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1、教 案所在部门： 授课教师： 授课班级： 课程名称： 第9章 第2节授课日期： 授课题目： 顾客消费心理解析教学目的： 1、掌握顾客、消费、购买动机等概念；2、了解影响消费者需求的因素；3、掌握促成消费达成所需掌握的心理学知识和行销技巧。教学重点： 1、消费心理分析；2、消费者在购买行为中的心理活动。教学难点： 1、 马斯洛需要层次理论；2、 掌握需要的特征和动机的类型；3、 消费者购买决策过程。教学进程教学方法及时间分配复习提问： 影响消费者行为的刺激因素有哪些？营销刺激因素：产品、价格、分销、促销环境刺激因素：经济、技术、政治、文化练习法4分钟导言： 对授课背景进行理论知识铺垫导入：消费心
2、理学的产生历程：19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。马斯洛将需要分为五级:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我实现的需要马斯洛的需要层次有两个基本观点:一是人的需要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之，已经得到满足的需要不能起激励作用。二是人的需要都有层次轻重，某一层需要得到满足后，另一
3、个需要才会出现。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。讲授法5分钟新课内容： 一、了解顾客消费心理的重要性 案例1 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法。案例2：运用心理学淡化危机二、 顾客消费心理历程1、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。2、需要的种类:1) 先天需要2) 习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自
4、因需要未得到满足而产生的紧张1) 积极动机、消极动机2) 理性动机、情感动机案例3：国道加油站消费者需求分析三、消费者购买决策过程1、购买决策阶段 2、执行购买决策阶段3、评价购买决策阶段四、消费者购买行为过程1、识别需要阶段2、搜集信息阶段3、分析选择阶段4、决定购买阶段5、购后评价阶段五、购买行为的心理过程认识过程情绪过程意志过程讨论：分析讨论小品卖拐中范伟的消费心理过程。六、消费心理的群体差异1、年龄2、性别3、个性讲授法、讨论法15分钟本次课小结： 本次课程通过对顾客消费心理各环节的分析解构，加深对消费这一行为的认识，从而掌握促成消费达成所需掌握的心理学知识和行销技巧。主要的知识点包括顾客、消费、需要的产生、购买动机、购买行为等概念学习，要求重点掌握消费心理分析、消费者在购买行为中的心理活动。作业： 以你最近一次购买活动为例，分析购买商品的心理活动过程，并写出分析报告。讲授法、练习法3分钟课后总结：
