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1、证券品牌推广策划书引言:随着科技的发展与社会的进步，产品的差异化越来越小，对于金融产品及金融衍生品来说尤其明显。这就给各证券公司提出了挑战，怎么在产品及服务差别不大的情况下，告别价格的自杀性营销方式，通过树立成功的品牌形象，采用科学的品牌战略在市场上与战胜竞争对手。证券公司对品牌认识已越来越清晰，如果谁先行一步，必能在市场上抢占先机，正所谓先行一步，快人一拍，超人一着，高人一筹。证券公司的业绩、规模、口碑等当然是树立及支撑品牌的最重要的元素，但如何综合分析这些元素及外界的关联元素，在科学的市场调查及科学策划的基础上进行品牌定位及品牌宣传策划，就是本策划的主要内容。品牌是一种错综复杂的象征，它是
2、品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。竞争十分激烈的今天，作为一种复合概念，品牌的内容越来越广泛、主要有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等。品牌的概念来自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值；消费者通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。在企业创业初期，品牌是生产或经营者在自己的产品上用以表明产品的来源、信誉、质量、服务的标志，代表着企业的个性，但随着时间的推移，它已逐渐嬗变成企业精神、企业文化的市场代表了，在当今市场社会文明的形成与发展中，它是重要的组成部分与推动力量。一个品牌的综合价值（
3、P）可简单表述为如下公式：P=M+S+DM=品牌的开拓占领市场能力S=品牌的超值创利能力D=品牌的发展潜力XX证券的品牌价值是多少？实际上，我们根本不必回答上面的问题，现在大多券商对品牌的认识还处于一个探索的阶段，现在我们最需要做的是：建立XX证券的品牌。我们所做的是建立XX证券的整体品牌形象，决不是推广XX证券一个或几个产品。在一切开始前，先让我们从各个角度来看看XX证券。产品：XX证券属于综合类券商，能为投资者提供完善金融产品服务，并不断致力于金融衍生产品的创新。但产品种类没有大券商齐全，也没有其它券商不能经营的独特产品。形象：通过近几年的努力，尤其是招商银行事件后，初步建立起公司新券商的
4、形象，在业界具有较正面的形象。但仍存在资产规模不大，知名度小等问题。消费者：由于历史的原因，客户大部分局限在江西境内，在各大城市客户资源积累较小。通过营业部迁移，现基本在各大经济发达城市建立营业网点。商誉：同政府机构、监管部门、媒体的关系都相当不错，但仍需进一步加强。渠道：在深圳、北京、上海、成都、南昌有较大影响，但辐射力不强，需要开拓渠道。视觉：具有现代感，磅礴大气，但不完善，很多细节需要重新修订。再看我们的竞争者：国泰君安国内规模最大，经营范围攻最宽，机构分布最广，业绩优秀；业务齐全，提供综合性证券业务服务，全方位满足客户的需求；树立起国内证券市场的老大的形象，资金、人才雄厚，能让消费者产
5、生信赖感。再看我们的竞争者：中信证券国内规模大，经营范围宽，机构分布广，业绩优秀；业务齐全树立起国内证券市场知名证券公司的形象。综上所述，XX证券目前在资金规模、经营范围、辐射能力、品牌形象等方面还不能与大券商抗衡，但XX证券在行业内的竞争是不是就完全没有机会呢？答案是否定的，众所周知，曾经赫赫有名的南方证券事件就让消费者对大券商的信心大打折扣。风云际会的证券市场排名并不稳定，并不是成熟市场，只要细分市场正确，完全可以在消费者的心智中占领一席之地。XX证券的SWOT分析优势：年轻，没有背负太多的历史负担；资产状况良好，不良资产少；新券商，注重管理，注重品牌形象与企业文化建设。劣势资产较少，业务
6、不广，辐射力不够；媒体曝光率低，知名度低，品牌形象不清晰。客户资源积累不足营销推广能力有待加强机会证券市场今后发展空间巨大。（国内2003国民生产总值为11亿，银行贷款(间接融资)约七至八万亿人民币，证券市场发行（直接融资）约三千亿人民币，流通市值二万亿左右。-数据供参考，不保证其准确性。）中国证券市场变幻不定，市场不成熟，品牌排名不固定。公司经营策略“大投资、大投行、大营销”证券市场竞争放开，今后将会优胜劣汰，进行快速发展阶段。威胁中国证券市场受宏观经济影响很大，管理不够规范，法律法规不够健全，消费者不够理性。受历史经历、环境、政策影响，现在的证券公司经营业务范围、经营策略、方式、手段、部门
7、设置、管理等等方面都基本雷同。让我们看看消费者眼中的XX证券行内人士眼中的XX证券：属于一个年轻的小券商，但发展很快，去年在证券公司整体经营不佳的情况下能取得不错的业绩。外行人士眼中的XX证券：很少听说过，只是一个小券商，好像是从江西来。的。由此可见，XX证券的品牌形象还处于树立阶段，即使有好的产品和服务，也不能通过品牌形象吸引消费者。综上可述，可见XX证券充分利用自身资源和特点，建立一个长期的品牌策略势在必行。不如让我们先来看看XX证券的吸引力何在？XX证券的吸引力可总结为“新锐”二字，“新”代表着新生，孕育着希望与活力，新“意味着丰富的创造力。“锐”代表着一种杀气、一种霸气，意味着锐不可挡
8、。但“新锐”也存在着一个问题，“新”意味着经验的欠缺，在某种意义上代表着年轻气盛的冲动。“锐”也会使人产生卤莽不计后果等负面联想。证券公司给消费者的首要印象应该是沉稳、专业、科学、诚信、经验丰富以及良好的业绩，这才是吸引消费者的关键所在。综上所述，我们不妨将XX证券的品牌形象初步定位为：“XX证券，新锐沉稳”。在这个全新的定位中，我们突破证券公司常规上的大、中、小的化分，而将新与旧作为划分的标准，而新正好是XX证券的优势所在。同时，在定位中突出了“锐”与“沉稳”的概念，能充分地迎合客户的心理需求。我们的生活日渐富足，银行的存款利率越来越低，还要缴纳不菲的税收，我们需要投资，需要专业理财，虽然动
9、荡不安的中国股市让我们心惊胆颤，但是我们还是要想办法让我们的钱活起来，让财富增值。我们要开户炒股，找谁？我们需要专业理财，找谁？我们需要资产管理，找谁？我们需要金融咨询，找谁？.全国有一百多家证券公司，谁最专业，谁最诚信，谁最可信 或者谁最适合我们？我们的渴望财富增值的希望是如此热烈，可是谁是我们最可信赖的朋友？XX证券应争取成为某个特定消费群体的最适合，最可信赖的朋友。XX证券与客户的关系XX证券的品牌定位：XX证券，新锐沉稳，为高端客户提供综合金融服务。XX证券品牌写真：重新定位后的XX证券一、 梳理清楚了以前一些模糊的意识；二、 提出了响亮的品牌形象，有了明确的树立品牌形象的目标。一个准
10、确的定位就如同一棵树找到了一块属于自己的土壤，它的成长和茂盛就有了基础。“找到一块属于自己的土壤”是定位问题，而要“成长和茂盛”，就是品牌宣传的事情了。AA品牌宣传(此处略去图示)让我先看看XX证券的品牌宣传途径。形象宣传可参考XX证券公司“XX证券年宣传报道及新闻应急工作计划”一文。但本策划案针对该文提出以下几点建议：一、所有的宣传要遵循XX证券的整个品牌形象，要为XX证券的品牌形象服务，注重整体性与一致性；二、媒体策划可分为几个方面：（一）是针对不同媒体；（二）是针对目标消费群的不同的接触媒体的习惯；（三）是针对不同的地域；三、媒体宣传要注重媒体覆盖率与到达频次；四、注重媒体组合策略。五、
11、媒体预算要注重千人成本。六、应该多做一些整体形象宣传的广告，可以多开发、利用新兴媒体，比如采用赞助亚洲高尔夫顶级赛事“亚洲巡回赛三亚公开赛等形式。视觉：XX证券公司的CIS存在以下不足一、 不能完全地、很好地代表XX证券想塑造的品牌形象；二、 VI系统不完整，许多细节处还需进一步斟酌修订CIS是企业形象的主体，对于塑造企业品牌形象至关重要。针对以上分析结果，建议XX证券成立CIS小组，由领导牵头负责，与合作方一起重新修订CIS，在公司掀起一场CIS战略，全员参与，编制新的CIS手册，并严格遵照执行。形象画册根据公司的品牌战略及新的VIS，编制新的公司形象画册。画册文案及设计注重创意，争取突破常
12、规，能给读者耳目一新的感觉。根据公司的品牌形象宣传，主题可定位“天道酬勤”或者“青春之歌”等。文案及设计上要注重与2003的文化册的延续性和发展性。凝全员之智，争取在2003文化册的基础上有所突破，有所超越。网站XX证券外网目前在视觉上存在以下不足一、 不能体现出XX证券的“新锐”形象；二、 栏目不清晰，链接不够方便，颜色不够统一，页面设计较为杂乱；三、 小图标与栏目名称不一致；四、 简洁、大气不足，缺乏现代感与设计感。建议：修订企业网站形象页落格修订网站首页形象修订网站一级页面形象。印刷宣传资料其它宣传品包括宣传单张，宣传小折页、宣传纸袋等。这些也是不容忽视的宣传工具，目前XX证券在这方面的
13、制作及宣传较为薄弱，需要加强。印制一批公司形象宣传单，宣传折页、产品介绍手册等印刷品，在XX证券出席的所有活动中派送。具体有：公司整体形象宣传单张公司各主要产品介绍单张公司主要产品介绍小折页公司企业文化成果小折页宣传礼品XX证券VI手册中的礼品设计土气，太大众化。新的宣传礼品应设计精巧，照顾目标消费群的需要，并有一定的实用性。商誉电视宣传形象片设计制作XX证券电视宣传形象片，在重要媒体上暴光宣传，设计XX证券的电视广告标榜。媒体公关设立专门的媒体公关小组，加强与媒体的联系，与媒体建立友好关系，建立并完善不利媒体报导反应机制，及时查漏补缺。公益活动参加公益活动，树立XX证券热心公益的良好形象，同
14、时，可以增加XX证券的媒体暴光，节省媒体投入且能收到良好的宣传效果。活动方式有：一、 “XX员工争当义工”；二、 设立“XX证券希望小学”；三、 在深圳、上海、北京、成都、南昌等地的图书馆开展“周末证券知识公开讲座”；四、 在西北黄河边植“XX证券”防护林。俱乐部活动设立XX证券VIP客户俱乐部，可以与某酒吧建立合作关系，每个月的某个固定的周末下午，在轻松浪漫的音乐声中，在咖啡飘香的环境下开怀畅述。每次活动根据当月的得要财经事件拟定不同的主题，比如“XX证券经济小论坛”、“XX证券专家评股”、“XX证券研究在线”等，并邀请相关嘉宾出席。利用俱乐部形式，可以加强VIP客户之间以及VIP客户与XX
15、证券公司之间的沟通与交流，有助于XX证券品牌形象的建立与维护。同时，有利于配合公司新产品、新业务的推广，有利于重点客户营销工作。联谊活动一、与重要客户单位、相关政府机构等举办各项运动比赛，比如“XX证券杯GOLF赛事”、“XX证券杯保龄球比赛”、“XX证券杯游泳比赛”等；二、与重要客户单位、相关政府机构等举办各类户外运动，比如爬山活动，钓鱼活动，甚至是登山行动，徒步旅行等。三、在重要的节日，公司司庆之际与重要客户单位、相关政府机构等举办自助餐、歌舞晚会、卡拉OK比赛等联谊活动。赞助活动赞助活动有助于树立和维护XX证券的品牌形象，可以采用赞助经济论坛、深圳脑库会议等形式，也可以赞助影响面广的选美
16、活动、体育赛事活动等。会展活动参加“首届深圳金融文化节暨理财、竞技博览会”；参加财富中国资本论坛参加“首届深圳国际文化产业博览会”；企业文化建设企业文化建设对于公司的品牌形象建设至关重要，应该得到进一步的加强和完善。一、 设立企业内刊，作为企业加强内部凝聚力以及对外宣传的有力工具；二、 在公司内部，组织各类型兴趣小组，举办小型比赛，培养员工以XX证券为家，以XX证券为荣的意识。三、 与媒体举办题为诸如“我的炒股经”、“股海沉浮录”、“我也来当评股高手”等题目的有奖征文比赛，一方面可以宣传公司形象，另外一方面也密切了XX证券同媒体的关系。文化画册延续XX之路的特色，2003主题是“青春无悔”，突
17、出了公司作为一个年轻的证券公司，公司人才结构年轻化、专业化、知识化的特色。产品在新产品、新业务推出时，应加强宣传攻势和力度，推销新产品、新业务应与公司整体品牌形象的宣传相一致。在产品推销现场，注重POP广告的设计制作。宣传资料各类宣传资料提前准备齐全，未雨绸缪，不能临时抱佛脚。宣传活动活动事先策划，确定活动主题、时间、地点、方式等，以书面策划案形式确定。在宣传活动现场，注重POP广告的设计和制作。注：本策划案为初步方案，仅为方向性、框架性内容，关于品牌定位的精确表述还需要进一步商榷，品牌宣传方式也需要进一步筛选。需与客户进一步沟通协商后再进一步修订、细化。品牌推广计划一、掌握品牌信息1、公司概
18、况（1）、规模。（2）、实力。（3）、发展速度。（4）、发展目标。2、品牌概况（1）、品牌产生的背景。（2）、品牌文化。（3）、品牌市场定位：主力价格、目标消费群等（4）、品牌的整体推广计划（5）、品牌的卖点（6）、品牌现有市场占有率（7）、品牌的区域优势以上信息通过与厂家的接洽及通过媒体及口碑传播取得。二、市场调研调研：1、市场商业大环境：市场整体商业环境的优劣势通过信息资料及市调数据进行论证及分析。2、市场现有本品类品牌及支柱品牌3、各商圈及代表性商场本品类的占有率4、市场本品类支柱品牌的销售情况5、与本品牌同等定位的品牌销售情况6、城市消费者对本品类的消费习惯7、通过数据确定品牌在所在城市的市场定位8、预测目标消费者对新兴品牌的接受程度三、开店选址1、在市场调查的基础上，对所选商场进行综合评价，填写评价表，逐项打分，淘汰不符合要求的，最后优先出最佳的备选。2、备选商场的数量应多于计划新设商场的数量，以备淘汰和优选。3、对已确定的备选商场，要设计出商场进入和经营方案，做出开业后的销售预测和经营状况分析。四、设立办事处（或以专卖店做总店形式设置 ）。
