的过程中增加了一个代收款和代付款环节，但是这一点小小的改变就使网上购物有了大大的进步。2、淘宝网注册规则淘宝网的注册规则为：注册会员需年满18岁。香港会员直接在“新会员注册”页面点选“香港用户按此注册”，香港会员申请方式、填写内容与国内会员大致相同。淘宝会员名由5-20个字符(包括小
28、写字母、数字、下划线、中文)组成，一个汉字为两个字符，会员名一经注册不能更改。只有无任何交易行为（如出价、购买、出售、投诉举报、评价等等）的会员名才能申请注销。如果被注册的会员名无任何交易行为，并且在超过90天的时间内未以用户的账号及密码登录网站，则淘宝有权终止服务。登录密码由6-16个字符组成，建议使用英文字母、数字、符号的组合密码。淘宝会员的邮箱地址具有唯一性，所以注册时输入的邮箱地址必须是之前未注册过淘宝的。由于QQ邮箱注册成功率较低，建议更换其它邮箱来注册。上述规则可以在淘宝网的帮助中心首页淘宝规则网站基础注册里面找到，作为一个淘宝用户，必须学习和了解这些注册规则。3、支付宝与淘宝账户
29、的绑定规则 1、支付宝账户的绑定规则：（1）支付宝账户和淘宝账户只能进行一对一的绑定，一旦淘宝账户绑定了认证过的支付宝账户，则意味着其淘宝ID通过了支付宝认证。（2）一个身份证可以对多个支付宝账户进行认证，但是由相同身份证认证的支付宝账户只能选择其中一个与淘宝ID进行一对一的绑定。如果通过某个身份证认证过的支付宝帐户已经绑定了淘宝某ID，那么其余由该相同身份证认证的支付宝账户将不能与任何淘宝ID成功绑定。2、支付宝账户解绑的原则：（1）已经通过认证的支付宝账户，且已有卖家记录（包括发布宝贝，其中宝贝发布在仓库也不可以，作为卖家的投诉/举报记录等），则不能取消绑定；此类账户如果没有任何卖家记录（
30、包括发布宝贝，其中宝贝发布在仓库也不可以，作为卖家的投诉/举报记录等），可以联系淘宝客服申请解除绑定。（2）没有通过认证的支付宝帐户，但有正在进行的支付宝交易，则无法解除绑，需交易完成后再联系淘宝客服，申请解除绑定；此类账户如果没有正在进行的支付宝交易，可以登录“我的淘宝”“支付宝专区”“管理支付宝账户”自行解除绑定；解绑后，如需重新绑定新的支付宝账户，只要到相同入口设置，即可重新绑定一个新的支付宝账户。4、 关于商品发布方面的规则所有的淘宝卖家都可以通过淘宝平台发布商品，但是不得发布违法，违规的商品信息。为了让卖家把自己主要的精力放在对商品质量提升、销售技巧的学习上，给买家展示更多、更好的商
31、品，同时，也为了让淘宝能够把更多的人力物力放在提高会员对服务的满意度和功能的开发上，因此，综合各方因素，淘宝网制定了商品管理规则。淘宝网的商品发布管理包含以下一系列的相关规则，详细的条款在帮助中心里都有说明： 商品发布数量管理规则 禁止和限制发布商品信息规则 重复铺货商品管理规则 闲置商品发布规则 支付方式不符商品管理规则 商品价格、邮费不符商品管理规则 信用炒作商品管理规则 广告商品管理规则 放错类目/属性商品管理规则乱用关键词商品管理规则标题、图片、描述等不一致商品管理规则商品价格、邮费不符商品管理规则发布代购商品规则对违反“商品发布管理规则”的行为，淘宝网将根据会员违规的情节和程度进行违
32、规商品累计处罚及商品的其它相关处罚，甚至冻结用户账号的处罚，如果一个自然季度内违规发布商品满10件就将被限制发布及编辑商品2天，因此，大家要特别注意商品发布时不要违反了相关规则。5、 橱窗推荐位规则非消费者保障计划卖家橱窗推荐位规则：（1）根据卖家的信用等级给予相应数量的橱窗推荐位，一心以下5个推荐位，二心为10个，今后卖家信用级别每上升一个等级，就会相应地增加5个橱窗推荐位，以此类推，到皇冠级别封顶，此时的橱窗推荐位数量标准为50个。本条规定只与卖家信用级别关联，与店铺的类别和商品数量无关。（2）新店主在首次开店的前3个月会额外获得10个扶持性奖励推荐位，3个月以后将不再享受扶持性奖励推荐位
33、，全部按照卖家信用级别的标准来获得一定数量的橱窗推荐位。6、店铺状态规则淘宝ID通过了支付宝实名认证，同时又发布了10件宝贝，满足以上两个条件以后，就可以登录“我的淘宝”“我是卖家”“免费开店”，申请开设店铺，只要根据系统的相关提示进行填写，待全部完成后店铺也就开设成功了。开店成功后，一旦在售商品的数量连续3周少于10件，系统会发邮件通知店主赶快铺货，否则两周后店铺就会被取消。如果两周以后，店铺的在售商品数量依然没有达到10件，系统就会发邮件通知店主，店名继续保留一周，只要赶快将在售商品数量恢复到10件以上，店铺即可恢复。一周以后，店铺的在售商品依然没有达到要求的话，店铺就会被彻底释放，此时，
34、其他人就可以申请并使用该店的店铺名称了。这里说的商品数量不足是一个延续状态，只要任何一个时间点达到10件在售商品的标准，系统就将重新开始计算时间。7、 店铺名及店铺其他信息规则淘宝店铺不仅是一个重要的交易管理工具，也是卖家或者企业的外在形象，因此，淘宝网对店铺的名称以及店铺中其他信息的展现进行了规范和限制，其主要内容如下：未经淘宝许可，店标、店名、店铺公告及“个人介绍”页面禁止使用含有“淘宝网特许”、“淘宝授权”等含义的字词。未经许可，严禁使用“淘宝网”专用文字和图形作为店铺宣传的文字和图形。店标、店名、店铺公告及“个人介绍”页面中禁止使用带有种族歧视、淫秽和不健康信息的词汇及语言。店名、店标
35、不得使用我国及其他国家的国名、国旗、国徽、军旗、勋章等文字和图形，以及和国际组织、知名品牌相同或相近的文字与图形。店铺公告及店铺“个人介绍”页面禁止使用夸大宣传并带有欺骗性的、含有不真实内容或者误导消费者的内容。店铺公告及店铺“个人介绍”页面可以用于介绍卖家的业务，但不可以包含卖家个人网站的路径或链接。除了上述规则以外，涉嫌违反法律的内容也是被禁止使用的，向顾客传达正面的、健康的、积极向上的信息，有助于商家建立良好的店铺形象，更容易使顾客产生信赖感和安全感。8、 淘宝网用户行为管理规则本规则分为违规行为类别、淘宝处罚措施说明、违规行为记分说明、违规行为的处罚与记分标准，制定了详细的淘宝会员行为
36、规范。违规行为类别：未经许可，擅自使用淘宝、阿里巴巴或旗下企业、员工名字和照片等信息，让人误认为与淘宝有关的侵权行为。泄露其他用户的个人信息，包括会员名及密码等行为。发布违法和违规的信息，包括但群发广告和欺诈信息等行为。违规发布禁限商品、放错类目、信用炒作商品、无图片或图片不符、重复铺货等行为。以非法获利为目的，使用不正当手段侵犯其他用户权利的行为。通过软件或非法渠道大批量恶意注册淘宝账号，扰乱淘宝秩序或加大网站系统平台负荷的行为。交易双方虚构交易事实炒作信用度的行为。网上成交后，买家无正当理由拒绝购买或非正常出价，扰乱网站交易秩序的行为。网上成交后，卖家已“无货”“调货”等不正当理由拒绝出售
37、的行为。夸大或捏造事实，对被评价人进行侮辱、诽谤、胁迫等以损害被评价人利益，或谋求个人利益为目的的恶意评价行为。网上成交后，买家收到的商品与卖家发布该商品信息时的描述存在不符。买、卖双方成交后，当买家要求使用支付宝付款时，而卖家拒绝使用支付宝。在淘宝上使用支付宝成交后，卖家已确认发货状态，但实际并未履行发货义务的行为。此外，违规行为还包括盗用他人账户、侵犯他人知识产权、贿赂淘宝网工作人员，以及其他违反法律、道德和一般公共秩序、善良风俗的行为。淘宝处罚措施说明：如果用户违反了淘宝网和支付宝的服务协议或相关规则，淘宝有权视情节轻重进行处罚，或者中止、终止向用户提供服务。处罚措施包括公示处罚、限制权
38、力、删除评价、删除商品、删除店铺、冻结账户和永久封号等。违规行为记分说明：违规行为记分按每一自然年为一个记分周期。违规记分扣满12分，淘宝将对帐户做冻结处理，但不限制网站登录，用户需要在学习期后参加淘宝考核，待考核通过后才能解除冻结。学习期按记分周期内的冻结次数乘以3计算，如果用户在记分周期内未被扣满12分，则下一自然年1月1日零时起记分清零。对于情节特别严重的违规行为，淘宝有权对用户作永久封号处理，不做再学习和开通。加入消费者保障计划的用户，一旦扣分满10分将被强制退出消保。9、 淘宝网评价规则淘宝网会员在使用支付宝服务成功完成每一笔交易后的15天里，双方均有权对对方交易的情况作一个评价，这
39、个评价亦称之为信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个积分。用户每获得一个“好评”加一分，获得一个“中评”不计分，获得一个“差评”扣一分。淘宝网会对会员的评价积分进行长期累积，并且在淘宝网页上展示其评价积分和相应的信用等级。淘宝网的信用积分对应的信用级别显示是从心级、钻级、冠级到金冠级别，信用积分在4分一下无心级，达到4分则为一心，达到11分上升为两心，以此类推。买家的信用级别评定标准与卖家相同，差别只是使用不同的图标来区分。如果一方好评而另一方未评，在交易成功15天以后系统将自动默认给予评价方好评；如果一方在评价期间内作出“中评”或“差评”，另一方在评价期间内未评
40、的，则系统不给评价方默认评价。如果交易双方作出的评价都是“好评”，那么，该评价内容将马上计分并即时显示；在交易双方已经互相评价的情况下，如果一方给予另一方的评价是“中评”或“差评”，则评价内容将在交易双方全部完成评价48小时后再显示并计分；如果仅一方作出“中评”或“差评”，而另一方未评价，则评价内容将在评价期满的48小时后自动显示并计分。交易双方可以匿名评价，也可以在经过协商，达成谅解后，自主将中、差评修改为好评；每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分超过6分将不计分；在14天内，相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分。店铺动态评分显示淘宝网的店
41、铺动态评分显示-，当买家在淘宝网交易成功后，可以对本次交易成功的卖家进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务；1分表示非常不满意，2分表示不满意，3分表示一般，4分表示满意，5分表示非常满意。店铺动态评分为匿名评分，滚动方式展示，不显示评分人的个人信息及单笔评分分数；店铺评分成功后，立即生效，一旦生效即无法修改。店铺动态评分生效后，宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度三项指标将分别平均计入卖家的店铺评分中，物流公司服务评分不计入卖家的店铺评分中，但会计入物流平台中。第3章 网店日常运营管理3.1 商品资料学习方法1、商品的规格规格是指产品的物理形状，一般
42、包括体积，长度，形状，重量等。在标准化生产的今天，通常一种产品采用一种规格衡量标准，主要是为了区分类似产品，一般品种的规格都是从小到大有序地排列。不同类型的商品会采用不同的方式来区分规格，下面我们就来了解一些常见的规格区分方式，学会用归纳总结的方法，最快地掌握商品资料，用专业的回答来服务于顾客。按大小来区分规格、按重量来区分规格、按容量来区分规格、按长度来区分规格2、商品的特性u 商品的性质最低限度要了解商品的材质构成、大小规格、适用范围等等，知道了这些商品特性才能回答顾客的简单提问，至少能回答顾客衣服的面料是什么、食品使用了那些基本的原材料、该商品适合什么人或什么情况下使用等等。u 商品的特
43、点通常，商品的特点在一定程度上代表了与同类商品相比较的优势，比如：棉质的面料更透气和吸汗，使用不含添加剂的食品更安全，商品可以两用或多用，感觉很独特、很有个性、是限量版、送礼非常有新意等等。u 商品的利益如果商品的优势不能有效地转化为顾客的利益，那么，在销售的时候顾客就不会被轻易的打动，因为顾客购买商品是为了满足自己的某一个需求，而直接看到顾客真实的需求是一个销售高手所应该具备的专业素质和能力。商品特性是销售人员必须掌握的基本知识，因为了解商品特性是成功销售的基础，也是打动顾客和体现专业性最重要的一个努力方向。3、保养与售后服务通过查看产品说明书和在网上搜索相关内容都能了解到正确的保养方法，可
44、以把这些内容放在店铺里展示，或者建立一个常见问答的文档，以供需要时随时查阅。3.2 商品发布与传统零售方式不同，网络零售的商品陈列是以网页的形式来展示，顾客是通过搜索商品名称比较商品图片了解商品介绍这么一个流程来寻找和选择商品的，因此，商品发布是网店日常运营的主要工作内容之一，也是最重要的工作步骤。学会商品发布很简单，因为操作流程都是固定的，但是要学好商品发布却很难，因为在这个工作里包含了大量的顾客心理分析和销售技巧。基于对网络零售模式和流程的理解，并且把这些经验运用到实际操作中，是网店运营者必须了解的和掌握的能力，因为这是决定能否成交的第一个环节，会直接影响到店铺的浏览量和成交率。一、商品发
45、布流程商品发布的流程很简单，只要按照以下的步骤操作即可：如图，点击淘宝页面上的“我要卖”，进入商品发布页面。在“一口价”和“拍卖”中间选择一种出售方式来发布商品。其中，“一口价”是定价销售方式，“拍卖”是一元起拍的竞买方式，价高者得，所有以拍卖形式发布的商品，邮费必须由卖家承担，因此，要慎重的选择。一级一级的往下选择待售商品的所属类目，最精准地把商品放到相对应的属性类目里面，例如：运动鞋李宁奥尼尔篮球鞋。正确选择和填写商品信息，以便让顾客更快的找到该商品。例如：刚才要发布的李宁牌奥尼尔篮球鞋还要选择运动鞋类型、男女款、鞋底鞋面材料、功能、颜色、尺码等属性选项，上传商品图片、添加商品描述、核定商
46、品价格、邮费支付方式和价格、选择该商品在店铺里的所属分类，以及商品的上架周期等待。点击“发布”按钮，完成该商品的发布流程。二、商品名称消费者购物的目的不同，但是购物的顺序基本上都大同小异，一般是从搜索商品名称开始，然后看谁的价格更吸引人，谁的商品图片更漂亮，谁对商品的情况介绍得更详细，明白了这一个购物顺序，我们就清楚商品名称在销售过程中的重要性了。通常情况下，要在互联网上寻找相关的信息，使用关键字搜索是最快、也最省力的方式，在交易平台上海量的商品里面，顾客要想尽快找到自己需要的商品信息，也会使用到各种关键字 。1、 关键字的类型（1）属性关键字属性关键字是指商品的名称或俗称，商品的类别、规格、
47、功用等介绍商品基本情况的字或者词，但是，由于消费者的语言表达和搜索习惯不同，可能会使用不同的属性关键字搜索，因此，在商品有多种习惯称呼的情况下，可以多设几个属性关键字，符合更多人的搜索需求。（2）促销关键字促销关键字是指关于清仓、折扣、甩卖、赠礼等信息的字或者词，这类词往往是最容易吸引和打动消费者的信息，网络零售和传统零售只是表现形式不同，但其商业的本质是共通的。传统零售商场经常用各种打折促销信息来吸引和刺激消费者，网络零售同样可以采用这种方式来招徕顾客，因此，经常推出各种促销活动，并将“特价”、“清仓”、“X折”、“大降价”等关键字体现在商品名称中，可以有效地吸引到更多人的关注，提高商品和店铺的浏览量。（3）品牌关键字品牌关键字包括商品本身的品牌和我们店铺的品牌两种，比如说：韩依依、兰蔻、金斯顿等属于商品本身的品牌关键字，秀石头、西藏传说、凤雅琴坊等就属于店铺的品牌关键字。增加商品品牌关键字可以给消费者提供更精确的搜索信息，增加店铺品牌关键字可以在店主ID之外多提供一个具体的、可记忆的、便于查找和有利于口头宣传的店铺形象，对于提高店铺知名度和打造网货品牌都有很现实的意义和显著的效果。（4）评价关键字评价关键字的主要作用是对看的人产生一种心理暗示，一般都是正面的
