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1、电子商务企业的赢利模式研究 北京机械工业学院 硕士学位论文 电子商务企业的赢利模式研究 姓名：郭军明 申请学位级别：硕士 专业：管理科学与工程 指导教师：曲立 20071101 摘要 摘要 电子商务是指有商业活动能力的实体，利用计算机网络和数字化传媒进行 的商业经营和交易的活动。电子商务不仅包括利用internet进行电子交易， 还包括为这种电子交易提供后台支持的企业经营活动的全过程，这是国内大部 分学者都持有的观点。因此，在研究电子商务时，不能仅仅关注internet上 的商务活动，更要关注电子商务企业的内部运营。在电子商务活动中，企业是 最为重要的力量，电子商务企业是指参与电子商务活动的企
2、业，电子商务企业 可以在电子商务活动的诸环节中，通过自身努力，赢得企业利益。 电子商务企业的活动可以分为四个主要环节：即网络营销环节，商品生产 环节，物流环节和资金结算环节，每一环节都存在着不同的可为企业利用的赢 利点和赢利源，对这些赢利点和赢利源的分析，是分析电子商务企业在推行电 子商务的过程中如何赢利的基础。 结合对电子商务活动的四个环节的研究，我们可以归纳出实体型电子商务 企业的主要赢利模式：网络营销模式，管理改造模式、企业资源计划模式和供 应链管理模式。 电子商务企业网络营销的赢利模式是指电子商务企业通过参与网络营销 活动，自觉运用网络营销工具而使企业营销费用降低、利润增加的经营模式。
3、 企业在推行自己的电子商务时，还要进行管理改进。电子商务企业的管理 改进可以分为两部分，即组织改造和企业业务流程再造。 电子商务企业赢利的ERP模式是指企业以MRP的原理和技术为核心建立企 业的管理信息系统，即时响应定单，进行JIT生产的企业运作模式。 电子商务企业通过供应链管理赢利，是指企业通过自己的外联网，同自己 的贸易伙伴联系，对贸易伙伴公布一部分企业资料，组成虚拟的企业联盟，协 同生产、协同商务活动。在这种模式下，企业运作的效率更高，费用更省，成 本更低。 而非实体型的网站型电子商务企业，其主要赢利模式可以分为三种，即佣 金模式、交流平台模式和有偿发布模式。 电子商务因其诸多优点，必然
4、成为未来商务发展的方向。我国的“十一五” 规划明确提出，要建设“环境友好型和资源节约型社会，电子商务降低了商 摘要 务活动对物质的依赖，更多地利用国际互联网以虚拟的信息交流代替复杂的物 理物质流动，可以很好地节约资源；对资源能源的节约使用，必然有利于整个 社会环境保护事业，在这种情况下，政府社会和企业都应该为电子商务的发展 做出贡献。 关键词：电子商务；赢利模式；网络营销；EP,P Abstract ABSTRACT Electronic Commerceisthe thattheventureandbusinesswhich activity toexercise use ofthe net
5、workand havingability c,OlllmelCe，making computer to business and Commerce digitizationpractice managementtradingElectronic includesnot thebusiness USeofInternet alsotheentire only making trading,but the business that proceedingprovidingenterprise operations backgroundsupports forthiselectronicbusin
6、essThisisthe thatmost all the scholarholdsSo viewpoint when Electronic mustattentionto the not studying Commerce，we onlytrading pay activities011 alsothe withinElectronicCommereo intemet,butoperations EC Callbethemost activity,enterprise enterpriseIn importants嘶gcllElectronic Commerce isthe intheEle
7、ctronicCommerce enterpriseenterprise participating Commercecanwin ineach benefit linkof activity,Electronicenterpriseenterprise ECitselfefforts by be TheElectronicCommerceCalldividedintofourlinksmark activity mainly： eyt,er andthefund ale marketing,eommodi哆production,logisticssettlingThere benefitSO
8、UrC燃andwhichcouldbeusedallkindsof gaining points by Electronic Commerce inthese Onthe and sourccsisthe enterpriseslinksAnalysispointsgain foundationofthe oftheElectronicCommerce benefit analyses enterprisegaining isthe that in Cyber enterprise marketinggainpatternpattern throughattending reduce eybe
9、rmarketing,wieldingeybermarketing enterprise implement,making cost,increase selling profit When outElectronic must carrying Commereo，enterpriseputmanaging intoeffect tooElectronicCommerce administration improvement enterprise Callbedividedintotwo reformsandBPR improvement parts，organization TheERP d
10、emand its Information pattern enterprise building-upManagement 011MRP and to龇orderform Systemcentering principletechnology,responds immediately,JITproduces ElectronicCommerce benefit chain enterprisegain throughsupply III Abstract its couldintouchwithtrade get managementis，throughcxtranet,enterprise
11、 a of datatotrade part enterprise partners，establishing partners，announcing compositionenterprisealliance,cooperating suppositional businessaffairsUnderthis that is pattern,theefficiencyenterpriseoperateshigher, is islower expensesavingmore,cost AsthewebsiteElectronicCommerce does type enterprise，wh
12、osegainpattern of notthes锄eas andoofflnlerCe main website enterprise，thegain industry pattern ElectronicCommerce Canbesummed type enterprise up硇commissionpattern, and announce platformpatterncompensablepattern exchange ElectronicCommercemustbethedirectionofcomiileroe because developing ofitselfmerit
13、抖11 five ofour suggest will years”planningcountry definitely,We amicable economizeson built of environmentand rl嚣oBrces， thesociety hasreducedthe thatbusiness on ElectronicCommerce possible activitydepending usemorewhichhas matter matter，Internetmaking replacecomplicatedphysics with information much
14、 suppositionalexchange；The transaction，rogoursaving BSO resoBlcesources canbenefitthe of and ofenergyeconomize,surely environmental such of and protection，incircumstances，bomsocietygovernment to thel硒时ofElectronicCommerce enterpriseoughtdeveloping KeyWords：E-commerce；Gainpattern；cybermarketing；ERP I
15、V 学位论文版权使用授权书 本人完全了解北京机械工业学院关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文作者签名：勃筝曰月 力矽扩年彳-0月乒日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在 年解密后适用 本授权书。 指导教师签名： 学位论
16、文作者签名： 年 月 日 年 月 日 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 第l章引言 第1章引言 电子商务是人类经济社会发展的产物，是承载知识经济运行和发展的最 佳方式，具有交易虚拟化、企业经营成本低、效率高等现实优越性，还具有改 变商贸模式、生产和消费方式、带动经济变革等潜在作用。同时，在建
17、设环境 友好型和资源节约型社会中，由于电子商务自身的优点，使它能够代表未来商 务的发展方向。 电子商务是一个系统工程，通过利用计算机和网络进行商业宣传、商品交 易只是电子商务的一部分，更为复杂的工作是为这种电子交易提供后台支持， 如果没有强有力的后台支持，电子商务必将不能发挥其应有的作用，也不能有 效提高贸易效率。 ： 无论对电子商务的概念作广义的或者是狭义的理解，电子商务企业都可以 被界定为“参与电子商务活动的企业一。武汉科技学院的夏火松用产品的数字 化程度、商务处理的数字化程度、中间商虚拟化程度、知识共享的数字化程度 等四个标志来界定电子商务企业与传统企业。只要企业在上述四项标志上有 一定
18、的电子化，企业就可被称为是电子商务企业。国内也有人按生产、营销和 物流配送的数字化程度对电子商务企业进行划分，APEC和欧洲统计机构还分 别出台了各种标准对电子商务企业进行测量，嘲以区分传统企业与电子商务企 业。电子商务企业的业务和管理侧重点不同，其经营模式和存在特征也是不同 的，这就决定了它们的业务和赢利模式不尽相同，需要对它们进行分门别类地 研究。各种文献中研究较多的电子商务企业形式有：网上商城、生产制造企业、 企业或商务网站等。对于电子商务企业，许多学者更愿意借助于供应链理论将 众多企业作为虚拟企业的一部分来进行研究，单独研究供应链中的某一类企业 赢利方式的资料较少。 从整体上研究企业的
19、电子商务活动，可将其分成如下四个环节：营销环节， 生产制造环节，物流环节和资金结算环节，在每一个环节中，由于业务内容的 不同，参与的企业也是不同的。大型企业的电子商务活动通常包括：网络硬件 【1】夏火松基于电子商务的企业分类模型，经济师【J】，200401：133134 【21联合国贸易与发展委员会编，朱娟英等译，全球电子商务发展研究报告【M】，北京，人民邮电出版社， 2002 l 第1章引言 和信息环境建设，ERP系统的实施，CRM、SCM的实施以及电子商务网站的建设 等。 针对企业如何在电子商务的活动过程中赢利的问题，中外企业界和学者进 行了一系列的研究和实践。例如，汽车业的三大公司福特、
20、通用和克莱斯 00 0VLSINT ，与它 勒，2 0年2月联合建立“科维森特”网站 C 们的5万多家供应商联网，通过网络进行汽车零部件的采购。通过联网，它不 但形成了供应、制造、销售的一条龙电子供应链机制，而且通过整合供应链， 将供应商分为三层结构：由第三层供应商向第二层供应商提供原材料，第二层 供应商向第一层供应商提供零部件，第一层供应商向汽车公司提供大型集成系 统、座椅、车轮和制动器等，最终，汽车公司只需进行最后的组装。这样，汽 车公司根据市场预测，致力于汽车的设计和研究，并通过网络直接与客户联系， 掌握客户信息，接受网上订单，提供客户服务。通过分散投资风险、资源共享 和规模交易、节省采
21、购费用、节省广告经营费用的方式，为企业创造了巨大的 效益。 而深圳商路易电子商务有限公司则是与英特模式集团下属的中贸网和香 港新鸿基下的新意网达成合资合作协议，组建中国最大的家电行业买方联盟B 2B电子商务交易中心网站。该网站功能包括垂直社区服务、专业门户、买方 主导交易平台三个核心要素。通过电子商务运作经验和资源优势互补的方式实 现赢利。u1 对电子商务的赢利模式分析较为全面的主要是水木清华研究中心的 2005 年电子商务盈利模式研究报告。它以网站型企业为中心，较全面地分析了电 子商务的几种常见的赢利模式，包括销售商品、会员注册、在线服务、广告宣 传等一些常见的赢利模式。但如果将电子商务企业
22、的经营管理归入电子商务的 范畴，即采用广义的电子商务概念，它对电子商务的赢利模式归纳还不十分全 面。德国学者彼特?莫拉斯认为，开辟一项电子业务能给企业带来的利益很多， 包括直接的利益和间接的利益。乜1生产自动化、产品数据化、管理集成化是企 业电子商务的重要内容，研究电子商务企业的赢利不能抛开生产企业或商贸企 业，嘲不能抛开电子商务企业的生产经营管理。再有，电子商务的赢利模式是 2 【11雷光复?BB电子商务赢利模式的机制和特征，成都信息工程学院学报J，2002年第3期 翻彼特?莫拉斯著，冯雷译?赢利模式M，北京，社会文献出版社，2003 13l李长华等?商务电子化与企业管理变革M，北京，科学出
23、版社，2004 2 第1章引言 以电子商务这一特殊商务方式为研究对象，对于提高整个社会对电子商务的认 识作用很大。而站在企业的角度，全面分析企业如何利用电子商务获得利益， 会对企业电子商务的实施起到推动的作用。因此，对电子商务企业赢利模式的 研究不同于电子商务赢利模式的研究，电子商务企业赢利模式的研究是针对参 与电子商务活动四个环节的各种业态的企业进行的研究。 事实上，在企业的生产和管理实践中，许多企业借助于电子商务的商业模 式，为自身创造了巨大的效益。1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时 任BankerTrust公司最年轻副总裁的effreyBezos看到了在线商场的广阔发 展前景
24、。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图 书、音乐制品、杂志、Pc硬件、Pc软件等。最后，在图书和音乐制品中，他 选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员， 就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希 望它能够像亚马逊河一样永往直前。电子商务的经营方式使得Amazon公司在 短短的几年内迅速成长。1996年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年 实现盈利。 2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。4月18日海尔电子 商务平台开始试运行，6月份正式运营。截止到12月31日，B2B的采购
25、额已 达到778亿，B2C的销售额已达到608万。通过持之以恒地在企业内部实施 电子商务，2004年1月，中国海尔唯一入选世界最具影响力的100个品牌。 2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。 “大宝ERP力项目从2001年5月开始实施。在近一年多的时间内，大宝 先后实施了系统控制、采购管理、库存管理、销售业务管理、固定资产管理、 财务核算管理、应收帐款管理、应付帐款管理和领导决策查询等子系统。2002 年5月，项目第一期工程通过验收。大宝ERP一期工程实施一年来，公司经营 能力和管理水平显著提高。虽然ERP的效能在短期内不能够全面表现出来，但 大多数子系统的应用，如采购、财务、销售、库
26、存等功能模块在降低管理费用， 提高劳动生产效率、提高资金利用效率和利润率等方面取得了一定的成效。 2001年企业实现销售收入78亿元人民币，实现利税35亿元人民币，向国 家上缴税金15亿元，完成年计划的102，比上年增长042。工业总产值 不 变价 完成年计划的106，比上年增长了484。设备完好率达到98，主机 第1章引言 开机率达到95，生产运行平稳、高效。 许多事例表明，电子商务可以为企业带来巨大的经济效益，探索企业利用 电子商务进行赢利的方式、方法可以为企业实施电子商务指明道路。电子商务 企业的赢利模式是以企业为研究对象，分析企业在开展电子商务的过程中，可 行的、科学合理地利用电子商务
27、进行赢利的方式、方法以及具体的操作步骤。 它对于企业进行电子商务改造，合理地利用电子商务实现企业利益非常重要， 是企业推行电子商务时关注的主要问题之一。但是在研究的过程中，许多学者 对生产企业的内部管理关注不够，使得为电子商务提供强有力后台支持的部分 在赢利模式的分析中缺失。且研究赢利时，多以电子商务为研究对象进行研究， 没有将企业作为研究的主体。事实上，电子商务和电子商务企业是不同的对象， 站在不对的研究对象的角度，会得出不同的结论。站在企业的角度分析电子商 务的赢利模式是十分必要的，如果不对电子商务企业的赢利点和赢利源进行全 面地分析，就会导致生产企业对电子商务及其赢利模式的误解，不利于企
28、业进 行电子商务改造。 近20年来，电子商务的发展非常迅速，尤其进入90年代以后，随着国际互 联网和电子商务配套技术的成熟，电子商务更是以惊人的速度得以发展。据调 查，1998年包括美国、德国、英国、加拿大、意大利等的发达国家已有90的 企业使用电子商务，其中美国和英国的企业比例高达98。调查还显示，电子 商务将成为发展最快的商务活动方式，并在零售、批发、服务等各种商业领域 发挥重要作用。电子商务之所以得到西方发达国家企业的高度重视，是因为它 能够有效地提高企业的竞争优势。电子商务以现代化的电子技术和信息手段为 基础，利用了国际互联网在信息传递和资源共享方面的特长，在成本节约、信 息获取、企业
29、管理等方面起到了积极的作用。 4 第2章电子商务的基本理论 第2章 电子商务的基本理论 21电子商务的含义 电子商务是指具有商业活动能力的实体利用计算机网络和数字传媒进行商 业经营和交易的活动。 先进的管理理念是进行电子商务活动的基础。电子商务引发的革命主要体 现在管理领域，以流程再造和计算机信息管理为特征的现代管理模式是管理领 域的一场新革命。之所以这样讲，是因为这场革命主要体现在管理理念和管理 方式上，并且具有不同于以往两次管理革命的新特点。现在，各种新技术，新 设备广泛应用于生产和生活领域，数字通讯工具在人们的日常生活中随处可见， 计算机办公遍布于企事业单位的每一个角落。但是，单独地利用
30、新技术和新设 备对生产能力的提高是有限的，对各种新技术和新设备进行协调，正是管理工 程的问题。因此，电子商务时代的革命主要是管理领域的革命；在电子商务时 代之前，管理领域已经出现过两次革命，一次是以对科学管理理论的研究为主 的出现于上世纪50年代的早期管理理论丛林时期，一次是以系统化定量化和模 型化为标志的管理科学理论时期，而电子商务时代要求以大规模提高生产率的 计算机管理为核心，对生产和管理的事务流程进行设计和再造，这不同于以前 两次管理领域的革命，是管理领域的一场新革命。这场革命在客观上要求企业 管理信息化，因为计算机所能处理的只是数字信息。而信息化的管理活动同传 统的管理活动在管理流程、
31、管理方法、管理机构等方面都有很多不同，认识这 种不同并自觉地加以改变是这场革命的核心。 信息化企业经营过程是电子商务的前提。电子交易是电子商务的重要内容， 信息化的电子交易要求企业将自身的经营过程用计算机数据的方式表现出来， 因此，电子商务还应包括信息化的企业经营过程。 电子商务要求的信息化不是分离的信息单元。管理和企业经营过程的信息 化，不能是分离的信息化，而应是集成的。如果不是这样，在每个分离的信息 单元之间就会有许多协调工作，信息单元之间的协调欠佳，电子商务的优越性 就不能充分显露出来。 电子商务不等于电子交易，而要包括企业经营活动的全过程。电子商务的概 第2章电子商务的基本理论 念告诉
32、我们，企业电子商务的核-5,T作并不在于企业建设自己的网站进行网上 宣传或网上销售，而在于企业为这种网上销售提供的高效的后台支持。因此， 企业推行电子商务并不只是建设企业网站进行网上销售。 22 电子商务的发展历程 20世纪后期，由于互联网区域的扩展和网络技术的进步，把信息技术和网 络技术的发展推向了一个新的高潮，使信息，资金和物流摆脱了地域的限制。 许多地方出现了电子付款机。为了处理纸质合同所带来的问题，70年代末，美 欧开始开发EDI标准。80年代末，90年代初，相继出现了网上商店和各种以计 算机网络为媒介实现盈利的网站，电子商务开始突破了专网的限制，在全球范 围内漫延开来。我国也先后有几家
