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1、电大中外广告史期末重点问题知识参考资料小抄新时期我国的大陆广告、香港台湾广告史、美国广告发展史、国际广告组织与管理、21世纪全球广告趋势等内容是学习的重点。第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告一、 我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。二、 我国从原始社
2、会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？ 奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。 战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。唐代：灯笼广告、旗帜广告。 宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。 元代：印刷广告 明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。 三、 简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。 唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面： 首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。 其次，国内市场
3、的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。 第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。四、 简述音响广告的发展。 （1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打
4、、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。五、 招牌广告是如何产生和发展的？ 1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。3、至宋代招牌遍及城乡，
5、都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。六、 明清时期的广告发展有了哪些新的内容？ （1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的
6、姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。第二章鸦片战争到建国前的广告 重点问题 一、 鸦片战争前后的广告有哪些特点？ 二、 戊戌维新前后的广告有哪些特点？ 三、 辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？ 四、 五四运动前后的广告业有哪些特点？ 五、 辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办， 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ 六、 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ 二、 戊戌维新前后的广告有哪些特点？ 一批由
7、华人办的报纸陆续创刊，主要有昭文新报（汉口）、汇报（上海）、述报（广州）、循环日报（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年通俗报的六个版面中，广告已占四个半版。 广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。 四、 五四运动前后的广告业有哪些特点？ 五四
8、运动前后的广告业主要表现出以下特点： （1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。 （2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。 （3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。 （4）广告
9、代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。 （5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。 五、 辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办， 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ （辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ ）（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有
10、所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 六、 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下： （1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场
11、广告、空中广告等。 （2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 （4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。第三章新中国成立以来的我国大陆广告重点问题 一、 在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？二、 在建
12、国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？ 三、 在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？ 四、 社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何特征？ 五、 文革期间的广告有什么特点？ 六、 文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？ 七、 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？ 一、 在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。二、 在建国初期
13、（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？ （1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。七、 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？ （1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世
14、界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代
15、办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产
16、品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。第四章新时期我国大陆的广告重点问题一、 新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？ 二、 21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？ 三、 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？ 四、 21世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？ 五、 我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？ 六、 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？ 七、 在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞
17、争优势？ 八、 实行广告代理制有哪些优点和好处？ 二、 21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？ 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响
18、；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。三、 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：(1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个：的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。(2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济
19、、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。六、 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？ (1)观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。(2)规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金
20、的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。(3)运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。八、 实行广告代理制有哪些优点和好处？（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广
21、告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。 第五章台湾地区广告简史重点问题 一、 从60年代到90年代台湾地区广
22、告业的发展演变有何特点？ 二、 20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？ 三、 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？ 四、 国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？ 五、 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？ 六、 国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？ 七、 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？ 八、 台湾电视广告的表现方式有什么特点？ 九、 目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？ 一、 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ （1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大
23、，服务功能扩大，引进外国先进管 理方式。（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。二、 20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？ 20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有： （1）广告公司成长壮大； （2）引进国外先进经营管理方式； （3）广告公司服务功能扩大。三、 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？ 国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公
24、司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。五、 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？ 1经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 2人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客
25、户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。七、 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？ 90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司
26、和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。第六章香港地区广告简史重点问题 一、 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？ 二、 香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？ 三、 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？ 四、 我国香港地区户外广告牌行业的发展经历了哪些历程？五、 香港地区主要有哪些广告行业组织？ 一、 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分
27、别有什么特点？ （1）20世纪50年代60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。 （2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。 （3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。 （4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面
28、策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。 （5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。二、 香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？ 香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。三、 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？ 把香港地区的广告行业以服务的对象区分，大体可分为五大类型:(1)全面服务的广告公司；(2)代理和经营媒
29、介的广告公司；(3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司；(4)广告制作公司及个体专业人员；(5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。五、 香港地区主要有哪些广告行业组织？ 香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个： （1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 （2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。
30、（3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。 （4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。第七章外国广告发展的演变重点问题 一、 根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 各时期有什么特点？ 二、 近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？ 各个阶段分别具有哪些特点？ 三、 进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？ 一、 根
31、据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 各时期有什么特点？ 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期： （1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 （2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 （3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广
32、告中心已从英国移至美国。 （4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。三、 进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：1电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。2广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空
33、中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。3注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。4建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。5现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种
34、作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。 第八章美国广告发展史重点问题 一、 美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？ 二、 美国广告公司有什么特点？ 三、 如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？ 四、 美国政府广告管理的重点有哪些内容？ 五、 在美国历史发展中，主要出现了哪些全国性的广告管理法规？ 六、 美国广告联合会下的广告审查委员会的工作程序是怎样的？ 一、 美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？ 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。（1）20-30
35、年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；（2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；（4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。（5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推
36、销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。二、 美国广告公司有什么特点？ （1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了 高效率的经营体制和现代化的服务。（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和 全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、 制作等各种工序变得越来越准确、迅速。（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。三、 如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？（1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视
37、 所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效 果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。（2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一 些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型 故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。（3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告 主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销 售促进的机会。（4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了 广告信息。 四、 美国政府广告管理的重点有
38、哪些内容？ 美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。（2）不实或虚假质量声称。（3）引诱性广告。（4）不实证词广告。（5）欺骗性表演。第十章国际广告组织与管理重点问题 一、 国际广告管理的重点包括哪些内容？ 二、 在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者是如何分工的？ 三、 以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？ 四、 国际广告代理有哪几种具体形式？ 五、 国外当地广告代理商有哪几种形式？ 六、 美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 七、 为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？ 一、 国际广告管理的重点包括哪些内容？ （
39、1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定； 欧共体1984年通过的欧共体部长理事会关于误导性广告的法令，也体现了立 法者对虚假广告不良后果的关注。（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广 告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美 国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健 康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，待添加的隐藏文字内容3 许多国家对面向儿童的广告
40、设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式 和广告刊播时间。（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实 相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真 实用户，否则概当欺骗论处。（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须
41、通知被比较产品或服务的公司等。三、 以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？ 广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办 了宾夕法尼亚日报，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前 头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门， 是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自 称“报纸广告代理人”
42、，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分 离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告 版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的 业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广 泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的 广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服
43、务的近代广告代理过渡。（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为 广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和 实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。六、 美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个 客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参 与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商
44、品细 分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与 推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分 担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好 几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户 大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。 两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例
45、的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。 第十一章21世纪全球广告趋势重点问题 一、 跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进？ 二、 什么叫事件营销？事件营销有什么特征？ 三、 什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？ 四、 广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？ 三、 什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？ （1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符 号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现， 让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用 于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广 告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任 何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作 方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得 自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营 销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电
