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1、G证券公司网络营销策略第4章G证券公司网络营销的现状分析4.1 G证券公司概况4.1.1 G证券公司简介通过中国证券监督管理委员会批准的G证券公司是通过增资扩股，新设合并的方式于1999年8月合并成立的，注册资本61亿元。自成立之日起，G证券公司秉持以客户为中心的服务理念，扎根于国内资本市场，是国内规模最大、经营范围最广、机构分布最广、服务客户最多的证券公司之一，旗下设置金融控股有限公司（注册地香港）、资产管理有限公司、期货有限公司、基金管理有限公司、创新投资有限公司5家子公司，在全国30个省、市、自治区设有26家分公司、193个证券营业部。经营业绩稳居业内前三，风险控制、信息技术、合规体系、
2、经营管理等水平处于行业领先领先，是目前国内规模最大的证券公司之一，也是目前国内仅有的几家全牌照证券公司之一。G证券公司的主营业包括：证券的代理买卖；证券的代理分红派息和还本付息；证券的承销和保荐；证券投资咨询；证券的自营买卖；代理证券登记开户；证券的代保管、鉴证；资产管理以及中国证监会批准的其他业务。4.1.2 G证券公司的组织架构G证券公司根据证券法、公司法、证券公司管理办法等法律规定，按照股东利益最大化的原则，建立权力机构、决策机构、经营管理者和监督机构之间的制衡机制，完善了议事、授权、决策、执行的法人治理结构体系。与此同时，公司逐步完善以公司章程为核心的规章制度体系，逐级健全了股东大会、
3、董事会、监事会和经营团队及专业委员会构成的规范化的决策结构。董事会下有战略决策委员会、薪酬与考核委员会，公司还成立了资产负债管理委员会以及风险控制委员会。公司总部设有证券投资部、人力资源部、资产委托管理部、信息技术部、风险监管部、企业融资部、衍生产品部、研究所、机构客户服务总部、营运中心、零售客户部、法律合规部、稽核审计部、固定收益证券部、计划财务部、销售交易部、总裁办公室等管理及业务部门。该公司采取三级管理体系，即总公司、各省分公司和所辖营业部。G证券公司的组织结架构如图4.1所示。4.2 G证券公司的网络营销模式4.2.1集中管理模式随着市场化进程的不断深化，国内证券公司在创新管理方面与时
4、俱进，不断探索新的业务途径，G证券公司率先在国内开展了网络营销工作，开辟了全新的业务模式。实现了总部，分公司，营业部三级部门共同协作的网络营销体系。G证券公司的网络营销工作依托公司总部的网络平台建设以及软件数据支持，建立了以分公司为业务核心，营业部为业务支持的网络营销体系。通过对网络营销人员以及营业部的集中管理来实现业务的整合与开展。各分支机构通过百度推广，百度知道，百度百科，论坛推广，企业QQ推广，威信公共平台，新浪微博，腾讯微博，等众多方式增强区域内的网络宣传力度，扩大营销范围，拓展营销渠道。4.2.2分支机构独立营销模式打破原有的以总部为业务核心，分支机构为业务支持的网络营销方式，各分支
5、机构分别建立了以分公司为管理平台的人员齐备，业务覆盖全面，独立运行的网络营销团队。建设了以分公司为主体运行的分公司官方网站，并且根据业务需要创建了业务支持网页（如融资融券业务网页，期货业务网页，理财产品网页，投资咨询网页等）以及相关宣传推广的在线咨询页面。结合百度推广工具，企业QQ交流工具等相关推广手段，开展了营销人员通过网站在线值守接待访客的客户开发工作，提供了与客户面对面沟通的平台，缩近了公司与客户之间的距离，增强了客户对公司的信任度，提高了客户开发的转化率。分支机构的独立营销模式实现了营销体系核心部分全部由分支机构独立运行，便于分公司对网络营销人员的管理以及绩效考核，并且可以更好地根据实
6、际情况来不断地完善营销体系，促进网络营销业务的快速健康发展。4.2.3 1+N客户营销体系1+N既分公司为营销主体，辖区所有营业部（N家）为辅的客户开发模式，全部的业务开发工作，推广工作由分公司发起并推进，成功开发客户后根据客户所处地区就近选择营业部开户，根据客户就近原则，完成营业部的选择以及客户开立工作，避免了辖区内营业部自我竞争的局面。辖区内所有营业部均配有专职的网络营销业务支持人员，负责客户开户的支持工作，以及开户后的客户回访工作和相关后期业务服务工作，实现了业务到人，衔接无缝的1+N客户营销合作体系。1+N的客户营销体系具有行动统一，信息发布及时准确，推广信息不重复，费用控制合理，并有
7、效的降低了所属营业部之间的内部竞争，提高了人力物力财力资源的有效综合利用等优点，改变了以往营业部各自为战的相对较为混乱的营销体系，实现了辖区内资源最优，业务最强，服务最好，效果最佳的客户营销体系。4.2.4网络营销业务总监负责制不同于常规业务部门的，网络营销部有着工作人员数量较多，业务覆盖较广，工作强度较大等特点。为了促进网络营销业务的稳定发展，G证券公司实行了网络营销业务总监负责制。对整个网络营销工作进行统筹规划，根据业务发展需求进行费用预算以及人员安排，允许网络业务总监根据业务进展情况制定相适应的业务政策，允许网络营销业务总监根据员工工作实际情况进行工作安排以及岗位变动。17不同于营业部总
8、经理负责制，网络业务总监负责制对业务的促进作用更为明显，由于工作的特殊性，网络营销业务总监在整个营销体系进程中起到至关重要的推进作用。上要协调各营业部的业务支持工作，完善开户环节，客户回访环节以及客户服务工作，下要促进业务人员的工作积极性，制定详细的业务流程，以及相适应的管理制度。网络营销业务总监的业务协调管理能力是网络营销工作业务开展的必要保障。4.3 G证券公司网络营销存在的问题4.3.1营销工作缺乏激励政策网络营销工作是全新的业务模式，面对新业务，没有经验可谈，更不好判断业务的开展状况，因此针对业务拓展的相应的奖励政策很难及时的制定出来，网络营销工作需要针对在线值守工作，客户持续营销工作
9、以及已开户客户的后期服务等多方面业务进行相对应的配套政策制定，但是目前阶段这些奖励政策都没有有效落实。在缺乏相配套奖励机制跟进的营销工作情况下，网络营销团队只能根据原有的公司奖励制度来完成客户的开发工作，由于原有的奖励政策缺乏工作目标奖励的针对性，适应不了目前的网络营销工作，无法持续促进业务的快速推进，极容易导致营销人员随着业务的发展，逐步降低主动开拓市场的行动力和执行力，不利于网络营销员工工作中自主创新的积极性，是目前可能影响网络营销工作人员持续开展业务的重要因素之一。营业部的落地开户是网络营销的一个重要环节，是客户能否成功转化最后一步，营业部柜台开户人员对待客户的服务态度将很大的程度关系到
10、到客户对公司的认知情况。如果没有相配套的营业部相关业务支持人员的奖励政策的话，随着柜台客户业务量的不断增加，营业部柜台人员会因为工作繁杂且没有相关奖励政策而失去持续优质服务的动力，导致工作积极性逐步下降，会间接影响客户对公司的良好印象。同样如果没有相配套的服务激励政策，营业部后期对这批网络客户的回访维护工作也会随着网络营销的进展而变得懈怠，都不利于公司长期发展，更不利于网络营销团队和营业部之间的有机协调。4.3.2营销人员管理松散（1）管理制度不完善目前各分支机构共有网络营销人员近百人，因各地区业务量有所不同，人员数量不同，管理制度有所不同，由于网络营销的特殊性，需要长时间接触电脑，且需要在1
11、8正常工作时间之外持续营销，所以很少有员工能长久坚持8小时外的网络值守工作。目前阶段没有相应的轮岗值守管理办法可参考，只能通过员工的自觉性来实现营销工作的持续性，松散的管理制度是网络营销工作投入和产出不成比例的一个重要原因。（2）管理标准不统一没有统一的管理标准会降低自觉拓展业务员工的积极性，导致整个营销团队逐步失去开拓精神。在网络营销工作中，有很多投入大产出小，或者先期投入不能立刻看见效果的工作，例如论坛发帖，文库上传等推广手段，这类工作由于不能迅速见到效果，所以员工在工作分配和业务选择上就会出现分歧，主动放弃对此类业务的主动开发，奉献精神不是每个员工都具备的，需要统一的管理制度来进行约束。
12、加强对营销员工的管理和考核。（3）人员岗位不清晰由于业务开展时间短，营销人员相对较少，部分分支机构出现业务管理工作和营销开发工作没有有效分开的情况，身兼数职，既要搞网络渠道建设，又要做在线值守营销，两手抓，两手都要硬，由于整个体系建设的还不是很完善，所以需要经常性进行系统更新或者拓展新的营销手段，当两项业务发生重叠的时候必定会在业务选择上有所取舍，面对个人利益和企业效益的冲突的情况下，业务人员需要作出一定的选择，不利于营销工作的有效进行。完善的制度制定，统一的严格管理，清晰的人员岗位分配，根据实际情况进行的员工值守时间分配，各司其职的做好本职工作，逐步提高员工的工作效率，增强员工的综合业务能力
13、，是未来营销工作持续做大做强的基本保证。4.3.3营销制度不健全新业务开展后，相关的营销制度没有及时的跟上，导致原有制度无法适应新业务的开展。G证券公司的相关客户开发制度规定，客户开发和客户预约之间要超过24小时才可以有效匹配到营销员工工作平台之中，匹配之后营销人员才可以展开后续客户服务工作，但是根据目前的网络营销工作的实际情况，客户经常在预约当天便准备来公司开户，由于没有超过24小时的预约时间导致客户无法挂接绩效，营销人员经常需要协商客户隔天办理业务，或者以种种理由阻挠客户当日进行账户开立，该行为极易导致客户对公司产生反感甚至导致客户流失的情况。由于没有相应的客户预约监管平台，日常营销工作中
14、会经常出现同一名客户咨询19多名在线业务人员，进行反复预约的情况，由于发生了重复预约的情况，客户开户后无法匹配到任何一名员工的工作平台之中，导致营销人员无法对此客户进行后期处理。由于该监管平台的缺失，经常性因为客户反复预约而出现客户无法正常匹配的情况，业绩无效的情况。绩效无法挂接的客户开发工作不仅降低了营销人员开发客户的积极性，也使得该类客户的后期服务工作将无法顺利进行，会遗留较多问题，导致客户服务的不到位，无法实现客户服务的满意度。4.3.4培训体系不完善经过近两年的业务发展与创新，网络营销逐步成为公司核心业务之一，业务的快速发展提高了公司的整体竞争力，促进了公司的业务发展，但是与业务快速发
15、展匹配不上的是网络营销员工的业务能力，创新业务不断地展开，营销业绩的不断扩大，而营销员工的综合业务能力却没有得到相应的提高，面对覆盖业务如此之大的平台，只有业务精湛，沟通能力较强的营销人员才能更好更准确的服务于网络客户，缺乏相关业务知识的网络营销人员在业务开展中会遇到较多难以解决的实际问题，导致客户开发的达成率很难提高。网络营销是业务全覆盖的大型营销体系，基本上可以开展公司的全部业务，对网络营销人员的业务能力以及知识储备要求非常高，尤其是对期货业务，融资融券等业务有着更严格的业务知识储备需要，网络营销人员每日处理相关业务的业务量不少于相关业务服务人员的咨询量，回答问题的准确性将直接影响客户对公
16、司的信任程度，在线咨询业务是实现公司和客户沟通的最重要的步骤，是公司对外宣传的重要窗口，但是在以往的员工培训当中都没有邀请网络营销员工参与，更没有单独给网络营销人员组织的业务培训会议，导致网络营销工作人员的业务能力远跟不上业务的推进速度，完善的业务培训是业务开展的最基本保障，是营销工作能否有效进展的必要条件，如果不能改变目前的培训体系的话，网络营销工作恐不能满足客户的全业务需求。4.3.5考核监督不到位G证券公司是全牌照证券公司之一，业务领域涉及广泛，分支机构遍布全国各地，在分公司集中管理的网络营销模式下，公司总部对分支机构的网络营销业务的考核与监督无法进行差异化评判，地域性差异导致业务量的严
17、重不同，例如广东，北京，上海，浙江等地，业务量是其他一些欠发达地区的几倍甚至十几倍，总部无法全方位考核各分支的业务开展情况，无法准确考量各分支机构的网络营销工作进展情况，在业20务管理以及新业务拓展中难以根据各分支不同情况完成准确的业务方案指定。分公司面对网络营销人员的考核也存在标准不明确，制度不完善的情况，无法准确衡量网络营销员工的实际工作情况，导致分公司对营销人员的监管和考核没有数据可参照，在没有监管的工作条件下，部分员工对待工作的随意性便会体现出来，没有工作目标以及工作压力会导致对网络营销人员工作逐步的懈怠，缺乏营销动力。奖罚不分明，考核力度不明确是网络营销工作无法快速推进的一个重要阻碍
18、，适当的考核监督体系才是业务发展的必要保障。4.4证券公司网络营销存在问题的原因分析4.4.1业务创新速度快，配套政策跟进速度较慢G证券公司是国内最早开展各类创新业务的券商之一。1993年首开资产管理业务，1995年最早在香港开办业务，1996年在券商中首设研究所，2001年获得首批代办股份转让主办报价券商资格，2003年获准首批开展QFII业务，2004年成为央行公开市场一级交易商、银行间债市做市商，2007年首批获得QDII资格和金融期货业务资格，2008年率先获得直投资格与期货IB业务资格，2010年获融资融券业务资格。2010年，G证券公司国际控股有限公司在香港联交所上市，实现了内地券
19、商旗下公司在港IPO零的突破凭借全方位的业务创新、服务创新和管理创新,G证券公司成就了一系列市场第一。首创大A套小A模式完成近年国内最大并购案上汽集团整体上市；主承销首个A+H同步发行项目；首创保底浮动债券品种，设计发行首个资产证券化项目、首支无担保地方企业债券等；首倡量化投资理念和交易策略，推出国内首个对冲型集合理财产品，积累出衍生产品研究开发的明显领先优势；率先开展跨境业务，首家获批RQFII产品；首创行业财富管理第一品牌君弘俱乐部，深度融合IT优势、研究资源、专业团队、丰富产品等综合金融服务资源。在这一系列创新业务的飞速开展的远远地甩开了相关配套政策的制定速度，G证券公司的网络营销工作亦
20、是如此，几乎每个月都有新的变化产生，各分支机构尽百位同事群策群力，集思广益为公司的创新做出自我的奉献，创新速度惊人。G证券公司在短短的两年时间里已经实现了网络营销工作的从无到有，体系建设从小至大，从业务支持部门，到主要业务部门的巨大变化。分支机构的业务拓展工作也从陌生接触，到快速展业，成为各分支机构客户开发必不可少的一条重要渠道。如此快速的业务创新速度必然导致相关政策无法及时跟进，摸着石头过河的时候怎么可能有绳索相助，但是相配套的业务支持政策需要尽快制定出来，完善的政策支持是公司持续发展的必备条件，也是G证券公司下一步要快速跟进的重要环节。作为公司总部应该在业务创新的同时及时的制定相关政策，针
21、对各分支机构的实际情况与建议，协调各分公司与营业部的相关业务，实现政策制定的及时性准确性。只有在完善的政策管理下，网络营销人员才可以放心大胆的进行客户开发工作，网络营销工作才可以取得各大更好的实际效果。4.4.2缺少与现代化网络营销相适应的管理制度无规矩不成方圆，完善的公司的管理制度是公司能持久生存，立足于证券行业的必备条件，根据不同业务部门的实际情况制定相关的管理制度，比如财务系统操作管理制度，柜台人员操作管理制度，电脑部工作人员系统管理制度等，网络营销工作开展了超过两年时间，但是至今依然没有相关管理制度出台，业务流程的监督管理，绩效考核的数据管理等相关细则都没有及时落实.。（1）缺少明确的
22、网络营销人员工作流程以及工作目标在日常的网络营销的主要工作是及时的处理客户的在线网络咨询，接听客户的来访电话，将潜在客户转化为公司客户，成为了网络营销人员的基本工作任务。在摸索中不断前行，没有标准化流程作为工作中的指示明灯，没有明确的工作方向作为工作指引，在客户营销工作过程中经常会出现较多尴尬情况，比如对客户的开户佣金标准的问题，统一化的管理标准可以保证客户多次咨询过程中的回答没有出人性，但是现实情况往往因为回答标准不统一而导致客户产生疑虑，并对降低客户对公司的信任程度，增加客户开户的难度。（2）没有明确网路营销人员工作定位根据公司总部关于分支机构组织架构图的安排，将网络营销部门人员分为网络业
23、务总监，网络业务助理总监，网络业务经理，网络业务经理助理，四种职位，但是具体实施细则中没有规定每个职位的工作定位，以及相关职位的的工作职责，还有营销管理工作与营销开发工作该如何分配，前台中台人员是否有效分开，网络平台技术支持人员与在线值守营销人员是否可以同时兼职等问题，都没有细则可以予以参考，在实际操作过程中，都会出现因为制度不完善所带来的种种问题。22（3）网路营销人员绩效考核标准不明确不同于常规的营销开发工作，网络营销具有营销的特殊性，在考核网络营销员工的工作业绩的时候不可以按照传统营销模式下的考核标准来进行。传统的客户营销开发工作中，客户经理通过熟人介绍，银行驻点，或者发传单等方式进行客
24、户的开发工作，可开发客户资源也相对较少，客户经理开发难度较大，在制定考核标准的时候，规格较为宽松，但是目前阶段，网络营销的实际情况远强于传统的营销模式，绩效考核的标准需要根据实际情况重新制定。4.4.3网络营销体系不健全新颖的推广创意，完善的管理制度，强大的营销团队，是网络营销工作能够抢占市场，长久发展的必备条件。对于创新业务，知识的不断更新，业务的快速升级成为业务创新发展的必经之路。G证券公司公司每年都会组织各部门的业务学习研讨会议，以不断的适应目前阶段业务的发展。总公司成立网络经济部至今以后两年之久，但是尚未组织过一次集中培训会议，分支机构之间苦于没有先进经验可学习以及业务知识储备量跟不上
25、公司的创新速度，担忧目前的业务能力难以适应目前阶段的业务创新工作。因为强大的营销团队是网络营销工作的必备条件，不完善的员工培训体系难以保障员工的业务能力，营销员工的业务不全面必定会阻碍了公司创新业务的发展步伐。4.4.4缺乏有效地奖励机制（1）缺乏影响员工奖励机制由于网络营销的工作时间不仅限于正常工作时间的8个小时，而是全天候的在线值守工作，包括周六周日的法定休息时间，超过正常工作时间的值守工作需要的不仅仅是员工的自觉性，更应该配有相应的值守规定以及相应的奖励机制，实行工作制度和业务奖励相结合，促使员工主动完成值守任务，实现多劳多得的工作氛围，促进业务顺利开展。（2）缺乏网络营销业务总监相关奖
26、励机制“亮剑精神”告诉我们，一支精锐部队的首任军事长官的性格和气质，决定了这只部队的综合军事素养，以及战场上作战的勇气和魄力。虎狼之师能否在战场上奋勇杀敌，靠的就是首任军事长官的领导精神。面对如今的网络营销工作亦是如此，公司组建了精锐的业务团队，由网络营销业务总监负责所有业务的决策，业务总监的带队风格将直接决定整个团队的发展方向，所以必须建立相关的网络营销总监奖励机制，促进网络团队业务总监的业务动力。第5章G证券公司网络营销策略5.1金融E时代的网络营销策略众所周知，网络营销是一种建立在互联网基础上，以线上营销为导向，利用互联网渠道和工具开展营销活动的方式，具有成本低、传播快、效率高等特点。公
27、司网络营销起步较早，从最初的分公司子网站建设、在线交流，到SEM和SEO优化，再到组建专业网络营销团队、专职网上开户和营销，历经三年发展，已成为公司重要的客户来源渠道之一。据统计，2012年公司网络营销累计发展潜在客户近9万户，开户成功2.5万户，新增托管资产7亿元。与此同时，在各分公司的积极探索下，也涌现了大量具有区域特色的网络营销模式，如北京模式、上海模式、浙江模式等，为公司网络营销业务积累了宝贵的实践经验。然而，在学习、普及经验的同时，我们也应该看到，随着互联网金融时代的来临，行业网络营销环境正在发生剧变，小微金融、移动支付、余额宝、微信银行等新概念层出不穷，并逐渐展现出强大的魅力。对公
28、司而言，既是新挑战，也是新机遇。从表象上看，互联网金融本身对券商传统经纪和理财业务会造成冲击，竞争对手也会利用互联网金融的新平台、新工具和新模式，削弱公司网络营销业务领先优势，同时在新的时代环境下，原有的网络营销模式可能不再适用。但是反过来看，若能把握互联网金融的发展趋势，将其与公司业务战略充分结合起来，对公司网络营销业务而言将是巨大的发展机会。我们认为，新时代的网络营销，在金融受众群体极为广泛、金融交易成本极低、注重资源整合与流程再造等互联网金融特征下，将衍生出不同于以往的营销路径。在未来，依托于新的平台、工具和模式，网络营销将不仅仅是简单的广告宣传，而将形成包括客户挖掘、服务推送、产品销售
29、、品牌建设在内的全方位互联网营销体系。随着互联网金融时代的来临，行业网络营销环境正在发生剧变，小微金融、移动支付、余额宝、微信银行等新概念层出不穷，并逐渐展现出强大的魅力。对公司而言，25既是新挑战，也是新机遇。从表象上看，互联网金融本身对券商传统经纪和理财业务会造成冲击，竞争对手也会利用互联网金融的新平台、新工具和新模式，削弱公司网络营销业务领先优势，同时在新的时代环境下，原有的网络营销模式可能不再适用。但是反过来看，若能把握互联网金融的发展趋势，将其与公司业务战略充分结合起来，对公司网络营销业务而言将是巨大的发展机会。我们认为，新时代的网络营销，在金融受众群体极为广泛、金融交易成本极低、注
30、重资源整合与流程再造等互联网金融特征下，将衍生出不同于以往的营销路径。在未来，依托于新的平台、工具和模式，网络营销将不仅仅是简单的广告宣传，而将形成包括客户挖掘、服务推送、产品销售、品牌建设在内的全方位互联网营销体系。5.1.1以客户挖掘为主要方向目前看，客户挖掘应是公司当下网络营销的主要方向，即通过网络推广，获取用户流量，进而引导潜在客户开户。过去，搜索引擎一直是各分公司主打的推广方式，实现了较好的效果。但在互联网发展的新形势下，应该进一步关注移动互联网及O2O（线上对线下）的一体化营销渠道。在移动互联网方面，搜索引擎不再是用户的主要入口，取而代之的是APP应用市场及类微信的超级APP平台。
31、建议高度重视微信等超级APP平台的营销潜力，运用多种方式进行产品与服务的推广，充分挖掘移动互联网潜在客户。在O2O方面，借助二维码等新技术进行线上线下营销对接已成为新的营销趋势。二维码可以承载产品信息、优惠促销信息、网站信息、名片信息等，也可以很方便地通过手机进行扫描解码，应用范围十分广泛。因此，打造个性又实用的二维码名片，通过短彩信发送电子二维码优惠信息，在宣传品上印制产品二维码实现扫描购买，在营业大厅显著位置张贴活动二维码等，都可产生良好的营销效果。另外，微信-自2011年推出以来，正以惊人的加速度占领智能手机：用户数突破整亿关口的耗时分别为433天、172天、120天、105天，目前用户
32、数已突破4亿。可以说，依托移动互联网的迅猛发展、凭借腾讯QQ庞大的基础用户、借助社交网络化的趋势，微信已牢牢占据了移动互联流量入口。微信的强关系、许可式特征，让我们看到了其应用于证券行业的广阔空间。人们可以通过微信，在加强客户互动、增强客户黏性的基础上，开展潜伏式软营销；利用26其病毒式传播分享路径，实现新客户对公司感知的获取，辅以市场营销手段，加速用户向客户的转化；依托其对流量入口的控制，对公司互联网金融其他渠道实行相互引流。基于这样的思路，经过一个多月的应用研究、业务设计和系统部署，公司微信服务平台“国泰君安微理财”第一期于8月18日司庆日上线运营并正式向公众开放。其内容及功能主要有：微开
33、户、微账户、微产品、微学堂、个股全景、闪电下单、HTML5行情纵览、AI交互、图文推送、LBS定位附近营业部信息及特色服务推介等，基本涵盖了目前行业内所能提供的全部微信应用。公司微信服务平台的开放首创了不同于同行的极简约、竭力贴近客户使用感受和微信碎片时间特征的微信开户和微信闪电下单；首家推出了“推荐亲友开户”的营销模式；实现了公司理财产品的全景展示和无缝接续购买咨询。同时，在运营风格上，以用户体验为第一要义设计细节，竭力贴近微信主流用户群特征，以具备互联网基因的表现形式、以具有鲜明互联网特征的表达方式、以简洁轻松的风格向客户介绍产品、推荐服务，塑造“灵动小君”的移动互联网服务形象。于是，“国
34、泰君安微理财”甫一推出，即以其鲜明创新的特色引起同行高度关注。目前其定位于移动互联网营销服务渠道和载体，专注于客户开发、产品营销、互动服务，力图以用户体验为核心，将其作为贯穿始终的设计理念，使用适应移动互联用户习惯、适配微信“轻平台“特征的功能实现和内容运营，吸引用户流量，挖掘新客户资源。力求紧抓用户黏性不放，透过潜伏式软营销，捕捉流量变现机会；在积累一定绑定账户客户基础上，实施短信替代以节约成本。未来，“国泰君安微理财”将密切跟踪腾讯微信发展动向，在不断优化、扩展第一期的基础上，向微支付、微投顾、交互黏性、微信内产品购买等方向做更深层次的探索，借助微信这一平台，为客户提供更全面、更贴身的综合
35、理财服务。我们希望“国泰君安微理财”成为微信在证券行业的典型应用，如招商银行信用卡中心之于银行业、南方航空之于航空业、美丽说之于时尚购物界的合作范例，努力成为公司互联网金融的有力支撑。5.1.2服务推送互动式服务体验网络营销不仅包括客户挖掘，也包含了通过高效的线上服务推送和积极的客户互动，降低存量客户服务成本和流失率，展现公司服务水准，以服务保持乃至促进营销27成果。在服务推送渠道上，应充分利用互联网平台的服务功能，着力于互动式服务体验。在现阶段推荐使用微博、微信等社交化平台，互动性更强。在微博上，通过与客户建立粉丝关系，积极发布资讯、活动内容，与客户进行互动，受理客户投诉，解决客户需求，打造
36、活泼友好的人性化服务平台。在微信上，可通过微信公众账号提供快捷查询服务、资讯服务、基于地理位置的活动等。如我司的“国泰君安微理财”公众账号就是以微学堂、小君侃金融、LBS扩展、微产品等为载体，打造软营销运营理念。此外，还可打造独立的APP终端，为客户提供实时的服务，提升客户体验。5.1.3互联网金融重要的模式创新方向线上产品销售也是互联网金融重要的模式创新方向，如支付宝与天弘基金联手打造的“余额宝”，将基金公司的基金直销系统内置到支付宝网站中，用户的转入和支付过程分别对应货币基金的申购和赎回流程，资金不仅可以获得收益，还能随时消费支付，灵活便捷。此外，还出现了诸如天天基金网、数米基金网等独立第
37、三方基金销售网站的自助式或投顾导购等销售创新模式，对证券公司传统金融产品销售模式同样提出了挑战。对我司而言，一方面可对外探索与互联网平台的销售合作，对传统的产品销售过程进行流程再造，将用户流量高效转化为销售业绩；另一方面要着重依托对大数据的应用，通过内部数据库和互联网数据的搜集与挖掘，分类分级客户信息，预测产品销售趋势，根据客户偏好反向定制产品，实现对客户的精准营销。5.1.4品牌建设网络营销差异化网络营销还有一个重要内容，就是线上品牌建设，打造公司网络营销差异化的品牌形象。品牌建设不仅与公司总部相关，与各分公司网络营销的运营覆盖也密不可分。因此，需要公司各网络营销团队建立高效、创新、规范的运
38、营体系，以运营创品牌。建议分支机构开展两个层面的建设：一是对分公司线上营销及服务平台（如子网站、微博、微信、APP等）进行业务流程的梳理和优化，使之符合主流互联网用户使用习惯，提升公司整体网络服务标准。二是要打造一支具有互联网基因的网络营销团队，组织架构合理，绩效考核清晰。领导者要有网络营销的意识，制定明晰的行动战略；团队要分工明确，做好活动策划、接单转化、平台支持等流程衔接。总之，随着全程线上开户的放开，证券资金账户、股东账户均可实现网上一站式28开户，若公司上下一起努力，全力推进，公司网络营销必将翻开新的篇章。5.1.5“微”支付强势营销手机软件更新换代本是司空见惯，但近日微信5.0何以一
39、经亮相就引发各界的广泛关注呢？这与此次已拥有4亿用户群的微信强势推出“微信支付”功能不无关系。微信早已布局，将业务触及众多领域，此次“微”支付的推出，预示着微信向金融领域的进一步扩张。目前微信支付已开通的接口银行包括中国银行、建设银行等绝大部分银行，首批上线的商户涵盖了电子商务多个细分领域，包括机票酒店预订、手机购买、电影票团购、交通卡充值等绝大部分品类的商品和服务。如此一来，微信就成了从线上到线下入口，在满足用户基本的通信、社交等线上需求之外，将线上与线下打通，使得用户与商家紧密联系起来，并把商品与支付直接联系起来。微信支付打通支付闭环后，不仅成为腾讯布局移动互联网金融领域的重要先行者，也是
40、推动微信商业化、平台化及微信商户商业变现的重要一环。在微信5.0版推出的几乎同时，工商银行也宣布推出微信银行服务，而在此之前，招行等股份银行已经成功牵手微信。据悉，招商银行是第一个推出“微信银行”的。今年3月末，招行就正式推出信用卡微信客服，到目前为止已经有超过100万客户绑定了招行信用卡的微信客服平台。7月，招商银行再度升级微信平台，推出了全新概念的首家“微信银行”，服务范围也从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。微信银行最大的优势就是充分利用了客户的零碎时间，为客户创造“触手可得”的定制化服务，成为继网上银行、电话银行、手机银行之后又一种更便捷的连接用户与金
41、融业务的服务方式。在银行纷纷推出微信服务的同时，超过30家基金公司业已开通官方微信平台。华夏基金旗下活期通于今年8月1日正式启动“微理财”，即通过微信交易功能实现基金买卖，现金存取，在微信交易渠道基础上推动理财服务。虽然目前大多数基金的微信服务只是每日净值播报、开展营销活动、提供市场资讯等服务，但拥有了相当大的想象空间。一贯以“创新变革”为源动力的招商银行信用卡依托微信率先推出智能客服平台，再度颠覆了传统的信用卡客服服务模式，开创了新的“微客服”，领跑微信服务大时代。以此为鉴，我们的综合理财服务创新，应当顺应移动互联技术的新潮流，多29渠道、多角度地利用各类电子信息服务平台，从而为我们的服务带
42、来不一样的变化，提升客户体验，打造国泰君安证券“综合理财”和“财富管理”的双品牌。如火如荼的互联网金融依靠互联网平台、电子商务平台、移动互联网和大数据模式，日益将触角伸向传统金融业“奶酪”，迅速改变着中国金融版图。互联网金融如同一条“鲶鱼”，给原本安于一隅的传统金融业带来冲击，却也唤醒了金融业，倒逼着金融业不断创新与转型，角逐互联网金融这片“蓝海”！近期A股市场上有一只“牛股”涨势喜人，其营业收入不到8亿，净利润不到2亿，却享有近300亿的市场估值，它就是中小板的科大讯飞。从过往业绩来看，估值不可谓不高了，但看好的人依然很多，其最核心的看好逻辑是：讯飞是未来移动互联的超级入口就这么一个“入口”
43、，让这只从2008年低点已经上涨5倍以上的白马股在最近一年中再度上涨200%！在互联网领域，入口作为生存命脉历来都是各大巨头的必争之地，远的如百度对搜索入口的占领，近的有腾讯通过其最新发布的微信5.0对电商移动入口发起的强势争夺。在这个随时面临洗牌的行业，高度警觉的互联网巨头们深知一个道理：谁掌握了入口，谁就掌握了用户；谁掌握了用户，谁就掌握了未来。那么，究竟什么是入口？又如何打造有效的入口呢？所谓入口，通俗地讲，就是一个人为了完成某项任务或者达成某个目的所必须经过、或者下意识想到的那个路径起点。比如说，要在网上买件衣服，一般人首先想到的就是上淘宝，那么淘宝就构成了网购衣服的入口；又如，想取点
44、现金，那就必须去银行，银行构成了提取现金的入口；很显然，如果谁想炒股票，那么券商无疑是其必经的入口。细心的朋友会发现，虽然同样是入口，但是淘宝和银行、券商明显不是一回事，因为银行和券商有很多，可以是工行，也可以是中行，还可以是招行、民生行，哪家都差别不大。但是网上买衣服，淘宝却是一家独大。所以，一个有效的入口，必须拥有对用户的掌控力，让用户别无选择，无从割舍。然而，知易行难，反观我们所处的证券行业，如果哪家公司想打造股票经纪业务的超级入口，且不说100多家竞争者的阻力，光是当前甚嚣尘上的网络券商，就足以让任何一家证券公司感到压力山大。但我司近期推出的理财一户通账户，却是在抢占理财服务入口上迈出
45、了开创性的一步。从目前来看，客户有理财需求时首先想到的是去银行（而认为证券公司是炒股票才去的地方），而近年来大量涌现的理财产品也的确让广大客户享受到了实惠。随着老百姓理财意识的觉醒，加上经济转型导致众多传统行业投资收益率急剧下降，大量的闲置资本需要寻找出路，由此可以预见，理财市场在未来数年内将是一片广阔的蓝海。理财一户通账户的推出，首先是对现有客户证券投资入口的整合，将客户包括股票、基金、期货等全方位的证券投资需求聚焦到这个“一键登录”的平台上来，让用户形成“要投资，上理财一户通”的习惯，这是第一个层面；更为重要的是，其努力打造的产品库，将囊括市场上最优秀的理财产品，甚至是独家发售的高回报产品
46、，这面向的是更为广阔的理财市场。未来，用户投资理财与消费支付割裂的麻烦将得到消除，逐步实现用户“要理财，上理财一户通”，这是第二个层面；从远景来看，通过优质产品的聚集提升客户收益，通过大数据分析和行为诊断来提升客户体验，逐渐建立、巩固优良的市场口碑，最终实现“要投资理财，找国泰君安”也就是对客户财富管理入口的占领。在笔者自4月初参与公司综合理财服务测试工作以来，与各种不同类型的客户做了较为深入的沟通。总的来看，客户对综合理财的需求非常广泛，也迫切期待能替其解决投资理财终端众多、产品良莠难辨、办理手续繁琐的困难。虽然在理财一户通的试用过程中尚有一些需要完善之处，但万事开头难，我们需要有足够的耐性
47、和信心去把这棵新生的小苗培养成擎天巨木。四十年前，比尔盖茨梦想“让每一张桌上都有一台电脑”，如今他实现了；十年前，马云梦想“让天下没有难做的生意”，如今他已成功地改写了商业格局；而今天，“要投资理财，找国泰君安”大概也是每一位国泰君安人的梦想，任重而道远，但我们已走在路上。5.2优化网络营销体系5.2.1统一总公司和分支机构的营销目标（1）建立统一的目标来引导整个公司的经营行为，针对证券公司总部与各地分支机构在经营目标上的差异，从总公司的战略发展角度来进行统一指挥，实现总公司与分支结构经营目标的一致性。从公司的战略发展的角度来统一指挥，使总部和分支结构的业务目标的一致。（2）证券公司总部，应该设立专门的部门，针对监
