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1、以如家为例经济型酒店上市融资分析摘要在经济型酒店竞相选择上市的宏观背景下，它正在面临历史性的机遇和市场空间，稳定的盈利模式和行业的良好发展前景是资本涌入的主要原因。本文试图阐述经济型酒店高速扩张的行业背景下盈利模式和经营模式，并以如家上市为案例分析资本市场运作及风险。关键词经济型酒店；资本市场；融资；上市携程、艺龙、如家的花样年华 如家首遭亏损：经济型酒店投资泡沫隐现随着中国大众旅游的兴起和商务旅游的蓬勃发展，经济型酒店已经成为中国酒店业的投资热点。目前，中国已形成了“如家”、“锦江之星”等品牌。由于中国经济型酒店巨大的市场需求，一些著名的国际酒店集团也以特许经营、租赁等方式将其经济型酒店品牌
2、引入中国经济型酒店市场，并在中国迅速“注资”、“布点”和“圈地”，抢占中国经济型酒店市场，如法国雅高集团“宜必思”、假日集团“假日快线”、美国“速8”等，并进行了快速扩张。目前，纳斯达克的“如家”，中国A股中的锦江之星、新宇之星、华天酒店和中青旅山水酒店旗下的经济型酒店股票价格的稳步上升，显示其投资价值的同时，并越来越受到投资者的关注。一、上市经济型酒店融资的新模式IPO成功的背后与创业团队如家是一个从一开始就被精心设计的公司清晰的商业模式，良好的发展前景，首旅的资源，VC的青睐，更重要的是沈南鹏、季琦和梁建章的三人团队已经通过携程IPO证明了自己的成功。北京时间2006年10月26日21时3
3、0分，如家快捷酒店正式在美国纳斯达克挂牌上市，开盘22美元，高出发行价59.4，融资金额达1.09亿美元。这条消息在北京、华盛顿和纽约瞬间引起了中外投资者们的关注。这是2003年沈南鹏和他的创业团队将携程网带上纳斯达克后，第二次带领企业登陆纳斯达克。2002年6月，首旅集团和携程旅行网共同投资组建了经济型酒店如家。2003-2005年间，如家进入快速发展期，拥有的酒店数量由10家上升为68家，净收入由150万元增至2，000万元人民币。截至2006年6月底，如家经营及授权管理的酒店数量已达82家，筹建数量为57家。2006年上半年，如家已实现总营收入为人民币2.49059亿元，净利润为人民币2
4、724.9万元，公司总资产为人民币5.0278亿元。如家快捷酒店正式在美国纳斯达克上市便是沈南鹏的一幅大手笔。在如家进行IPO的过程中，孙坚和吴亦泓一方面快速搭建起来一个包括投资银行、国际和中国的法律顾问与财务审计的IPO团队，另一方面充分发挥出两个人的单兵作战能力，比之众多中国公司海外上市中常见的庞大团队而言，如家自始至终只有孙坚和吴亦泓两个人作为公司代表来面对投资人。IPO需要快速增长的中国旅行市场和中国经济，消费者对干净、舒适、便捷和有限服务的需求。更重要的是，如家建立了领先者的地位和品牌优势，它的运营体系和管理系统能够确保如家持续、高速的给消费者符合他们需求的产品和服务。如家创始人团队
5、和孙坚的共识认为，形象标识、设施标准、服务流程以及各种规章制度都有必要做到全面统一，即“可复制、简单化、标准化”。经济型酒店已经不纯粹是做酒店，而是在做连锁化产业。风险资本及海外战略投资者经济型连锁酒店业与资本对接其实早已开始。行驶在“高速公路”上的如家早在2003年就引入了包括IDG风险投资、美国梧桐创投等海外战略投资者成为中国第一家引入风险投资的经济型连锁酒店。这家创业才4年多的经济型连锁酒店，已经开始像那些高度成熟的大企业一样，精心打造并不断升级着自己的系统，纳斯达克是高成长型企业创新模式比较集中的地方，对如家非常适合；而且一批非常成功的美国酒店企业，包括经济型酒店都在此上市，为如家提供
6、了非常好的指示标。此外，纳斯达克也是中国高速发展、高品质的公司上市的场所，对如家在中国进一步加强品牌影响力有极大帮助。如家快捷酒店正式在美国纳斯达克挂牌上市的成功给企业家和投资者的启迪远远大于它上市本身。如家从创立的第一天起，就是准备在纳斯达克上市的。随着孙坚（百安居中国区副总裁）空降如家出任CEO，曾担任Schroders投资管理公司美国公司第一副总裁及JP摩根资产管理公司副总裁的吴亦泓空降如家出任CFO.2006年10月，也正是因为资金强有力的支持，如家在发展的道路上步步为营，顺风顺水地来到纳斯达克上市。二、资本市场上市融资的核心能力剖析成本控制能力经济型连锁酒店不是对低星级酒店和社会旅馆
7、的简单改造与价格调整，而是一种新兴的综合业态。其恰到好处的配套设施和优质的服务和价格赢得了消费者的青睐。经济型连锁酒店在前期的建设成本和投资的过程中通过集中采购和租用物业的方式降低了采购成本和运营成本，所以在缩短资本回报期的同时又维持住了利润空间。对于风险投资所关注的资本回报率与速度，丰厚的利润自然逃不过资本锐利的眼睛，对于投资者来说，经济型连锁酒店相对稳定的盈利模式和行业的良好发展前景是促成其资本涌入的重要原因。据国家发改委2006年中国经济型饭店调查报告统计数据显示，目前中国经济型连锁酒店仅占酒店业的2到3，另一方面，中国星级酒店客房出租率在60左右，而经济型连锁酒店的客房出租率平均在85
8、以上，这样的入住率让很多星级酒店都望其项背。上市不仅仅是资本对于经济型酒店的追捧，更是资本对经济型酒店所代表的中国经济型连锁酒店经营模式和盈利模式的追捧，同时也反映出中国经济型连锁酒店这一行业在快速发展的过程中也成为风险投资关注的热点。如家的定位与首席财务官杂志一贯推崇的“竞争（Competitiveness）、资本（Finance）、运营（Operation）”的CFO结构有异曲同工之妙：支持公司业务的健康快速发展和扩张；最大化投资者回报；不断提高财务运作的准确性、及时性、工作效率及有用性。市场盈利能力在2006年的最后一个交易日，如家股价收在了37.54美元，比之发行价上涨了近200.5月
9、22日，如家交出了2007年第一季度审计财务报表，如家第一季度总营收为人民币1.831亿元，同比增长65.5。如家近期还被美国投资公司评为“2006年度IPO”成为第一家获此奖项的非美国公司。作为中国首支以消费概念登陆纳市的股票，如家快捷酒店没有让海外投资者失望。6月，如家快捷酒店管理公司宣布将从首旅子公司收购其控股子公司北京如家酒店4.412的股份，加上目前拥有的95.588股份为100.北京如家酒店管理如家酒店所有租赁和运营的所有酒店。如家还将收购有2家租赁及运营和1家在建酒店的北京城市阳光酒店管理公司。按7月24日交易价格计算，所有纳斯达克上市的中国概念股之中，如家有着超乎寻常的高市盈率
10、，如家（NasdaqGM：HMIN）的PE为185.71倍，甚至高于互联网公司百度的PE-129.95倍。获得两次成功融资之后的如家最近宣布，4年内将把酒店规模扩张到1，000家，从而跻身全球酒店业10强之列。除如家之外，汉庭酒店连锁（Hanting Hotels）宣布获得鼎晖创投、成为基金等五家风险投资公司共8，500万美元的投资，据称该项融资额开创了中国服务业企业首轮融资的新纪录。由于没有透露汉庭为此融资稀释了多少股权，因此我们无法测算本次融资的PE，但是目前汉庭在中国只有约40家连锁酒店，且其中大多为处于投入期的新店，但是汉庭却融得了8，500万美元，交易PE凿实不低。汉庭的成功融资标志
11、着中国的连锁经济酒店第二轮融资和扩张高潮的到来，有报道显示，仅2006年1年，如家、锦江之星、“7天”和莫泰等中国经济型酒店“四强”新增客房将近1万间，扩张速度几近“疯狂”。而支撑如此疯狂扩张的是经济酒店的不断融资。有效管理及创新服务能力酒店要保持长久的竞争力，决胜的关键在于推进服务创新，为顾客提供个性化服务。经济型酒店前期投资不大，如果要做到小而全，追求一些利用率很小的豪华设施，无疑是不明智的。经济型酒店往往只提供客房和餐饮服务，硬件设施和产品的同质化现象比较严重。经济型酒店要根据自身类型、顾客特点、所处区位等，在实践的基础上摸索出本酒店的特色。“如家”在店长层面，推行了KPI（关键业绩指标
12、）管理，通过销售、客源、成本、客源结构四个方面考核每个门店店长的工作。店长的工作都是通过标准来做保障，店长每天要找两个顾客填意见表，查两间房；每周或者每十天要开一次员工会，调查员工满意度。同时要关注基础设施，关注成本，关注人才的培养。还要研究客源结构，因为它是保证未来发展稳定性的东西。此外，如家每半年会就会对16本标准手册的改进开一次会，保证标准适应经济型酒店市场的新变化。每次都有许多修改意见增加到新版标准当中去。硬件标准也是如此，书架高度、床头颜色等都按照标准来。每过两三年，如家会请专家对这些标准做调整。孙坚认为在酒店管理方面，对公司的标准、管理、成本控制、采购各方面是在一个平台上讲话。通过
13、标准化的形式使每一个店长在执行层面上找出问题，解决问题。这是提高公司整体运营最重要的东西。除了标准化管理，还有新技术的应用。过去一年，如家投资500万人民币开发了自己的中央管理系统。每天一打开电脑，孙坚就能看到前一天分布在中国的所有如家酒店的经营数据和客源结构，每月各店的成本情况也会自动生成。还有依托于互联网和呼叫中心的中央客源系统。通过如家自己的网站和电话热线下的订单量已经大大超过了来自携程等专业门户网站。尽管一张如家普通卡的价格都是40元人民币，但如家会员卡的用户也已超过15万人，每个月会员的订单量达7万。三、资本市场运作的建议待添加的隐藏文字内容2就在这个行业趋向疯狂时，中国饭店协会20
14、07中国经济型饭店调查报告显示，经济型酒店的平均出租率已从2005年的89下跌到 2006年的82.4，平均门市价格从2005年的328元降到209元。招商证券的分析师苏平据此认为，连锁酒店业的暴利时代已经过去，随着物业租金的不断上涨，连锁酒店利润率下滑已成必然。而永兴投资咨询公司的酒店业分析师邝海则认为：“中国连锁酒店业的拐点已经出现。”风险来源及防范经济型连锁酒店在加速扩张的过程中，面临的风险仍不容小觑。中国经济型连锁酒店只有趁现在尽可能扩张，迅速形成资金优势、规模优势、品牌优势，提升品牌影响力，才能保住经济型连锁酒店这块“地盘”，否则，中国酒店业将面临高端和低端全部为外资占据，大量的中资
15、酒店集中在中端恶性竞争的尴尬局面。正如所有的行业一样，都要经历一个无序的高速爆发期、混乱的重整淘汰期和少数巨头的平稳发展期。大的连锁品牌未来几年会有机会再对这个行业进行洗牌和重组，若要做行业领头人，必须要有收购整合的想法。对于进入经济型酒店市场的资本投资者而言，追求新利润增长点是他们的目标，而利润增长的最佳方式就是上市。尤其是对于风险投资者来说，长期占据一个企业的股权是无利可图的象征，只有上市套现才可使投资者取得最大回报，所以上市可以促进股东的退出机制。而不论是如家还是莫泰，背后都有大量风险投资的身影。尚福林强调，中国资本市场发展正处于规范发展的重要时期，市场化运行机制逐步建立健全的同时，市场
16、发展中也出现了一些新情况、新问题：市场规模迅速扩大，市场风险有所积聚；市场发展的内外部环境趋于复杂；违法违规行为呈现出新的特点；部分投资者风险意识薄弱等。作为市场参与者的经济型酒店，要始终保持清醒头脑，客观判断市场状况。行业对手的竞相上市随着众多投资方的介入，经济型连锁酒店业这块令人垂涎的蛋糕会有越来越多的人瓜分，市场竞争也会日趋激烈。中国主要经济型连锁酒店品牌的酒店数量未来三年将以50以上速度发展。如家快捷计划2008年达到350至400家，锦江之星计划2010年前门店数达600家，作为中国的领军品牌，紧随如家之后，行业老牌“锦江之星”所属的上海锦江国际酒店集团2006年在香港联交所成功上市
17、。据悉，目前其H股股价与发行价相比上涨100以上，成功融资20亿余元，其中的10亿余元用于其经济连锁酒店的进一步发展。“7天”8月进行了第二轮融资，计划2008年在美国纳斯达克上市，估计融资金额将在5，000万美元左右。而作为全球最大的经济型酒店品牌“速8”，其在中国开店速度已从原先的一个月一家发展到一个星期签约两家。莫泰在2006年6月与美国投行摩根士丹利正式签约，并谋划2年后赴美国上市。摩根士丹利以2，000万美元的代价，收购上海莫泰（Motel）连锁旅店管理有限公司25-30的股权部分股份。得到大摩的资金支持，莫泰也已经制订了今明两年的快速扩张计划：莫泰将在目前25家酒店的基础上，将“莫
18、泰168”品牌酒店在2008年年底前扩张到50家左右，并开放特许加盟业务，另外再添10家自助型经济酒店“莫泰268”。在扩大经济型连锁酒店规模的过程中，还可能会面临一些意想不到的风险，如在往边缘城市发展的时候会出现因人员阶段性流动而产生的市场真空；国际品牌大举入侵所导致的竞争加剧；因缺乏合适的法律环境而造成的扩张受阻；酒店行业的发展本身有规律，每隔6到8年都会经历一次波峰和波谷，现在可能正处于波峰，但未来就会出现波谷。风险资金关注的下一个重点将是那些从区域市场发展起来的规模酒店，比如原携程CEO季琦创办的偏高端的经济型连锁酒店汉庭、在苏南地区已成气候的苏香门第，这些经济型连锁酒店在不久的将来会进入风险投资的视野。四、结论世界上没有免费的午餐，资金来源是经济型酒店竞争的关键之一，值得注意的是，随着排名前列的龙头通过上市获得了扩张资金，其与后续竞争者的差距将拉大。而随着行业竞争的加剧，无论是如家还是锦江之星，都把上市作为募集资金的重要途径，一些网点较少、品牌知名较低的经济型酒店最终也将因资金问题淘汰出局。资本市场对“消费”概念的理解和提升给经济型酒店创造了更多的融资机会，但并不意味着投资已经来到面前，更多的是看我们如何抓住机会。从根本上说，走多层级、多品牌、向国际拓展的融资之路将会在资本市场有更大的空间。
