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1、基于C2C模式下的电子商务信用评价指标研究以淘宝网为例 摘要 C2C主要是指消费者对消费者模式的一种电子商务。电子商务的发展主要是在网络信息技术发展基础上开展的，主要是通过网络开展的一种交易。随着网络技术的发展，越来越多的企业开始对准电商市场，开始谋求发展。就从现在电子商务发展的趋势来看，消费者对消费者模式的电子商务在很大程度上满足了人们的进一步购物的需求。让消费者不用到商场，不用面对面挑选商品就可以购物，方便了人们的日常生活。但是，因为网络的虚拟性以及灵动性，消费者对消费者模式的电子商务也存在一些弊端。买家在选择物品的时候，仅仅能够通过相关是图片、音频资料或者是相关的视频资料来判断产品的质量
2、和性能如何。由于图片、视频和音频都可以通过技术来作假，因此，这就给不良卖家提供了一些不法交易的机会。他们会通过PS等手段将质量查的物品做成质量好的来迷惑买家。另外一方面，也有的买家利用差评等来威胁买家退款等。总之，消费者对消费者的网络交易从某种程度上来说，也存在着诚信危机。 就目前来看，针对消费者对消费者模式电子商务中存在的诚信危机，为了进一步做好电子商务的发展，国内外很多的消费者对消费者模式的网络平台构建了适合自身企业发展的信用评价机制。信用评价机制的贯彻和执行缓解了存在的信用危机。但是，由于信用评价体系在我国的发展历史时间较短，消费者对消费者模式的电子商务信用模式在发展的过程中依然存在一些
3、问题。相对于欧美发达国家来说，我国的信用评价指标存在的问题，我国电子商务的发展依旧是十分缓慢。为了进一步推动我国消费者对消费者模式电子商务的发展，我们要进一步完善电子商务中的信用评价指标，推动我国消费者对消费者模式电子商务的发展。下文中，笔者主要是通过个案研究法、文献查阅法、实证研究法等方式分析了我国消费者对消费者模式的电子商务网站下存在的诚信问题，并就如何解决这些问题给出具体的措施。为了更好地推动电子商务的发展，笔者依据电子商务买卖双方博弈论模型，提出了C2C电子商务信用体系建立新模式，进一步改进了评价模型以及相关措施，以彻底解决C2C电子商务信用管理问题。关键词C2C；淘宝网；电商信用；问
4、题；改进对策；Abstract C2C mainly refers to the consumer to consumer model of an electronic commerce. Electronic commerce is a major development in the network information technology development basis, mainly through the network to conduct a transaction. With the development of network technology, more and
5、 more enterprises begin to align business market, began to pursue development. From now the electronic commerce development trend, consumer to consumer e-commerce to a large extent to meet the peoples further shopping needs. Let the consumer does not need to store, do not face the selection of goods
6、 can shopping, convenience for peoples daily life. However, because of the virtual network and flexibility, consumer to consumer model electronic commerce also has some drawbacks. Buyers in the selection of goods time, can only through the relevant picture, audio data or video data related to judge
7、the quality of the product and how performance. As the picture, video and audio are available through technology to false, therefore, this gives bad seller provides some illegal trading opportunities. They will be through PS and other means of quality check items made of good quality to confuse the
8、buyer. On the other hand, some buyers using differential rating to threaten buyer refund. In conclusion, consumer to consumer network transactions to a certain extent, also there is a credit crisis.On the present situation, in view of the consumer to consumer model of electronic commerce in the pres
9、ence of the credit crisis, in order to further improve the development of electronic commerce, a lot of domestic and international consumer to consumer mode network platform construction suitable for their own enterprises credit evaluation system. Credit evaluation mechanism in the implementation an
10、d enforcement have alleviated the credit crisis. However, due to credit evaluation system in China s historical development in a relatively short time, consumer to consumer patterns of electronic commerce credit model in the development process there are still some problems. Compared with the develo
11、ped countries, our country s credit evaluation index problems, Chinas e-commerce development is still very slow. In order to further promote Chinas consumer to consumer model of the development of electronic commerce, we should further improve the e-commerce in the credit evaluation index, drive our
12、 country consumer to consumer model of the development of electronic commerce.Below, the author mainly through case study method, literature method, empirical research, analysis of Chinas consumer to consumer e-commerce websites exist under a credibility problem, and how to solve these problems and
13、specific measures. In order to better promote the development of electronic commerce, the electronic commerce transaction model of game theory, proposed in the C2C electronic commerce credit system to build a new pattern, the further improvement of the evaluation model and related measures, in order
14、 to completely solve the C2C electronic commerce credit management.KeywordC2C；TaoBao；Business credit；problems；solutions目录独创性声明2学位论文版权使用授权书2摘要4关键词4目录4第一章 绪论41.1研究背景41.2研究目的与意义41.3研究方法41.4国内外研究现状41.5本文章节安排4第二章 C2C电子商务信用理论概述42.1电子商务的定义42.2淘宝网简介42.3电子商务信用的概述42.4C2C电子商务信用的定义4第三章 C2C电子商务信用管理中存在的问题53.1电子商务
15、商品的数据库不齐全53.2电子商务交易中的多账号问题53.3商品展示问题53.4信用讨论区不完善53.5投诉困难5第四章 淘宝网信用评价指标分析和改进54.1淘宝个人信用评价模型简介54.2淘宝信用评价模型优缺点分析54.3针对该评价指标模型的改进建议5第五章 C2C电子商务信用评价模型的进一步改进55.1C2C电子商务信用管理问题分析55.2C2C平台下信用评价的博弈分析55.3C2C电子商务信用评价指标的进一步改进5小结5参考文献6答谢词6第一章 绪论1.1研究背景1.1.1电子商务的快速发展 电子商务的快速发展是本课题研究的重要背景。进入21世纪以后，尤其是2006年以来，我国电子商务网
16、站有较大的发展。但是，由于诚信缺失导致的问题在很大程度上影响了我国电子商务的发展。因此为了确保我国电子商务尤其是消费者对消费者模式电子商务的发展，笔者对本课题进行了研究。1.1.2电子商务发展过程中诚信缺失问题的存在 电子商务发展过程中诚信缺失问题的存在是本课题研究的重点。据不完全统计，每1000个网络交易中，有10-50不等的因为诚信问题而导致的交易失败事件的发生。在这种情况下，如何规避由于诚信问题导致的电子商务发展的问题在很大程度上是电商专业有关人员思考的重点。 1.2研究目的与意义1.2.1研究目的 通过对消费者对消费者模式的电子商务信用评价指标的研究，我们进一步分析当前我国电子商务发展
17、下存在的诚信问题。并就这些问题给出具体的解决对策，以达到推动我国电子商务诚信度高、健康发展的目的。1.2.2研究意义 本文的研究意义主要表现在两方面：第一，实践意义。对本文的研究，可以进一步解决当前消费者对消费者电子商务模式存在的诚信问题，有利于其诚信问题的解决。另一方面就是理论研究意义。目前，我国对于电商的诚信方面的研究很多，但是对于消费者对消费者模式电商的研究相对较少，尤其是以淘宝网为例，相关的学说就更少了。因此，笔者的研究有利于相关理论学说的丰富。1.3研究方法在本文的研究中，笔者主要是通过文献研究法、个案分析法以及理论联系实际研究法等对消费者对消费者模式电子商务的商务信用评价指标进行分
18、析，具体方法如下介绍：文献研究法主要是指笔者为了更好地了解电子商务信用评价指标，而查阅相关指标以更好掌握信息的一种方法。在本文的研究中，笔者大量阅读了关于电子商务信用评价指标的相关书籍。比如网上拍卖模式和传统拍卖模式的比较研究、电子商务信用建设的现状与对策研究、中国电子商务与诚信问题浅识以及信用伦理及其现代解释。个案研究法主要是在研究的过程中以具体某一案例为研究对象进行阐述。个案研究法因为对于事例的研究更具针对性，因此研究的深度更深。本文的研究中，笔者主要是以淘宝网为主要案例进行分析。 理论联系实际研究法主要是在理论的基础上对于实例进行分析。笔者在本文的研究中，产出了电子商务的内涵和概念，同时
19、，针对消费者对消费者模式下的电子商务信用评价指标进行了研究。这些指标的研究不但有理论部分，也有案例分析。这样有利于加强读者的理解。1.4国内外研究现状1.4.1国内研究现状我国国内对于电子商务信用评价指标的研究更多地是集中在存在的问题上的研究上。笔者在查阅的资料中，发现，大多数的学生对于信用技术的探讨度不深，对于信用存在的问题探讨极为广泛。我国著名电商学者张志勇在研究中这样指出：我国电子商务信用存在的问题归根于社会利益和自身利益的矛盾与纠结。当商家为了维护自身利益时，由于缺乏制度和法律的约束，就容易导致失信的行为。在电子商务的研究中，信用模型是研究的重点。邹学博在其撰写的初探电商信用模型一文中
20、，指出，电子商务信用模型的构建程度如何与电子商务交易中的诚信问题有很大的影响。信用模型更多地体现出了电商交易中的管理部分。部分学者对于电商尤其是消费者对消费者模式电子商务发展中的风险进行了研究。我国很多研究者认为，电子商务交易中不仅存在了经济层面的风险，对于个人信息泄露也存在着很大的风险。这些风险的存在让消费者在购物的过程中会考虑是否真正购买，影响买家的成本和销售率。另外，当前我国电子商务网站中的评价体系存在很大的问题。从理论上来说，信用评价体系更多地是为了做好相关的诚信工作。就目前来看我国电子商务以及网络购物中的评价体系也存在着一定的问题。我国学者刘维指出：我国电子商务的评价体系本质是上为了
21、监督电商发展的诚信机制。但是在实际的运作和执行中，依然很有难度。这主要是源于我国电子商务发展过程中的第三平台的监管制度不完善导致的。 总体来说，国内研究对电子商务信用评价指标的研究数量较多。但是研究的内容不具有创意性，大多数的学者对其的研究仅仅停留在理论部分，与实践结合方面的研究较少。 1.4.2国外研究现状国外的电子商务发展时间较之我国要长，因此，其研究程度和水平较之我国学者的研究也极为深刻。通过对国外文献的查阅，笔者发现，国外学者对于电子商务信用评价指标的研究更多的是对案例的分析，对于实践应用的一种指导。其研究的最终目的是为了改善或者是提升当前的现状。同时，理论研究较之我国的宽度和角度都有
22、很大的扩展。比如，美国学者鲍尔就曾经针对美国电子商务网站中的信用法律角度以及信用管理方法、信用的重要性等内容进行了具体的阐述。在我国，涉及到的法律问题以及重要性问题有被专家学者提过，但是深度不深，所占的篇幅极小。 另外，欧洲地区的学者对于电子商务信用评价指标也有深刻的研究。从欧洲地区的研究来看，英国地区学者的研究更是侧重于构建一个符合网络或者是电子商务发展的一种诚信机制和评价机制。对此，英国著名的电商研究者凯文曾经指出，网络环境需要一个硬性规定和标准，在电子商务的发展下，必须要构建一个能够适应全球网商发展的新规则和新机制。1.5本文章节安排第二章 C2C电子商务信用理论概述2.1电子商务的定义
23、2.2淘宝网简介2.3电子商务信用的概述2.4C2C电子商务信用的定义第三章 C2C电子商务信用管理中存在的问题3.1电子商务商品的数据库不齐全3.2电子商务交易中的多账号问题3.3商品展示问题3.4信用讨论区不完善3.5投诉困难 第四章 淘宝网信用评价指标分析和改进4.1淘宝个人信用评价模型简介4.2淘宝信用评价模型优缺点分析4.3针对该评价指标模型的改进建议第五章 C2C电子商务信用评价模型的进一步改进5.1C2C电子商务信用管理问题分析5.2C2C平台下信用评价的博弈分析5.3C2C电子商务信用评价指标的进一步改进小结参考文献1韩冀东，成栋，张艳妍. 网上拍卖模式和传统拍卖模式的比较研究
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